【正文】 市場滲透 ” 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在篩選電子商務(wù)中介商時(shí) ， 必須考慮成本 、 信用 、 覆蓋 、特色和連續(xù)性五大因素 。 這五大因素可以稱為網(wǎng)絡(luò)間接營銷的五大關(guān)鍵因素 ， 也稱為 “ 5C” 因素 。 (1) 成本 ()。 這里的成本是指使用中介商提供信息服務(wù)的支出 。 這種支出分為兩類：一類是中介商建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主頁的費(fèi)用；另一類是維持網(wǎng)站正常運(yùn)行的成本 。 在兩類成本中 ，維持成本是主要的 、 經(jīng)常的 ， 各個(gè)中介商之間有較大的差別 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 信用 ()。這里的信用指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有的信用度的大小。這一點(diǎn)往往會被忽略。相對于其他基本建設(shè)投資來說，建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資較少，因此，信息服務(wù)商如雨后春筍般出現(xiàn)。目前，我國還沒有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)對這些信息服務(wù)商進(jìn)行認(rèn)證，因此，企業(yè)在選擇中介商時(shí)應(yīng)注意它們的信用程度。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (3) 覆蓋 ()。覆蓋是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)能夠影響的市場區(qū)域。對于企業(yè)來講，站點(diǎn)覆蓋面并非越廣越好，還要看市場覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。這一點(diǎn)非常類似于在電視臺作廣告。例如，“短腿產(chǎn)品” (如啤酒 )在地區(qū)性電視臺作廣告的效果較好；而“長腿產(chǎn)品” (如藥品 )則非常適于在全國性電視臺作廣告。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 特色 ()。 每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn) ， 受到中介商總體規(guī)模 、 財(cái)力 、 文化素質(zhì)的影響 ， 在設(shè)計(jì) 、 更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色 ， 因而具有不同的訪問群 。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究這些訪問群 ， 即顧客群的特點(diǎn) 、 購買習(xí)慣和購買頻率 ， 進(jìn)而選擇不同的電子商務(wù)交易中介商 。 (5) 連續(xù)性 ()。 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實(shí)踐證明 ， 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的壽命有長有短 。 一個(gè)企業(yè)要想使網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)行 ， 就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn) ， 在用戶或消費(fèi)者中建立品牌信譽(yù) 、服務(wù)信譽(yù) 。 為此 ， 企業(yè)應(yīng)采取措施加強(qiáng)與中介商的聯(lián)系 ， 防止中介商將別的公司的產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略 網(wǎng)上顧客的需求特征 隨著因特網(wǎng)走入千家萬戶 ， 人們對網(wǎng)上消費(fèi) 、 網(wǎng)上服務(wù)已經(jīng)不再陌生 。 在開始習(xí)慣于這種新時(shí)代產(chǎn)物的同時(shí) ， 人們也開始逐漸對網(wǎng)上服務(wù)提出了全新的要求 。 因此 ， 對現(xiàn)代企業(yè)來說 ，能否制定合適的服務(wù)策略就顯得格外重要 ， 它已成為企業(yè)能否在現(xiàn)代商場上獲勝的關(guān)鍵因素之一 。 現(xiàn)代顧客需要的是個(gè)性化的服務(wù) ， 而網(wǎng)絡(luò)這種全天候 、 即時(shí) 、 互動的新概念工具恰恰迎合了現(xiàn)代顧客的需求特征 。 顧客的需求隨技術(shù) 、 社會的發(fā)展經(jīng)歷了低級的個(gè)性化服務(wù)到大規(guī)模營銷再到現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上真正的高級個(gè)性化營銷三個(gè)階段 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在前大眾傳媒、大眾營銷時(shí)代，絕大部分的銷售形式是一個(gè)區(qū)域內(nèi)的顧客在一個(gè)小百貨商店購買日常所需用品。當(dāng)時(shí)由于顧客少，購買集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，因此，在組織貨源時(shí)店主會引進(jìn)人們所需的物品，并在顧客購買時(shí)根據(jù)這位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好向他推薦相應(yīng)的商品。此時(shí)的零售店主進(jìn)行的是自發(fā)性的較低級的個(gè)性化顧客服務(wù)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略 在前面我們已談到了目前顧客需要的是一種互動性的 、能夠體現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù) 。 而網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢就是其能夠與客戶建立起持久的 “ 一對一 ” 的服務(wù)關(guān)系 ， 其服務(wù)策略的思路可用圖 711所示的過程來表示 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 信息提供 信息反饋 互動顧客服務(wù)圖 711 網(wǎng)絡(luò)顧客“一對一”的服務(wù)策略思路 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1． 信息提供 對于任一個(gè)成功的網(wǎng)上商務(wù)活動來講 ， 資料收集都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié) ， 有關(guān)訪問者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎(chǔ) 。 不過 ， 顧客的經(jīng)驗(yàn)也會隨著資料的增加而增加 。 隨著時(shí)間的推移 ， 網(wǎng)上商務(wù)活動相互影響的程度也在不斷提高 。這個(gè)過程促使企業(yè)不斷提高為客戶服務(wù)的價(jià)值 ， 并且優(yōu)化同每個(gè)顧客關(guān)系的收益 。 由于這個(gè)過程是漸進(jìn)的 ， 因而有時(shí)被稱為漸進(jìn)的個(gè)性化服務(wù) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 漸進(jìn)個(gè)性化服務(wù)是通過收集外在和內(nèi)在的資料而實(shí)現(xiàn)的 。外在的資料指通過調(diào)查 、 表單 、 注冊等渠道獲得的顧客信息 ，雖然是一些很有用的數(shù)據(jù) ， 但并不總是可靠的 。 而且 ， 如果有更方便有效的方法 ， 誰也不愿意總是讓顧客來填寫各種表單或調(diào)查表 。 內(nèi)在資料是在后端收集的數(shù)據(jù) ， 例如通過廣告和網(wǎng)站所記錄的顧客行為等信息 ， 使用類似的工具 (在不妨礙保護(hù)個(gè)人信息政策的前提下 )， 就能發(fā)現(xiàn)哪一種類型的顧客通過哪種途徑到達(dá)并瀏覽網(wǎng)站 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 信息反饋 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使信息渠道變得暢通無阻 ， 信息的反饋也變得更加及時(shí) 、 準(zhǔn)確 。 經(jīng)常采用的傳遞信息的手段是 。 是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)顧客之間雙向互動的根本 ， 它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客對話的雙向走廊 。 的最大特點(diǎn)是及時(shí) 、 全天候 。 與電話相比 ， 還有一個(gè)特征需要注意：在電話中 ， 我們可以從對方的語氣判斷他的承諾兌現(xiàn)的概率大小 ， 比如對方承諾 “ 三天內(nèi)解決你的問題 ” 時(shí)語氣很含糊 、 猶豫 ， 那么 ， 你在第四天上得不到答復(fù)就不以為怪 ，因?yàn)槟阒缹Ψ讲]有確鑿的把握 。 但如果你在中承諾 “ 三天解決 ” ， 就一定要在這個(gè)時(shí)間內(nèi)解決 ， 否則顧客就會抱怨你不守信用 ， 因?yàn)椴捎梦淖直磉_(dá)方式 ， 無法揣測語氣 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 分類管理 。 比較流行的分法是按部門將分為以下幾類：銷售部門 、 客戶服務(wù)部門 、 公關(guān)部門 、 人力資源部 、 財(cái)務(wù)部類 。在所有的都發(fā)送到同一個(gè)地址的情況下 ， 對的管理需要由專人負(fù)責(zé) 。 另一類管理方法是提供各部門的地址 ， 顧客根據(jù)自己的問題將它發(fā)至相應(yīng)的部門 。 自動應(yīng)答器 。 自動應(yīng)答器給發(fā)出者回復(fù)一封預(yù)先設(shè)置好的信件 ， 這樣做的目的是讓發(fā)出者放心已收悉 ， 并引起了公司的關(guān)注 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 利用與顧客建立主動的服務(wù)關(guān)系 。 內(nèi)容包括兩個(gè)方面：主動向顧客提供公司的最新信息；獲得顧客需求的反饋 ， 將其整合到設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn) 、 銷售系統(tǒng)中 。 公司的老主顧需要了解公司的最新動態(tài) ， 如公司新聞 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品升級等 ， 公司可將這些信息及時(shí) 、 主動地以新聞信札的形式發(fā)給需要這類信息的顧客 。 另一方面 ， 公司應(yīng)了解顧客的需求并將其整合到營銷組合中 。 要了解顧客的需求可通過直接向顧客詢問 。 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)不僅能實(shí)現(xiàn)由公司到顧客的雙向服務(wù) ， 同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)顧客和顧客之間的交流和幫助 。 顧客對話的主要場所是各種新聞組 、網(wǎng)絡(luò)論壇 、 郵件清單等 。 對顧客之間的談話 ， 公司應(yīng)積極鼓勵(lì) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 顧客關(guān)系管理 現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下已越來越意識到與顧客之間建立起堅(jiān)固的紐帶對企業(yè)長期發(fā)展的重要性 。 為了使電子商務(wù)網(wǎng)站能夠與顧客長期保持友好關(guān)系 ， 客戶關(guān)系的管理就顯得十分重要了 。 客戶關(guān)系管理包含兩層基本概念 ， 即客戶關(guān)系和管理 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 為正確地管理客戶關(guān)系 ， 首先需要定義客戶關(guān)系 。 一些電子商務(wù)網(wǎng)站聲稱 ， 顧客就是上帝或者顧客就是國王 。 作為顧客來說 ， 受到這種禮遇當(dāng)然很自豪 ， 但是在現(xiàn)實(shí)中 ， 網(wǎng)絡(luò)公司常常用 “ 客戶忠誠度 ” 來定義客戶關(guān)系 ， 顧客忠誠度幾乎已成了網(wǎng)上營銷的格言 。 由于競爭激烈 ， 使得吸引新顧客變得成本高昂 ， 因此 ， 如何留住老顧客就成了這些網(wǎng)絡(luò)公司的主要營銷目標(biāo) 。 為了留住老顧客 ， 電子商務(wù)網(wǎng)站需要真正了解客戶的需要 ，也需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù) ， 同時(shí)還需要尊重個(gè)人隱私 。只有為客戶提供更多的利益而不是從他們身上得到額外的利益 ，才能使客戶的訪問率不斷提高 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)營銷策略 移動電子商務(wù)的概念與特點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂 ， 使一度風(fēng)風(fēng)火火的電子商務(wù)徘徊不前 。 然而 ， 從 2023年起 ， 隨著無線通信技術(shù)的快速發(fā)展 ，手持設(shè)備用戶激增 ， 無線技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物 ——“ 移動電子商務(wù) ” 發(fā)展勢頭良好 ， 為電子商務(wù)注入了一股新鮮血液 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)是基于無線網(wǎng)絡(luò) ， 運(yùn)用移動通信設(shè)備 ， 如筆記本電腦 、 手機(jī) 、 個(gè)人數(shù)據(jù)助手 ( ， )， 進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易 。 從另一角度看 ， 移動電子商務(wù)也可以定義為移動通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易類增值服務(wù) 。 相對于基于的電子商務(wù) ， 移動電子商務(wù)增加了移動性和終端的多樣性 。 無線系統(tǒng)允許用戶訪問移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù) ， 通過對話交談和文本文件直接溝通 。 由于移動電話的廣泛使用 ， 小的手持設(shè)備將比個(gè)人計(jì)算機(jī)具有更廣泛的用戶基礎(chǔ) 。 因此 ， 用戶至少可以從移動電子商務(wù)中享受到如下 4個(gè)方面的好處： 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (1) 方便 。 用戶在需要時(shí)能夠隨時(shí)訪問金融服務(wù) ， 因此能夠在任何時(shí)間 、 任何地點(diǎn)進(jìn)行電子商務(wù)交易和支付 。 (2) 靈活 。 用戶可以根據(jù)他們的個(gè)人需要靈活地選擇訪問和支付方法 。 (3) 安全 。 移動終端能夠確保移動電子商務(wù)交易具有很高的安全性 。 (4) 熟悉 。 用戶可以使用他們非常熟悉的移動電話作為交易和支付工具 ， 并且可以根據(jù)用戶的愛好設(shè)置個(gè)性化的信息格式 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域 移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為 5類：銀行 ()、 貿(mào)易 ()、訂購票 ()、 購物 ()和娛樂業(yè) (主要是游戲和博彩業(yè) )應(yīng)用 。 (1) 銀行 。 在移動電子商務(wù)中 ， 銀行服務(wù)的概念是 銀行 (或家庭銀行 )概念的擴(kuò)展 ， 它允許消費(fèi)者使用數(shù)字簽名和認(rèn)證來完成以下功能：管理個(gè)人賬戶信息 、 銀行賬戶或預(yù)付賬戶的資金轉(zhuǎn)移 、 接收有關(guān)銀行信息和支付到期等的報(bào)警 、 處理電子發(fā)票支付等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 貿(mào)易 。 貿(mào)易和中介應(yīng)用一般都傳遞一些實(shí)時(shí)變化的動態(tài)信息 ， 如股票指數(shù) 、 事件通知 、 有價(jià)證券管理以及使用數(shù)字簽名驗(yàn)證過的貿(mào)易訂單等 。 (3) 購票 。 訂購票業(yè)務(wù)主要包括訂票 、 購票 、 發(fā)票 、 支付和開收據(jù)等 。 這些應(yīng)用可以用在多種領(lǐng)域 ， 如航空 、 鐵路 、 公路 、收費(fèi)站 、 影劇院 、 體育比賽 、 公園等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 購物。在移動電子商務(wù)中，購物主要是指通過移動電話完成電子商務(wù)，也就是說，通過移動電話完成電子商場 (即虛擬商場 )的訂貨、支付、購買物理商品和服務(wù)等業(yè)務(wù)。另一個(gè)可能的購物業(yè)務(wù)是在真正的商場里對商品的支付進(jìn)行確認(rèn)，如在商場里用戶直接與收銀員或銷售機(jī)交互操作。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (5) 娛樂業(yè) 。 移動電子商務(wù)的另一個(gè)很有吸引力的應(yīng)用是娛樂業(yè) 。 服務(wù)提供商將為用戶提供一種電子支付或簽訂合同的方法 。 這會影響到使用支付或收費(fèi)機(jī)制的娛樂行業(yè) ， 如預(yù)付費(fèi)游戲等 。 有了移動電子商務(wù) ， 進(jìn)行需要付費(fèi)的在線瀏覽 、 冒險(xiǎn)游戲和其他具有收費(fèi)性質(zhì)的娛樂活動將更加方便 。 針對移動電子商務(wù)的上述應(yīng)用領(lǐng)域 ， 許多公司開發(fā)了各種移動電子商務(wù)解決方案 。 每種方案的功能盡管各不相同 ， 但它們都包括以下三種基本服務(wù)功能：支付功能 、 訪問功能和安全功能 。 圖 712是移動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 認(rèn)證機(jī)構(gòu)(CA)非移動用戶 內(nèi)容提供商外部金融機(jī)構(gòu)運(yùn)營和維護(hù)Mobi le epa y安全支付WAP 網(wǎng)關(guān)移動服務(wù)提供商 IP 網(wǎng)絡(luò)IP I nter 移 動 網(wǎng) 絡(luò) GS M ,TC D MA 3G圖 712 移動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)的營銷策略 1. 創(chuàng)造 “ 移動 ” 需求 一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域的開拓 ， 最重要的是創(chuàng)造需求 ， 而創(chuàng)造需求的關(guān)鍵是挖掘客戶潛在的需求 。 對于移動通信用戶來說 ，即時(shí)信息是用戶使用移動通信設(shè)備的主要目的 ， 但同時(shí)也有許多亟待開發(fā)的潛在需求 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在火車旅行過程中 ， 熬過漫長的乘車時(shí)間是一項(xiàng)艱苦的任務(wù) 。 許多人會和鄰近的人一起下棋 、 打撲克 ， 但還有很多人出于安全的考慮 ， 不愿意選擇這樣的活動 。 移動游戲的開發(fā) ， 使得人們有了獨(dú)自消磨時(shí)間的工具 ， 從而滿足了人們的需求 。 從網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)情況看 ， 這是一塊非常巨大的 “ 蛋糕 ” ， 因?yàn)樗哂袠O強(qiáng)的互動性 。 目前 ， 移動游戲迫切需要解決趣味性和傳播性