【正文】 個重要途徑。 這是廣告文案作者所應追求的目標。 有些商品之間有聯(lián)系，目標受眾購買了此商品，就會購買其他商品，如購買自行車，會同時購買車鎖及配套部件等。 如洗衣粉需要量增加 ， 肥皂的需要量就會減少 。 有些商品性能是可以互相替代的 。 日常生活必需品 ， 其伸縮性較??；而非生活必需品 ， 需要的伸縮性相應較大 。 目標受眾的經(jīng)濟能力 、 廣告主的商品供應和銷售服務等狀況 ， 可能會促進或抑制目標受眾的需要 。 二是需要的伸縮性 。 人們的需要是無止境的，一種需要得到了滿足，另一種新的需要又會產(chǎn)生。 由此可以看出需要有它自己的特性。在選擇中總是存在著動機沖突，而其實質(zhì)則是需要的沖突。 商品銷售受到的最大制約就是需要。 層次需要是按金字塔形式排列的。 第五層次：自我實現(xiàn)的需要。 四層次：尊重的需要 。 第三層次：社交的需要。 第二層次：安全的需要 。人的這類需要如不能得到滿足，就有生命危險。 這是人們最原始的需要。 按需要的起源進行分類，可分為天然需要和社會需要； 按需要的對象進行分類，可分為物質(zhì)需要與精神需要； 按需要的主體進行分類，可分為個人需要與社會需要； 按需要的時間進行分類，可分為長遠需要和眼前需要。它主要源于需要。它是廣告運作的基礎。 意欲是心理活動中相當活躍的一個要素，包括想要做或打算做某些事情的心理活動。 一般認為 ， 廣告受眾接受心理由意欲 、 認知 、 情感三個要素構成 。 （ 三 ） 廣告文案要滿足受眾的心理期待 1． 首先必須突出本產(chǎn)品獨特的功能 附加心理價值 第二節(jié) 目標受眾的接受心理 為了加強廣告的傳播效果 —— 一方面 ， 我們應了解目標受眾心理的基本內(nèi)容 ， 從靜態(tài)中研究受眾的各種心理現(xiàn)象； 另一方面 ， 我們又應了解目標受眾的心理接受過程 ， 從動態(tài)中掌握受眾選擇 、 購買商品時的心理活動 。 這也正是商品生存的秘訣。 （ 二 ） 必須幫助受眾發(fā)現(xiàn)潛在期待 廣告文案若要讓目標受眾意識到自己的期待 ， 有時還必須幫助受眾發(fā)現(xiàn)被忽略的潛在期待 ， 并把它說出來 。 罐頭食品廣告，只在廣告畫面上畫一兩只罐頭不易引起目標受眾興趣，不能幫助受眾意識到自己對這個罐頭有何期待。 對消費者的期待了解得越清楚、越細致，廣告的針對性就越強，效果就越好。 一 、 豐富多彩的期待心理 根據(jù)期待的對象劃分，可分為物質(zhì)性期待和精神性期待； 根據(jù)期待的主次劃分，可分為優(yōu)勢期待和非優(yōu)勢期待； 根據(jù)期待的時效劃分，可分為長遠的期待和近期的期待； 根據(jù)期待的層次劃分，可分為生存期待、享受期待和發(fā)展期待等等。 在一般情況下 ， 受眾的心理期待往往 “ 處于一種籠統(tǒng) 、 朦朧的狀態(tài) ” 。 這些需求會產(chǎn)生相應的心理期待 。 廣告文案的作者必須掌握廣告受眾的普遍心理特征，廣告文案的寫作必須建立在對受眾心理進行正確分析的基礎上。 第二章 廣告受眾心理 任何商品廣告的目的都是試圖勸服受眾，購買商品。 總之，廣告文案對文化品位的追求是真、善、美的統(tǒng)一，即至真、至善、至美，缺一而不可。 廣告文案應能給人審美愉悅 ， 以滿足人們高層次文化需要 ， 尤其是在物質(zhì)生活水平提高 ， 人們基本生活需要有了保障的今天 。 商品需求的滿足更多地表現(xiàn)為快感 。 當人的需要從生理層次上升到文化層次之后，文化創(chuàng)造的目的就是追求美。 廣告文案是廣告文化的一部分，對人而言，都具有審美價值。它不僅適用于個人與社會的關系，而且適用于人類和自然的關系，從根本上講即合理性。 善，原是一個倫理學概念，指人的行為的合乎倫理道德及對他人對社會的有益性。 廣告的真當不是拘泥于生活實態(tài)的真，而是對蘊藏在事物中的某種真理的揭示。 文化的求真特質(zhì)就是追求對事物的真實認識。 但為了推銷商品，勸說購買，廣告文案的創(chuàng)作也應包含豐富的精神文化內(nèi)涵，追求較高的文化品味，將物質(zhì)文化和精神文化結(jié)合起來，才是消費文化的完整體現(xiàn)。 因精神生活需要，一般物質(zhì)消費行為被提升到文化的另一層次，精神消費層次。 人們在基本生存需要滿足后，很自然地要追求精神需求的滿足，超越生存文化的低級層次，人們的衣、食、住、行、健康等都作為物質(zhì)生活的重要組成部分促發(fā)了人們的物質(zhì)活動。 二 、 廣告文案的精神文化內(nèi)涵和文化品位追求 文案寫作中生活文化遠不止上述內(nèi)容。 因此，廣告文案的文化內(nèi)涵首先是生活文化的內(nèi)涵 人的生存需要通常分為飲食需要 、 穿著需要 、 居住需要 、 健康需要 、 性需要等等 。其作用是滿足人的生存需要，提高人的生活質(zhì)量。 在這則廣告文案中，希特勒照片旁的標題宣稱： 90%的歐洲在他的統(tǒng)治之下，但他還是輸了這場戰(zhàn)爭。須選擇適用跨國、跨文化訴求方式。 （ 三 ） 文化差異和變遷決定廣告創(chuàng)作模式的取舍和變化 “雙匯火腿腸”廣告用典適合于中國。 文化背景、受眾的理解和接受模式往往是廣告文案撰稿人的出發(fā)點。 葛優(yōu)：雙匯火腿腸 ， 還是中國名牌產(chǎn)品 。 （ 二 ） 不同文化影響理解和接受 “雙匯火腿腸”做的電視廣告： 葛優(yōu)： （ 沉思狀 ） 馮鞏：冬寶 ， 想什么呀 ？ 葛優(yōu)：想戈玲 。 隨著經(jīng)濟的現(xiàn)代化 ， 數(shù)億農(nóng)民從土地的束縛中解放出來 ， 走向更廣闊的天地 ，同時 ， 新社會環(huán)境也給城市居民提供了更多的機會 ， 國民新的文化意識 、 文化心理 、文化品格逐漸樹立 。 就中國文化而言，現(xiàn)代中國人的思想更加開放，文化的內(nèi)涵更具多樣性。 但是，對于在中國延續(xù)了幾千年的以儒家文化為代表的傳統(tǒng)文化，不僅要看到它的長處和優(yōu)點，還應看到它的短處和缺點。 儒家文化為解決人與人之間關系，制定了一整套社會行為規(guī)范，即禮義之道。以家庭為本位，主張少孝、中愛、老慈。雖然也要求愛護人、尊重人，但它不同于西方文化的個人主義的本位思想，而是一種家族本位和社會本位。 人們在競爭中發(fā)展了經(jīng)濟、科技，也發(fā)展了各種各樣的理論和學說。 在任何情況下，人的存在、自我意識都相當強烈。 在西方文化發(fā)展中，人一直是文化的主體。 （ 二 ） 中國傳統(tǒng)文化追求推己及人的忠恕之道 ， 西方文化則是崇尚個人主義的文化 中國傳統(tǒng)文化的忠恕之道和西方的個人主義，對中西文化的各層面影響深遠。 “仁者愛人”，也是推己及人，己立立人，己達達人。” 《中庸》說：“天地之道，可一言而盡也，其為物不貳，則其生物不測。 由于地理環(huán)境、歷史背景、發(fā)展過程以及其他因素的不同，東西方民族各有特性，東西方文化也有各自的特色。 這種文化模式維持了幾千年來的中華文明，也塑造了中華民族的主要文化心理和性格特征。 不能以理智的人倫規(guī)范來做人處世，就會喪失家國，故人生不可以不慎待道德?！彼^“明德”就是理智的人倫規(guī)范。 （ 三 ） 中國文化是一種倫理文化 中國傳統(tǒng)文化是非常重視倫理道德的。其他如婚姻觀念、貞節(jié)觀念、望子成龍觀念都是從這一核心觀念衍生出來的。 在中國文化中，家庭利益和家族利益是最基本的價值。 （ 二 ） 中國傳統(tǒng)文化是一種家庭文化 中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展是以宗法家庭為背景的。 土地和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)乃是中華民族生存的根本。 孔府宴酒廣告語則是 “ 喝孔府宴酒 ， 做天下文章 ” ，均是傳統(tǒng)酒文化的體現(xiàn) 。 文化也是人們觀察世界、理解世界的一面透鏡，并反過來決定人們腦海中的世界圖景 在廣告文案的寫作過程中 ， 不一定時時處處都會滲透著儒家文化 ， 但儒家文化的某一側(cè)面卻常常在現(xiàn)代人的言行中自然而然地流露出來 ， 體現(xiàn)出文化無處不在的特性 。一種文化一旦形成，就會對人的價值心理和價值觀念有很強的規(guī)定性，即使是現(xiàn)代人也往往很難完全擺脫傳統(tǒng)文化的影響。 中華民族的文化是世界文化中的一個最有特色的典型 。 中國文化還包括不同區(qū)域的文化 。 這些思想既相輔相成又充滿矛盾沖突 。 中國傳統(tǒng)文化不是單一的文化，而是龐大的社會文化體系，是各種文化的復合體。 再退一步說 ， 即使廣告文案的創(chuàng)作者處于不自覺的狀態(tài) ， 在特定的社會文化環(huán)境中也只能產(chǎn)生適應這種社會文化特征的廣告 。 其次，由于傳統(tǒng)文化對人們的生活觀念、思維方式和行為方式都有深刻的影響，因此，違背傳統(tǒng)文化的廣告往往會受到消費者的排斥。 （ 二 ） 傳統(tǒng)文化的制約表現(xiàn) 首先，傳統(tǒng)文化積淀使得廣告文案總會反映出一定社會的文化風貌和生活方式。 他們對文化特質(zhì)有自己的體認，且社會文化總是深深積淀在每個人的精神世界并通過其各種行為得到表現(xiàn)。 文案撰稿人是廣告創(chuàng)作主體。 傳統(tǒng)文化仍是一種集體無意識。 廣告文案撰稿人才與海外存在差距。 文案配合畫面營造的悠遠意境自然地呈現(xiàn)出傳統(tǒng)潮州文化的情調(diào) 。 潮州傳統(tǒng)的瓷器 、 木雕 、 戲曲 、 功夫茶等都成了潮州文化典型的符號；一口井的情思 、一條河的洪波 、 一棵老茶樹的搖曳 、 一縷韓山祠的晚風 ， 甚至舊城雜亂無章的格局都成了誘發(fā)鄉(xiāng)思 、 鄉(xiāng)情的代言物 。 但這種經(jīng)歷越久 ， 那種 “ 把根留住 ” 的愿望便愈強烈 ， 這正是傳統(tǒng)文化對人的難以磨滅的影響 。潮汕文化有鮮明地域文化特色。 廣告創(chuàng)作者在調(diào)研后認為，潮州新城的銷售對象是境內(nèi)外的大中型物業(yè)發(fā)展商。 這正是在廣告文案寫作的深層結(jié)構中不同的文化因素起作用的結(jié)果 ， 其中 ， 傳統(tǒng)文化因素是最主要的部分 。 二 、 廣告文案寫作中的傳統(tǒng)文化因素 廣告文案發(fā)展的歷史表明 ， 廣告文案始終與特定的社會歷史條件聯(lián)系在一起 。 廣告文案則直接地或間接地體現(xiàn)了一定社會的生活習俗 、 民族心理 、 道德觀念 、 價值觀念 、 宗教信仰 、 消費觀念等文化內(nèi)涵 。 廣告像一面鏡子 ， 反映出特定的社會文化特征 。 而廣告的對象也總是處在一定的社會中 ， 有其特定的生活方式和文化背景 。 任何廣告主體都是在一定社會文化背景下發(fā)展起來的 。 文化是社會成員所共有的內(nèi)在和外在的行為規(guī)則和特質(zhì) 。 人類是惟一的能由文化來定義的社會動物。 第一節(jié) 傳統(tǒng)文化積淀與廣告文案寫作 一 、 社會文化與廣告 文化是指社會成員在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共有的價值觀、意義和物質(zhì)實體。 社會文化對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s主要是通過廣告的創(chuàng)作者和接受者作用于廣告的 。 第一章 社會文化與廣告文案寫作 廣告是社會文化的一部分 。 也許可以這樣說：沒有廣告文案，也就不會有廣告作品；沒有好的廣告文案，也就不會有好的廣告作品。 不過，不管是哪一種情況，優(yōu)質(zhì)的廣告文案對于最后成型的廣告作品來說，都是不可或缺的基礎。 電視廣告文案，其實只是電視廣告的腳本。文案的文字有待轉(zhuǎn)換成有聲語言。在這類廣告中，文案只是整個廣告作品的一部分，很重要的一部分。 （二）在某些情況下廣告文案是制作廣告作品的基礎 在某些情況下，廣告文案和廣告（作品）并不能相等同。 有時，廣告文案到了非常簡化的地步，它只是一段甚至只是一句廣告語。 一般來說，印刷媒介的部分廣告文案大致就屬于這種情況。