【正文】 略 :增強(qiáng)吸引力 動(dòng)機(jī)沖突的類型 ? 雙避沖突 ——“左右為難 ” 兩個(gè)對(duì)個(gè)體不利的目標(biāo)都想回避的動(dòng)機(jī)但不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。 如： “ 前怕狼 ,后怕虎 ” 。 “食之無(wú)味 ,棄之可惜 ” ? 解決途徑： “兩害相權(quán)取其輕” ? 策略： ? 通過(guò)宣傳來(lái)消除或部分消除這種不全面或錯(cuò)誤的信念。 ? 解決其顧慮或問(wèn)題。 ? 趨避沖突 —— “進(jìn)退兩難 ” 同一目標(biāo)既有利又有害，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突。 如： “ 甜食與肥胖 ”“ 玫瑰有刺 ”“ 良藥苦口 ” ? 解決途徑： “趨利避害” ? 雙重趨避沖突 對(duì)兩個(gè)目標(biāo)均形成趨避沖突。 如： “ 改行與跳槽 ” 營(yíng)銷啟示 ?發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。 ?根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定營(yíng)銷策略。 ?減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突。 消費(fèi)者決策 思考：你會(huì)如何購(gòu)買下列商品？ ?一臺(tái)高級(jí)電腦：能夠滿足你的打機(jī)和高難度的設(shè)計(jì)要求 購(gòu)買前、購(gòu)買過(guò)程以及購(gòu)買后 消費(fèi)者決策的含義 消費(fèi)者決策 是消費(fèi)者在可供選擇的若干種購(gòu)買方案中選定一種合理方案的過(guò)程。 問(wèn)題 認(rèn)知 信息 搜集 評(píng)價(jià) 選擇 購(gòu)買 決策 購(gòu)后 行為 購(gòu)買決策過(guò)程 ?消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過(guò)程。 ?問(wèn)題認(rèn)識(shí)類型： ? 主動(dòng)型 ? 被動(dòng)型 A、問(wèn)題 認(rèn)知 影響問(wèn)題認(rèn)識(shí)的因素 ?時(shí)間 ?環(huán)境改變 ?產(chǎn)品消費(fèi) ?產(chǎn)品獲取 ?個(gè)體差異 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的問(wèn)題 ?活動(dòng)分析 ?產(chǎn)品分析 ?問(wèn)題分析 ?人體因素研究 ?情緒研究 營(yíng)銷啟示 ?產(chǎn)生新的理想狀態(tài) ?激起對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿 ?一般性問(wèn)題認(rèn)識(shí)與選擇性問(wèn)題認(rèn)識(shí) ?問(wèn)題認(rèn)識(shí)的時(shí)機(jī) ?壓制問(wèn)題認(rèn)識(shí) ?消費(fèi)者在意識(shí)到某一購(gòu)買問(wèn)題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。 B、搜集信息 消費(fèi)者的信息來(lái)源 信息來(lái)源 內(nèi)部信息 ?過(guò)去搜集的信息 ?個(gè)人經(jīng)驗(yàn) ?低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶 外部信息 ?個(gè)人來(lái)源 ?經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 ?大眾來(lái)源 ?商業(yè)來(lái)源 ?選擇類型 ? 理智型選擇與情感型選擇 ? 消費(fèi)者選擇的構(gòu)建（學(xué)習(xí)的重要性、目標(biāo)的多重性） C、評(píng)價(jià)選擇 低介入與高介入下的決策過(guò)程 高介入 低介入 信念 (think) 態(tài)度 (feel) 行為（ do) 信念 (think) 行為 (Do) 態(tài)度 (feel) 從形成購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的之間的過(guò)程 購(gòu)買意向 他人態(tài)度 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 意外情況 購(gòu)買行動(dòng) D、購(gòu)買決策 沖動(dòng)性購(gòu)買（ Impulse Purchasing），有時(shí)被稱為非計(jì)劃性購(gòu)買，它通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店以后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。 研究表明，消費(fèi)者所作的大量購(gòu)買是非計(jì)劃性購(gòu)買。例如，百貨店和藥店所作的購(gòu)買中有 33％屬于無(wú)計(jì)劃購(gòu)買，在超級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買中這一比例達(dá)到 50％。百貨店中 39％的購(gòu)物者報(bào)告說(shuō)至少買了一件沒(méi)有計(jì)劃要買的商品，這一比例在折扣店購(gòu)物者中高達(dá) 62％。 沖動(dòng)性購(gòu)買 產(chǎn)品的獲得 購(gòu)買后沖突 產(chǎn)品的 滿意 /不滿意 品牌 忠誠(chéng)度 產(chǎn)品 處置 消費(fèi)者 抱怨行為 產(chǎn)品的 使用 /閑置 E、購(gòu)后行為 產(chǎn)品使用與閑置 ? 產(chǎn)品安裝與使用 （創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析） ? 相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購(gòu)買 ? 產(chǎn)品閑置 產(chǎn)品閑置是指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來(lái)不用，或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。 問(wèn)題：產(chǎn)品閑置的原因是什么？ 影響消費(fèi)者滿意的因素 ? 產(chǎn)品品質(zhì)與性能 ? 消費(fèi)者特征 ? 促銷影響 ? 消費(fèi)者態(tài)度與期望 ? 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況 ? 對(duì)公平的感知 ? 消費(fèi)者歸因 （指 企業(yè)幫助消費(fèi)者從有利于消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的角度思考信息 ,解釋信息的過(guò)程） 品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買 ? 重復(fù)購(gòu)買分習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買 ? 品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向 ? 品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意義 ? 品牌忠誠(chéng)形成的原因 我們每一次購(gòu)買都會(huì)經(jīng)歷上述過(guò)程 ？ 為什么 ？ 因?yàn)槊恳淮钨?gòu)買時(shí)的「介入程度」不同 介入程度 ： 對(duì)購(gòu)買行動(dòng)或產(chǎn)品的注重與感興趣的程度。 ?購(gòu)買重要、昂貴、復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)，涉入程度相當(dāng)高 ；會(huì)經(jīng)歷以上所有過(guò)程 （例： 買汽車 、第一次 買禮物給 女友） ?購(gòu)買較不重要、便宜、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品時(shí)，涉入程度較低；會(huì)省略部分過(guò)程 （例： 買醬油、買花布置房間） ?消費(fèi)者購(gòu)買決策類型 1 ? 擴(kuò)展決策 ? 高介入的購(gòu)買。 ? 發(fā)生在選購(gòu)不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)。 ? 多方收集信息與評(píng)估，決策復(fù)雜、冗長(zhǎng)。 問(wèn)題 認(rèn)知 信息收集 評(píng)價(jià)選擇 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 如： 購(gòu)買房屋 安排婚禮 ?消費(fèi)者購(gòu)買決策類型 2 ? 例行決策 ? 低介入的購(gòu)買。 ? 購(gòu)買行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無(wú)須多思考便可決定。 ? 大幅簡(jiǎn)化 ， 甚至省略信息收集和方案評(píng)價(jià)階段。 問(wèn)題認(rèn)知 購(gòu)買決 策 購(gòu)后行為 如： 購(gòu)買日常品 搭公車 ?消費(fèi)者購(gòu)買決策類型 3 ? 有限決策 ? 中等涉入程度的購(gòu)買。 ? 決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購(gòu)買或選購(gòu)較熟知品牌時(shí)。 ? 簡(jiǎn)化信息收集和方案評(píng)價(jià)。 如： 購(gòu)買手表 國(guó)內(nèi)旅游 問(wèn)題認(rèn)知 購(gòu)買決 策 購(gòu)后行為 ?購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 ? 發(fā)起者（ Initiator) ? 影響者（ Influencer) ? 決策者（ Decider) ? 購(gòu)買者 (Buyer) ? 使用者（ User) 中高檔白酒購(gòu)買決策中的參與者 身份 角色 相對(duì)影響 關(guān)注內(nèi)容 普通 消費(fèi)者 使用者 /決策者 高 口感好、性價(jià)比高 單位 領(lǐng)導(dǎo) 購(gòu)買者 /影響者 /決策者 低 品質(zhì)、檔次、包裝 采購(gòu) 購(gòu)買者 /影響者 /決策者 高 價(jià)格、利益 公司 付款者 低 生產(chǎn)率、 成本 LOGO 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 22, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 00:20:5200:20:5200:203/22/2023 12:20:52 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :20:5200:20Mar2322Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 00:20:5200:20:5200:20Wednesday, March 22, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :20:5200:20:52March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 22日星期三 上午 12時(shí) 20分 52秒 00:20: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 12時(shí) 20分 :20March 22, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 20分 52秒 00:20:5222 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 12時(shí) 20分 52秒 上午 12時(shí) 20分 00:20: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 22, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 00:20:5200:20:5200:203/22/2023 12:20:52 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :20:5200:20Mar2322Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 00:20:5200:20:5200:20Wednesday, March 22, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :20:5200:20:52March 22, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 22日星期三 上午 12時(shí) 20分 52秒 00:20: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 12時(shí) 20分 :20March 22, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 20分 52秒 00:20:5222 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 12時(shí) 20分 52秒 上午 12時(shí) 20分 00:20: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 22, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 00:20:5200:20:5200:203/22/2023 12:20:52 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :20:5200:20Mar2322Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 00:20:5200:20:5200:20Wednesday, March 22, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :20:5200:20:52March 22, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 22日星期三 上午 12時(shí) 20分 52秒 00:20: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 上午 12時(shí) 20分 :20March 22, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 22日星期三 12時(shí) 20分 52秒 00:20:5222 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 12時(shí) 20分 52秒 上午 12時(shí) 20分 00:20: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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