【正文】 ? 世博家園氛圍 ? 高壓走廊 ? 技術(shù)指標 ① ② √ 產(chǎn)品概念上占據(jù)本階層的上端，但不突破階層屬性，可對本階層內(nèi)人群形成領(lǐng)導(dǎo)力。 二期客戶可拓展的空間 ② 70 二期客戶拓展后的階層定位 立足一期，向上適當拓展客層，在價格自然上漲的同時，品質(zhì)小幅提升，維持一期性價比感覺。 2023年 萬科新里程 二期 精英 向往白領(lǐng)生活的藍領(lǐng) 步入精英階層 優(yōu)越小資情調(diào)的白領(lǐng) 71 二期主力客層階層定性 中產(chǎn)是一個社會分層概念，是衡量生活的標準。 也是精神富足的象征。 ? 當今中國中產(chǎn)者的標準是 —— ? 家庭人均年收入在 8萬－ 20萬 RMB ? 從事腦力勞動（體育運動員除外） ? 大專及以上文化程度 中產(chǎn)階層 上海中產(chǎn)階層特性 １ .數(shù)量增長明顯 ２ .階層剛性遞進 ３ .消費能力強勁 ４ .平均年齡年輕 x收入 y文化程度 z職業(yè) o 標準點 標準點 標準點 中產(chǎn)階層 72 特征：年齡集中在 25— 35歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪 6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受 3000元左右的房租?！岸际行落J”對居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤 —— 環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計創(chuàng)新、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力。以品牌主導(dǎo)消費的特征明顯。 都會新銳 二期主力客層定位類型描述 73 他們是 70年代的客戶（ 26歲 — 36歲） 這個人群段精神特質(zhì)相似，生活方式和價值觀非常個性化。 對于后 70年代（ 7780年）群體， 往往是房價上漲的直接“受害者”，他們被壓抑已久的購房自住需求目前急需得到釋放，只要產(chǎn)品價格和他們的購買力預(yù)期一致，就會從“承租客”變成“業(yè)主”。 前 70年代（ 7076年）群體， （以及部分理財能力和意識超前的人）在 20232023房價爆漲期內(nèi)已成為了投資獲益者，擁有的房產(chǎn)不止一套，買房目的是兼有投資和自住升級。 他們處于職業(yè)生涯的上升期和波峰期，收入高，預(yù)期看好。 70年代的晚婚族，具有婚房市場最強的購買力。上海76年嬰兒潮一代面臨培養(yǎng)下一代的任務(wù)， 2室換 3室的需求在最近兩年會集中爆發(fā)。 74 一房 產(chǎn)品總價： (單價 11000元 /平方米， 以 65平方米估算 ) 貸款 7成每月還款 （商業(yè)，貸款 50萬計） ： 20年 30年 月還款 （ 40%為安全比例） 3615 3040 家庭月收入 9037 7600 家庭年收入 二期主力客層定位之購買力驗證 客戶準入及格線 成交客戶的基準購買力 = 家庭年收入 高于 9萬 75 產(chǎn)品總價： 105萬 （單價 10000元 /平方米，以 105平方米估算） 貸款 7成每月還款 （商業(yè)，貸款 ） ： 20年 30年 月還款 （ 40%為安全比例） 5292 4484 家庭月收入 13230 11210 家庭年收入 成交客戶的基準購買力 = 家庭年收入 高于 二房 二期主力客層定位之購買力驗證 客戶準入及格線 76 產(chǎn)品總價： 135萬 （單價 10000元 /平方米，以 135平方米估算） 貸款 7成每月還款 （商業(yè)，貸款 ） ： 20年 30年 月還款（ 40%為安全比例） 6833 5746 家庭月收入 17083 14365 家庭年收入 17萬 三房 二期主力客層定位之購買力驗證 客戶準入及格線 成交客戶的基準購買力 = 家庭年收入 高于 17萬 77 1房客戶 2房客戶 3房以上客戶 家庭年收入 9萬 家庭年收入 家庭年收入 17萬 驗證結(jié)論 5萬以下 4 2% 57萬 12 7% 710萬 45 27% 1015萬 61 36% 1520萬 22 13% 2030萬 10 6% 100萬以上 3 2% 其它 11 7% 可拓展群體 可拓展群體 此比例會下降 購買力分布 支付能力 √ 二期客群購買力需要提升，符合前述目標客戶定位， 相比一期小幅升級，主力購買力分布為 1030萬家庭年收入 主力客層 比一期 上升一檔 78 潛在 客戶分析 社會和經(jīng)濟背景 分析 項目條件 分析 競爭環(huán)境 分析 城市發(fā)展分析 + + 項目市場定位方向 過濾 與 配對 項目精確定位 共性市場優(yōu)化方案 市場差異化方案 藍海 紅海 符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略 產(chǎn)品初步方案建議 79 項目市場定位方向 紅海 ：共性市場優(yōu)化方案 藍海 ：市場差異化方案 產(chǎn)品定位方向 80 標準房型 舒適房型 客層廣泛但競爭激烈 普通公寓 萬科最具優(yōu)勢的產(chǎn)品線，建議保持此優(yōu)勢 慢熱型產(chǎn)品 維持標準房型，避免舒適房型 標準型 都會新銳 √ 紅海戰(zhàn)略之普通公寓 普通公寓的研判 共性市場優(yōu)化方案 是市場需求最大和活躍產(chǎn)品，總價可控制在優(yōu)勢競爭區(qū)間。并以全裝修方式讓產(chǎn)品品質(zhì)提升。 對位 81 紅海戰(zhàn)略之混合社區(qū) 混合社區(qū) 損失一定容 積率指標 陷入與尚東國際之間的板塊內(nèi)同質(zhì)競爭 加入與錦繡華城之間的板塊外同質(zhì)競爭 競爭壓力大 ,無絕對勝算 不符合利益最大化原則 不符合有效規(guī)避風(fēng)險原則 不建議定位于混合社區(qū) 混合社區(qū)的研判 共性市場優(yōu)化方案 82 小戶型 彈性組合居 平層豪宅 三代居 上下組合 全復(fù)式 標準公寓 √ √ 藍海戰(zhàn)略 稀缺產(chǎn)品的研判 市場差異化方案 彈性組合居 可分可合的靈活形式給予客戶更多樣的選擇，是一種價值創(chuàng)新。 平層豪宅 — 標準房 +標準房；三代居 — 標準房 +小戶型；上下組合 — 標準房 +標準房 √ ② ① 全復(fù)式標準公寓 ，是以標準型公寓的面積做復(fù)式房，能夠滿足客層定位，如 138平米的三房復(fù)式。 ② ① 83 產(chǎn)品定位思路 市場活躍產(chǎn)品 市場稀缺產(chǎn)品 + 價值創(chuàng)新產(chǎn)品 + 標準 2/3房型 小戶型、全復(fù)式標準公寓 三代居 84 產(chǎn)品整體優(yōu)選后的定位 全裝修 創(chuàng)新型 小高層 全生活社區(qū) 標準型公寓 +小戶型 + 個性復(fù)式 可組合成為三代居 85 定位依據(jù) ? 全裝修是發(fā)展趨勢，有助于提高項目整體品質(zhì)感， 標準建議 1000元 /平方米左右 ? 標準公寓是目前市場成交活躍的產(chǎn)品，且新里程優(yōu)勢明顯，并有利于控制總價，安全性較強，還能夠依靠現(xiàn)有已積累客戶的口碑在同屬階層中傳播 ? 特殊公寓是市場稀缺產(chǎn)品，且存在需求市場 ? 三代組合居是一種價值創(chuàng)新，存在潛在需求 ? 多元化的產(chǎn)品組合，能夠吸收更為廣泛的客戶群 戰(zhàn)略導(dǎo)向 客戶導(dǎo)向 世博利好將推動本案完全成為一個全市性項目 客戶層次將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有所提升，但整體不會突破現(xiàn)有中產(chǎn)階級范疇 符合 對位 86 產(chǎn)品定位與需求整合 標準公寓 小戶型 個性復(fù)式 單身白領(lǐng) 單身貴族 已婚丁客 三口之家（幼小） 二老空巢 單身貴族 已婚丁客 二老空巢 已婚丁克 三口之家（小學(xué)） 2房 2房 2房 2房 /3房 三口之家（中學(xué)） 2房 /3房 1房 1房 1房 1房 3房 3房 三代同堂 三代組合居 = 小戶型 +標準公寓 小戶型產(chǎn)品是一個客戶需求市場的戰(zhàn)略機會，有利于萬科通過客戶覆蓋面增長市場占有率。 87 總占地面積 總建面 住宅 商店 建筑高度 20% 綠地率 50% 綜合容積率 產(chǎn)品建議 — 房型配比 技術(shù)經(jīng)濟指標 序號 房型 面積 (平方米 ) 面積比 總面積 (平方米 ) 戶數(shù) 1 1\1\1 60 15% 15770 262 2 2\2\1 95 45% 47160 471 3 2\2\2 105 4 3\2\1 115 37% 38776 323 5 3\2\2 130 6 3\2\2 138 3% 3144 23 面積配比建議 88 小戶型 標準房型 個性復(fù)式 1/1/1 約 60m2 2/2/1 約 95m2 2/2/2 約 105m2 3/2/1 約 115m2 3/2/2 約 130m2 3/2/2 約 138m2 產(chǎn)品的供應(yīng)滿足中產(chǎn)階層家庭結(jié)構(gòu)的需求，在同一階層中全齡覆蓋。 產(chǎn)品建議 — 房型配比 15% 45% 單身 二人世界 三口之家 二人世界 三口之家 37% 3% 類型 戶型面積 配比 家庭結(jié)構(gòu) 包含三代組合居 89 THE END