【導(dǎo)讀】味著現(xiàn)在進(jìn)入PC業(yè)的家電企業(yè)將不得不退出該領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)PC企業(yè)可能出現(xiàn)大規(guī)模的并購(gòu)現(xiàn)象。理商生存的關(guān)鍵是“具有自己直屬的銷售網(wǎng)絡(luò)或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。度仍將衰減，隨后兩個(gè)季度會(huì)漸有起色，到第四季度才會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。量將達(dá)到960萬(wàn)臺(tái)，比20xx年750萬(wàn)臺(tái)的銷量增長(zhǎng)20%以上。繼續(xù)保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度有所下降，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)銷售收入將超過(guò)2500億元人民幣。20xx年的中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)延續(xù)了近年來(lái)的平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度開始回落。商用市場(chǎng)的成長(zhǎng)顯得十分穩(wěn)健，應(yīng)用與服務(wù)成為20xx年中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的亮點(diǎn)。

　　

【正文】 市場(chǎng)的規(guī)模，其區(qū)域 PC 市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。相對(duì)落后的陜西、湖北、遼寧等地區(qū)家用電腦普及率分別為 %、 %和 %，有限的存量不具備激活消費(fèi)需求的能量，其市場(chǎng)尚處于起步階段。 市場(chǎng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)不僅為傳統(tǒng)品牌創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間，也為中小品牌的崛起創(chuàng)造了機(jī)會(huì) 。在 20xx年上半年，北京的八億時(shí)空、柏安、恒生、青衿等，華東的東海、福中、格林等，華南的四通中柏等中小品牌迅速成長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi) PC市場(chǎng)上一支活躍的力量，區(qū)域品牌在華北、華東、華南等地區(qū)占有將近 65%的市場(chǎng)份額。即使在產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)落后的華中、西北、東北地區(qū)市場(chǎng)，藍(lán)星、大慶同創(chuàng)、海星等區(qū)域品牌也形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模。在西南地區(qū)市場(chǎng)上，四川省城鎮(zhèn)居民家用電腦普及率為 %，重慶為 %，接近或超過(guò)全國(guó)平均水平，但是，卻很少見到區(qū)域品牌的銷售。 可以說(shuō)，市場(chǎng)的存量規(guī)模直接影響到區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)水平 ，區(qū)域消費(fèi)水平則構(gòu)成了區(qū)域品牌成長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。 從市場(chǎng)發(fā)展特征來(lái)說(shuō)，北京是國(guó)內(nèi) PC品牌和 PC渠道的發(fā)源地，以研發(fā)和分銷為特色；上海是國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要跳板，以產(chǎn)品進(jìn)出口為特色；廣州是國(guó)外廠商、中國(guó)臺(tái)灣廠商的重要生產(chǎn)基地，以制造為特色；成都市場(chǎng)具有龐大的、準(zhǔn)成熟的消費(fèi)群以及輻射大西南的潛在渠道能力，以產(chǎn)品消費(fèi)為特色，成為繼北京、上海、廣州之后的第四大 PC市場(chǎng)。以武漢、西安、南京、沈陽(yáng)為中心的區(qū)域市場(chǎng)，缺乏 IT 研發(fā)的必要基礎(chǔ)，又缺乏充足的消費(fèi)需求，因此產(chǎn)品制造與研發(fā)、需求與應(yīng)用等均不具規(guī)模。 國(guó)內(nèi)臺(tái)式 PC區(qū)域份額比較 與此相應(yīng)，北京地區(qū)大一點(diǎn)的區(qū)域品牌一般都依托于科研院所，具有一定的產(chǎn)品研發(fā)能力；華東地區(qū)的區(qū)域品牌一般具有與國(guó)外品牌合作的特點(diǎn)，帶有相當(dāng)?shù)姆咒N性質(zhì)；華南地區(qū)的區(qū)域品牌不僅表現(xiàn)出零配件制造與分銷的特色，而且依托一定的行業(yè)背景而生存， 例如理想、美鷹等品牌盡管在市場(chǎng)上很少見到，卻壟斷著一定的行業(yè)市場(chǎng)。 １７ 需求特征與市場(chǎng)定位 1. 用戶信息來(lái)源渠道的區(qū)域特征： 用戶信賴的信息來(lái)源渠道 信息來(lái)源渠道的差異決定了區(qū)域品牌市場(chǎng)推廣策略的不同。調(diào)查顯示，一級(jí)城市居民對(duì)IT技術(shù)和 IT產(chǎn)品有相 當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)識(shí)，其信息來(lái)源以大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和專業(yè)媒體為主，而且對(duì)專業(yè)媒體等發(fā)布的產(chǎn)品信息信任度較高。 以武漢、西安、沈陽(yáng)為代表的二級(jí)市場(chǎng)，人際溝通仍然是重要的信息來(lái)源，而且對(duì)媒體信息缺乏信任。在經(jīng)銷商調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，北京等中心城市的經(jīng)銷商認(rèn)為媒體廣告對(duì)新產(chǎn)品的推廣成效顯著，而武漢等區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商反映，在公眾場(chǎng)合舉行的促銷活動(dòng)效果較為理想。在武漢市場(chǎng)，聯(lián)想、同方等全國(guó)品牌傾向于通過(guò)組織與用戶互動(dòng)來(lái)推廣新產(chǎn)品，例如同方與武漢大學(xué)等高校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)的合作，聯(lián)想在三、四級(jí)城市與用戶同樂(lè)活動(dòng)等都取得 了相當(dāng)?shù)匿N售業(yè)績(jī)。在廣告宣傳方面，區(qū)域?qū)I(yè)媒體和近乎于產(chǎn)品報(bào)價(jià)單的宣傳材料在二級(jí)市場(chǎng)廣告投放中還占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。武漢藍(lán)星本地化品牌的親和力、大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式都來(lái)源于信息來(lái)源渠道的獨(dú)特性。 2. 影響 消費(fèi)者 購(gòu)買行為因素的區(qū)域特征 二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品最優(yōu)先考慮的因素 購(gòu) 買因素的差異決定區(qū)域品牌產(chǎn)品策略的不同。調(diào)查顯示，一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的性能、服務(wù)和時(shí)尚化特征，表現(xiàn)出體驗(yàn)生活的需求特征；在二級(jí)市場(chǎng)上，消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能，表現(xiàn)為實(shí)用型需求特征。在北京等中心城市市場(chǎng)，恒生、沐澤等區(qū)域品牌的分銷商向消費(fèi)者極力推薦的是廠商產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)實(shí)力；在武漢等區(qū)域市場(chǎng)，藍(lán)星等區(qū)域品牌乃至同方、 TCL等品牌的經(jīng)銷商常以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和夠用的配置說(shuō)服消費(fèi)者。在武漢， PC消費(fèi)者的價(jià)格期望主要分布在 3000～ 4000元之間。難怪武漢兼容機(jī)銷量占有 80%的市場(chǎng)份額，武漢藍(lán)星電腦推出 的配置為賽揚(yáng) 500、價(jià)格 2999元的電腦還有市場(chǎng)， PⅢ650 ～PⅢ800 系列的品牌機(jī)還占據(jù)市場(chǎng)主流。同時(shí)，藍(lán)星電腦以其品牌保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的 １８ 提供，以消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，提供與品牌機(jī)同等的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。 3. 消費(fèi)者購(gòu)買渠道的區(qū)域性特征： 購(gòu)買渠道的差異決定區(qū)域品牌渠道策略的不同。在北京、上海等中心城市市場(chǎng)，臨近社區(qū)的商場(chǎng)和電腦商城是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的首選渠道。不僅聯(lián)想、方正、同方、 TCL在這些地方設(shè)了專賣店，沐澤、八億時(shí)空、陽(yáng)光等區(qū)域品牌也將這里作為主要銷售渠道。而且，區(qū)域品牌通常采取從工廠到 賣場(chǎng)的 “ 超扁平 ” 渠道，不僅降低了產(chǎn)品流通成本，也拉近了廠商與消費(fèi)者之間的距離。 上海電腦市場(chǎng)電腦城分布的分散性充分反映了消費(fèi)者購(gòu)買渠道的基本特征。 消費(fèi)者購(gòu)買品牌機(jī)的主要渠道 在武漢市場(chǎng)，以東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)為龍頭，電腦市場(chǎng)由武昌武珞路、珞瑜路的電子一 條街延伸到漢口的世貿(mào)廣場(chǎng)和歐亞達(dá)商城。但是，品牌機(jī)很少出現(xiàn)在電腦城內(nèi)，而是分布于臨街的小門面中，具有濃厚的 “ 電腦漢正街 ” 特色。武漢區(qū)域品牌更是將 “ 漢正街模式 ” 運(yùn)用到電腦大賣場(chǎng)中。在藍(lán)星的大賣場(chǎng)中，既有同方、 TCL、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)品牌，也有藍(lán)星等區(qū)域品牌。在廣州市場(chǎng)，電子元器件與 IT產(chǎn)品共同占據(jù)市場(chǎng)的模式充分展現(xiàn)了華南地區(qū)的 IT制造能力。 中小品牌電腦依托一定的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的中心城市，首先切入二、三級(jí)市場(chǎng)，取得了不凡的業(yè)績(jī)。 區(qū)域品牌的發(fā)展趨勢(shì) 1. 區(qū)域品牌轉(zhuǎn)型： 隨著市場(chǎng)的發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的 壯大，區(qū)域品牌又開始了新一輪的轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式為特征。例如武漢藍(lán)星一類的區(qū)域品牌，它們的背景都是零配件分銷和裝機(jī)企業(yè)。當(dāng)品牌 PC發(fā)展到一定規(guī)模后，這些區(qū)域品牌一方面渠道向中心城市擴(kuò)展勢(shì)力，另一方面產(chǎn)品向筆記本電腦市場(chǎng)延伸。這次轉(zhuǎn)型成敗的前提是企業(yè)管理的規(guī)范和市場(chǎng)定位的調(diào)整。首先，擅長(zhǎng)銷售成本管理的區(qū)域品牌，必須考慮到生產(chǎn)成本管理問(wèn)題。只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上，抓好成本管理，區(qū)域品牌才能立足不敗之地。其次，產(chǎn)品線的變化要與市場(chǎng)定位的調(diào)整相一致。任何一個(gè)區(qū)域品牌，沒(méi)有一個(gè)堅(jiān)固的 “ 后 方 ” 基地都很難打開全國(guó)市場(chǎng)。也就是說(shuō)，區(qū)域品牌忌諱盲目擴(kuò)張，忌諱市場(chǎng)大起大落。上海紅壹百、武漢東湖海等區(qū)域品牌的收縮甚至消失，是區(qū)域品牌發(fā)展中的沉重教訓(xùn)。 2. 要發(fā)展，必需有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 區(qū)域品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等方面的優(yōu)勢(shì)在逐步減弱，而不規(guī)范的管理、無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)等弱勢(shì)將充分暴露出來(lái)。因此，尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力成為區(qū)域品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。首先，企業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要途徑，這不僅是一項(xiàng)技術(shù)工程，更是一項(xiàng)管理工程。只有在進(jìn)行整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上建構(gòu)信息流通的良好平臺(tái)，才能優(yōu)化業(yè) 務(wù)流程，提高企業(yè)管理水平與運(yùn)營(yíng)能力。其次，加強(qiáng)成本管理、增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。 區(qū)域品牌以成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、效率高為特色。隨著消費(fèi)需求的內(nèi)容由技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)向應(yīng)用與服務(wù)，企業(yè)的成本不僅在于研發(fā)與銷售，更在于應(yīng)用方案的提供和服務(wù)的增值。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大不代表企業(yè)效益的提升，成本是決定區(qū)域品牌生存狀態(tài)的關(guān)鍵因素。只有加強(qiáng)成本管理、增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，才能提升應(yīng) １９ 用解決方案的內(nèi)在價(jià)值，才能提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率。再次，關(guān)注終端積累，是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程必然帶來(lái)信息技術(shù)和 IT 渠 道的共享，終端的爭(zhēng)奪成為企業(yè)制勝的法寶。只有擁有豐富的客戶資源，深刻把握客戶需求，并提供具有鮮明個(gè)性、豐富內(nèi)涵的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使區(qū)域品牌贏得市場(chǎng)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌機(jī)和兼容機(jī)： 20xx年上半年我國(guó)臺(tái)式 PC市場(chǎng)上，品牌機(jī)總銷量為 ，國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌臺(tái)式 PC機(jī)的份額均有所下降，其中國(guó)外品牌由 20xx年上半年的 22%下降至 %；國(guó)內(nèi)品牌由20xx年上半年的 %下降至 %；而兼容機(jī)的市場(chǎng)份額卻從 20xx年上半年的 %陡升至 %。從這個(gè)比例變化中就可以看出，上 半年兼容機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 20xx年～ 20xx年上半年國(guó)內(nèi)臺(tái)式 PC市場(chǎng)分布表 20xx年上半年 20xx年上半年 銷量（萬(wàn)臺(tái)） 百分比 銷量（萬(wàn)臺(tái)） 百分比 國(guó)外品牌 22% % 國(guó)內(nèi)品牌 % 146 % 兼容機(jī) % % 合計(jì) 256 100% 297 100% 兼容機(jī)市場(chǎng)和二手機(jī)市場(chǎng)相互融合，共同影響整個(gè)市場(chǎng)的走向。據(jù) CCID在全國(guó) 8大城市（北京、上海、廣州、南京、西安、武漢、成 都、沈陽(yáng)）的抽樣調(diào)查，上半年兼容機(jī)市場(chǎng)的份額，再次接近 20世紀(jì) 90年代中期的比例。這主要是由于幾乎所有的零配件市場(chǎng)在 20xx年上半年均出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，導(dǎo)致各種零配件價(jià)格一跌再跌，給兼容機(jī)市場(chǎng)提供了連續(xù)降價(jià)的空間。而品牌廠商的每個(gè)機(jī)型從產(chǎn)品立項(xiàng)、產(chǎn)品開發(fā)、樣品測(cè)試、批量評(píng)測(cè)、試生產(chǎn)到成批量生產(chǎn)再到運(yùn)送到終端渠道（代理商或經(jīng)銷商）需要幾個(gè)月的時(shí)間，這顯然無(wú)法與兼容機(jī)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力相比。兼容機(jī)與品牌機(jī)的價(jià)格差拉開了，也使兼容機(jī)市場(chǎng)的份額增大成為可能。兼容機(jī)市場(chǎng)的突然增長(zhǎng)造成了 20xx年上半年非常獨(dú) 特的市場(chǎng)新格局，它直接促進(jìn)了上半年我國(guó)臺(tái)式 PC市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)。 附表： 20xx年各地區(qū) PC廠商排行（電子報(bào)） 20xx年美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)貨量及主要廠商市場(chǎng)占有率 廠商 20xx年 市場(chǎng)份額（ %） 1999年 市場(chǎng)份額（ %） 成長(zhǎng)率（ %） 戴爾 康柏 HP Gat eway IBM 其他 合計(jì) 20xx年歐洲市場(chǎng)的發(fā)貨量及主要廠商市場(chǎng)占有率（單位：萬(wàn)臺(tái)） 廠商 20xx年 市場(chǎng)份額 (%) 1999年 市場(chǎng)份額 (%) 成長(zhǎng)率 (%) 康柏 富士通 amp。西門子 戴爾 ２０ HP IBM 其他 合 表 3 20xx年亞太 PC市場(chǎng)主要廠商市場(chǎng)占有率（單位：萬(wàn)臺(tái)） 廠商 20xx年 市場(chǎng)份額（ %） 1999年 市場(chǎng)份額（ %） 成長(zhǎng)率（ %） 聯(lián)想 三星 IBM 康柏 Tri Gem 其他 合計(jì)