【正文】 是，如果只是因?yàn)樽约旱膫€(gè)人利益就違背良心壓制手下的人出頭，這樣的導(dǎo)致的最嚴(yán)重的后果是威脅公司的發(fā)展，最終還是危害個(gè)人的事業(yè)。與其對(duì)自己沒(méi)有信心日日擔(dān)驚受怕害怕別人超越自己還不如開(kāi)闊胸襟學(xué)一學(xué)人際管理這一課。 奧格威強(qiáng)調(diào)個(gè)人才能，蔑視集體創(chuàng)作，他曾說(shuō)過(guò)。 ? 對(duì)所謂的 ‘ 集體創(chuàng)作 ’ 的強(qiáng)調(diào)完全是胡鬧 —— 是一群平庸之輩的陰謀。 ?他本人就喜歡在大型會(huì)議中唱獨(dú)角戲，以單槍匹馬的姿態(tài)舌辯群雄。而委員會(huì)對(duì)廣告的多頭控制，則是讓他最最 深?lèi)和醇驳?。一般?lái)說(shuō)，如果碰到了企圖介入廣告創(chuàng)作的委員會(huì)，奧格威的第一反應(yīng)是拍屁股走人。奧格威強(qiáng)調(diào) ? 個(gè)人 ? 的論調(diào)和當(dāng)今時(shí)代所流行的 ? 團(tuán)隊(duì)合作 ? 理念是背道而馳的。在我看來(lái)，只要考慮到廣告行業(yè)的特殊性，奧格威的觀點(diǎn)就是百分百站得住腳的。 比起策劃一個(gè)節(jié)目、一場(chǎng)大型的賽事，創(chuàng)作出一個(gè)好廣告、好點(diǎn)子依靠得更多的是靈光一線。廣告當(dāng)然也需要協(xié)作、需要團(tuán)隊(duì)的努力，但是占主導(dǎo)地位的一定是個(gè)人的構(gòu)思與創(chuàng)意。廣告是一個(gè)主觀色彩很強(qiáng)的事物，它有一個(gè)明確的概念和中心點(diǎn)，如果 第 20 頁(yè) 共 23 頁(yè) 有好幾個(gè)人提出不同的看法嘰嘰喳喳吵個(gè)不停，廣告又 何來(lái)的新穎獨(dú)特、主題明確呢。這只起到了浪費(fèi)時(shí)間、干擾創(chuàng)作的負(fù)作用，于廣告本身有百害而無(wú)一利。面對(duì)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)這個(gè)話題，不能用普遍的眼光，而是要立足于廣告創(chuàng)作本身思考問(wèn)題。 第四點(diǎn)。奧格威是一個(gè)有原則的人，同時(shí)他特別善于運(yùn)用? 以退為進(jìn) ? 的智慧。 比起其他的大師，奧格威給我的更多的感覺(jué)是真實(shí)坦率。他直言快語(yǔ)、他苦口婆心、他幽默麻辣。舉個(gè)例子，在《如何制作上乘的電視廣告》一章，奧格威在傳授神燈教義時(shí)留了一手，他沒(méi)有說(shuō)出奧美公司開(kāi)發(fā)的選擇最基本承諾的方法。在這里大部分人會(huì)自然地直接跳過(guò)，忽略不談便 是。但是奧格威卻在書(shū)上寫(xiě)道? 這種方法十分寶貴，我的同事不允許我透露它。 ? 看到這里，我對(duì)這個(gè)可愛(ài)的小老頭實(shí)在是哭笑不得了。 看完書(shū)上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我只能說(shuō)大師就是大師，小的地方也許會(huì)耍?；^、爭(zhēng)爭(zhēng)運(yùn)氣，在爭(zhēng)取阿姆斯特丹特朗軟木公司的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，一輩子沒(méi)有打過(guò)高爾夫的他只能笨絀地掩飾著自己不會(huì)高爾夫的事實(shí)；在剛剛建立新公司時(shí)在麥迪遜大街散播著 ? 煽動(dòng)性 ? 言論，不一而足。但是他在原則性問(wèn)題上，身體力行著的他的理念，為廣告人豎起了牢不可破的模范作用。 就向《一個(gè)廣告人的自白》充滿教條一樣，奧格威對(duì)自 己也設(shè)立了許多準(zhǔn)則，高度要求自我。對(duì)待客戶，奧格威盡心盡力， 第 21 頁(yè) 共 23 頁(yè) 盡量站在廣告主的角度思考問(wèn)題，為他們爭(zhēng)取利益的時(shí)候還會(huì)關(guān)注他們的微妙的心理感受，絕對(duì)不讓他們覺(jué)得自己是不受重視的、次要的，絕對(duì)不會(huì)在廣告主面前透露其他客戶的商業(yè)機(jī)密。對(duì)待消費(fèi)者，奧格威充分重視他們的利益，向?qū)Υ约旱募胰艘粯訉?duì)待消費(fèi)者， ? 不要設(shè)計(jì)那些你不愿你的家人看到的廣告。 ? 、 ? 顧客不是白癡，她是你的妻子。 ? 他希望廣告能給消費(fèi)者帶來(lái)便利和有效的承諾，而不是盲目地取悅觀眾。他對(duì)自己所做廣告的產(chǎn)品都是充分信任的，為了表達(dá)他對(duì)產(chǎn)品的信心，他把自己放在消費(fèi)者的位置上每時(shí)每刻使用著自己宣傳的產(chǎn)品。對(duì)待他的員工，他是盡可能地做到公正無(wú)私，并且努力創(chuàng)作有利于發(fā)揮他們個(gè)人才能的工作環(huán)境。 嚴(yán)于待己的同時(shí)，在原則性問(wèn)題上奧格威對(duì)自己的客戶也絕不講究情面。 ? 想想看，我們辭掉的客戶數(shù)量 3 倍于我們被客戶辭掉的次數(shù)。我不容許我的雇員被暴君欺凌，我不能聽(tīng)任客戶指手畫(huà)腳令我按他的旨意策劃廣告方案，除非我相信他的意見(jiàn)基本是可行的。 ? 奧格威就是這樣執(zhí)著著捍衛(wèi)著廣告工作的獨(dú)立性的，這也使得奧美公司在創(chuàng)作廣告時(shí)能充分發(fā)揮出自己的才能，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡。奧美公司從來(lái)不盲目地接 受大公司的聘用，他們會(huì)對(duì)申請(qǐng)公司進(jìn)行多方面的考察，尤其注意確認(rèn)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，如果他判斷產(chǎn)品本身有問(wèn)題他便拒絕為這個(gè)產(chǎn)品做廣告。令人不解的是奧美甚至?xí)驗(yàn)閺V告主過(guò)于龐大而選擇拒絕，那是因 第 22 頁(yè) 共 23 頁(yè) 為他們量力而行、只打有把握的仗，重質(zhì)不重量。更加離奇的是，如果一個(gè)廣告主時(shí)下聘用的廣告公司在奧格威心中做得足夠好的話，他便會(huì)拒絕廣告主的邀請(qǐng)，并建議他們不要更換廣告公司。有多少?gòu)V告人有奧格威這樣的自信和氣度呢。有多少?gòu)V告人能夠在巨大利益誘惑中保持理智堅(jiān)守這么多原則呢。奧格威做到了，奧格威成功了。 除了恪守原則之外， 奧格威令我敬佩的一點(diǎn)是他非常善于利用 ? 以退為進(jìn) ? 的智慧。奧格威給人一種積極進(jìn)取、雷厲風(fēng)行的印象，廣告公司同樣是積極向上、活力無(wú)限的。進(jìn)取、進(jìn)取再進(jìn)取。但除了保持昂揚(yáng)向上的姿態(tài)外，奧格威也善于掉吊別人的胃口，退一步海闊天空。 在爭(zhēng)取客戶時(shí)，銷(xiāo)售口才無(wú)人能敵的奧格威有時(shí)候卻會(huì)默默地保持沉默， ? 沉默是金 ? ，他彬彬有禮耐心地聽(tīng)客戶談天說(shuō)地，讓客戶盡情地表達(dá)自己。這樣的他反而讓客戶愉快，并認(rèn)為他聰明與值得信賴(lài)。現(xiàn)在的奧美很少做競(jìng)爭(zhēng)性方案，只是向客戶展示真實(shí)的自己。面對(duì)客戶的邀請(qǐng)，有時(shí)候甚至選擇拒絕，而這種拒絕反而激起客戶要求聘用的愿望。在爭(zhēng)取客戶的時(shí)候，奧格威不避諱自己的弱點(diǎn)的做法有時(shí)也能為自己的表現(xiàn)加分，取得客戶的信任。同時(shí)，奧格威善于巧妙地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在和其他廣告公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果有報(bào)紙披露了自己的參與，奧格威會(huì)退出競(jìng)爭(zhēng)。 ? 擔(dān)負(fù)被公開(kāi)擊敗的風(fēng)險(xiǎn)是不明智的。我喜歡在大庭廣眾之下成功， 第 23 頁(yè) 共 23 頁(yè) 但卻愿意悄悄失敗。 ? 這句話深深印入我的腦海深處。 以上是我讀這本書(shū)得到的小小的感悟，也是我覺(jué)得這本書(shū)最啟發(fā)我的 ? 看點(diǎn) ? 。看奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》，初學(xué)的我，重在看精神，不是看實(shí)體，重在看經(jīng)絡(luò)骨骼，不是看肉身。書(shū)里面的 很多研究成果現(xiàn)在無(wú)論如何已落伍了。文學(xué)派的作品在廣告中真得一文不值嗎。戶外廣告沒(méi)有絲毫的藝術(shù)性嗎。在廣告中唱高調(diào)一定不起作用嗎。商標(biāo)和象征符號(hào)在今天就沒(méi)有意義了嗎。文字在廣告中比插話重要嗎。根據(jù)今天的常識(shí)，我就能給出否定的答案，來(lái)辯駁奧格威的理論了。但是，抓住這些細(xì)節(jié)反復(fù)糾結(jié)又有何意義呢。古代的亞里士多德不知道犯了多少的錯(cuò)誤，有多少的理論被推翻了，但是迄今為止他還是最偉大的科學(xué)家和哲學(xué)家之一。理論被推翻是一件好事，證明世界在不斷地進(jìn)步發(fā)展。而看奧格威，我看的是活生生的理念，被抽象化的智慧，那些東西才是對(duì)人影 響至深的，才是書(shū)本的精華。所謂精神不朽，說(shuō)得就是這個(gè)。 ? 總而言之，奮力邁進(jìn)，但是要小心，不要誤入歧途。 ? 記住了奧格威這句忠告，年輕的我們，未來(lái)的廣告人們，也是要這樣向前沖得。幸運(yùn)的是，我們有著前人的諄諄教導(dǎo)，前途不是漆黑一片。