【導(dǎo)讀】《營銷管理》課程報告。中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司。營銷比較分析報告。本文通過對自近年來中國移動通信運(yùn)營行業(yè)的市場發(fā)展、變化，對兩家主要。在此基礎(chǔ)上探討了兩公司的產(chǎn)品定位、定價情況、分銷渠道和促銷手段等營銷策。1至8月份，全國移動電話新增用戶1989．7. 萬戶，移動電話用戶總數(shù)達(dá)到6319．2萬戶，移動用戶普及率達(dá)％。全國移動電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶

　　

【正文】 力度，尤其要突出品牌。在將來多家運(yùn)營商共同參與競爭的時候，如果用戶都不知道中國移動的品牌，那就會大大削弱它的競爭力。對于聯(lián)通來說可喜的是雖然目前在用戶量上還無法與移動相抗衡，但消費(fèi)者對它的認(rèn)知度已經(jīng)超過了移動，這部分人正是它需要爭取的潛在用戶。 （四）用戶滿意度比較 在本次調(diào)查中，采用 5 分制來讓被訪者描述他們對正在使用的網(wǎng)絡(luò)品牌的滿意度。從調(diào)查結(jié)果來看，中國聯(lián)通用戶的整體滿意度要高于中國移動用戶的整體滿意度（ ： ）。進(jìn)一步分析滿意度的詳細(xì)情況，發(fā)現(xiàn)中國移動用戶與中國聯(lián)通用戶有許多相似的情況，最為滿意的方面均為通話質(zhì)量以及繳費(fèi)的方便性，而最不滿意的方面又均為促銷宣傳活動以及用戶優(yōu)惠活動。從消費(fèi)者在選擇運(yùn)營商時考慮因素的優(yōu)先情況，可得出消費(fèi)者對移動網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最為看重，而兩大運(yùn)營商在這些方面的表現(xiàn)也基本令用戶滿意。 消費(fèi) 者選擇移動運(yùn)營商時的考慮因素也是他們對運(yùn)營商予以評價的指標(biāo)。把用戶對這些因素的重視程度以及對運(yùn)營商表現(xiàn)的滿意程度結(jié)合起來，能更好的反映出兩大運(yùn)營商爭取并維護(hù)各自用戶的競爭力。同時，在那些用戶重視指標(biāo)上運(yùn)營商的表現(xiàn)好壞更被運(yùn)營商以及潛在手機(jī)用戶所關(guān)注。利用圖 3 的感知圖我們就可以描述這種競爭態(tài)勢。圖中橫坐標(biāo)表示用戶對各指標(biāo)的重視程度，縱坐標(biāo)表示用戶的相應(yīng)滿意程度?？梢院苊黠@的看出，在大部分評價指標(biāo)上，中國聯(lián)通的用戶滿意度普遍要比中國移動高，只有在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍上，中國聯(lián)通要遜于中國移動。 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 13 圖 3 用戶感知圖分析 （ Base： 222） （五）目標(biāo)用戶群描述 比較中國移動與中國聯(lián)通的用戶需求特征，發(fā)現(xiàn)中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更容易接受新鮮事物 (66%： %)，而且在對新技術(shù)的發(fā)展更為關(guān)注。另外在接受電信服務(wù)時，中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更注重經(jīng)濟(jì)性（ 60%： %），不愿意接受一些高檔的服務(wù)。即使在對付費(fèi)獲取信息的態(tài)度上，中國聯(lián)通用戶也表現(xiàn)出一種對費(fèi)用的敏感性，有 %的中國聯(lián)通用戶認(rèn)為繳納一定費(fèi)用獲取信息是值得的，而持這種觀點(diǎn)的中國聯(lián)通用戶稍少一些，有 78%。 綜上所述，中國移動的用戶是一些 2635 歲之間，擁有大本學(xué)歷，收入較高的公司職員，但是國營單位職員也占相當(dāng)?shù)谋壤?，并且話費(fèi)報銷的現(xiàn)象更普遍一些?？梢娨苿颖嚷?lián)通的國營色彩要濃一些。相比較，中國聯(lián)通的用戶則更年輕一些，位于 2125 歲之間，學(xué)歷在大專、中專層次，而且收入略低，其中以公司職員居多。這些基本特征導(dǎo)致了兩種人群在消費(fèi)特征上的差異。在手機(jī)話費(fèi)上，中國移動用戶比中國聯(lián)通用戶高一些，同時中國聯(lián)通用戶對花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性十分注重，但對新鮮事物中國聯(lián)通用戶則明顯表現(xiàn)出更強(qiáng)的接受能力。 五、中國移動通信公司的用戶分析 由于上一部分涉及的數(shù)據(jù)均來自北京市場的 調(diào)查，而北京的整體收入及消費(fèi)水平不能代表中國移動通信市場的整體狀況。因此在本部分中對中國移動通信公司的河北用戶作以分析，以期具有更廣泛的普遍性。本部分采用河北移動通信公司于 20xx 年采用問卷調(diào)查方式在全省范圍內(nèi)的市場調(diào)查結(jié)果。該調(diào)查活動共回收問卷約 14000 多份，最后確定有效問卷11452 份。根據(jù)其公布有關(guān)數(shù)據(jù)分析如下： 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 14 （一）消費(fèi)者偏好分析 相關(guān)服務(wù)偏好 (1)何處交納話費(fèi) 77． 3%的購機(jī)者選擇在營業(yè)廳交費(fèi) ％的購機(jī)者選擇銀行交費(fèi)。 (2)是否接受免費(fèi)寄送話費(fèi)帳單 83． 2％的購機(jī)者表示接受 ％的購機(jī)者不贊成 (3)是否選擇預(yù)存話費(fèi)而享受 5％的優(yōu)惠 90． 2％的購機(jī)者愿意 9． 8％的購機(jī)者不愿意 (4)何處維修手機(jī) 96． 8％的購機(jī)者愿意選擇中國移動通信所屬的網(wǎng)點(diǎn)維修手機(jī) 4． 2％的購機(jī)者愿意選擇其他網(wǎng)點(diǎn) 消費(fèi)者對手機(jī)功能的偏好 購機(jī)者最青睞的 3 個功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 61． 2％、 49． 7％和 40． 5％。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 15 圖 4 購機(jī)者的功能偏好 消費(fèi)者對購機(jī)地點(diǎn)的偏好 購 機(jī)者偏好營業(yè)廳購機(jī)的原因依次為質(zhì)量可靠、可信度高以及服務(wù)態(tài)度好，比例分別為58． 5％、 58． 1％及 57． 8％；第二組原因?yàn)槭酆蠓?wù)好、價格合理、知名度高、產(chǎn)品品種多，第三組原因?yàn)殡x家近、促銷活動多、環(huán)境布置。信譽(yù)和服務(wù)是營業(yè)廳的優(yōu)勢，在現(xiàn)階段手機(jī)還遠(yuǎn)未成為人們很了解的產(chǎn)品，質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)的選擇是必然的，營業(yè)廳保持信譽(yù)，完善服務(wù)是其重要課題。 小結(jié)：從本次調(diào)查的結(jié)果看，通話質(zhì)量、價格、輕便小巧、功能是購機(jī)者在購機(jī)時主要考慮的因素；一半的購機(jī)者認(rèn)同 1500—2500 元價位的手機(jī)；最看重的業(yè)務(wù)功能是：主叫號碼顯 示、國內(nèi)漫游和中文短信息。信譽(yù)和服務(wù)是購機(jī)者選擇營業(yè)廳購機(jī)的主要原因；大部分購機(jī)者愿意在營業(yè)廳交費(fèi)，愿意接受免費(fèi)寄送的話費(fèi)帳單，愿意選擇預(yù)存話費(fèi)而換取 5％的優(yōu)惠，愿意選擇移動通信的網(wǎng)點(diǎn)維修手機(jī)。 （二）消費(fèi)者行為分析 性別特征 在所調(diào)查的 11452 個手機(jī)購買者中，有 616 個未注明性別身份。其余 10836 個被調(diào)查者中。男性 8250 人，占 76． 1％；女性 2582 人，占 23． 6％。顯示出男性依然是手機(jī)的主要購買者，手機(jī)的性別特征仍然明顯。 購機(jī)者的年齡分布 從統(tǒng)計結(jié)果看，購機(jī)者最集中的人群是 25—34 歲，占 40． 4％。其次是 35—44 歲，占32． 2％。 16—24 歲及 45—54 歲的人群分別占 13． 1％ 12． 2％。 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 16 購機(jī)者平均年齡為 34． 4，其分布近似于正態(tài)分布。 購機(jī)者受教育狀況 從統(tǒng)計結(jié)果看，最集中的購機(jī)人群具有高中／中專／技校學(xué)歷，占 48． 8％；大專以上學(xué)歷的占 31． 5％，初中及小學(xué)學(xué)歷的占 19． 7％。 購機(jī)者的家庭收入 從統(tǒng)計結(jié)果看，家庭月收入在 15003000 元之間為最大比例人群占 %； 1500 元以下的購買者占有相當(dāng)比例，為 %；家庭月收入在 3000 元以上的購機(jī)者占了 %。 圖 5 購機(jī)者的家庭收入 購機(jī)者的個人月收入 表 9 購機(jī)者的個人月收入 個人月收入 比例 ( % )500 元以下 50 1 10 00 元 10 01 15 00 元 15 01 20 00 元 20 01 30 00 元 3000 元以上 合計 100 個人月收入在 501—1000 元之間的購機(jī)者為最大的消費(fèi)群，占 46． 4％； 個人月收入在 1001—1500 元的購機(jī)者占 24． 1％，也占有一定比例。累計起來，個人月收入在 1500 以下的購機(jī)者占了 84． 7％，以上情況說明手機(jī)消費(fèi)正在迅速向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移，高收入階層已不再是消費(fèi)主體。 家庭月收入比例構(gòu)成%%%%1 5 0 0 元以下15003000元30005000元5 0 0 0 元以上 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 17 購機(jī)者的職業(yè)分布 從本次調(diào)查的情況看，工人／技術(shù)人員／職員這一消費(fèi)群占有最大的比例， 為 29． 1％，其次為私營企業(yè)經(jīng)營者 (24． 2％ )、國家公務(wù)員 (16． 4％ )和經(jīng)理／主管 (14． 8％ )。這說明手機(jī)作為通訊工具正在全面普及，從少數(shù)高消費(fèi)群體所擁有向大眾消費(fèi)過渡。 圖 7 購機(jī)者的職業(yè)分布 小結(jié)：從以上分析看，男性為手機(jī)的主要購買者，手機(jī)使用者的性別特征明顯； 購機(jī)者的平均年齡為 34． 49 歲， 25—44 歲的為最大購機(jī)人群； 80． 3％購機(jī)者具有中等以上學(xué)歷； 81． 8％購機(jī)者的家庭月收入在 3000 元以下個人月收入在 1500 元以下的購機(jī)者的比例是 84． 7％，說明手機(jī)已初具大眾消費(fèi)特征；手機(jī)的職 業(yè)特征依然明顯，但正在迅速向大眾消費(fèi)過渡。 % % % %工人/ 技術(shù)員/ 職員私營企業(yè)經(jīng)營者國家公務(wù)員經(jīng)理/ 主管服務(wù)行業(yè)人員專業(yè)人士學(xué)生系列1 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 18 六、參考文獻(xiàn) 菲利普科特勒 《營銷管理 — 分析、計劃、執(zhí)行和控制》 Mobile Comm China(中文版 ) CNwireless Consulting Inc. 網(wǎng)站 中國移動通信公司網(wǎng)站 中國聯(lián)合通信公司網(wǎng)站 中國通信信息網(wǎng)