【正文】 廣告活動和強大的市場占有率樹立起了 “ 豆?jié){機就是九陽 ” 的品牌聯(lián)想，可以說九陽就是豆?jié){機中的 “ 戰(zhàn)斗機 ” 。 ? 但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機的技術(shù)壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。此番面對美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？ ? 經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是 強化最初的品牌形象 。九陽的品牌形象是什么？專門做豆?jié){機的品牌！這是九陽同進(jìn)行全面品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽意味著豆?jié){機，可豆?jié){機卻并不意味著美的。 ? 如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù)強調(diào) “ 專注豆?jié){機某某年 ” 是最好的進(jìn)攻武器。就像患者會信任醫(yī)療專家的話一樣，消費者在選購豆?jié){機時同樣會信賴行業(yè)中的 “ 專家級 ” 企業(yè)，因此九陽在傳播策略上應(yīng)該讓消費者有這樣的認(rèn)知，即 “ 九陽 ” 專門做豆?jié){機，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。 對于市場份額遠(yuǎn)小于市場領(lǐng)先者的追隨者來說 ， 如果缺乏在產(chǎn)品技術(shù)上的真正進(jìn)步或營銷組合上有效改進(jìn) ， 就應(yīng)該更多考慮采用如何 保持現(xiàn)有市場份額 ， 市場追隨者是指安于次要地位 ， 不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè) 。 緊密追隨 距離追隨 選擇追隨 主要戰(zhàn)略類型 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 ?不進(jìn)行創(chuàng)新 ?緊隨模仿 ?做寄生者 ?較少創(chuàng)新 ?差異化模仿 ?不觸怒強勢企業(yè) ?有時跟隨 ?有自主創(chuàng)新 ?積蓄實力 ?緩慢挑戰(zhàn) 市場追隨者的競爭戰(zhàn)略 市場補缺者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司 。 市場補缺者 ， 在競爭中最關(guān)鍵的是應(yīng)該尋找到一個或多個安全的和有利可圖的補缺基點 。 這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間 。 有足夠的市場需求量或購買量，從而可以獲利； 有成長潛力； 為大的競爭者所不愿經(jīng)營或者是忽視了的； 企業(yè)具有此方面的特長，或者可以很好地掌握補缺基點 所需要的技術(shù)，為顧客提供合格的產(chǎn)品或服務(wù)； 企業(yè)可以靠建立顧客信譽保衛(wèi)自己，對抗大企業(yè)攻擊； 市場營銷競爭戰(zhàn)略 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者 防守 ? 市場挑戰(zhàn)者 進(jìn)攻 ? 市場追隨者 模仿 ? 市場補缺者 專業(yè) （六）市場定位的方式 避強定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實力較強的企業(yè)直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強的對手有明顯的區(qū)別。 （六）市場定位的方式 避強定位 ? “七喜” 突出宣傳自己不含咖啡因的特點 ? 成為非可樂型飲料的領(lǐng)先者 朵維女性手機 ? 手機中特設(shè)了“一鍵求救，自動定位”的安全功能 。 ? 還特別開發(fā)愛美尚家、星座運程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單。 迎頭定位，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有競爭者靠近或者重合的位置定位。 迎頭定位的適用： ? 能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品 ? 市場容量夠大 ? 企業(yè)資源雄厚，實力超過對手 （六）市場定位的方式 案例分析 在 20世紀(jì) 90年代初期，我國的 VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，成就了大批明星企業(yè)，步步高就是其中之一。在步步高進(jìn)入這一市場時， VCD業(yè)界極其興旺的是“愛多 ”公司。該公司聘請電影明星成龍演繹產(chǎn)品廣告，一時間，“愛多，好功夫！”的廣告詞家喻戶曉，愛多 VCD紅極一時。但是，“愛多”公司也是一個新企業(yè)，底子并不厚。因此，步步高一出來，就緊緊盯住“愛多”，聘請了另一位電影明星李連杰演繹了一段步步高產(chǎn)品廣告，臺詞時“步步高，真功夫！”，并和“愛多”的廣告一起再中央電視臺播出。步步高 VCD也一炮走紅，大獲成功！ ? 思考： ? 步步高公司采取的是哪種市場定位策略？ ? 試分析該公司為何采取這種市場定位策略？ 即使品牌目前的表現(xiàn)極佳，但當(dāng)面臨新的競爭者或顧客偏好的改變時，企業(yè)便須重新定位品牌，以因應(yīng)不斷變化的環(huán)境。企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實施再定位。 （六）市場定位的方式 重新定位 萬寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美國注冊登記，“ MARLBORO”其實是“ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情” ? 2030年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” ? 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 ? 愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。 ? 當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。 ? 40年代初 , 萬寶路香煙停止生產(chǎn) ? 二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。 ? 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞 :哪里有男士，哪里就有萬寶路 。以及后來的 :歡迎進(jìn)入萬寶路國度 。都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的 13%（1954年的占有率不及 %），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從 1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為 %，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。 奧格威：定位 這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的？ ★針對目標(biāo)消費者定位 強生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)心小孩洗頭問題的媽媽 海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的使用者 雀巢咖啡：講究生活品位，力爭上游的年輕經(jīng)理 ★針對產(chǎn)品差異點定位 強生嬰兒洗發(fā)精：別讓孩子為洗頭而哭泣 海飛絲洗發(fā)精：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 雀巢咖啡：味道好極了 定位在自己的優(yōu)勢方面 情景：鴨子和螃蟹賽跑同時到達(dá)終點 鴨子：去你的，我永遠(yuǎn)也贏不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負(fù)吧 我這輩子只做了一件事 教書 自清華經(jīng)管學(xué)院陳岱孫先生雕像 優(yōu)勢需要堅持一個點 市場定位就是放棄 生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斕兮，我只索一縷 ? 小凱該如何向情敵發(fā)起挑戰(zhàn) ？ ? 背景資料： ? 為人勤快 、 善良 、 熱情的小凱 ， 擅長同女性打交道 ， 素有“ 婦女之友 ” 之雅號 。 同時集 “ 丑 、 矮 、 黑 、 胖 、 窮 ” 于一身 。 ? 小凱和另一個小伙子共同喜歡上了小琴姑娘 。 在多次的接觸中 ， 小凱發(fā)現(xiàn)自己的情敵：英俊瀟灑 ， 高大威猛 、 擁有金錢 、房子和轎車 ， 工作也不錯 。 ? 小琴姑娘人非?，F(xiàn)實 ， 最聽朋友們的話 。 小琴家里只有母女二人 ． 小琴的母親慈祥 、 賢淑 、 開明 ,喜歡善良的人 。 ? 小凱非常愛小琴 ， 為了讓自己最心愛的人生活幸福 ， 小凱決定挑戰(zhàn)情敵 。 ? 想一想，小凱應(yīng)該如何給自己定位，才能勝過情敵？ 思考題： 就你熟悉或感興趣的企業(yè)或產(chǎn)品運用相關(guān)知識為其進(jìn)行市場細(xì)分、選擇和定位。