【正文】 競爭對手察覺與效仿 ? 直復營銷過程中的成本更容易被監(jiān)控，數(shù)據(jù)更容易獲取及分析 直復營銷的常見方式 ? 電話 ? 直郵（電子郵件） ? 報刊或雜志廣告 ? 電視直銷 直復營銷（十大手段之三） 汽車專營店直復營銷工作的特點 ? 高價值的特性決定了汽車直復營銷的客戶覆蓋率不像其它商品那樣廣泛 ? 汽車產(chǎn)品的更新速度較慢且信息透明，由此決定了我們向客戶傳遞信息的主體應是 “產(chǎn)品＋服務” ? 直復營銷的內(nèi)容不僅僅局限于車輛，精品、會員服務、售后甚至保險同樣都可以采 用直復營銷的方式 直復營銷（十大手段之三） 汽車專營店直復營銷工作的現(xiàn)狀 ? 由于汽車產(chǎn)品本身所具有的特性，決定了它在國內(nèi)的直復營銷領域尚屬空白（沒有競爭） ? 從客戶的角度看，第一次接觸如此特殊的汽車銷售方式，會產(chǎn)生一定的興趣 ? 由于東風日產(chǎn)重視直復營銷工作，專營店會由此得到更多支持 ? 專營店的市場部經(jīng)理對于汽車產(chǎn)品的直復營銷方式大多尚無基本概念 ? 在日常工作中沒有具體的方法與工具支持 + — 直復營銷（十大手段之三） 給大家的幾點建議 ? 從最簡單、最有效的模式做起（例如短信、直郵） ? 先注重質(zhì)量，再注重數(shù)量，走精品營銷路線 ? 在初期作為展廳銷售的補充，以積累經(jīng)驗為主（密切注意數(shù)據(jù)表現(xiàn)） ? 從已保有客戶做起 ? 從東風日產(chǎn)提供的客戶信息做起 ? 不要讓你的直復營銷的載體淹沒在其它眾多的直復營銷載體中 ? 在直復營銷的初期，數(shù)據(jù)的收集也許比直接成交更加重要 直復營銷（十大手段之三） 影響汽車專營店直復營銷工作最終成功的六大要素 首次傳遞 內(nèi)容 互動邀約 商務政策 首次聯(lián)絡 效率 直復營銷最終成功的 六大要素 數(shù)據(jù)監(jiān)控 效果評測 直復對象 直復營銷（十大手段之三） 我們的潛在客戶在哪里 ? 直復營銷對象的確定 ? 根據(jù)產(chǎn)品目標客戶確定 ? 根據(jù)產(chǎn)品生命周期所表現(xiàn)出的特性確定 ? 根據(jù)對保有客戶的分析確定 目標客戶的準確定位，既能提升最終的成交率，又有效地降低了成本 確定客戶 信息獲得 信息 管理 學會從 100， 000 到 500 直復營銷（十大手段之三） 我們的潛在客戶在哪里 ? 直復營銷對象信息的獲取 確定客戶 信息獲得 信息 管理 ? 東風日產(chǎn)提供 ? 購買 —— 專業(yè)數(shù)據(jù)收集機構(gòu)、物業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng) …… ? 交換 —— 各種會員制俱樂部、保險公司、銀行 …… ? 索取 —— 老客戶、戰(zhàn)敗客戶、關(guān)系單位 …… ? 已保有客戶資料 直復營銷（十大手段之三） 直復營銷工作的流程 % 最終 成交 在全世界，直復營銷最終成功的平均比例只有 %。 你覺得汽車直復營銷的比例會高還是低，并說出理由 直復營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 讓你的信件脫穎而出 ? 你對什么信封感興趣 郵戳 VS 郵票 普通信封 VS 個性信封 機打（粘貼） VS 手寫 白色 VS 彩色 普通商標 VS 東風日產(chǎn) LOGO （小練習） 適逢新車型推出，針對已有車的老客戶進行一次直復營銷 —— 邀約賞車 請你設計一句寫在信封上的話 直復營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 讓客戶行動起來 ? 直郵信內(nèi)容的編寫 —— 形式 ? 篇幅：切忌重復羅嗦，力求簡潔，控制在一頁以內(nèi) ? 下劃線與特殊字體的運用：強調(diào)相關(guān)部分的重要性，吸引客戶的視線 ? 隨信可附形式多樣的資料（光盤、產(chǎn)品資料、服務介紹 ） ? 誘發(fā)互動的附件（優(yōu)惠券、回執(zhí)單、小禮品） ? 直郵信內(nèi)容的編寫 —— 內(nèi)容 稱呼 —— 開場白 —— 正文 —— 落款 —— 聯(lián)系方式 直復營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 讓客戶行動起來 ? 一個具有足夠誘惑力的優(yōu)惠政策加一個自然的反饋建議 ? 具有足夠的誘惑力，一次特色服務會比簡單的購買優(yōu)惠更能引起客戶的興趣 ? 一定至少是需要客戶反饋才可以得到的 ? 優(yōu)惠政策應明顯區(qū)別于普通展廳客戶，同時要有明確的截止期限 ? 可以同時有多種優(yōu)惠服務菜單備選 ? 市場部經(jīng)理對于優(yōu)惠政策的成本有預先估算 給客戶的暗示： 你并不急于等待客戶的回復 而是要讓客戶充分認識到回復會給他帶來的利益 直復營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 讓客戶行動起來 ? 一些為直郵客戶準備的優(yōu)惠政策 還有嗎？ 直復營銷（十大手段之三） 以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 邀請客戶到店 以直郵為例看提升直復營銷的效率 —— 一個特殊的成交商務政策 ? 一套有效的邀約話術(shù)會大幅提升客戶來店的比例 ? 市場部經(jīng)理應隨時掌握銷售顧問與客戶互動的進程，在直復營銷初期甚至應精確到每 一位客戶 ? 與銷售部經(jīng)理聯(lián)合制定商務政策 ? 考慮到直復營銷方式對于專營店的戰(zhàn)略意義，初期階段可采取一單一議的方式，力求在 本環(huán)節(jié)避免客戶流失 直復營銷（十大手段之三） 直復營銷的時機選擇 ? 逢有新車型、改款車型上市前的預熱期 ? 逢有新的促銷或服務政策出臺時（價格調(diào)整、店內(nèi)優(yōu)惠等） ? 逢重大活動開展前（店慶、各類車展、重大節(jié)日、獨家買斷銷售等） ? 原有老客戶購車已滿 3年時（本店、本品牌客戶、其它品牌客戶） ? 當收集到一批全新的客戶信息時 ? 本專營店的銷售淡季 直復營銷（十大手段之三） 直復營銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果評測 ? 對于成本的監(jiān)控 信息獲得＋信件制作＋郵資（短信、電話、網(wǎng)絡）＋促銷成本 ? 對于過程的監(jiān)控 ? 直復營銷目標客戶總量 ? 有反饋（來店 /電）的客戶數(shù)量及起止時間 ? 最終成交的客戶數(shù)量 ? 互動及成交客戶的意見與建議收集 ? 客戶數(shù)據(jù)庫的及時更新 直復營銷工作總結(jié)報告 專營店名稱： 填表人： 活動主題 客戶信息來源 活動目標（預計數(shù)量） *** 新產(chǎn)品介紹 *** 活動介紹 老客戶、 *** 健身俱樂部 提升來店量、 提升銷量 客戶數(shù)量 200 直復方式 直郵信 過程 數(shù)據(jù) 收集 活動起 止時間 客戶反 饋數(shù)量 互動 數(shù)量 成交 數(shù)量 活動 成本 監(jiān)控 數(shù)據(jù)獲得成本 信件制作成本 郵資 促銷活動成本 總計 09－ 10 13 10 4 500 1000 160 5800 7460 數(shù)據(jù) 分析 反饋客戶成本： 本次活動目標達成率： 互動客戶成本： 商務政策效果評估： 成交客戶成本： 活動 總結(jié) 營銷過程描述： 客戶信息質(zhì)量評價： 活動經(jīng)驗： 活動不足（客戶建議）： 與以往直復營銷活動對比： 改進思路： 附件 直郵信函、商務政策 直復營銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信 張靚穎同學： 本來不想給你寫這封信的，你會收到那么多的對你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎的超級女聲中，我們也僅僅寫給你。 從信封你應該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有 9年了，社會上各種成功人士、富翁、精英、學者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見過這個人，我就知道他會喜歡什么類型的車。 畢竟，奔馳車的型號有 S級、 E級、 C級，還有如 CLK、 SLK、 CLS、 SL、 ML等多種款式和型號。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺奔馳將最終標志著這些人的成就和社會地位，但是，具體 什么型號，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學，對你來說，你最適合的車型就應該是 E級?；蛘哒f， E級的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會將一款精致、典雅的 E級車的車模贈送給你。 直復營銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信 所有贈送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號碼可以由你自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運車牌號碼。 我的聯(lián)系地址是： 你一定很忙，也許沒有時間回復，不要緊，讓你的經(jīng)紀人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我的聯(lián)系電話是： XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 直復營銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信 張靚穎同學： 本來不想給你寫這封信的，你會收到那么多的對你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎的超級女聲中，我們也僅僅寫給你。 從信封你應該可以了解，這是一封來自奔馳公司的信函。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有 9年了，社會上各種成功人士、富翁、精英、學者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見過這個人，我就知道他會喜歡什么類型的車。 畢竟，奔馳車的型號有 S級、 E級、 C級，還有如 CLK、 SLK、 CLS、 SL、 ML等多種款式和型號。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺奔馳將最終標志著這些人的成就和社會地位，但是，具體 什么型號，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學，對你來說，你最適合的車型就應該是 E級。或者說， E級的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購買奔馳車，也會將一款精致、典雅的 E級車的車模贈送給你。 所有贈送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號碼可以由你自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛的幸運車牌號碼。 我的聯(lián)系地址是： 你一定很忙，也許沒有時間回復，不要緊，讓你的經(jīng)紀人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我的聯(lián)系電話是： XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 直復營銷（十大手段之三） 目前東風日產(chǎn)在直復營銷工作上對專營店的支持 針對潛在客戶，為專營店提供新增的來店量，我們稱為“ Conquest Marketing” 指導專營店利用會員俱樂部項目，提高保有客戶忠誠度，我們稱為“ Retention Marketing” 認真掌握 銷售線索 管理系統(tǒng) 直復營銷 報名參加 東風日產(chǎn) 專營店會 員俱樂部 項目 ? 東風日產(chǎn)與專營店在直復營銷工作上的結(jié)合方式 直復營銷（十大手段之三） 目前東風日產(chǎn)在直復營銷工作上對專營店的支持 ? 專營店獲得的便利 A B C DLR 專營店面臨的兩大問題 不同的活動給不同的數(shù)據(jù)而且格式不一樣都需要不斷反饋！抓狂！ 外展活動獲得很多名單但是不知道如何分配和管理！ 認真掌握銷售線索管理系統(tǒng) A B C LMS DLR 用標準的工具管理 外展活動產(chǎn)生的名單 “三分在活動， 七分在跟進” 直復營銷（十大手段之三） 目前東風日產(chǎn)在直復營銷工作上對專營店的支持 ? 專營店如何學習 LMS系統(tǒng) 東風日產(chǎn)選擇 BMW的長期供應商作為銷售線索引導系統(tǒng)的開發(fā)商，系統(tǒng)操作使用