【正文】 （ 2）對于問題類產(chǎn)品，要分析潛在的原因，采取調(diào)整和選擇可行的發(fā)展策略，如選擇禮品市場作為突破口。 3型和 5型銷售欠佳的直接原因是價(jià)格因素，因此，可以賦予產(chǎn)品更多的附加值來支持其高價(jià)位。并對其利益點(diǎn)進(jìn)行包裝來進(jìn)行傳播，同時(shí)通過間接降價(jià)的促銷方式，可以在北方城市重點(diǎn)推薦，使問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明日之星。在南方城市對其利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳，并通過整個(gè)高科新凈界品牌形象的提升來帶動(dòng)其銷售。 98 （ 3）所有產(chǎn)品存在的共同問題是倒豆?jié){很不方便（圓型杯壁倒豆?jié){會(huì)撒），需要改進(jìn)成有漏嘴的。這些看似微不足道的舉措，都將體現(xiàn)出高科新凈界溫馨、周到的陽光形象。 （ 4）在倒豆?jié){時(shí)，要取出電動(dòng)機(jī)，即不衛(wèi)生，也不安全（會(huì)燙），而且不便于放置，可以隨產(chǎn)品附贈(zèng)一個(gè)放電動(dòng)機(jī)的架子。最重要的是產(chǎn)品的研發(fā)要克服這樣的缺陷，使消費(fèi)者使用更方便、安全。 99 （ 5）高科新凈界家用新凈界系列產(chǎn)品外形也需要進(jìn)一步進(jìn)行改進(jìn)和提升，使它更有溫馨的味道，這一方面體現(xiàn)在對 VI的合理應(yīng)用方面，另一方面也要求研發(fā)部門對產(chǎn)品的工業(yè)造型進(jìn)行潛心的研究和改進(jìn)。 （ 6）為了更好的增加高科新凈界和消費(fèi)者之間的親和力，建議每一臺(tái)高科新凈界新凈界里都內(nèi)置一個(gè)語音卡，在豆?jié){煮熟的時(shí)候會(huì)發(fā)出一些經(jīng)典音樂。 100 （ 7）產(chǎn)品內(nèi)置的使用說明書也可以豐富其內(nèi)容，從某種程度上講，目標(biāo)消費(fèi)群對豆?jié){的營養(yǎng)作用大都比較清楚，因此，在指導(dǎo)消費(fèi)者如何合理、安全的使用新凈界的同時(shí)，可以給予一些用新凈界做更多美食的指導(dǎo)，例如制作豆花、豆腐及它們的各種吃法等等。 （ 8）產(chǎn)品的外包裝箱也要本著方便消費(fèi)者提拎和美觀大方的原則，合理的利用 VI設(shè)計(jì)要素，在新產(chǎn)品推出的同時(shí)，也可以印上新產(chǎn)品的產(chǎn)品訊息。 101 (四）產(chǎn)品開發(fā)策略 未來家用新凈界等小家電產(chǎn)品的研發(fā)思路可結(jié)合我們做的市場細(xì)分工作，從下面幾個(gè)方面著手：注重產(chǎn)品的 環(huán)保性、科技性、節(jié)能性、裝飾性、個(gè)性化細(xì)分、共享多功能和智能化 (祥見《高科新凈界品牌規(guī)劃簡綱》 )等。同時(shí)在家用新凈界行業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)性開發(fā)為主，而在非家用新凈界行業(yè)以競爭性開發(fā)為主。 102 （五） 2023年主推產(chǎn)品 主打產(chǎn)品界定 小超人、小海豚 00（小海豚 010） 分析：在上面的波士頓分析中，小超人為金牛類產(chǎn)品，主推金牛類產(chǎn)品是通過受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品能開拓更大的市場，促進(jìn)銷售增長。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來的明星類產(chǎn)品，可通過它的人性化和高技術(shù)的差異化達(dá)到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領(lǐng)袖產(chǎn)品帶動(dòng)其它產(chǎn)品的共同增長。（小海豚 010計(jì)劃 10月初推出） 103 主推產(chǎn)品推廣點(diǎn)： 小超人： 智能超人一等 —— 全自動(dòng)微電腦智能控制 技術(shù)超人一等 —— 獨(dú)創(chuàng)不粘易清洗技術(shù)， S型螺旋高濃刀， 新鮮超人一等 —— 十幾分鐘做好即新鮮味道更好的熟豆?jié){ 104 小海豚 008： 美麗小海豚 —— 仿生設(shè)計(jì)，精巧美觀具有裝飾性。 方便小海豚 —— 人性化流線設(shè)計(jì)，使用更舒適，清洗更方便。 科技小海豚 —— 三大新技術(shù)，出漿率更高，豆?jié){更新鮮更香濃，香濃度比普通機(jī)型提高了 ％。 105 三、價(jià)格 （一）價(jià)格策略 目前高科新凈界的產(chǎn)品（ 1型和 7型）價(jià)格應(yīng)該是高價(jià)戰(zhàn)略，可以通過宣傳和差異化的服務(wù)來提升品牌的附加值，讓消費(fèi)者感覺物超所值激發(fā)購買行為，這兩類產(chǎn)品應(yīng)該是高科新凈界主要的利潤來源，應(yīng)該加強(qiáng)推廣。 106 高科新凈界新凈界的 3型和 5型產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品質(zhì)量中等而價(jià)格較高的位置，可以在對產(chǎn)品本身進(jìn)行改進(jìn)和提升的基礎(chǔ)上實(shí)施溢價(jià)策略。盡快回收成本，形成較高的單位利潤，帶動(dòng)整個(gè)高科新凈界品牌的提升，在熱銷期間采用間接削價(jià)策略，通過促銷等形式把一部分利潤返還給消費(fèi)者，增加超值感，促進(jìn)購買。這類產(chǎn)品及其價(jià)格策略可以用于一級城市。如果上述措施實(shí)施困難，可將 3型和 5型產(chǎn)品設(shè)立為獨(dú)立性較高的低價(jià)子品牌，一方面這個(gè)子品牌對我們主力產(chǎn)品的銷售影響并不大，可以采用低價(jià)策略打擊競爭者；另一方面，利用子品牌填補(bǔ)低價(jià)的市場空間， 107 不給競爭對手留下空子可鉆。同時(shí)也不會(huì)對高科新凈界總品牌帶來負(fù)面的影響（如低檔形象）。 高科新凈界還應(yīng)該利用滲透策略，以比同類競爭對手相似或更低的價(jià)格來搶占和控制 B、C類市場，如：根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價(jià)位在200元－ 300元之間的新凈界最受西安和濟(jì)南的消費(fèi)者青睞，在這些市場就可以推出一些性能價(jià)格比較高的新凈界，即競爭性定價(jià)策略（可結(jié)合上頁第二點(diǎn)來做）。 108 （二）其它價(jià)格問題： 我們初步預(yù)計(jì)，在今年下半年的旺銷季節(jié)，新凈界行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)初現(xiàn)江湖，但由于外購件成本難以大幅下降等原因家用新凈界市場的價(jià)格戰(zhàn)還難以全面爆發(fā)。考慮到這兩種情況，高科新凈界應(yīng)該在主打產(chǎn)品上采取?不提倡、不主張?的態(tài)度，但作好應(yīng)對的準(zhǔn)備。一旦一些競爭對手出擊發(fā)牌時(shí)，高科新凈界應(yīng)該利用上文 ?防御戰(zhàn)略?中的有關(guān)價(jià)格和子品牌方面的措施來進(jìn)行應(yīng)對，對整個(gè)新凈界行業(yè)進(jìn)行洗牌，將一些中小型的新凈界生產(chǎn)商清理出局。 109 四、渠道及網(wǎng)絡(luò)： （一）高科新凈界的渠道及網(wǎng)絡(luò)分析： 高科新凈界公司目前主要的渠道業(yè)態(tài)為區(qū)域經(jīng)銷商、大商場或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營銷網(wǎng)絡(luò)是屬于松散型、平行結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)模式，網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)成員都是作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來追求自身利益的最大化，通過相互之間的討價(jià)還價(jià)來達(dá)成協(xié)議，它們之間并不必然會(huì)關(guān)心整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整體利益。 110 高科新凈界在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面存在的另一個(gè)問題是對目前經(jīng)銷商和全國市場的劃分和規(guī)范管理上，還基本處于不太成熟的大一統(tǒng)的狀態(tài)，與經(jīng)銷商的合作上還不是一個(gè)命運(yùn)共同體的關(guān)系。盡管公司對市場進(jìn)行 A、 B、 C分類管理，堅(jiān)持抓大不放小的原則來規(guī)劃各類市場的管理和運(yùn)作。但由于缺乏對每級市場要求的具體規(guī)定，特別是對具戰(zhàn)略地位的重點(diǎn)市場（如上海和廣州）規(guī)劃，目前還是不盡成熟，并沒有根據(jù)自身的需要和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體的規(guī)劃，即區(qū)域市場策略。 另外，高科新凈界公司對大多數(shù)縣級市場和C類市場的了解不多，滲透率和覆蓋率都很低，怎樣做好這方面的工作，也是我們必須盡快解決的。 111 （二）高科新凈界的渠道（網(wǎng)絡(luò)）策略： 未來高科新凈界的網(wǎng)絡(luò)及其管理模式中，核心思想就是要建設(shè)高效化、扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，施行量力而為的小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制和終端的高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，并貫徹剛性的營銷政策（特別是價(jià)格政策及嚴(yán)禁跨區(qū)銷售的政策）；對?推動(dòng)?性職能（如銷售、售后服務(wù)和參與性的促銷工作等）交給經(jīng)銷商或大零售商去做，對?拉動(dòng)?性職能的工作（如企劃、品牌規(guī)劃和管理、調(diào)研、廣告和促銷等）由公司總部直接策劃和管理，并按各職能的流程分解到不同的部門，不同的崗位來完成，其中調(diào)研、技術(shù)服務(wù)和新產(chǎn)品上市推廣等部門骨干組成?流動(dòng)工作隊(duì)?，在各區(qū)域市場跑動(dòng)作業(yè)，共同發(fā)現(xiàn)問題、 112 匯報(bào)問題和解決問題。 考慮到企業(yè)自營渠道的成本問題、高科新凈界公司的產(chǎn)品線正日益豐富和為了更充分地利用社會(huì)流通渠道的力量。我們一方面要考慮培養(yǎng)和支持部分經(jīng)銷商與高科新凈界一同成長；另一方面高科新凈界公司應(yīng)利用自身未來品牌優(yōu)勢和營銷能力這兩大無形資產(chǎn)，將逐步成熟的專賣店改造成特許連鎖店，即組成高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)在重點(diǎn)區(qū)域市場上建成?高科新凈界干線?（有像?特區(qū)?般的一定獨(dú)立性）。針對高科新凈界對縣級市場的滲透和覆蓋較差這一現(xiàn)狀，可采取簡單的一種特許經(jīng)營模式（見附錄 3）。 現(xiàn)階段，高科新凈界公司的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理可參考下面兩點(diǎn)的介紹。 113 （ 三）高科新凈界對網(wǎng)絡(luò)的具體管理方式如下： 要分層次，推拉并用 加大對零售終端的管理和服務(wù)（拉） A、加大對終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入，在 A類終端要全面建立演示柜等形象專柜。 B、業(yè)務(wù)人員定期回訪零售商，調(diào)查市場的銷售狀況、庫存量及競爭對手的動(dòng)態(tài)。 C、對 A、 B、 C類的零售終端的陳列給出規(guī)范化要求，并在同級別內(nèi)展開陳列競賽。 D、積極展開終端導(dǎo)購工作，激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望。 114 對經(jīng)銷商的管理與服務(wù)（推） A、 與經(jīng)銷商簽訂長期排他性的攻守同盟協(xié)議。讓美的難以利用現(xiàn)有家用新凈界市場的優(yōu)秀經(jīng)銷商。同時(shí)將經(jīng)銷商的經(jīng)營理念與高科新凈界公司的經(jīng)營理念加以整合；制定更積極的銷量折扣等激勵(lì)政策，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多的市場終端。 B、適度介入經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理，特別是終端管理，促進(jìn)其銷售的積極性。 C、根據(jù) A、 B、 C分類法給不同級別的經(jīng)銷商制定不同的銷售任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策。 D、不定期的對經(jīng)銷商的工作人員（特別是導(dǎo)購員）展開系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，灌輸高科新凈界的經(jīng)營理念和各項(xiàng)營銷策略的實(shí)施辦法，它也是一項(xiàng)投資活動(dòng)。 115 （四）加強(qiáng)對終端渠道建設(shè) 分類管理，以點(diǎn)成線，以線構(gòu)成面的方式快速建設(shè)大中城市的零售渠道， 在大城市一定要注重滲透率和覆蓋率的提高。 方向：鞏固深耕大中城市，輻射小城市。 策略： 通過抓終端市場，嘗試建立 ?高科新凈界明星店?，在?明星店?發(fā)展成熟時(shí)，逐步推廣高科新凈界連鎖特許店。加強(qiáng)高科新凈界公司對終端的控制力。 投入：即有終端零售系統(tǒng)的硬件投入，也有以直銷形式，形象、銷售展示及各種促銷支持等。 116 五、促銷 （一）廣告策略 高科新凈界以往廣告的不足： （ 1)廣告投放的媒體太過單一，只有報(bào)紙媒體，忽略了最佳傳播媒體 — 電視媒體及其它媒體的配合。 （ 2）廣告的形式也太過單一 —— 單一的軟文對塑造具有競爭力的品牌提升不大。 （ 3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費(fèi)者的成份比較重。 117 高科新凈界今后的廣告策略： （ 1）廣告形式的多樣化。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內(nèi)容，將品牌塑造、促銷和教育消費(fèi)者三個(gè)工作并重， 在不同階段，可以有所側(cè)重，如在旺銷的季節(jié)和重要的節(jié)假日，就應(yīng)該在促銷上下工夫；而在淡季時(shí)將傳播重點(diǎn)放在品牌塑造上。 而品牌塑造主要通過平面廣告和影視廣告進(jìn)行提升。 （ 2） 廣告宣傳內(nèi)容多樣化。在推出新品時(shí)，以新品廣告為主，突出新產(chǎn)品的賣點(diǎn)；同時(shí)帶動(dòng)品牌形象的提升，在產(chǎn)品促銷時(shí)配合廣告宣傳給消費(fèi)者 118 時(shí)時(shí)互動(dòng)的感覺，在非重大的節(jié)假日，要注重品牌形象的廣告推廣，通過對品牌的宣傳來增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力。為保證其良好的效果，要加強(qiáng)廣告宣傳的檔案管理和效果評估活動(dòng)。 （ 3）廣告媒體選擇多樣化，品牌形象廣告以中央媒體、大型雜志和路牌為主，新品廣告以地區(qū)性媒體（電視、報(bào)紙和終端 POP等）為主，以中央電視為輔。促銷廣告主要以地區(qū)報(bào)紙和終端海報(bào)為主。 （ 4）注重形象和色彩等主要元素的統(tǒng)一。 （ 5）廣告宣傳的主題要?jiǎng)?chuàng)新， 核心概念要有差異化，特別與美的宣傳要有區(qū)別，突出高科新凈界專業(yè)化經(jīng)營、?老牌子?的形象和產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢。 119 （ 6）不同的市場，采用不同的廣告方式。一級市場以形象廣告和產(chǎn)品廣告為主，二級市場以產(chǎn)品廣告和活動(dòng)廣告為主，三級市場以促銷廣告為主。 （ 7） 廣告用語和公關(guān)宣傳中，也可選用以下主題或活動(dòng)： A、?高科新凈界倡導(dǎo)新生活 －三千年豆?jié){飲食文化的革命? 或 7年的高科新凈界，引領(lǐng)家庭豆?jié){飲食文化的革命 B、?追溯歷史，尋找劉安（中國古代豆?jié){的發(fā)明者）?－尋找愛好喝新鮮豆?jié){的人。 C、選擇央視的夕陽紅、生活之路、生活和開心詞典等其中某個(gè)節(jié)目合作，并與?國外行?的報(bào)道結(jié)合起來搞。 120 廣告主題（中心思想）： 家庭自制熟豆?jié){的專家 —— 高科新凈界新凈界 121 廣告語 （ 1)產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃 — 高科新凈界新凈界 （ 2)品牌廣告語 新鮮健康、天天向上 — 高科新凈界電器 122 媒體組合和投放原則： （ 1）不同內(nèi)容的媒體投放原則 A、品牌形象廣告以中央電視為主，全國性雜志為輔，企業(yè)形象廣告以全國性報(bào)紙媒體為主，把企業(yè)的實(shí)力和市場的地位以故事性描述的方式傳播出來。 B、產(chǎn)品廣告以地方電視、報(bào)紙和路牌為主，報(bào)紙廣告以配合促銷、公關(guān)活動(dòng)為主，產(chǎn)品廣告的投放應(yīng)該根據(jù)各市場主力產(chǎn)品的不同而不同。 123 （ 2）不同市場的媒體投放原則 A、 A類市場的媒體主要是電視、報(bào)紙和路牌、終端 POP。 B、 B類市場的媒體主要是電視、報(bào)紙、