【導(dǎo)讀】當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動(dòng)力為基礎(chǔ)的經(jīng)?；擦藥浊?，直到200多年前，一位英國(guó)學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識(shí)正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)已。不再只是靠投入勞動(dòng)力、資金和資源來(lái)獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來(lái)拉動(dòng)。產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。后工業(yè)化社會(huì)是以銷售為中心的，商品過(guò)剩導(dǎo)致了象沃爾。市場(chǎng)也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)出現(xiàn)了扁平化趨勢(shì)，以BtoC為代表的雙向交流市場(chǎng)開(kāi)始萌芽。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的意義更重要了。括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及

　　

【正文】 一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價(jià)值的潛力。 一些基本原則可以容易地保持住顧客。 正確地待顧客 接近顧客 產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 提供附加的服務(wù) 品牌資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng) 品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價(jià)值。 品牌資產(chǎn)具有三個(gè)特點(diǎn)：貨幣價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)、可感知性。 支持品牌資產(chǎn)的價(jià)值可以分為五類：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、品牌聯(lián)想、可感知的質(zhì)量以及其他品牌資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種 附加價(jià)值 ，是品牌持有者長(zhǎng)期在營(yíng)銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來(lái)的收益就是：更高的忠誠(chéng)度，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為具有較強(qiáng)的抵抗能力，對(duì)市場(chǎng)危 機(jī)具有較強(qiáng)的抵抗能力，顧客對(duì)價(jià)格上升有較強(qiáng)的價(jià)格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強(qiáng)營(yíng)銷溝通效果美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖說(shuō)： 顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。 品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。以品牌忠誠(chéng)為目標(biāo)的營(yíng)銷成為20 世紀(jì) 90 年代中期西方營(yíng)銷學(xué)的熱點(diǎn)話題。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，公司的目光要從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，而這必須通過(guò)創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。 第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂 廣告創(chuàng)造需求： 廣告和營(yíng)銷的三個(gè)境 界是： 滿足一種需求； 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 46 頁(yè) 發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它； 創(chuàng)造一種需求，然后滿足它。 創(chuàng)造一種需求，然后滿足它 乃廣告的最高境界。 世界上最著名的鉆石牌 De Beers 用廣告誘勸消費(fèi)者 一枝梅花兩度開(kāi) ，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛(ài)人一枝 永恒鉆戒 ，過(guò)第二個(gè)蜜月。 永恒鉆戒 的廣告是用詩(shī)一般的語(yǔ)言以一個(gè)妻子的口吻來(lái)開(kāi)頭的 : 我們的第二個(gè)蜜月 回首我們一起走過(guò)的路， 永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印? 永恒鉆戒給你第二個(gè)機(jī)會(huì) 讓你告訴我你有多么愛(ài)我。 我們昨天的希望 已變成了今天的現(xiàn)實(shí)。 (就差沒(méi)有苦苦哀求： 再給我買一枚鉆戒 了。 De beers 成了妻子求禮的代言人 ) 永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石， 既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念， 也可以慶祝嬰兒誕世。 詳情請(qǐng)向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭? (De beers 在中國(guó)大陸推廣時(shí)廣告語(yǔ)是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動(dòng)人。 ) 鉆石本來(lái)是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號(hào)召女人給男人送鉆石禮物。 只有那些聲稱男人不懂得得感情 的人，才不會(huì)給男人送鉆石贈(zèng)他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價(jià)錢從 500 美元到 20xx 中國(guó)最大的管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 46 頁(yè) 美元不等。 鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個(gè)女人愛(ài)上一個(gè)男人。何不送一枚鉆戒給他 既然以消費(fèi)者為中心，就要無(wú)微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。 Germaine Monteil 唇膏的廣告標(biāo)題是 養(yǎng)唇之道 (Lip Service) 詩(shī)人提到香唇說(shuō)的是溫暖、柔軟、濕潤(rùn)。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動(dòng)人的粉紅。 (廣告只關(guān)心顏色 )?？磥?lái)，詩(shī)人 們對(duì)香唇的感覺(jué)更敏銳。所以Germaine Monteil 最新奉獻(xiàn) ActiVita Emollient 唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時(shí)還象詩(shī)人形容的那樣溫軟、濕潤(rùn)。 ActiVita Emollient 唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤(rùn)唇劑，對(duì)發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。 芳唇時(shí)新，狀態(tài)良好會(huì)使你人見(jiàn)人愛(ài)。在任何一家你常去的百貨商店咨詢 GM 美容顧問(wèn)，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個(gè)招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。 廣告創(chuàng)造市場(chǎng) 科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場(chǎng)。 成功的廣告，使一個(gè)愛(ài)斯基摩人買一臺(tái)電冰箱帶回北極，因?yàn)樗徽f(shuō)服用冰箱可以使魚(yú)保鮮，而天然冰塊做不到。 把汽車賣給會(huì)開(kāi)車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會(huì)開(kāi)車的人，則是超天才的廣告了。 請(qǐng)看梅塞德斯奔馳的汽車廣告： 事實(shí)證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。 如今，一臺(tái)保持完好的奔馳 300SL(gullwing)型轎車的價(jià)格，可達(dá) 1955 年該車出廠時(shí)售價(jià)的兩倍。 同期內(nèi)的金融時(shí)報(bào)工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長(zhǎng)了 135%，只比車價(jià)多出 35 個(gè)百分點(diǎn)。如此明顯的數(shù)字，必定會(huì)使每一個(gè)嚴(yán) 肅的投資者重新考慮其整個(gè)投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺(tái)奔馳 300SL 嗎？ 總的說(shuō)來(lái)，管理良好的有價(jià)證券會(huì)高于股市的平均收益，但再好的有價(jià)證券都不如一臺(tái)奔馳轎車。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 46 頁(yè) 你不可能把由塑料、無(wú)線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以 150 公里的時(shí)速開(kāi)到大馬路上去炫耀。 股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對(duì)女士有吸引力。 作為午餐時(shí)的閑談之一，提起那輛奔馳 300SL，可能會(huì)讓他人一直耿耿于懷。 你不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒(méi)有買奔馳 300SL 可能是你犯的一個(gè)錯(cuò)誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯(cuò) 誤了。 當(dāng)下，各種型號(hào)的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當(dāng)然，具體到每款車其價(jià)格將來(lái)有可能升也有可能降。 但我們的建議是，即使你不會(huì)駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道奔馳車明天會(huì)值多少錢。 看了這樣的廣告你會(huì)不動(dòng)心嗎？反正，我已經(jīng)動(dòng)心了。 廣告的思想性 英國(guó)詩(shī)人華茲華斯 (William Wordsworth 17701850)有言： 天才，即將知識(shí)的宇宙引入新元素者 。 可口可樂(lè)之所以流行全世界，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料 ，而且是美國(guó)精神的代表，象征著自由、奔放、無(wú)拘無(wú)束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會(huì)時(shí)尚，以及前衛(wèi)人群的意識(shí)形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見(jiàn)社會(huì)思潮之一斑。 Nordic Track 健身器在廣告中說(shuō)： 健康，無(wú)疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。最好的辦法， 是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練。 這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。 Sanara 洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解 (Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號(hào)是：善待自己，善待大自然。 (Kind to you,kind to nature)。 當(dāng)今世界環(huán)保 (綠色概念 )愈來(lái)愈成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。 桑塔那 (Volks wagens)在其 RABBIT 型號(hào)車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個(gè)哲人那樣感嘆道： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 23 頁(yè) 共 46 頁(yè) 在一個(gè)遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？ (In a world that39。s far from perfect isn39。t it nice to find something that is practically there?) 《時(shí)代 》周刊則在廣告中宣稱： 你如何理解這個(gè)世界取決于你怎樣去了解世界 ?quot。 (What you see of the world depends entirely on how you look at it.) 資訊不足，導(dǎo)致偏見(jiàn) 。 (Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.) 女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號(hào)召女人給自己愛(ài)的男人送鉆戒；更有男士香水廣告， 為了表示 酷 ，畫(huà)面是女人伸出安祿山之爪對(duì)男士進(jìn)行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來(lái)生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個(gè)好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。 1915 年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克 8 汽缸 (V8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價(jià)汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來(lái)塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購(gòu)買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。大眾化 的汽車被賦予了一種夢(mèng)幻，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》 出頭鳥(niǎo) (領(lǐng)先者的懲罰 ) 在人類為之斗爭(zhēng)的各個(gè)領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個(gè)人地位抑或是其產(chǎn)品，總會(huì)引起妒忌，令人欲取而代之。無(wú)論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎(jiǎng)賞和懲罰都是相同的。獎(jiǎng)賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個(gè)人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒(méi)有任何人理睬。如果是杰作，就會(huì)劣評(píng)如潮 。對(duì)于那些尋常之作，無(wú)論是寫的詩(shī)、畫(huà)的畫(huà)、上演的戲劇，還是蓋起來(lái)的建筑，沒(méi)有人會(huì)試圖超越，也沒(méi)出有人會(huì)攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會(huì)宣稱這樣的作品無(wú)法完成。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會(huì)愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對(duì)華格納所取得的音樂(lè)成就的敬意時(shí)，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說(shuō)，華格納根本算不上什么音樂(lè)家。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過(guò)時(shí)，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來(lái) 。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無(wú)法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如 中國(guó)最大的管理資源中心 第 24 頁(yè) 共 46 頁(yè) 同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望 (好勝心 )一樣與生俱來(lái)。如果確有非凡之處，王者地位就不會(huì)動(dòng)搖，偉大的詩(shī)人、偉大的畫(huà)家以及偉大的工匠，都會(huì)備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會(huì)青史留名。 第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道 廣告增加銷售的秘決：誘致性消費(fèi) 廣告管理的集權(quán)原則： 廣告循序漸進(jìn)法 文化親善法 廣告 廣告中的恐嚇性訴求 廣告擠位戰(zhàn)略： 廣告播放頻度法則： 廣告夢(mèng)想法則 廣告贊助法則 產(chǎn)品廣告兩難法則 專業(yè)推廣與意見(jiàn)領(lǐng)袖 (Opinion Leader)： 廣告要充分利用人性的弱點(diǎn)： 第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意