營銷分析與決策——第六章樹形-資料下載頁
2025-03-10 13:28本頁面
【正文】 占了 “ 手機(jī) ” 的心智資源 。 EMBA 關(guān)聯(lián)定位 —— 借勢發(fā)展品牌形象 七喜定位為非可樂，使人們喝飲料時(shí)，首先想 到可樂，然后馬上跳出非可樂：七喜，使之成 為飲料業(yè)第三品牌。 步步高做 VCD時(shí)，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌愛多，用巨星 成龍做“愛多 VCD，好功夫”，他就找了李連 杰，做“步步高 VCD，真功夫”，后發(fā)制人，以 小搏大。 金蝶軟件用“北用友，南金蝶”，借用友之勢， 迅速發(fā)展。 EMBA 替代擠位 —— 找到對手弱處，予以攻擊 百事挑戰(zhàn)用“青年一代的可樂”，擠了可 口可樂的半壁江山。 聯(lián)通 CDMA用新時(shí)空等策略擠了中國移 動(dòng)的一塊天地。 EMBA 系統(tǒng)整合 —— 把形象塑造的更加豐滿 農(nóng)夫山泉先是定位于“天然水”，然后圍 繞這個(gè)心智資源進(jìn)行系統(tǒng)整合。水來自 千島湖，富含維生素 —— 植物對比生長 的廣告，暗示水的營養(yǎng)；再面向?qū)W生， 天然水對成長期孩子有益 —— 農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜。在此之前，有過不少品牌的天 然水，但沒有成功；因?yàn)樗鼪]有像農(nóng)夫 山泉做系統(tǒng)整合的品牌形象塑造。 EMBA 系統(tǒng)整合 —— 把形象塑造的更加豐滿 上海大眾 VW品牌形象就很不成功，嚴(yán) 重模糊了普桑、桑 202帕薩特、波 羅。 青島啤酒的品牌形象也有問題，普通、 優(yōu)質(zhì)、金質(zhì)、極品，都是青啤，這都是 企業(yè)自己的定位，而不是消費(fèi)者心智的 定位。 EMBA 不斷創(chuàng)新 —— 使品牌具有生命力 如： 吉列的剃須刀占了市場份額的 60%，新 的產(chǎn)品不斷推出，豐富了品牌形象； 喜之郎果凍用“水晶之戀”鞏固地位，防 范競爭。 EMBA 學(xué)會(huì)舍棄 —— 找準(zhǔn)品牌建設(shè)方向 如： 玩具反斗城，創(chuàng)始人查爾斯原先要辦兒 童超市，什么都有：尿布、童裝、童 鞋。一減再減，只剩下兒童玩具，一舉 成功?，F(xiàn)在，玩具反斗城是美國玩具第 一品牌，占 20%的市場份額。 EMBA 注意品牌塑造中的圍城現(xiàn)象 !!! 當(dāng)心不要成為慢慢死掉的青蛙 !!! EMBA 案例討論： “納愛斯”締造雕牌神話 EMBA 演講完畢，謝謝觀看！
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