營(yíng)銷分析與決策——第六章樹(shù)形-wenkub.com
2025-03-08 13:28 本頁(yè)面
【正文】 現(xiàn)在，玩具反斗城是美國(guó)玩具第 一品牌，占 20%的市場(chǎng)份額。 青島啤酒的品牌形象也有問(wèn)題，普通、 優(yōu)質(zhì)、金質(zhì)、極品，都是青啤，這都是 企業(yè)自己的定位，而不是消費(fèi)者心智的 定位。 EMBA 系統(tǒng)整合 —— 把形象塑造的更加豐滿 農(nóng)夫山泉先是定位于“天然水”，然后圍 繞這個(gè)心智資源進(jìn)行系統(tǒng)整合。 步步高做 VCD時(shí)，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌愛(ài)多，用巨星 成龍做“愛(ài)多 VCD，好功夫”，他就找了李連 杰，做“步步高 VCD，真功夫”，后發(fā)制人，以 小搏大。 使步步高 成了無(wú)繩電話的代名詞 。 EMBA 在樹(shù)立品牌形象時(shí)，要注意的問(wèn)題 在定位品牌時(shí)，光說(shuō)更好是沒(méi)有用的。 如： 可口可樂(lè) —— 歷史悠久，永遠(yuǎn)的可口可樂(lè) 百事可樂(lè) —— 年輕人的可樂(lè) 又如： 奔馳 —— 大而寬的超級(jí)的乘座機(jī)器 寶馬 —— 小而動(dòng)力足的超級(jí)駕駛機(jī)器 EMBA 在樹(shù)立品牌形象時(shí)，要注意的問(wèn)題 杰克 ?韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二”定理 信息時(shí)代人們只能注意并記憶少數(shù)信息， 品牌的無(wú)提示知曉數(shù)一般不超過(guò) 7個(gè)，更 多的則集中在數(shù)一數(shù)二。 ? 格蘭仕微波爐幾乎沒(méi)做什么廣告，就成功了，靠的是強(qiáng)有力的攻關(guān)。 后來(lái)， IBM忘了對(duì)手的教訓(xùn)，看到施樂(lè)做復(fù)印 機(jī) 賺了很多錢，也大舉推出復(fù)印機(jī)，結(jié)果同樣慘遭失敗。” ? 聯(lián)想的品牌基因是電腦，但現(xiàn)在進(jìn)入手機(jī)，大家拭目以 待。 EMBA 在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè) （續(xù)） 沃爾沃一直致力于安全、是美國(guó)賣得最 好的高檔轎車。于是，黑頭發(fā)這塊 地皮被夏士蓮拿去了，“夏士蓮黑芝麻，真正的 黑頭發(fā)”，大獲成功。 如： 紅塔集團(tuán)曾花了 33億進(jìn)軍木板事業(yè)，以紅塔山460億的品牌資產(chǎn)主打木板市場(chǎng)，但沒(méi)有成功，因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)同。完成心智注冊(cè)。 如：邦迪 —— 創(chuàng)可貼； 紅塔 山 —— 香煙； 五糧液 —— 白酒 。 但要如果品牌混淆，反而抹殺了個(gè)性。 例：維珍公司以音樂(lè)書店起家，擴(kuò)展到航空、電影、飲料、金融服務(wù)，都叫維珍。 EMBA 品牌名字很重要，不能掉以輕心！ 德國(guó)是啤酒王國(guó)，但在世界排名第一的啤酒喜力（ Heineken）是荷蘭的品牌，用的是地道的德國(guó)名。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，反映了產(chǎn)品的特性，代表了一定的利益，體
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1