【導(dǎo)讀】我沒(méi)有直覺(jué)的天賦，我需要勤奮和經(jīng)驗(yàn)才能去解決種種問(wèn)題。對(duì)業(yè)務(wù)不精通是一個(gè)經(jīng)理最大的悲哀。哈佛經(jīng)理要想成為自己的主。產(chǎn)生最大的成果。市場(chǎng)并不是偶然出現(xiàn)的。它是預(yù)料到某種需求的存在從而進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的結(jié)。組因素的管理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)系重大。致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)。買(mǎi)者的目的是為了滿(mǎn)足某種需要，因而他們希望得到與滿(mǎn)足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。售變化決不會(huì)作用于產(chǎn)品Ａ的銷(xiāo)售狀況。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。的銷(xiāo)售與Ａ產(chǎn)品無(wú)關(guān)，而Ａ產(chǎn)品作為條件品其銷(xiāo)售狀況直接受到Ｂ產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況的影響。

　　

【正文】 于保持企業(yè)的信譽(yù)。在產(chǎn)品陳列時(shí)，包裝是“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。良好的包裝，往往能為廣大消費(fèi)者 或用戶(hù)所矚目，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，成為產(chǎn)品推銷(xiāo)的一種主要工具和有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。包裝還能收到廣告宣傳的效果。有時(shí)，同種產(chǎn)品的質(zhì)量可能不相上下，這樣，包裝就往往會(huì)成為消費(fèi)者或用戶(hù)選購(gòu)產(chǎn)品的主要考慮因素。由于包裝的改進(jìn)，可以使一項(xiàng)舊產(chǎn)品給人帶來(lái)一種新的印象。由此可見(jiàn)，包裝能夠有效地幫助產(chǎn)品上市行銷(xiāo)，維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，有利于提高產(chǎn)品 (５ )促進(jìn)企業(yè)收入的增加。優(yōu)良、精美的包裝，不僅可以使好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰，避免“一等產(chǎn) 品，二等包裝，三等價(jià)格”的現(xiàn)象，而且，還能夠抬高產(chǎn)品的身價(jià)，使消費(fèi)者或用戶(hù)愿意出較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。從而使企業(yè)增加銷(xiāo)售收入。此外，包裝產(chǎn)品的存貨控制，也比較簡(jiǎn)單易行。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，還可使產(chǎn)品損耗率降低，提高運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié) □ 產(chǎn)品包裝的分類(lèi) 按照包裝在流通中的作用，可分為運(yùn)輸包裝和銷(xiāo)售包裝。運(yùn)輸包裝又可稱(chēng)為工業(yè)包裝，是以保護(hù)產(chǎn)品，提高運(yùn)輸效率為主要目的的包裝。銷(xiāo)售包裝又稱(chēng)商業(yè)包裝，它是以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售為主要目的的包裝。在流通過(guò)程中 ，產(chǎn)品越接近消費(fèi)者，就越要求包裝具有促進(jìn)銷(xiāo)售的此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) (２ )按照產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)，可分為件裝、內(nèi)裝和外裝。件裝（個(gè)裝）是在每一個(gè)產(chǎn)品上所做的包裝；外裝是包裝產(chǎn)品的外部包裝，如箱裝、袋裝、桶裝等；內(nèi)裝是介于外裝和件裝之間的包裝，用于防止水分、濕氣和日光的侵入，并防止同一外裝的產(chǎn)品相互摩擦、碰撞而 (３ )按照包裝器材的類(lèi)別，可分為紙和紙制品包裝、塑料制品包裝、木包裝、金屬包裝、玻璃包裝 (４ )按照包裝技術(shù)或方法，可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲(chóng)包 (５ )按照產(chǎn)品的類(lèi)別，可分為金屬產(chǎn)品、化工產(chǎn)品、機(jī)電設(shè)備、配件、電工材料的包裝 (６ ) □ 包裝的設(shè)計(jì) (１ )造型美觀(guān)大方，圖案生動(dòng)形象，不落俗套，避 免模仿、雷同。盡量采用新材料、新 (２ )包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相配合。貴重商品和藝術(shù)品、化妝品包裝要烘托出 (３ )包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。對(duì)于以外形和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)或風(fēng)格的商品，如 (４ )包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷(xiāo)售、使用、保管和攜帶的方便。容易開(kāi)啟的包裝結(jié)構(gòu)便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。包裝的大小直接影響商品使用時(shí)的方便程度，在便于使用的前提 (５ )包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀(guān)顯示，需要用文字來(lái)表達(dá)。包裝上文字的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。如食品包裝上應(yīng)說(shuō)明用料、食用方法；藥物類(lèi)商品應(yīng)說(shuō)明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購(gòu)買(mǎi)者所關(guān)心的問(wèn)題，消除可能存在的疑慮。文字說(shuō)明必須與商品性質(zhì)相一致，有可靠的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)或使用效果的證明。虛假不實(shí)的文字說(shuō)明等于欺騙性廣告，既損害消費(fèi)者 (６ )包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理 要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。同一色彩、圖案的含意對(duì)不同消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不一樣的。中國(guó)人慶祝節(jié)日喜歡用紅色；而日本人互贈(zèng)白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍(lán)色，以藍(lán)色象征惡；法國(guó)人卻討厭墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛(ài)藍(lán)色。在信奉伊斯蘭教的國(guó)家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案；歐洲人認(rèn)為大象呆頭呆腦；法國(guó)人視孔雀為禍鳥(niǎo)；瑞士人以貓頭鷹作為死亡的象征；烏龜?shù)男蜗笤诤芏嗟貐^(qū)都代表丑惡，而在日本表示長(zhǎng)壽。有些色彩、圖案或符號(hào)在特定地區(qū)有特定的含義，如在捷克斯洛伐克紅三角是毒品的標(biāo)記，在土耳其綠三角是免費(fèi)樣品。不同年齡的消費(fèi)者也有 不同 □ 包裝決策的程序 (１ )建立包裝觀(guān)念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。例如某食品公司的“什錦果醬夾心餅干”，管理部門(mén)確定其包裝的主要功能有兩方面，一是保護(hù)產(chǎn)品在流通過(guò)程中不破損不變質(zhì)；其二是顯示產(chǎn)品特色，使購(gòu)買(mǎi)者直觀(guān)地了解餅干的顏色、形狀。以作為包裝 (２ )決定包裝因素。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說(shuō)明以及此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 商標(biāo)圖案等等。包裝因素是由包裝觀(guān)念決定的。如 上例中夾心餅干的包裝，從保護(hù)產(chǎn)品的要求而言，應(yīng)采用具有一定強(qiáng)度的密封包裝。從顯示產(chǎn)品特色的要求來(lái)看，應(yīng)該采用透明材料，并以較硬的塑料板增加強(qiáng)度，使餅干能保存得更長(zhǎng)久而不破碎。值得注意的是包裝因素之間要互相協(xié)調(diào)，例如包裝的大小和材料有關(guān)，材料和色彩有關(guān)。而且決定這些“包裝因素”時(shí)， 也必須和定價(jià)、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素協(xié)調(diào)一致。如果企業(yè)已對(duì)某產(chǎn)品作出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)決 (３ )包裝設(shè)計(jì)出來(lái)以后要經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，以考察包裝是否能滿(mǎn)足各方面的要求，在正式采用前作出改進(jìn)。包裝試驗(yàn)分 ① 工程試驗(yàn)。檢驗(yàn)包裝在正常的運(yùn)輸、貯存、攜帶等情況下的適用性。如磨損程度、變 ②視覺(jué)試驗(yàn)。確定包裝的色彩、圖案、是否調(diào)和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字說(shuō) ② 經(jīng)銷(xiāo)商測(cè)試。為了擴(kuò)大盈利，經(jīng)銷(xiāo)商常會(huì)希望包裝引人注目并能確實(shí)保護(hù)產(chǎn)品，避免 ④消費(fèi)者測(cè)試。用來(lái)了解包裝是否能被消費(fèi)者認(rèn)可，并根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)對(duì)包裝加以 □ 包裝策略 1 是指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各 種不同產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩及其 （ 1）可以壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)影響，特別是新產(chǎn)品初次上市時(shí)，可以用企業(yè)的 （２） （３） 但是，類(lèi)似包裝策略只適用于同一質(zhì)量水平的產(chǎn)品。如果質(zhì)量相差過(guò)于懸殊，再使用這一包裝策略就會(huì)增加低檔產(chǎn)品的包裝費(fèi)用，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品蒙受不利的影響，故要區(qū)別對(duì)待。 是指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品則采用普通包裝，使包裝產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量相稱(chēng)，表里一致，等級(jí)分明，以方便購(gòu)買(mǎi)力不同的消費(fèi)者或用 是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意即使原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器還可以作其它用途。例如，果醬、醬菜采用杯形包裝，空的包裝瓶可以作旅行杯；糖果包裝盒還可以用作文具盒，等等。這種包裝策略一方面可以引起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)興趣，另一方面還能使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。但是，這類(lèi)包裝成本一般較高，實(shí)際上包裝已 4. 是指使用時(shí)將有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入一個(gè)包裝容器內(nèi)，同時(shí)出這種包裝策略的好處是：便于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，也有利于新產(chǎn)品推銷(xiāo)，如將新產(chǎn)品與其它舊產(chǎn)品放在一起出售，可以使用戶(hù)在不知不覺(jué)中接受新觀(guān)念、新設(shè)計(jì)，從而習(xí)慣于新產(chǎn)品的使用。如：化妝品盒內(nèi)同時(shí)裝入幾種化 ４． 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 。如兒童市場(chǎng)上玩具、糖果等商品附贈(zèng)連環(huán) 一樣，對(duì)于擴(kuò)展銷(xiāo)路同樣具有重要的意義。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中質(zhì)量相近而銷(xiāo)路不暢時(shí)，就應(yīng)注意改進(jìn)這種包裝設(shè)計(jì)。如果一種產(chǎn)品的包裝已采用較長(zhǎng)時(shí)間，也應(yīng)考慮推陳出新，變換花樣。當(dāng)然，這種通過(guò)改變包裝辦法來(lái)達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)路目的的策略是有條件的。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須達(dá)到使用要求。如果不具備這個(gè)條件，產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么，即使在包裝上作了顯著的改進(jìn)也無(wú)助于銷(xiāo)售的增加。 產(chǎn)品包裝的基本要求 1同性質(zhì)和特點(diǎn) (如固態(tài)、液態(tài)、笨重、易燃、易碎、貴重、精密等 )，選用包裝材料和包裝技術(shù)。包裝材料、包裝強(qiáng)度、包裝方法等必須適合產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性能，保證產(chǎn)品不 2多種多樣。例如包裝的容量要考慮到貯存、陳列、攜帶和使用的方便。在保證包裝封口嚴(yán)密的條件下，要求容易開(kāi)啟，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需要，可以采用單件包裝、多件包裝和配套包裝。此外，還要注意盡量采用可供重復(fù)使用和再生的包裝器材，以便于處理廢棄包裝和 充 3 銷(xiāo)售包裝一般要排列組合成中包裝和運(yùn)輸包裝，才能適應(yīng)運(yùn)輸和貯存的需要。因此，銷(xiāo)售包裝的造型結(jié)構(gòu)、尺寸大小，應(yīng)同運(yùn)輸包裝的要求相吻合，以便運(yùn)輸和儲(chǔ)存。在保證產(chǎn)品安全的前提下，盡可能縮小銷(xiāo)售包裝的體積，以利于節(jié)省包裝材料和運(yùn)輸、儲(chǔ)存費(fèi)用。 產(chǎn)品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，通過(guò)堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個(gè)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品海洋。銷(xiāo)售包裝的造型結(jié)構(gòu)，既要便于陳列擺放，又要便于用戶(hù) 4 產(chǎn)品包裝的好壞，既可反映一個(gè)企業(yè)的管理水平，又是企業(yè)管理人員的文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)文明的一個(gè)重要標(biāo)志。銷(xiāo)售包裝具有美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的作用。因此，包裝造型要美觀(guān)大方、圖案生動(dòng)形象，不落俗套，不搞模仿、類(lèi)同，盡量采 □ 羅林洛克啤酒的包裝策略 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降。美國(guó)的啤酒行業(yè)變得越來(lái)越殘酷。像安豪斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠 出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八 十年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家約翰夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。 包裝在重新樹(shù)立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！? 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說(shuō)：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[ 在桌子上?！笔聦?shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。 公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長(zhǎng)頸瓶，與羅林洛克啤酒是用此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)?！毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片 夏佩爾很喜歡用魅力這個(gè)詞來(lái)形容羅林洛克啤酒的新形象?！镑攘?，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺(jué)?？瓷先ニ幌蟠蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴的品質(zhì)。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克 啤酒出品于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠(chǎng)，一個(gè)水源。這和安豪斯布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同，我們知道， 包裝對(duì)增加羅林洛克啤酒的銷(xiāo)量有多大作用呢？夏佩爾說(shuō)：“極為重要。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵?！?