【正文】 0 71 11 同類 45 45 0 0 1053 1053 0 0 24 24 0 0 77 14 滄州 41 41 0 0 1570 1570 0 0 38 38 0 0 59 27 教育主管： 李娟 22 22 0 0 1013 1013 0 0 46 46 0 0 41 25 教育主管： 李艷艷 19 19 0 0 484 484 0 0 25 25 0 0 38 13 教育主管： 劉麗 12 12 0 0 74 74 0 0 6 6 0 0 15 5 數(shù)據(jù)來源： 醫(yī)生人數(shù)：營養(yǎng)教育CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù) 單人產(chǎn)出： 每名醫(yī)生平均產(chǎn)生新客數(shù) A/B/C類醫(yī)院： 根據(jù)醫(yī)院新生兒容量與圣元新客產(chǎn)出劃分 數(shù)據(jù)解釋與其他要求同前面所講。 本頁數(shù)據(jù)：營養(yǎng)教育－新客、醫(yī)生 1. 伊利聲音份額最高 14％ 2. 圣元緊隨伊利之后， 12％ 3. 飛鶴、美贊臣聲音份額也較高，緊追圣元 11％， 10％ 圣元具有空中優(yōu)勢(shì)，僅次于伊利 備注： 1）數(shù)據(jù)時(shí)間： 2－ 4月移動(dòng)季平均； 2）圣元為優(yōu)博、優(yōu)聰之和 圣元 優(yōu)博 優(yōu)聰 雅士利 多美滋 美贊臣 施恩 伊利 貝因美 惠氏 雅培 雀巢 飛鶴 12% 7% 6% 7% 1% 10% 6% 14% 0% 0% 2% 4% 11% 數(shù)據(jù)來源：權(quán)威的 CTR媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) SOV：廣告投放收看人次的各品牌占比，數(shù)據(jù)客觀顯示各競(jìng)爭(zhēng)空中廣告資源的投入 如果圣元在 SOV上處優(yōu)勢(shì)，則需要有效利用空中資源，轉(zhuǎn)換為實(shí)際的銷量；如果 SOV上處劣勢(shì)，則需要更多地面的加倍努力，彌補(bǔ) SOV的不足 其他要求同前面所講。 本頁數(shù)據(jù)：廣告投放SOV 1. 與同類城市相比，生意額相當(dāng)，享受的服務(wù)量為倍數(shù) 服務(wù)量大，但服務(wù)資源利用率低 備注：數(shù)據(jù)為 3－ 5月移動(dòng)季平均 銷量（萬元） 服務(wù)量（人次） 服務(wù)資源消耗率（人次 /萬元） 外呼 全國 83 1122 華北 89 1281 同類 148 1643 滄州 149 3316 直郵 全國 83 331 華北 89 413 同類 148 517 滄州 149 814 數(shù)據(jù)來源：營養(yǎng)教育客戶服務(wù)部實(shí)際外呼與直郵數(shù)量 服務(wù)資源消耗率：外呼人次或直郵次數(shù) /銷量。 此數(shù)字越高，利用率越低 數(shù)據(jù)解釋與其他要求同前面所講。 本頁數(shù)據(jù)：營養(yǎng)教育服務(wù) 費(fèi)用率良好 （元） 費(fèi)用總計(jì) 費(fèi)用 人員成本 費(fèi)用 活動(dòng)費(fèi)用 費(fèi)用 其他 活躍新客數(shù) 有效新客 單客成本 活躍率 全國 40225 28960 4395 6870 486 750 83 65% 華北 34611 24445 3450 6716 568 808 61 70% 同類 40992 36210 3243 1540 730 1053 56 69% 滄州 61270 59137 2133 0 1184 1570 52 75% 數(shù)據(jù)來源： 有效、活躍新客： 營養(yǎng)教育提供新客戶數(shù)據(jù)。 費(fèi)用： 城市費(fèi)用＋營養(yǎng)教育報(bào)銷費(fèi)用 數(shù)據(jù)解釋： 人員成本： 營養(yǎng)教育城市在編人員及醫(yī)生工資 單客成本： 總費(fèi)用 /活躍新客數(shù) 1. 與同類城市相比，生意額相當(dāng)，享受的服務(wù)量為倍數(shù) 數(shù)據(jù)解釋與其他要求同前面所講。 本頁數(shù)據(jù)：營養(yǎng)教育－費(fèi)用 1. 費(fèi)效比與區(qū)域持平，但高于同類城市，可再降低 終端費(fèi)用率可再降低 （萬元） 費(fèi)用總計(jì) 費(fèi)用 人員成本 費(fèi)用 促銷品 費(fèi)用 陳列費(fèi) 費(fèi)用 其他 費(fèi)效比 全國 0 17% 華北 0 12% 同類 0 11% 滄州 0 12% 數(shù)據(jù)來源： 35月平均終端實(shí)際費(fèi)用（城市實(shí)際費(fèi)用＋經(jīng)銷商費(fèi)用） 陳列費(fèi)用： 系統(tǒng)顯示為 0，城市可根據(jù)實(shí)際情況填入相應(yīng)數(shù)字 數(shù)據(jù)解釋： 人員成本： 城市在編人員及營養(yǎng)顧問工資 費(fèi)效比： 費(fèi)用總計(jì) /所有出貨額 數(shù)據(jù)解釋與其他要求同前面所講。 本頁數(shù)據(jù)：銷售－費(fèi)用 市區(qū)表現(xiàn)需提高，促銷店瞄準(zhǔn)飛鶴，其他小店瞄準(zhǔn)伊利，母嬰店瞄準(zhǔn)貝因美 產(chǎn)品 整體 市區(qū) 縣城 鄉(xiāng)鎮(zhèn) KA店 母嬰店 促銷店 其他小店 銷量 圣元 1363169 186945 694437 481787 81395 122599 668655 490520 伊利 劣 劣 優(yōu) 劣 平 優(yōu) 平 劣 飛鶴 平 劣 平 優(yōu) 平 優(yōu) 平 平 貝嬰美 優(yōu) 劣 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 劣 優(yōu) 優(yōu) 鋪貨門店數(shù) 圣元 414 34 150 230 3 17 45 477 伊利 優(yōu) 平 優(yōu) 平 平 優(yōu) 平 優(yōu) 飛鶴 優(yōu) 平 優(yōu) 優(yōu) 平 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 貝嬰美 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 劣 優(yōu) 優(yōu) 銷售主管人數(shù) 圣元 8 1 7 伊利 優(yōu) 平 優(yōu) 飛鶴 優(yōu) 平 平 貝嬰美 優(yōu) 平 優(yōu) 促銷員人數(shù) 圣元 96 12 62 22 0 1 52 43 伊利 平 平 平 優(yōu) 平 優(yōu) 平 平 飛鶴 優(yōu) 平 優(yōu) 優(yōu) 平 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 貝嬰美 優(yōu) 劣 優(yōu) 優(yōu) 1. 市區(qū)，圣元資源與競(jìng)品相當(dāng)，但產(chǎn)出低于競(jìng)品 2. 母嬰店差于貝因美，促銷店差于飛鶴，其他小店差于伊利 圣元數(shù)據(jù)為系統(tǒng)數(shù)據(jù) 競(jìng)品的確定：根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解確定城市最主要的 3個(gè)競(jìng)品是誰。 競(jìng)品的評(píng)估：根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解，主觀判斷圣元相對(duì)競(jìng)品在每個(gè)方面的表現(xiàn)，可寫具體數(shù)字，也可用優(yōu)、平、劣進(jìn)行判斷。 “優(yōu)”：圣元表現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)品 “平”：圣元表現(xiàn)與競(jìng)品相當(dāng)，不分上下 “劣”：圣元表現(xiàn)差于競(jìng)品 數(shù)據(jù)解釋與其他要求同前面所講。 本頁數(shù)據(jù)：銷售－出貨、門店、人員 我們新客數(shù)量遙遙領(lǐng)先，但競(jìng)品從事件后教育的發(fā)展速度是超過我們的 品牌 整體 醫(yī)院類型 A類 醫(yī)院類型 B類 醫(yī)院類型 C類 有效新客 圣元 1570 1570 伊利 500 500 飛鶴 310 310 完達(dá)山 300 300 營養(yǎng)教育主管 圣元 3 3 伊利 2 2 飛鶴 銷售人員負(fù) 責(zé) 完達(dá)山 2 2 1. 需要關(guān)注競(jìng)品在營養(yǎng)教育的投入 2. 雖然競(jìng)品新客開發(fā)的結(jié)果落后圣元，但競(jìng)品人員的投入已接近圣元 圣元數(shù)據(jù)為系統(tǒng)數(shù)據(jù) 競(jìng)品的確定：根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解確定城市最主要的 3個(gè)競(jìng)品是誰。 競(jìng)品的評(píng)估：根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解，主觀判斷圣元相對(duì)競(jìng)品在每個(gè)方面的表現(xiàn)，可寫具體數(shù)字，也可用優(yōu)、平、劣進(jìn)行判斷。 “優(yōu)”：圣元表現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)品 “平”：圣元表現(xiàn)與競(jìng)品相當(dāng)，不分上下 “劣”：圣元表現(xiàn)差于競(jìng)品 數(shù)據(jù)解釋與其他要求同前面所講。 本頁數(shù)據(jù)：營養(yǎng)教育－新客、人員 優(yōu)勢(shì)： ? 整合營銷實(shí)力，尤其是醫(yī)務(wù)、外呼服務(wù)等投入大 ? 城市人員與經(jīng) /分銷商隊(duì)伍建設(shè)完善 ? 三、四銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成熟 ? 圣元品牌知名度高， ? 銷售主管的預(yù)算機(jī)制，快速靈活 ? 獨(dú)一無二的“綠色”積分活動(dòng) 劣勢(shì)： ? 圣元（尤其是優(yōu)聰）品牌在三聚氰胺事件 中曝光受傷，營養(yǎng)教育和老師對(duì)優(yōu)聰?shù)男? 心不足，優(yōu)聰新客數(shù)量貢獻(xiàn)不足 ? 銷售主管和教育主管的協(xié)同性低 ? 市區(qū)發(fā)展緩慢，投入產(chǎn)出不合理 ? 銷售主管的生意規(guī)劃、部署和執(zhí)行力低 機(jī)會(huì) ： ? 三聚氰胺后，品牌忠誠度普遍降低 ? 消費(fèi)者因三聚氰胺事件更關(guān)注安全性而更趨向于購買高價(jià)位產(chǎn)品 ? 奶粉品類終端促銷活動(dòng)同質(zhì)化高 ? 奶粉品類促銷活動(dòng)的頻繁，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂。 威脅： ? 三聚氰胺事件后，消費(fèi)者對(duì)奶粉品類的信任度降低 ? 三聚氰胺事件后，消費(fèi)者 3段奶粉使用量下降 ? 三聚氰胺事件后，未曝光的飛鶴、完達(dá)山、貝嬰美、搖籃品牌攻勢(shì)增加，投入瘋狂 ? 整個(gè)品類的市場(chǎng)投入增加，如廣告 ? 事件后，內(nèi)外資品牌營養(yǎng)教育渠道的快速崛起。 SWOT SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法是對(duì)所有分析的綜合，基于前面數(shù)據(jù)分析和判斷： 優(yōu)勢(shì)：公司內(nèi)部的，所有能為你的業(yè)績(jī)帶來正面影響，并超越指標(biāo)的因素 弱勢(shì)：公司內(nèi)部的，所有能為你的業(yè)績(jī)帶來負(fù)面影響，并影響指標(biāo)完成的因素 機(jī)會(huì)：公司外部的，對(duì)你的業(yè)績(jī)帶來正面影響的因素，包括發(fā)生的概率、對(duì)業(yè)績(jī)的影響的比例 威脅：公司外部的，對(duì)你的業(yè)績(jī)帶來負(fù)面影響的因素，包括發(fā)生的概率、對(duì)業(yè)績(jī)的影響的比例 影響生意發(fā)展的三個(gè)最關(guān)鍵問題 優(yōu)聰挑戰(zhàn)大，銷量、新客產(chǎn)出少。 部分銷售主管和營養(yǎng)顧問對(duì)新的營養(yǎng)顧問工資體系不能正確理解，對(duì)常規(guī)促銷改為“綠色環(huán)保”的積分活動(dòng)不能很快接受，并快速推進(jìn)獨(dú)一無二的環(huán)保積分活動(dòng)。 教育的資源利用需提高：（ 1）教育主管配置需調(diào)整、優(yōu)化；（ 2）對(duì)優(yōu)聰?shù)年P(guān)注需提高 所有分析的內(nèi)容能夠?qū)δ愕臉I(yè)績(jī)達(dá)成帶來嚴(yán)重影響的因素： 主要的問題或危險(xiǎn)（例如：重要客戶的認(rèn)識(shí)和支持） 一個(gè)重要的決定 – 外界：市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)、政策 – 內(nèi)部：組織架構(gòu)、內(nèi)部支持 不超過五點(diǎn)，三長(zhǎng)兩短，重要的排前 用詞組表達(dá)，不要評(píng)判，用中性詞 每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)提出后，必須有相對(duì)應(yīng)的策略來解決它 目標(biāo) 目標(biāo)項(xiàng) 7月 8月 9月 季度總體 有效新客 1850 1930 1950 5730 活躍率 經(jīng)銷商進(jìn)貨 115 230 263 608 出貨額 167 175 212 554 促銷額 82 85 87 有效新客：有效新客 活躍率：有效新客中活躍新客的比率 經(jīng)銷商進(jìn)貨：要考慮庫存與終端出貨，保持在公司規(guī)定的庫存天數(shù)以內(nèi) 出貨額：所有門店的銷售額（銷售主管錄入促銷門店出貨＋財(cái)務(wù)專員錄入非促銷門店出貨） 促銷額：有專職營養(yǎng)顧問促銷門店的銷售額 目標(biāo)設(shè)定應(yīng)結(jié)合前面的數(shù)據(jù)分析，全面考慮市場(chǎng)潛力、現(xiàn)狀（目前產(chǎn)出，人員狀況等）和未來資源的投入 3大因素 一般情況下，目標(biāo)設(shè)置應(yīng)逐月提高 目標(biāo) 營養(yǎng)教育 目標(biāo)項(xiàng) 7月 8月 9月 季度總體 新客 1850 1930 1950 5730 活躍新客 1530 1580 1600 4710 優(yōu)博 1250 1270 1310 3830 優(yōu)聰 280 310 290 880 ? 目標(biāo)設(shè)定應(yīng)結(jié)合前面的數(shù)據(jù)分析，全面考慮市場(chǎng)潛力、現(xiàn)狀（目前產(chǎn)出，人員狀況等）和未來資源的投入 3大因素 ? 一般情況下，目標(biāo)設(shè)置應(yīng)逐月提高 進(jìn)貨額目標(biāo) —— 分系列 目標(biāo)項(xiàng) 7月 8月 9月 季度總體 經(jīng)銷商進(jìn)貨 115 230 263 608 優(yōu)博 70 120 126 314 優(yōu)聰 36 90 98 228 金 D100 4 13 24 41 米粉 3 6 8 17 匯力多 1 2 2 5 荷蘭乳牛 1 2 5 8 ? 目標(biāo)設(shè)定應(yīng)結(jié)合前面的數(shù)據(jù)分析，全面考慮市場(chǎng)潛力、現(xiàn)狀（目前產(chǎn)出，人員狀況等）和未來資源的投入 3大因素 ? 一般情況下，目標(biāo)設(shè)置應(yīng)逐月提高 1. 總進(jìn)貨額 608萬元，環(huán)比上季度增長(zhǎng) 15％ 出貨額目標(biāo) —— 分系列 目標(biāo)項(xiàng) 7月 8月 9月 季度總體 出貨額 167 175 212 564 優(yōu)博 84 90 100 274 優(yōu)聰 40 65 70 175 金 D100 5 10 20 35 米粉 4 5 6 15 匯力多 1 2 2 5 荷蘭乳牛 3 3 12 18 ? 目標(biāo)設(shè)定應(yīng)結(jié)合前面的數(shù)據(jù)分析，全面考慮市場(chǎng)潛力、現(xiàn)狀（目前產(chǎn)出，人員狀況等）和未來資源的投入 3大因素 ? 一般情況下，目標(biāo)設(shè)置應(yīng)逐月提高 1. 總出貨額 524，環(huán)比上季度增長(zhǎng) 13％ 1. 加強(qiáng)營養(yǎng)顧問培訓(xùn) 人員策略 增加營養(yǎng)顧問 10名 目標(biāo)項(xiàng) 市場(chǎng)專員 營養(yǎng)教育主管 銷售主管 營養(yǎng)顧問 人員配置調(diào)整（是 /否） 否 否 是 是 人數(shù)調(diào)整 0 0 ＋ 1 ＋ 10 績(jī)效反饋（評(píng)估） 1次 1次 3次 3次 培訓(xùn)場(chǎng)次 3次 3次 3次 6次 人才儲(chǔ)備（數(shù)量） 2人 10人 ? 根據(jù)前面數(shù)據(jù)分析判斷得出的結(jié)論，針對(duì) SWOT與關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題，制定相應(yīng)策略 ? 人員配置調(diào)整（是 /否）：判斷人員配置是