【正文】 ； 職業(yè)： 廬陽產(chǎn)業(yè)園某鋼構(gòu)公司 中管理層； 車子：開 10萬左右本田的車 ； 目標(biāo)客戶：企業(yè)中層管理者 客戶特征：業(yè)務(wù)繁忙 /電話不斷 價(jià)值牽引：區(qū)位 /小區(qū)環(huán)境 /配套 購(gòu)買動(dòng)機(jī)： 希望住在一個(gè)安靜舒適又不遠(yuǎn)離城市、交通方便的地方； 客戶定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 長(zhǎng)豐進(jìn)城客戶 目標(biāo)客戶：初級(jí)私營(yíng)小老板 客戶特征：現(xiàn)租房住 /說話喜歡重復(fù)強(qiáng)調(diào) /堅(jiān)持自己的觀點(diǎn) 價(jià)值牽引：區(qū)位 /面積 /配套 購(gòu)買動(dòng)機(jī)： 希望有一個(gè)合適的地方安家；要求離工作地方較近，靠近購(gòu)物中心買東西方便 … 客戶描?。?陳先生是長(zhǎng)豐縣城人 ， 之前一直在外面打工 ， 近兩年做上了私營(yíng)小老板 ， 想進(jìn)城做城市人 。 看中我們小區(qū)是 合肥市的房產(chǎn)證 ， 同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格也很關(guān)注 ， 之前也看了長(zhǎng)豐的一些樓盤 ， 如力高 、 潤(rùn)地星城 ， 但是他們都是長(zhǎng)豐的房產(chǎn)證 ， 所以陳先生的購(gòu)買意愿不強(qiáng) ， 看過恒盛皇家花園 ， 覺得小區(qū) 、 房子都不錯(cuò) ， 但價(jià)格稍微有點(diǎn)高 。 職業(yè)：私營(yíng)個(gè)體商 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：中等 客戶定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 老城外溢客戶 D3 目標(biāo)客戶：事業(yè)單位員工 客戶特征：關(guān)注價(jià)格 /青年人為主 價(jià)值牽引：學(xué)區(qū) /交通 /面積 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：市區(qū)價(jià)格過高加上剛性需求，只能在郊區(qū)置業(yè) 客戶描?。?鄭女士是在合肥市區(qū)一家事業(yè)單位上班 ， 經(jīng)濟(jì)收入不高 ， 近期打算與男朋友結(jié)婚 ， 想買個(gè)房子作為婚房 。 鄭女士認(rèn)為市區(qū)價(jià)格過高 ， 以她的經(jīng)濟(jì)情況 ， 購(gòu)買比較困難 ， 只能在郊區(qū)購(gòu)買 。 訪談時(shí) ， 鄭女士對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可度很高 ， 本項(xiàng)目的 交通 、戶型以及學(xué)區(qū) 都符合她的臵業(yè)需求 ， 后期價(jià)格合理的話 ， 會(huì)考慮在本項(xiàng)目臵業(yè) 。 職業(yè)：事業(yè)單位普通員工 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：中等偏下 客戶定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “ 他們可能是 25歲 … 也可能是35歲，他們工作繁忙，而且工作和生活混在一起，難以區(qū)分 …” “他們積極、勤奮，向往城市生活，希望能“出人頭地”成為城里人，那樣在熟人面前會(huì)很有面子； 客戶特征 平時(shí)生活樸素，但也有那么一點(diǎn)點(diǎn)的虛榮心，崇拜豪華氣派的東西，覺得那就是實(shí)力； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 他們對(duì)于居住的追求 房子不需要太大（因?yàn)樨?fù)擔(dān)會(huì)太重） … ，但希望配套都有 … 希望出門交通便利，可以方便工作和生意 … 白天工作繁忙，孩子、家庭是他們的工作動(dòng)力 .. 想到為家人創(chuàng)造的這個(gè)小小的溫暖的家，就會(huì)有一種 滿足感，自豪感 … 他們希望的家，如果有一個(gè)漂亮的園林、一個(gè)設(shè)備齊全的小區(qū)，當(dāng)然更好了 ……前提是價(jià)格也不能太高 …… 客戶特征 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 他們追求的幸福 … 驗(yàn) 體 生活 他們的幸福來源 .. 可以給孩子一個(gè)城市戶口 … 他們的幸福來源 .. 鄉(xiāng)親的羨慕、親人的稱贊 … m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 尋找 “ 與眾不同 ” 的幸福 — 項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)界定 本項(xiàng)目極致方向在何處？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 73 提煉項(xiàng)目的價(jià)值體系，打造北城區(qū)高端品質(zhì)大盤，建立市場(chǎng)影響力 廬陽區(qū)， 33萬平米高品質(zhì)幸福生活住區(qū) 中小戶型產(chǎn)品 值 提 煉 中式 外立面 33萬方 品質(zhì)大盤 45中 重點(diǎn)名校 發(fā)展前景 良好 價(jià) 合肥 市區(qū)產(chǎn)證 屬性定位 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 都匯華郡 幸福一座城 形象定位 和昌都匯華郡形象定位： m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 【 幸福十大宣言 】 一張都匯華郡絕版幸福紀(jì)念卡 一本演繹幸福生活的樓書 一個(gè)通往幸福生活的宣傳片 一系列關(guān)于追求幸福的主題活動(dòng) 一段沉浸在幸福中的購(gòu)房旅程 一個(gè)感受品質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)過程 一個(gè)陽光灑滿房間的溫馨小家 一個(gè)可以常去休憩的精致景觀區(qū) 一個(gè)讓孩子快樂成長(zhǎng)的雙語幼兒園 一個(gè)向上跨越人生的幸福選擇 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 都匯華郡 大城生活 形象定位 備選： m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 77 基本面分析 本體分析 市場(chǎng)研判 客戶分析 目標(biāo)下的問題 營(yíng)銷策略分解 展示策略 推廣策略 活動(dòng)策略 品質(zhì)提升策略 推售策略 報(bào)告思路 一期營(yíng)銷定位 形象定位 客戶定位 屬性定位 案例借鑒 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 達(dá)成目標(biāo)的基礎(chǔ) —— 統(tǒng)一戰(zhàn)略思想 78 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 更高 —— 打造板塊內(nèi)最高級(jí)別項(xiàng)目形象 更快 —— 快速啟動(dòng)；快速落實(shí)；快速執(zhí)行 更值 —— 低價(jià)入市，超越所想 更準(zhǔn) —— 客戶定位準(zhǔn)；推廣渠道準(zhǔn) 如何快速建立市場(chǎng)影響力？如何凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？ 淡市下如何實(shí)現(xiàn)爆破式銷售？ 問題二 問題一 如何快速建立市場(chǎng)影響力？如何凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？淡市下如何實(shí)現(xiàn)爆破式 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 79 基本面分析 本體分析 市場(chǎng)研判 客戶分析 目標(biāo)下的問題 營(yíng)銷策略分解 展示策略 推廣策略 活動(dòng)策略 品質(zhì)提升策略 推售策略 報(bào)告思路 一期營(yíng)銷定位 形象定位 客戶定位 屬性定位 案例借鑒 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 80 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 展示策略 展示策略要點(diǎn)： ?由外圍至內(nèi)部，全方位展示營(yíng)造 ?雕琢細(xì)節(jié)元素，凸顯項(xiàng)目獨(dú)特內(nèi)涵 ?樹立項(xiàng)目形象，充分超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?居住理念的延伸，影響廬陽區(qū)的力量 打造高品質(zhì)景觀及物料展示，建立區(qū)域內(nèi)高端項(xiàng)目形象，提升客戶心理預(yù)期 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 81 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：售樓部較大氣，軟裝普通，不夠精致；有實(shí)體樣板間，景觀示范區(qū)檔次低 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 展示策略 皇家花園 售樓部較大氣， 門口為停車場(chǎng)無景觀示范區(qū) 實(shí)體樣板間 歐式奢華風(fēng)格 恒泰城 品售樓部外有小面積景觀示范區(qū)，檔次較低 實(shí)體樣板間 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 82 景觀示范區(qū)：打造新中式風(fēng)格園林景觀，保持中式風(fēng)格的同時(shí)注入現(xiàn)代感、儀式感 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 展示策略 你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 83 景觀示范區(qū)：選擇厚重感強(qiáng)的中式小品元素，以石材為主，保證產(chǎn)品高質(zhì)性的同時(shí)更易于打理 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 展示策略 中式花窗 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 84 營(yíng)銷中心：現(xiàn)代中式的裝修風(fēng)格偏沉穩(wěn)厚重，建議增加現(xiàn)代時(shí)尚元素，迎合年輕客群喜好 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 展示策略 營(yíng)銷中心風(fēng)格 ——現(xiàn)代中式 ipad售樓系統(tǒng) 電子樓書 目前營(yíng)銷中心風(fēng)格為現(xiàn)代中式，定位比較高端。 內(nèi)部裝飾色彩中黑色、褐色等深色居多，顯得沉穩(wěn)厚重。 軟性裝飾中多為古典中式家具。 建議在內(nèi)部增加現(xiàn)代時(shí)尚元素，如銷售員使用的電子售樓產(chǎn)品，電子樓書等物料。提升項(xiàng)目品質(zhì)感的同時(shí)，還可增加與客戶的互動(dòng)。 大量運(yùn)用了中式窗格、燈籠等元素。 落地式電子屏 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營(yíng)銷中心：增設(shè)“中國(guó)風(fēng)”精品鑒賞區(qū)，增強(qiáng)營(yíng)銷中心可賞性，延長(zhǎng)客戶逗留時(shí)間 85 精致的現(xiàn)場(chǎng)布臵 別具特色的模型 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 展示策略 ? 影壁 ? 窗花 ? 旗袍 ? 磚雕 ? 木雕 ? 家具 ? 琴棋書畫 ? …… 影壁窗花磚雕木雕家具琴棋書畫 …… m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 86 80㎡樣板房 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，時(shí)尚 /精致 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 展示策略 樣板示范區(qū) ：現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格，迎合年輕客群實(shí)際需要，充分展示產(chǎn)品實(shí)用性 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 樣板示范區(qū) ：現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格，迎合年輕客群實(shí)際需要，充分展示產(chǎn)品實(shí)用性 87 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 展示策略 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格 時(shí)尚 /精致 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 88 廣場(chǎng)地面標(biāo)識(shí) logo標(biāo)識(shí)雕塑 無處不定制 中英文結(jié)合指示系統(tǒng) 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 展示策略 專屬定制：展示“處處顯個(gè)性，無處不定制”， 項(xiàng)目展示充分體現(xiàn)專屬元素，令客戶感受到尊貴 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 89 “最后 50米”：蒙城北路與汲橋路交叉口設(shè)立精 神堡壘或交通指示牌，指引項(xiàng)目 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 展示策略 蒙城北路 沱河路 汲橋路 靈溪路 項(xiàng)目地塊 精神堡壘 ? 樹立大型精神堡壘或路口指導(dǎo)視牌，并對(duì)其進(jìn)行亮化包裝，規(guī)避汽車銷售店對(duì)項(xiàng)目的遮擋 ? 從汲橋路路口到項(xiàng)目營(yíng)銷中心之間路段，行道樹包裹金布，營(yíng)造銷售氛圍，同時(shí)起到交通指引作用 和昌都匯華郡和昌都匯華郡和昌都匯華郡 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 90 基本面分析 本體分析 市場(chǎng)研判 客戶分析 目標(biāo)下的問題 營(yíng)銷策略分解 展示策略 推廣策略 活動(dòng)策略 品質(zhì)提升策略 推售策略 報(bào)告思路 一期營(yíng)銷定位 形象定位 客戶定位 屬性定位 案例借鑒 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 91 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 推廣策略 推廣策略要點(diǎn)： ?推廣渠道與目標(biāo)客戶來源相結(jié)合 ?高調(diào)亮相，強(qiáng)勢(shì)鋪開 ?線上展示，線下轟炸 ?節(jié)點(diǎn)密集投放，避免細(xì)水長(zhǎng)流 渠道要有效，起勢(shì)要高調(diào)，執(zhí)行要牢靠 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 推廣渠道： 在北一環(huán)設(shè)臵 外展場(chǎng) ，放大本項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)，鎖定區(qū)域目標(biāo)客戶 92 北一環(huán) 北二環(huán) 蒙城路 項(xiàng)目位臵 廬陽區(qū) 瑤海區(qū) 新天地購(gòu)物廣場(chǎng) ?恒盛皇家花園成交客戶中 35%居住廬陽區(qū)； ?恒盛成交客戶中 25%通過外展場(chǎng)獲知項(xiàng)目； ?外展場(chǎng)的客戶來源對(duì)本項(xiàng)目異常重要，可以設(shè)臵 兩個(gè)外展場(chǎng) ，以玻璃房形式搭蓋 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 推廣策略 大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物廣場(chǎng) ?新天地購(gòu)物廣場(chǎng)作為大超市帶動(dòng)的商業(yè)綜合體，位于北一環(huán)與蒙城路交叉口，平時(shí)人車流量較大 ?大潤(rùn)發(fā)超市位于四里河路與清溪路交叉口，至項(xiàng)目地塊有較強(qiáng)的通達(dá)性 ?這兩個(gè)大型商業(yè)廣場(chǎng)均為北城客戶進(jìn)城聚集地 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 93 ?蒙城路咽喉要道封鎖：在蒙城路和北二環(huán)，蒙城路和北一環(huán)交口位臵，四里河路和北二環(huán)及三孝口商圈附近設(shè)立戶外牌，封鎖從老城區(qū)及廬陽區(qū)的外溢客戶； ?阜陽路咽喉要道封鎖：在阜陽路和臨泉路交口位臵及附近設(shè)立戶外牌，封鎖廬陽區(qū)的外溢客戶。 ?蒙城路與北二環(huán)交口位臵及附近 ?阜陽路與臨泉路交口位臵及附近 ?北二環(huán)與四里河路交口位臵及附近 ?北一環(huán)和蒙城路交口位臵及附近 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 推廣策略 ?三孝口商圈 推廣渠道：在蒙城路、北一環(huán)、北二環(huán)的咽喉要道設(shè)立 戶外牌 ，封鎖截流老城區(qū)、廬陽區(qū)的外溢客戶 m 房地產(chǎn)智庫(kù)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 94 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 推廣策略 推廣渠道：項(xiàng)目周邊蒙城北路人流量很小，建議在附近商業(yè)圈設(shè)立道旗， 道旗當(dāng)作戶外用 ?項(xiàng)目周邊道旗封鎖：在項(xiàng)目附近的蒙城路以及阜陽路段設(shè)立道旗，封鎖攔截進(jìn)城客戶，并做交通指引 ?華孚城隍廟道旗封鎖：在蒙城路和北二環(huán)交口位臵附近，華孚城隍廟商圈設(shè)立道旗，封鎖從老城區(qū)及廬陽區(qū)的外溢客戶； ?三孝口商圈道旗封鎖：在三孝口商圈設(shè)立道旗，封鎖從老城區(qū)及廬陽區(qū)的外溢客戶； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 95 營(yíng)銷策略 全國(guó)現(xiàn)象 推廣策略 ?區(qū)域封鎖：外展場(chǎng) +戶外大牌 +道旗 +路口桁架 +聯(lián)動(dòng)戶外 +公交廣告； ?路口桁架：蒙城路 +魏武路，蒙城路 +金梅路，蒙城路 +渦陽路，蒙城路 +臨泉路，蒙城路 +濉溪路，蒙城路 +沿河?xùn)|路，蒙城路 +壽春路，阜陽路 +渦陽路，阜陽路 +臨泉路，阜陽路 +濉溪路 …… 推廣渠道：配合節(jié)點(diǎn)，在主要路口設(shè)臵桁架，主要路段發(fā)布聯(lián)動(dòng)戶外，對(duì)進(jìn)城客戶及市區(qū)客戶進(jìn)行封鎖 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 推廣渠道： 5路公交是市區(qū)開往本項(xiàng)目的唯一公交，建議對(duì)公交車體進(jìn)行包裝，并更改站名 ? 公交車體進(jìn)行外部包裝，內(nèi)部張貼項(xiàng)目廣告畫面 ? ?？勘卷?xiàng)目站點(diǎn)更改為“都匯華郡”站 ? 在目標(biāo)客戶集中