【正文】 出與競爭對手競爭；三是維持原價(jià) ， 聽任市場占有率降低 。 但是可以看出 ， 無論休布雷公司采用上述哪條對策 ， 都很被動(dòng) ， 似乎將要輸定了 。 但是 ， 休布雷公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后 ， 卻采用了令人吃驚 、意想不到的第四種策略 。 那就是 ， 將史密諾夫酒的價(jià)格提高一美元 ， 同時(shí)推出一種與競爭對手的新伏特加酒的價(jià)格一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒 。 事實(shí)證明 ， 休布雷公司依靠這一策略不僅維持了原有的市場份額 ， 而且還提高了市場占有率 。 假如你是另一家公司的市場總監(jiān) ， 面對休布雷公司的價(jià)格策略你將怎樣應(yīng)對 ？ 123 第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 一、產(chǎn)品價(jià)值（） 二、成本費(fèi)用（） （一）固定成本費(fèi)用 （二）變動(dòng)成本費(fèi)用 （三）總成本費(fèi)用 （四）平均固定成本費(fèi)用 （五）平均變動(dòng)成本費(fèi)用 （六）平均成本費(fèi)用 124 三、銷售數(shù)量 企業(yè)盈利 =全部銷售收入－全部成本費(fèi)用 =商品銷售量 （單價(jià)－單位成本） 四、資金周轉(zhuǎn) 兩種選擇：高價(jià)取厚利 低價(jià)促周轉(zhuǎn) 比較機(jī)會(huì)成本： 利用一定資源獲得某種收入時(shí) 放棄的另一種收入。 125 五、市場供求 （一）價(jià)格與供求 格 （二）價(jià)格與需求彈性 需求價(jià)格彈性（） =需求量變動(dòng)的 % 247。價(jià)格變動(dòng)的 % 四種類型：等于 1 大于 1 小于 1 等于 0 為什么要研究需求價(jià)格彈性？ 126 六、市場競爭 （一）完全競爭 （二）完全壟斷 （三）壟斷競爭 （四）寡頭壟斷 七、產(chǎn)品生命周期 （一）投入期 （二）成長期 （三）成熟期 （四）衰退期 八、政策因素 127 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo) 一、利潤最大化定價(jià)目標(biāo) 二、投資收益率定價(jià)目標(biāo) 三、提高市場占有率定價(jià)目標(biāo) 四、適應(yīng)價(jià)格競爭定價(jià)目標(biāo) 五、維持價(jià)格穩(wěn)定定價(jià)目標(biāo) 128 第三節(jié) 定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （一）成本加成定價(jià)法 產(chǎn)品售價(jià) =單位成本（ 1+成本加成率） （二）投資報(bào)酬率定價(jià)法 單位產(chǎn)品價(jià)格 =（固定成本 +投資總額投資報(bào)酬率） 247。預(yù)期銷售量 +單位變動(dòng)成本 129 （三）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn) =銷售收入－變動(dòng)成本 兩邊同除銷量： 單邊 =單價(jià)－單變 單價(jià) =單變＋單邊 只要單價(jià)大于單變維持生存就有意義！ 舉例說明： （四）盈虧平衡定價(jià)法 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格 =固定成本 /銷量＋單變 盈虧平衡點(diǎn)銷量 =固定成本 /（單價(jià)－單變） 130 二、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 （一）隨行就市就市定價(jià)法 （二）主動(dòng)競爭定價(jià)法 （三）密封投標(biāo)定價(jià)法 三、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （一）理解價(jià)值定價(jià)法 例 +草木灰 =？ 定價(jià) （二）需求差異定價(jià)法 產(chǎn)品 時(shí)間 顧客 地點(diǎn) （三）反向定價(jià)法 零售價(jià) 批發(fā)價(jià) 出廠價(jià) 工廠成本 131 第四節(jié) 定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）取脂定價(jià) 高價(jià) 厚利 （二）滲透定價(jià) 低價(jià) 市場份額 （三）滿意定價(jià) 中價(jià) 穩(wěn)定利潤 各方滿意 132 二、心理定價(jià)策略 （一）尾數(shù)定價(jià) （二）整數(shù)定價(jià) （三）聲望定價(jià) （四）招徠定價(jià) （五）習(xí)慣定價(jià) 三、折扣定價(jià)策略 （一）數(shù)量折扣 （二）現(xiàn)金折扣 （三）交易折扣 （四）季節(jié)折扣 133 四、分區(qū)定價(jià)策略 （一）原產(chǎn)地定價(jià) （二）統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià) （三）區(qū)域運(yùn)送定價(jià) 134 ※ 訂價(jià)技巧 ，提價(jià)要事先給顧客一個(gè)說得過去的理由。 :□降價(jià)，與對手匹敵；□維持，提高產(chǎn)品和服務(wù)的直覺質(zhì)量；□推出一個(gè)低價(jià)的 ―競爭品牌 ‖； ※ 討價(jià)還價(jià)應(yīng)有術(shù)： 喊價(jià)要高 殺價(jià)要狠 讓價(jià)要有梯度（先甜后苦） 135 第八講 構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò) —— 分銷渠道策略 例：維維豆奶，歡樂開懷 內(nèi)容提要： ○分銷渠道的作用與類型 ○中間商 ○分銷渠道的選擇與管理 136 第一節(jié) 分銷渠道的作用與類型 一、分銷渠道的內(nèi)涵 又稱分銷途徑或銷售路線，它是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑。實(shí)質(zhì)上是指參與產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程的所有企業(yè)和個(gè)人。 二、分銷渠道的特點(diǎn) （一）外部性 （二）穩(wěn)定性 （三）聯(lián)系性 137 三、分銷渠道的作用 （ 1）是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。 （ 2）是保證企業(yè)再生產(chǎn)順利進(jìn)行的前提條件。 （ 3）是加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約銷售費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。 （ 4）其決策直接影響其它市場營銷策略的實(shí)施效果。 （ 5）是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源。 138 四、分銷渠道的結(jié)構(gòu) （一）生活資料銷售渠道的基本結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者 零售商 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 代理商 零售商 消費(fèi)者 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 （二）生產(chǎn)資料銷售渠道的基本結(jié)構(gòu) 用戶 批發(fā)商 用戶 代理商 用戶 代理商 批發(fā)商 用戶 139 五、分銷渠道的類型 （一）按有無中間環(huán)節(jié)分為直接渠道和間接渠道 （二）按經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少分為長渠道和短渠道 （三）按選擇渠道形式的多少分為多渠道與少渠道 （四）按選擇中間商的多少分為寬渠道和窄渠道 六、分銷策略的選擇 （一）普遍性分銷策略（又稱廣泛分銷、密集型分銷） （二）選擇性分銷策略 （三）獨(dú)家分銷策略 140 第二節(jié) 中間商 一、中間商的內(nèi)涵 是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 二、中間商的作用 第一，簡化交易聯(lián)系，有利于實(shí)現(xiàn)商品交換的經(jīng)濟(jì)便利原則。 第二，為生產(chǎn)者縮短買賣時(shí)間，有利于發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)。 第三，中間商銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，聯(lián)系廣泛，能起到良好 的促銷作用。 141 三、中間商的功能 購買 銷售 運(yùn)輸 分類 分級 分裝 融資 提供市場信息 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 四、中間商的分類 （一）代理商 142 （二）經(jīng)銷商 （ 1）批發(fā)商的內(nèi)涵與特點(diǎn) 批發(fā)商是指大批量購進(jìn)并大批量售出，在商品購銷過程中獲取批發(fā)商業(yè)利潤的單位或個(gè)人，它是介于生產(chǎn)商與零售商之間的中間商。批發(fā)商的購進(jìn)對象通常是生產(chǎn)者或其它批發(fā)商；其售出對象多數(shù)為零售商，也有生產(chǎn)性用戶或其他批發(fā)商，在我國還有個(gè)人消費(fèi)者。 批發(fā)商與零售商相比，有以下特點(diǎn)： 第一，銷售對象不同。 第二，銷售數(shù)量不同。 第三，地區(qū)分布和自身數(shù)量不同 143 （ 2）批發(fā)商的類型 □按服務(wù)地區(qū)范圍劃分，可分為全國性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商和地方性批發(fā)商。 □按經(jīng)營商品種類范圍劃分，可分為綜合批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商。 □按是否擁有商品所有權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商。 □按服務(wù)內(nèi)容劃分，可分為綜合服務(wù)批發(fā)商和專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。 □按批發(fā)商在商品流通過程中的環(huán)節(jié)劃分，可分為產(chǎn)地批發(fā)商、口岸批發(fā)商、中轉(zhuǎn)批發(fā)商、銷地批發(fā)商、。 □按商品經(jīng)營的方式劃分，可分為專業(yè)批發(fā)商、工業(yè)部門自營批發(fā)商、聯(lián)營批發(fā)商、代理批發(fā)商和批發(fā)交易市場。 144 （ 1）零售商的內(nèi)涵和特點(diǎn) 零售商是指直接面向最終消費(fèi)者從事銷售活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)和出口。 與批發(fā)商相比，有以下特點(diǎn)； □交易次數(shù)頻繁。 □多為當(dāng)面挑選的現(xiàn)貨交易。 □購買者具有較強(qiáng)的隨機(jī)性。 □商品種類綜合性強(qiáng)。 □零售活動(dòng)范圍地方性強(qiáng)。 □營業(yè)有明顯的季節(jié)性。 145 （ 2）零售商的類型 □專業(yè)商店 □百貨商店 □超級市場 □折扣商店 □倉儲(chǔ)式商店 □便利商店 □自動(dòng)售貨 □郵購和電話訂購、網(wǎng)上購物 □連鎖店：直營 自愿 特許 合作 146 第三節(jié) 分銷渠道的選擇與管理 一、影響分銷渠道選擇的因素 （一）產(chǎn)品因素 147 （二）市場因素 （三）企業(yè)本身因素 、規(guī)模和聲譽(yù) 3企業(yè)控制渠道的愿望 （四）宏觀環(huán)境因素 148 二、選擇中間商需要考慮的因素 （一）中間商的經(jīng)營資格應(yīng)合法 （二）中間商的經(jīng)營范圍應(yīng)注意 （三）中間商的地理位置要合適 （四）中間商的企業(yè)形象要好且管理水平要高 （五）中間商的財(cái)務(wù)狀況良好 （六）中間商的儲(chǔ)運(yùn)能力要優(yōu)良 （七）中間商的服務(wù)水平要上乘 149 三、分銷渠道的管理 （ 1）明確渠道成員的職責(zé) （ 2）認(rèn)清渠道成員之間的沖突 （ 3）正確評價(jià)分銷渠道成員的工作業(yè)績 （ 4）對渠道成員進(jìn)行激勵(lì) （ 5）對渠道成員進(jìn)行調(diào)整 □增減渠道成員 □增減渠道 □調(diào)整分銷渠道模式 150 第四節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分銷 一 、 產(chǎn)品實(shí)體分銷的概念與職能 （ 一 ） 產(chǎn)品實(shí)體分銷的概念 產(chǎn)品實(shí)體分銷是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營管理 ， 也稱為物流管理 。 商流與物流： 在產(chǎn)品流通過程中 ， 產(chǎn)品通過買賣而發(fā)生價(jià)值形式的變化和所有權(quán)的讓渡 ， 叫做商流 。 伴隨著商流而發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的運(yùn)輸 、 儲(chǔ)存 、 裝卸等活動(dòng)稱為物流 。 商流與物流既可以互相結(jié)合 ， 又可以互相分離 。 商流與物流的起點(diǎn)和終點(diǎn)是結(jié)合的 ， 但中間允許分離 ， 流通路線可以不一致 。 151 （ 二 ） 產(chǎn)品實(shí)體分銷的職能 （ 1） 運(yùn)輸 。 就是制造商將產(chǎn)品發(fā)運(yùn)給購買者的活動(dòng)過程 。 發(fā)運(yùn)產(chǎn)品 ， 通常要解決選擇運(yùn)輸方式 、 運(yùn)輸工具 、 發(fā)貨批量 、 發(fā)運(yùn)時(shí)間和最佳的運(yùn)輸路線等問題。 （ 2） 倉儲(chǔ) 。 即指制造商直接利用倉庫儲(chǔ)存產(chǎn)品 。 （ 3） 物資搬運(yùn) 。 產(chǎn)品必須經(jīng)過搬運(yùn)才能進(jìn)入倉庫儲(chǔ)存。 在產(chǎn)品出庫前需要經(jīng)過必要的整理 、 待運(yùn)環(huán)節(jié) 。在產(chǎn)品進(jìn)庫與出庫的過程中 ， 始終伴隨著物資的搬運(yùn) ， 以及為實(shí)現(xiàn)搬運(yùn)準(zhǔn)備和運(yùn)用相應(yīng)的搬運(yùn)工具 。 （ 4） 訂單的處理 。 實(shí)體分銷始于顧客訂單 。 訂單由企業(yè)的銷售代表 、 經(jīng)銷商或顧客送達(dá)企業(yè) 。 企業(yè)的訂單處理部門需編制提貨單一式多份分送各有關(guān)部門， 倉庫收單后進(jìn)行檢查 ， 同時(shí)按貨單要求迅速 、 準(zhǔn)確地備貨 、 發(fā)運(yùn)商品 。 整個(gè)訂單做到快速傳遞 、 快速處理 、 快速發(fā)貨 、 快速收款 。 在這個(gè)作業(yè)循環(huán)中， 應(yīng)用計(jì)算機(jī)管理是必要的 。 （ 5） 保護(hù)性包裝 。 為了保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益 ， 對于易損 、 易腐 、 易變質(zhì)的商品 ， 發(fā)運(yùn)前進(jìn)行必要的 ， 妥善包裝 。 152 二 、 產(chǎn)品實(shí)體分銷決策的主要內(nèi)容 （ 一 ） 倉儲(chǔ)決策 倉儲(chǔ)決策首先要解決倉庫設(shè)置的地點(diǎn)和數(shù)量 。 倉庫地點(diǎn)與數(shù)量的設(shè)置要以對顧客交貨服務(wù)與分銷成本的平衡為原則 ， 即一要有利于增加