【正文】 供勞動的形式滿足人們的某種需要。 這種勞動提供的是特殊使用價值。這是因為此處的勞動不是作為物，而是作為一種活動提供給服務(wù)對象的。 營銷活動中，服務(wù)是營銷人員向消費者提供的一種具有特殊使用價值的勞動。 它是聯(lián)結(jié)消費者和商品的紐帶，商品只有通過營銷人員“服務(wù)”這一環(huán)，才能轉(zhuǎn)移到消費者手中。 所以，營銷人員良好的服務(wù)是促進(jìn)買賣雙方心理溝通的具體行動。 三 、 逆反心理與廣告勸服 當(dāng)受眾對廣告產(chǎn)生逆反心理的時候，常常會影響對廣告所傳播的信息的接受。 如果廣告不能說服受眾改變某種“對立態(tài)度”，那么就所面對的就只能是失敗。 （ 一 ） 廣告勸服的要素 廣告訴求實際就是一種勸服藝術(shù)。勸服就是要使受眾接受勸說者的意圖，并進(jìn)而改變自己的態(tài)度或意見。 而廣告就是要說服受眾接受廣告所傳達(dá)的觀念。 廣告勸服的過程，在一定程度上也就是化解受眾逆反心理，改變受眾原有心理定勢，促成消費者進(jìn)行消費的過程。 從傳播學(xué)的角度看，勸服有三個要素： 一是要使接受者重視勸服者的立場； 二是要使接受者贊成勸服者的意見或觀念； 三是要使接受者依照勸服者的意見采取行動。 眾所周知，報刊廣告，因篇幅有限，一般不可能以太多的文字來進(jìn)行勸服；電視廣告一般在 30秒鐘之內(nèi)，很難完成實施勸服的全過程，只能選擇重點進(jìn)行勸服。 所以廣告勸服的第一步是選擇重點，每一則廣告都應(yīng)有一個勸服重點。 為此，可以為一種商品品牌策劃一系列廣告，以體現(xiàn)并完成勸服過程。 第四節(jié) 廣告文案寫作與受眾心理 受眾的心理是如此重要，以至于在廣告文案寫作中必須時時關(guān)注它。 可以說，廣告文案寫作與受眾心理之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。 一 、 受眾心理對廣告文案的要求 （ 一 ） 廣告文案具有獨特性 廣告文案無獨特性，就失去了生命。 一個毫無新意的廣告，甚至無法引起受眾的知覺就在無聲無息中消失，更不要談理解和記憶了。 在信息時代，每天的傳媒上充斥著大量的廣告信息，受眾只能從中記住少之又少的廣告（有時甚至為 0），大多數(shù)廣告都是冗余信息。 當(dāng)然，廣告文案的個性并不是單純建立在語言技巧基礎(chǔ)之上的。 廣告學(xué)的大師們常常告誡廣告從業(yè)者： 廣告文案的個性是建立在商品獨特個性的基礎(chǔ)上的，是建立在獨特的定位和銷售理念的基礎(chǔ)上的。 （ 二 ） 能使人對宣傳的產(chǎn)品有好印象 廣告表現(xiàn)的最終目的，是要讓受眾看了廣告，能記住所宣傳的商品而不僅僅是廣告本身；是留下一個好的產(chǎn)品印象，而不是純粹留下一個好的廣告印象。 某糧站廣告：“谷乃國之寶，民以食為天?！备叨雀爬思Z食商品的獨特性。 有些廣告文案寫得像詩一樣優(yōu)美，但并沒有幫助受眾加深對特定產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識。這些文案大致是失敗的。 （ 三 ） 具有清晰的銷售理念 縱觀 20世紀(jì) 80年代以來的中國廣告，佳作不少。 但也有不少讓人感到費解的作品。這些廣告作品不可能產(chǎn)生良好的傳播效果。 二 、 受眾心理對廣告文案寫作的制約 （ 一 ） 受眾心理對廣告標(biāo)題寫作的制約 標(biāo)題，是廣告的題目，是表現(xiàn)廣告主題的短句。了解受眾心理對廣告標(biāo)題寫作的制約，有利于文案作者創(chuàng)作成功的廣告標(biāo)題。 受眾心理對廣告標(biāo)題寫作的制約，主要表現(xiàn)在以下三個方面： 1． 廣告標(biāo)題應(yīng)膾炙人口 、 引人注目 好的標(biāo)題能引起受眾閱讀欲望和興趣，是廣告產(chǎn)生效果的先決條件。 幾乎每則成功的廣告都仰賴于膾炙人口的廣告標(biāo)題。從某種意義上講，成功廣告首先要有一個成功的廣告標(biāo)題。 成功廣告標(biāo)題可遇不可求，有時是千金難買。它凝聚著創(chuàng)作者的智慧，是良好廣告創(chuàng)作心理的表現(xiàn)。難得的成功廣告標(biāo)題，一經(jīng)采用就可流傳很多年。 2． 廣告標(biāo)題應(yīng)表現(xiàn)廣告主題 標(biāo)題是廣告的題目，是廣告內(nèi)容的高度概括和濃縮。 因此，廣告標(biāo)題的作用是以最簡短的文字表達(dá)廣告的意念，或產(chǎn)品的特征、優(yōu)點等，以吸引消費者的注意，使人印象深刻，增加認(rèn)識，促進(jìn)銷售。 3． 廣告標(biāo)題應(yīng)鮮明 、 新穎 、 深刻 一個成功的廣告標(biāo)題，是由鮮明、新穎、深刻的廣告主題決定的。 鮮明、新穎、深刻的廣告主題，不是主觀臆造的，也不是憑空而來的，而是廣告創(chuàng)意策劃人員在深入了解特定產(chǎn)品與市場以及目標(biāo)手眾心理需求的基礎(chǔ)上形成的。 同時，鮮明、新穎、深刻的廣告主題的產(chǎn)生，又有賴于廣告創(chuàng)意策劃人員良好的心理品質(zhì)、創(chuàng)造性的思維能力和優(yōu)良的業(yè)務(wù)素質(zhì)。 一則廣告必須鮮明、突出地表現(xiàn)廣告主題，傳播一種明確的思想或觀念，給人以清晰的概念，使消費者能很好地把握和理解。 所以在廣告主題策劃中要把握住鮮明、新穎、深刻這三個基本要求。 所謂鮮明 ， 就是觀點表達(dá)明確 ， 使人能立即把握住問題的實質(zhì) ， 不會產(chǎn)生誤解；所謂新穎 ， 就是能從 。 新的角度和層次表達(dá)問題 ， 不落俗套 ， 富有新意；所謂深刻 ， 就是要能表達(dá)客觀事物的本質(zhì) ， 使主題雋永 ， 富于哲理 。 （ 二 ） 受眾心理對廣告正文寫作的制約 1． 廣告正文的心理功能 廣告標(biāo)題的功能在于吸引消費者，而廣告正文的心理功能則在于勸服消費者。 因此，它必須在勸服方面充分體現(xiàn)魅力，要寫得實事求是，令人信服。 同時還要寫得親切動人，具有從感情上打動人心的力量。 廣告正文寫作的心理策略應(yīng)當(dāng)是： 第一 ， 引起興趣 。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的魅力與特點 ， 以引起目標(biāo)受眾對廣告正文的興趣 。 第二 ， 提供有價值的信息 。 提供可信賴的 、 易領(lǐng)會的信息 ， 使消費者產(chǎn)生獲得與占有這一商品或服務(wù)的強(qiáng)烈欲望 。 第三，強(qiáng)化推動力。使目標(biāo)受眾接受廣告正文中所宣傳的商品形象，產(chǎn)生欲親眼目睹和進(jìn)行嘗試的沖動。 2． 廣告正文的寫作原則 廣告正文，是廣告作品中的介紹、說明性文字，是廣告文案中屬于文章形態(tài)的部分，是傳達(dá)商品或服務(wù)信息的重點所在，起著宣傳商品、樹立商品形象和推動購買的作用。 因此，從廣告心理的角度看，撰寫廣告正文的基本原則應(yīng)是： 第一 ， 真實可信 ， 具有較強(qiáng)說服力 ， 實事求是地表述產(chǎn)品性能或勞務(wù)的個性特點 。 第二 ， 簡明扼要 ， 突出重點 。 明確表達(dá)廣告主題 。 切忌堆砌 、 羅列空泛概念 。 第三 ， 應(yīng)圍繞消費者而展開 ， 切忌拋開消費者去做表現(xiàn)自己的文章 。 第四，語言通俗，文筆流暢，富于情趣，生動感人，能與消費者達(dá)到心理溝通，并使消費者產(chǎn)生良好的心理反應(yīng)。 （ 三 ） 受眾心理對廣告口號寫作的制約 廣告口號又叫廣告標(biāo)語。它是廣告文案撰稿人從廣告主的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，為此而制定的在一定時期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳詞句。 其目的在于通過反復(fù)使用給人以強(qiáng)烈的印象，使廣大消費者理解并記住一個確定的觀念，使這個觀念在無形之中成為消費者進(jìn)行消費時的選擇依據(jù)。 廣告口號的號召力對不同社會階層的消費者來說是不同的。 一般而言，重復(fù)出現(xiàn)的廣告口號對受過高等教育的人缺乏號召力，而對一般知識水平的人則效果較好。 消費者主要受感情因素支配購買商品（衣物、香皂、香煙等），此時，使用廣告口號效果較好；而主要受理性因素支配購買商品（耐用消費品和生產(chǎn)資料等），此時，使用廣告口號往往收效甚微。 第三章 廣告創(chuàng)意 一、創(chuàng)意的本質(zhì) 二、創(chuàng)意的規(guī)律 三、創(chuàng)意方法 四、經(jīng)典案例 第四章 廣告文案的范式 ? 一、完整型 ? 二、不完整型 ? 三、系列廣告 第五章 廣告文案分步寫作 ? 一、標(biāo)題寫作 ? 二、正文寫作 ? 三、口號寫作 ? 四、附文寫作 第六章 廣告文案分類寫作 ? 一、報紙廣告 ? 二、廣播廣告 ? 三、電視廣告 ? 四、網(wǎng)絡(luò)廣告 謝 謝 :57:0106:5706::57 06:5706:57::57:01 2023年 3月 29日星期三 6時 57分 1秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 29, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 06:57:0106:57:0106:573/29/2023 6:57:01 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :57:0106:57Mar2329Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 06:57:0106:57:0106:57Wednesday, March 29, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :57:0106:57:01March 29, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 29日星期三 上午 6時 57分 1秒 06:57: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 6時 57分 :57March 29, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 29日星期三 6時 57分 1秒 06:57:0129 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 6時 57分 1秒 上午 6時 57分 06:57: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 29, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 06:57:0106:57:0106:573/29/2023 6:57:01 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :57:0106:57Mar2329Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 06:57:0106:57:0106:57Wednesday, March 29, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :57:0106:57:01March 29, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 29日星期三 上午 6時 57分 1秒 06:57: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 6時 57分 :57March 29, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 29日星期三 6時 57分 1秒 06:57:0129 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 6時 57分 1秒 上午 6時 57分 06:57: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 29, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 06:57:0106:57:0106:573/29/2023 6:57:01 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :57:0106:57Mar2329Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 06:57:0106:57:0106:57Wednesday, March 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :57:0106:57:01March 29, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 29日星期三 上午 6時 57分 1秒 06:57: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 6時 57分 :57March 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 29日星期三 6時 57分 1秒 06:57:0129 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 6時 57分 1秒 上午 6時 57分 06:57: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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