【正文】 出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；三是維持原價(jià) ， 聽(tīng)任市場(chǎng)占有率降低 。 但是可以看出 ， 無(wú)論休布雷公司采用上述哪條對(duì)策 ， 都很被動(dòng) ， 似乎將要輸定了 。 但是 ， 休布雷公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后 ， 卻采用了令人吃驚 、意想不到的第四種策略 。 那就是 ， 將史密諾夫酒的價(jià)格提高一美元 ， 同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏特加酒的價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒 。 事實(shí)證明 ， 休布雷公司依靠這一策略不僅維持了原有的市場(chǎng)份額 ， 而且還提高了市場(chǎng)占有率 。 假如你是另一家公司的市場(chǎng)總監(jiān) ， 面對(duì)休布雷公司的價(jià)格策略你將怎樣應(yīng)對(duì) ？ 123 第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 一、產(chǎn)品價(jià)值（） 二、成本費(fèi)用（） （一）固定成本費(fèi)用 （二）變動(dòng)成本費(fèi)用 （三）總成本費(fèi)用 （四）平均固定成本費(fèi)用 （五）平均變動(dòng)成本費(fèi)用 （六）平均成本費(fèi)用 124 三、銷(xiāo)售數(shù)量 企業(yè)盈利 =全部銷(xiāo)售收入－全部成本費(fèi)用 =商品銷(xiāo)售量 （單價(jià)－單位成本） 四、資金周轉(zhuǎn) 兩種選擇：高價(jià)取厚利 低價(jià)促周轉(zhuǎn) 比較機(jī)會(huì)成本： 利用一定資源獲得某種收入時(shí) 放棄的另一種收入。 125 五、市場(chǎng)供求 （一）價(jià)格與供求 格 （二）價(jià)格與需求彈性 需求價(jià)格彈性（） =需求量變動(dòng)的 % 247。價(jià)格變動(dòng)的 % 四種類(lèi)型：等于 1 大于 1 小于 1 等于 0 為什么要研究需求價(jià)格彈性？ 126 六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) （一）完全競(jìng)爭(zhēng) （二）完全壟斷 （三）壟斷競(jìng)爭(zhēng) （四）寡頭壟斷 七、產(chǎn)品生命周期 （一）投入期 （二）成長(zhǎng)期 （三）成熟期 （四）衰退期 八、政策因素 127 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo) 一、利潤(rùn)最大化定價(jià)目標(biāo) 二、投資收益率定價(jià)目標(biāo) 三、提高市場(chǎng)占有率定價(jià)目標(biāo) 四、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo) 五、維持價(jià)格穩(wěn)定定價(jià)目標(biāo) 128 第三節(jié) 定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （一）成本加成定價(jià)法 產(chǎn)品售價(jià) =單位成本（ 1+成本加成率） （二）投資報(bào)酬率定價(jià)法 單位產(chǎn)品價(jià)格 =（固定成本 +投資總額投資報(bào)酬率） 247。預(yù)期銷(xiāo)售量 +單位變動(dòng)成本 129 （三）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn) =銷(xiāo)售收入－變動(dòng)成本 兩邊同除銷(xiāo)量： 單邊 =單價(jià)－單變 單價(jià) =單變＋單邊 只要單價(jià)大于單變維持生存就有意義！ 舉例說(shuō)明： （四）盈虧平衡定價(jià)法 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格 =固定成本 /銷(xiāo)量＋單變 盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)量 =固定成本 /（單價(jià)－單變） 130 二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （一）隨行就市就市定價(jià)法 （二）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 （三）密封投標(biāo)定價(jià)法 三、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （一）理解價(jià)值定價(jià)法 例 +草木灰 =？ 定價(jià) （二）需求差異定價(jià)法 產(chǎn)品 時(shí)間 顧客 地點(diǎn) （三）反向定價(jià)法 零售價(jià) 批發(fā)價(jià) 出廠(chǎng)價(jià) 工廠(chǎng)成本 131 第四節(jié) 定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）取脂定價(jià) 高價(jià) 厚利 （二）滲透定價(jià) 低價(jià) 市場(chǎng)份額 （三）滿(mǎn)意定價(jià) 中價(jià) 穩(wěn)定利潤(rùn) 各方滿(mǎn)意 132 二、心理定價(jià)策略 （一）尾數(shù)定價(jià) （二）整數(shù)定價(jià) （三）聲望定價(jià) （四）招徠定價(jià) （五）習(xí)慣定價(jià) 三、折扣定價(jià)策略 （一）數(shù)量折扣 （二）現(xiàn)金折扣 （三）交易折扣 （四）季節(jié)折扣 133 四、分區(qū)定價(jià)策略 （一）原產(chǎn)地定價(jià) （二）統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià) （三）區(qū)域運(yùn)送定價(jià) 134 ※ 訂價(jià)技巧 ，提價(jià)要事先給顧客一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的理由。 :□降價(jià)，與對(duì)手匹敵；□維持，提高產(chǎn)品和服務(wù)的直覺(jué)質(zhì)量；□推出一個(gè)低價(jià)的 ―競(jìng)爭(zhēng)品牌 ‖； ※ 討價(jià)還價(jià)應(yīng)有術(shù)： 喊價(jià)要高 殺價(jià)要狠 讓價(jià)要有梯度（先甜后苦） 135 第八講 構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) —— 分銷(xiāo)渠道策略 例：維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷 內(nèi)容提要： ○分銷(xiāo)渠道的作用與類(lèi)型 ○中間商 ○分銷(xiāo)渠道的選擇與管理 136 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的作用與類(lèi)型 一、分銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵 又稱(chēng)分銷(xiāo)途徑或銷(xiāo)售路線(xiàn)，它是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑。實(shí)質(zhì)上是指參與產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程的所有企業(yè)和個(gè)人。 二、分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) （一）外部性 （二）穩(wěn)定性 （三）聯(lián)系性 137 三、分銷(xiāo)渠道的作用 （ 1）是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要途徑。 （ 2）是保證企業(yè)再生產(chǎn)順利進(jìn)行的前提條件。 （ 3）是加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。 （ 4）其決策直接影響其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果。 （ 5）是企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)需求的重要來(lái)源。 138 四、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) （一）生活資料銷(xiāo)售渠道的基本結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者 零售商 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 代理商 零售商 消費(fèi)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 （二）生產(chǎn)資料銷(xiāo)售渠道的基本結(jié)構(gòu) 用戶(hù) 批發(fā)商 用戶(hù) 代理商 用戶(hù) 代理商 批發(fā)商 用戶(hù) 139 五、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 （一）按有無(wú)中間環(huán)節(jié)分為直接渠道和間接渠道 （二）按經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的多少分為長(zhǎng)渠道和短渠道 （三）按選擇渠道形式的多少分為多渠道與少渠道 （四）按選擇中間商的多少分為寬渠道和窄渠道 六、分銷(xiāo)策略的選擇 （一）普遍性分銷(xiāo)策略（又稱(chēng)廣泛分銷(xiāo)、密集型分銷(xiāo)） （二）選擇性分銷(xiāo)策略 （三）獨(dú)家分銷(xiāo)策略 140 第二節(jié) 中間商 一、中間商的內(nèi)涵 是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專(zhuān)門(mén)從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 二、中間商的作用 第一，簡(jiǎn)化交易聯(lián)系，有利于實(shí)現(xiàn)商品交換的經(jīng)濟(jì)便利原則。 第二，為生產(chǎn)者縮短買(mǎi)賣(mài)時(shí)間，有利于發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)。 第三，中間商銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富，聯(lián)系廣泛，能起到良好 的促銷(xiāo)作用。 141 三、中間商的功能 購(gòu)買(mǎi) 銷(xiāo)售 運(yùn)輸 分類(lèi) 分級(jí) 分裝 融資 提供市場(chǎng)信息 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 四、中間商的分類(lèi) （一）代理商 142 （二）經(jīng)銷(xiāo)商 （ 1）批發(fā)商的內(nèi)涵與特點(diǎn) 批發(fā)商是指大批量購(gòu)進(jìn)并大批量售出，在商品購(gòu)銷(xiāo)過(guò)程中獲取批發(fā)商業(yè)利潤(rùn)的單位或個(gè)人，它是介于生產(chǎn)商與零售商之間的中間商。批發(fā)商的購(gòu)進(jìn)對(duì)象通常是生產(chǎn)者或其它批發(fā)商；其售出對(duì)象多數(shù)為零售商，也有生產(chǎn)性用戶(hù)或其他批發(fā)商，在我國(guó)還有個(gè)人消費(fèi)者。 批發(fā)商與零售商相比，有以下特點(diǎn)： 第一，銷(xiāo)售對(duì)象不同。 第二，銷(xiāo)售數(shù)量不同。 第三，地區(qū)分布和自身數(shù)量不同 143 （ 2）批發(fā)商的類(lèi)型 □按服務(wù)地區(qū)范圍劃分，可分為全國(guó)性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商和地方性批發(fā)商。 □按經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)范圍劃分，可分為綜合批發(fā)商和專(zhuān)業(yè)批發(fā)商。 □按是否擁有商品所有權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商和代理批發(fā)商。 □按服務(wù)內(nèi)容劃分，可分為綜合服務(wù)批發(fā)商和專(zhuān)業(yè)服務(wù)批發(fā)商。 □按批發(fā)商在商品流通過(guò)程中的環(huán)節(jié)劃分，可分為產(chǎn)地批發(fā)商、口岸批發(fā)商、中轉(zhuǎn)批發(fā)商、銷(xiāo)地批發(fā)商、。 □按商品經(jīng)營(yíng)的方式劃分，可分為專(zhuān)業(yè)批發(fā)商、工業(yè)部門(mén)自營(yíng)批發(fā)商、聯(lián)營(yíng)批發(fā)商、代理批發(fā)商和批發(fā)交易市場(chǎng)。 144 （ 1）零售商的內(nèi)涵和特點(diǎn) 零售商是指直接面向最終消費(fèi)者從事銷(xiāo)售活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，是分銷(xiāo)渠道的最終環(huán)節(jié)和出口。 與批發(fā)商相比，有以下特點(diǎn)； □交易次數(shù)頻繁。 □多為當(dāng)面挑選的現(xiàn)貨交易。 □購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的隨機(jī)性。 □商品種類(lèi)綜合性強(qiáng)。 □零售活動(dòng)范圍地方性強(qiáng)。 □營(yíng)業(yè)有明顯的季節(jié)性。 145 （ 2）零售商的類(lèi)型 □專(zhuān)業(yè)商店 □百貨商店 □超級(jí)市場(chǎng) □折扣商店 □倉(cāng)儲(chǔ)式商店 □便利商店 □自動(dòng)售貨 □郵購(gòu)和電話(huà)訂購(gòu)、網(wǎng)上購(gòu)物 □連鎖店：直營(yíng) 自愿 特許 合作 146 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道的選擇與管理 一、影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 （一）產(chǎn)品因素 147 （二）市場(chǎng)因素 （三）企業(yè)本身因素 、規(guī)模和聲譽(yù) 3企業(yè)控制渠道的愿望 （四）宏觀環(huán)境因素 148 二、選擇中間商需要考慮的因素 （一）中間商的經(jīng)營(yíng)資格應(yīng)合法 （二）中間商的經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)注意 （三）中間商的地理位置要合適 （四）中間商的企業(yè)形象要好且管理水平要高 （五）中間商的財(cái)務(wù)狀況良好 （六）中間商的儲(chǔ)運(yùn)能力要優(yōu)良 （七）中間商的服務(wù)水平要上乘 149 三、分銷(xiāo)渠道的管理 （ 1）明確渠道成員的職責(zé) （ 2）認(rèn)清渠道成員之間的沖突 （ 3）正確評(píng)價(jià)分銷(xiāo)渠道成員的工作業(yè)績(jī) （ 4）對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì) （ 5）對(duì)渠道成員進(jìn)行調(diào)整 □增減渠道成員 □增減渠道 □調(diào)整分銷(xiāo)渠道模式 150 第四節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo) 一 、 產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)的概念與職能 （ 一 ） 產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)的概念 產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營(yíng)管理 ， 也稱(chēng)為物流管理 。 商流與物流： 在產(chǎn)品流通過(guò)程中 ， 產(chǎn)品通過(guò)買(mǎi)賣(mài)而發(fā)生價(jià)值形式的變化和所有權(quán)的讓渡 ， 叫做商流 。 伴隨著商流而發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的運(yùn)輸 、 儲(chǔ)存 、 裝卸等活動(dòng)稱(chēng)為物流 。 商流與物流既可以互相結(jié)合 ， 又可以互相分離 。 商流與物流的起點(diǎn)和終點(diǎn)是結(jié)合的 ， 但中間允許分離 ， 流通路線(xiàn)可以不一致 。 151 （ 二 ） 產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)的職能 （ 1） 運(yùn)輸 。 就是制造商將產(chǎn)品發(fā)運(yùn)給購(gòu)買(mǎi)者的活動(dòng)過(guò)程 。 發(fā)運(yùn)產(chǎn)品 ， 通常要解決選擇運(yùn)輸方式 、 運(yùn)輸工具 、 發(fā)貨批量 、 發(fā)運(yùn)時(shí)間和最佳的運(yùn)輸路線(xiàn)等問(wèn)題。 （ 2） 倉(cāng)儲(chǔ) 。 即指制造商直接利用倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存產(chǎn)品 。 （ 3） 物資搬運(yùn) 。 產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)搬運(yùn)才能進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存。 在產(chǎn)品出庫(kù)前需要經(jīng)過(guò)必要的整理 、 待運(yùn)環(huán)節(jié) 。在產(chǎn)品進(jìn)庫(kù)與出庫(kù)的過(guò)程中 ， 始終伴隨著物資的搬運(yùn) ， 以及為實(shí)現(xiàn)搬運(yùn)準(zhǔn)備和運(yùn)用相應(yīng)的搬運(yùn)工具 。 （ 4） 訂單的處理 。 實(shí)體分銷(xiāo)始于顧客訂單 。 訂單由企業(yè)的銷(xiāo)售代表 、 經(jīng)銷(xiāo)商或顧客送達(dá)企業(yè) 。 企業(yè)的訂單處理部門(mén)需編制提貨單一式多份分送各有關(guān)部門(mén)， 倉(cāng)庫(kù)收單后進(jìn)行檢查 ， 同時(shí)按貨單要求迅速 、 準(zhǔn)確地備貨 、 發(fā)運(yùn)商品 。 整個(gè)訂單做到快速傳遞 、 快速處理 、 快速發(fā)貨 、 快速收款 。 在這個(gè)作業(yè)循環(huán)中， 應(yīng)用計(jì)算機(jī)管理是必要的 。 （ 5） 保護(hù)性包裝 。 為了保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益 ， 對(duì)于易損 、 易腐 、 易變質(zhì)的商品 ， 發(fā)運(yùn)前進(jìn)行必要的 ， 妥善包裝 。 152 二 、 產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)決策的主要內(nèi)容 （ 一 ） 倉(cāng)儲(chǔ)決策 倉(cāng)儲(chǔ)決策首先要解決倉(cāng)庫(kù)設(shè)置的地點(diǎn)和數(shù)量 。 倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)與數(shù)量的設(shè)置要以對(duì)顧客交貨服務(wù)與分銷(xiāo)成本的平衡為原則 ， 即一要有利于增加