【導(dǎo)讀】味著現(xiàn)在進入PC業(yè)的家電企業(yè)將不得不退出該領(lǐng)域。國內(nèi)PC企業(yè)可能出現(xiàn)大規(guī)模的并購現(xiàn)象。理商生存的關(guān)鍵是“具有自己直屬的銷售網(wǎng)絡(luò)或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。度仍將衰減，隨后兩個季度會漸有起色，到第四季度才會出現(xiàn)強勁的增長勢頭。量將達到960萬臺，比20xx年750萬臺的銷量增長20%以上。繼續(xù)保持了兩位數(shù)的增長，但增長幅度有所下降，預(yù)計全年市場銷售收入將超過2500億元人民幣。20xx年的中國計算機市場延續(xù)了近年來的平穩(wěn)增長的態(tài)勢，但整個市場增長幅度開始回落。商用市場的成長顯得十分穩(wěn)健，應(yīng)用與服務(wù)成為20xx年中國計算機市場的亮點。

　　

【正文】 市場的規(guī)模，其區(qū)域 PC 市場已經(jīng)進入穩(wěn)定增長階段。相對落后的陜西、湖北、遼寧等地區(qū)家用電腦普及率分別為 %、 %和 %，有限的存量不具備激活消費需求的能量，其市場尚處于起步階段。 市場的平穩(wěn)增長不僅為傳統(tǒng)品牌創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間，也為中小品牌的崛起創(chuàng)造了機會 。在 20xx年上半年，北京的八億時空、柏安、恒生、青衿等，華東的東海、福中、格林等，華南的四通中柏等中小品牌迅速成長，成為國內(nèi) PC市場上一支活躍的力量，區(qū)域品牌在華北、華東、華南等地區(qū)占有將近 65%的市場份額。即使在產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后的華中、西北、東北地區(qū)市場，藍星、大慶同創(chuàng)、海星等區(qū)域品牌也形成了一定的市場規(guī)模。在西南地區(qū)市場上，四川省城鎮(zhèn)居民家用電腦普及率為 %，重慶為 %，接近或超過全國平均水平，但是，卻很少見到區(qū)域品牌的銷售。 可以說，市場的存量規(guī)模直接影響到區(qū)域市場的消費水平 ，區(qū)域消費水平則構(gòu)成了區(qū)域品牌成長的重要基礎(chǔ)。 從市場發(fā)展特征來說，北京是國內(nèi) PC品牌和 PC渠道的發(fā)源地，以研發(fā)和分銷為特色；上海是國外品牌進入中國市場的重要跳板，以產(chǎn)品進出口為特色；廣州是國外廠商、中國臺灣廠商的重要生產(chǎn)基地，以制造為特色；成都市場具有龐大的、準成熟的消費群以及輻射大西南的潛在渠道能力，以產(chǎn)品消費為特色，成為繼北京、上海、廣州之后的第四大 PC市場。以武漢、西安、南京、沈陽為中心的區(qū)域市場，缺乏 IT 研發(fā)的必要基礎(chǔ)，又缺乏充足的消費需求，因此產(chǎn)品制造與研發(fā)、需求與應(yīng)用等均不具規(guī)模。 國內(nèi)臺式 PC區(qū)域份額比較 與此相應(yīng)，北京地區(qū)大一點的區(qū)域品牌一般都依托于科研院所，具有一定的產(chǎn)品研發(fā)能力；華東地區(qū)的區(qū)域品牌一般具有與國外品牌合作的特點，帶有相當?shù)姆咒N性質(zhì)；華南地區(qū)的區(qū)域品牌不僅表現(xiàn)出零配件制造與分銷的特色，而且依托一定的行業(yè)背景而生存， 例如理想、美鷹等品牌盡管在市場上很少見到，卻壟斷著一定的行業(yè)市場。 １７ 需求特征與市場定位 1. 用戶信息來源渠道的區(qū)域特征： 用戶信賴的信息來源渠道 信息來源渠道的差異決定了區(qū)域品牌市場推廣策略的不同。調(diào)查顯示，一級城市居民對IT技術(shù)和 IT產(chǎn)品有相 當?shù)牧私夂驼J識，其信息來源以大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和專業(yè)媒體為主，而且對專業(yè)媒體等發(fā)布的產(chǎn)品信息信任度較高。 以武漢、西安、沈陽為代表的二級市場，人際溝通仍然是重要的信息來源，而且對媒體信息缺乏信任。在經(jīng)銷商調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，北京等中心城市的經(jīng)銷商認為媒體廣告對新產(chǎn)品的推廣成效顯著，而武漢等區(qū)域市場經(jīng)銷商反映，在公眾場合舉行的促銷活動效果較為理想。在武漢市場，聯(lián)想、同方等全國品牌傾向于通過組織與用戶互動來推廣新產(chǎn)品，例如同方與武漢大學(xué)等高校團委、學(xué)生會的合作，聯(lián)想在三、四級城市與用戶同樂活動等都取得 了相當?shù)匿N售業(yè)績。在廣告宣傳方面，區(qū)域?qū)I(yè)媒體和近乎于產(chǎn)品報價單的宣傳材料在二級市場廣告投放中還占有相當?shù)氖袌龇蓊~。武漢藍星本地化品牌的親和力、大賣場的經(jīng)營模式都來源于信息來源渠道的獨特性。 2. 影響 消費者 購買行為因素的區(qū)域特征 二級市場消費者選購產(chǎn)品最優(yōu)先考慮的因素 購 買因素的差異決定區(qū)域品牌產(chǎn)品策略的不同。調(diào)查顯示，一級市場消費者更看重產(chǎn)品的性能、服務(wù)和時尚化特征，表現(xiàn)出體驗生活的需求特征；在二級市場上，消費者更關(guān)心產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能，表現(xiàn)為實用型需求特征。在北京等中心城市市場，恒生、沐澤等區(qū)域品牌的分銷商向消費者極力推薦的是廠商產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)實力；在武漢等區(qū)域市場，藍星等區(qū)域品牌乃至同方、 TCL等品牌的經(jīng)銷商常以性價比優(yōu)勢和夠用的配置說服消費者。在武漢， PC消費者的價格期望主要分布在 3000～ 4000元之間。難怪武漢兼容機銷量占有 80%的市場份額，武漢藍星電腦推出 的配置為賽揚 500、價格 2999元的電腦還有市場， PⅢ650 ～PⅢ800 系列的品牌機還占據(jù)市場主流。同時，藍星電腦以其品牌保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的 １８ 提供，以消費者能夠接受的價格，提供與品牌機同等的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。 3. 消費者購買渠道的區(qū)域性特征： 購買渠道的差異決定區(qū)域品牌渠道策略的不同。在北京、上海等中心城市市場，臨近社區(qū)的商場和電腦商城是消費者購買產(chǎn)品的首選渠道。不僅聯(lián)想、方正、同方、 TCL在這些地方設(shè)了專賣店，沐澤、八億時空、陽光等區(qū)域品牌也將這里作為主要銷售渠道。而且，區(qū)域品牌通常采取從工廠到 賣場的 “ 超扁平 ” 渠道，不僅降低了產(chǎn)品流通成本，也拉近了廠商與消費者之間的距離。 上海電腦市場電腦城分布的分散性充分反映了消費者購買渠道的基本特征。 消費者購買品牌機的主要渠道 在武漢市場，以東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)為龍頭，電腦市場由武昌武珞路、珞瑜路的電子一 條街延伸到漢口的世貿(mào)廣場和歐亞達商城。但是，品牌機很少出現(xiàn)在電腦城內(nèi)，而是分布于臨街的小門面中，具有濃厚的 “ 電腦漢正街 ” 特色。武漢區(qū)域品牌更是將 “ 漢正街模式 ” 運用到電腦大賣場中。在藍星的大賣場中，既有同方、 TCL、長城等傳統(tǒng)品牌，也有藍星等區(qū)域品牌。在廣州市場，電子元器件與 IT產(chǎn)品共同占據(jù)市場的模式充分展現(xiàn)了華南地區(qū)的 IT制造能力。 中小品牌電腦依托一定的行業(yè)優(yōu)勢，避開競爭激烈的中心城市，首先切入二、三級市場，取得了不凡的業(yè)績。 區(qū)域品牌的發(fā)展趨勢 1. 區(qū)域品牌轉(zhuǎn)型： 隨著市場的發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的 壯大，區(qū)域品牌又開始了新一輪的轉(zhuǎn)型。這次轉(zhuǎn)型以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式為特征。例如武漢藍星一類的區(qū)域品牌，它們的背景都是零配件分銷和裝機企業(yè)。當品牌 PC發(fā)展到一定規(guī)模后，這些區(qū)域品牌一方面渠道向中心城市擴展勢力，另一方面產(chǎn)品向筆記本電腦市場延伸。這次轉(zhuǎn)型成敗的前提是企業(yè)管理的規(guī)范和市場定位的調(diào)整。首先，擅長銷售成本管理的區(qū)域品牌，必須考慮到生產(chǎn)成本管理問題。只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上，抓好成本管理，區(qū)域品牌才能立足不敗之地。其次，產(chǎn)品線的變化要與市場定位的調(diào)整相一致。任何一個區(qū)域品牌，沒有一個堅固的 “ 后 方 ” 基地都很難打開全國市場。也就是說，區(qū)域品牌忌諱盲目擴張，忌諱市場大起大落。上海紅壹百、武漢東湖海等區(qū)域品牌的收縮甚至消失，是區(qū)域品牌發(fā)展中的沉重教訓(xùn)。 2. 要發(fā)展，必需有競爭優(yōu)勢。 區(qū)域品牌在產(chǎn)品、價格、渠道、服務(wù)競爭等方面的優(yōu)勢在逐步減弱，而不規(guī)范的管理、無序的競爭等弱勢將充分暴露出來。因此，尋求新的競爭優(yōu)勢，提高核心競爭力成為區(qū)域品牌發(fā)展的當務(wù)之急。首先，企業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化是提高企業(yè)核心競爭力的必要途徑，這不僅是一項技術(shù)工程，更是一項管理工程。只有在進行整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上建構(gòu)信息流通的良好平臺，才能優(yōu)化業(yè) 務(wù)流程，提高企業(yè)管理水平與運營能力。其次，加強成本管理、增強風險意識是提高企業(yè)核心競爭力的主要手段。 區(qū)域品牌以成本低、風險小、效率高為特色。隨著消費需求的內(nèi)容由技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)向應(yīng)用與服務(wù)，企業(yè)的成本不僅在于研發(fā)與銷售，更在于應(yīng)用方案的提供和服務(wù)的增值。市場規(guī)模的擴大不代表企業(yè)效益的提升，成本是決定區(qū)域品牌生存狀態(tài)的關(guān)鍵因素。只有加強成本管理、增強風險意識，才能提升應(yīng) １９ 用解決方案的內(nèi)在價值，才能提高企業(yè)運營的效率。再次，關(guān)注終端積累，是提高企業(yè)核心競爭力的重要方面。經(jīng)濟全球化、網(wǎng)絡(luò)化進程必然帶來信息技術(shù)和 IT 渠 道的共享，終端的爭奪成為企業(yè)制勝的法寶。只有擁有豐富的客戶資源，深刻把握客戶需求，并提供具有鮮明個性、豐富內(nèi)涵的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使區(qū)域品牌贏得市場，提高核心競爭力。 品牌機和兼容機： 20xx年上半年我國臺式 PC市場上，品牌機總銷量為 ，國外品牌和國內(nèi)品牌臺式 PC機的份額均有所下降，其中國外品牌由 20xx年上半年的 22%下降至 %；國內(nèi)品牌由20xx年上半年的 %下降至 %；而兼容機的市場份額卻從 20xx年上半年的 %陡升至 %。從這個比例變化中就可以看出，上 半年兼容機市場呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢。 20xx年～ 20xx年上半年國內(nèi)臺式 PC市場分布表 20xx年上半年 20xx年上半年 銷量（萬臺） 百分比 銷量（萬臺） 百分比 國外品牌 22% % 國內(nèi)品牌 % 146 % 兼容機 % % 合計 256 100% 297 100% 兼容機市場和二手機市場相互融合，共同影響整個市場的走向。據(jù) CCID在全國 8大城市（北京、上海、廣州、南京、西安、武漢、成 都、沈陽）的抽樣調(diào)查，上半年兼容機市場的份額，再次接近 20世紀 90年代中期的比例。這主要是由于幾乎所有的零配件市場在 20xx年上半年均出現(xiàn)了嚴重的供大于求的現(xiàn)象，導(dǎo)致各種零配件價格一跌再跌，給兼容機市場提供了連續(xù)降價的空間。而品牌廠商的每個機型從產(chǎn)品立項、產(chǎn)品開發(fā)、樣品測試、批量評測、試生產(chǎn)到成批量生產(chǎn)再到運送到終端渠道（代理商或經(jīng)銷商）需要幾個月的時間，這顯然無法與兼容機市場的快速反應(yīng)能力相比。兼容機與品牌機的價格差拉開了，也使兼容機市場的份額增大成為可能。兼容機市場的突然增長造成了 20xx年上半年非常獨 特的市場新格局，它直接促進了上半年我國臺式 PC市場的銷售增長。 附表： 20xx年各地區(qū) PC廠商排行（電子報） 20xx年美國市場的發(fā)貨量及主要廠商市場占有率 廠商 20xx年 市場份額（ %） 1999年 市場份額（ %） 成長率（ %） 戴爾 康柏 HP Gat eway IBM 其他 合計 20xx年歐洲市場的發(fā)貨量及主要廠商市場占有率（單位：萬臺） 廠商 20xx年 市場份額 (%) 1999年 市場份額 (%) 成長率 (%) 康柏 富士通 amp。西門子 戴爾 ２０ HP IBM 其他 合 表 3 20xx年亞太 PC市場主要廠商市場占有率（單位：萬臺） 廠商 20xx年 市場份額（ %） 1999年 市場份額（ %） 成長率（ %） 聯(lián)想 三星 IBM 康柏 Tri Gem 其他 合計