【正文】 是在長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的心理份額，在目標(biāo)客戶中占有相當(dāng)重的位置。 核心要素：市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的目的： 贏得市場(chǎng)份額，即用與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引客戶。 核心要素：營(yíng)銷(xiāo)組合管理（ 4P） 公司價(jià)值的宗旨： 占領(lǐng)客戶心理份額，使客戶內(nèi)心愿意接受。 核心要素：品牌 三個(gè)層面九個(gè)基本的要素，構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 在公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中： 在仁慧特提供給客戶的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)的過(guò)程中： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)組合管理 公司價(jià)值 品牌 在這三個(gè)核心要素中一個(gè)比一個(gè)重要，但一個(gè)比一個(gè)不容易落實(shí)到位！ （一）蒙牛公司液態(tài)奶市場(chǎng)定位及基本競(jìng)爭(zhēng)策略： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 迂回包抄戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源 沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長(zhǎng)處 長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對(duì)手的行動(dòng) 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒(méi)有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時(shí)準(zhǔn)備撤離 （必奪市場(chǎng)） （必爭(zhēng)市場(chǎng)） （必保市場(chǎng)） （隨機(jī)市場(chǎng)） 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競(jìng)爭(zhēng)策略之一： 區(qū)域戰(zhàn)略定位 進(jìn)攻戰(zhàn)（必奪 ?） 防守戰(zhàn)（必保 ?） 游擊戰(zhàn)（隨機(jī) ?） 迂回包抄戰(zhàn) （必爭(zhēng) ?） 競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源 沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長(zhǎng)處 長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對(duì)手的行動(dòng) 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒(méi)有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時(shí)準(zhǔn)備撤離 其它市場(chǎng) 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競(jìng)爭(zhēng)策略之二： 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 進(jìn)攻戰(zhàn)（必奪） 防守戰(zhàn)（必保） 游擊戰(zhàn)（隨機(jī)） 迂回包抄戰(zhàn) （必爭(zhēng)） 競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源 沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長(zhǎng)處 長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對(duì)手的行動(dòng) 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒(méi)有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時(shí)準(zhǔn)備撤離 利樂(lè)磚（白奶） 利樂(lè)枕（白奶） 酸 奶（功能牛奶） 乳飲料 （二） 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)組合策略 產(chǎn)品組合策略： 聚焦利樂(lè)枕 帶動(dòng)利樂(lè)包 液態(tài)奶 純牛奶 （賺取利潤(rùn)） 乳飲料 （賺取利潤(rùn)） 強(qiáng)化奶 （樹(shù)形象） 酸牛奶 （樹(shù)形象） 價(jià)格組合策略： 液態(tài)奶 低價(jià)策略 （成本優(yōu)勢(shì) 進(jìn)攻戰(zhàn)） 中檔策略 （品牌優(yōu)勢(shì) 賺利潤(rùn)） 高價(jià)策略 （高價(jià)策略樹(shù)形象） 廣宣組合策略： 宗旨： 讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天 策略： 公益廣告打動(dòng)消費(fèi)者 公關(guān)活動(dòng)拉近消費(fèi)者 終端促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者 廣告宣傳提示消費(fèi)者 通路組合策略： 液態(tài)奶 樹(shù)形象 展實(shí)力 走銷(xiāo)量 利益機(jī)制 走銷(xiāo)量 便捷性 方便性 (禮品裝 ) 實(shí)惠性 機(jī)會(huì)市場(chǎng) 自建及特許經(jīng)營(yíng)店 樹(shù)形象 穩(wěn)定性 防險(xiǎn)性 商超、大賣(mài)場(chǎng) 社區(qū)、訂奶系統(tǒng) 團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)、特渠 2）通路革命： 聚焦終端，拉近距離。 ①在 30個(gè)沿海地極城市開(kāi)發(fā)社區(qū)直銷(xiāo)通路。 ②在 15個(gè)省會(huì)城市建立團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)通路。 ③在 500家醫(yī)院做公益廣告，開(kāi)發(fā)醫(yī)院禮品市場(chǎng)。 ④全力啟動(dòng)軍隊(duì)飲奶直銷(xiāo)市場(chǎng) ⑤全力開(kāi)發(fā)啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng) 1）通路策略： ①老通路精專(zhuān)深細(xì)，提高市場(chǎng)占有率。 ②新通路建設(shè)標(biāo)新立異 四、蒙?；騼?yōu)化工程 蒙牛的健康基因： 用文化凝聚人心 用機(jī)制駕馭人性 走自己的路，自己走路的人 創(chuàng)造了震驚中外乳業(yè)發(fā)展史奇跡的品牌 蒙牛是誰(shuí)？ 全面啟動(dòng)蒙牛品牌健康基因工程 建設(shè)蒙牛超速發(fā)展的智本統(tǒng)一戰(zhàn)線 蒙牛如何持續(xù)超速成長(zhǎng)？ 蒙?；蚬こ痰娜齻€(gè)組成部分： 學(xué)習(xí)型企業(yè)文化（文化力－－靈魂） 市場(chǎng)化利益機(jī)制（競(jìng)爭(zhēng)力－－方法） 差異化品牌戰(zhàn)略（吸引力－－目的） 基因工程建設(shè)的重要意義： 一兩基因超過(guò)一噸教育和一噸營(yíng)養(yǎng)，健康 基因決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)是個(gè)生命的有機(jī)體，兩歲看苗，三歲 看老。企業(yè)基因有兩個(gè)關(guān)鍵因素組成： ①經(jīng)營(yíng)機(jī)制；②企業(yè)文化。 2023年蒙牛三件大事： 一、建立持續(xù)成長(zhǎng)的健康基因工程 二、建立獨(dú)具特色的品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃 三、建立以目標(biāo)客戶為核心的業(yè)務(wù)流程再造 靠?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵因素和三個(gè)基本保障 兩個(gè)關(guān)鍵因素： 1）董事會(huì)的正確決策 2）團(tuán)隊(duì)成員的精誠(chéng)合作 蒙?？渴裁闯蔀榈谝黄放?？ 三個(gè)基本保障： 1）健康的基因工程 2）正確的戰(zhàn)略規(guī)劃 3）科學(xué)的運(yùn)營(yíng)方法 蒙牛為什么要成長(zhǎng)為第一品牌？ 任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)局都是兩馬奔騰，兩馬奔騰是未來(lái)中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然格局。通過(guò)超高速發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施，使蒙牛盡快成為中國(guó)乳業(yè)第一品牌，這是未來(lái)兩年蒙?？沙掷m(xù)成長(zhǎng)的唯一出路。只有成為行業(yè)第一，蒙牛才是安全的，否則將動(dòng)蕩不安。 第一勝過(guò)更好。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好，而是有所不同。消費(fèi)者是不講良心的，永遠(yuǎn)為第一品牌鳴鑼開(kāi)道。正常情況下第一品牌的市場(chǎng)占有率在45%左右，是第二品牌的 2倍；第三品牌的 3倍；第四名以后的品牌，日子是被動(dòng)挨打的。蒙牛要想成就百年事業(yè)，就一定要成為制訂游戲規(guī)則的人和行業(yè)的洗牌人。 蒙牛通過(guò)三年艱苦創(chuàng)業(yè)，已抵達(dá)機(jī)會(huì)的高速公路，我們面臨的選擇是：騎摩托車(chē)前進(jìn)，還是租奔馳出發(fā)？到達(dá)目的地的速度，決定我們下一輪競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)資源。奧運(yùn)冠軍的創(chuàng)收機(jī)會(huì)比亞軍高十幾倍，比季軍高上百倍。 中國(guó)乳業(yè)正面臨第一輪大洗牌，機(jī)不可失，失不再來(lái)。 蒙牛超高速發(fā)展的五個(gè)制勝戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 融智戰(zhàn)略 外包戰(zhàn)略 虛擬合作戰(zhàn)略 特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略： 蒙牛決策層聚焦品牌文化和人力資源戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌的文化力和人力資源的競(jìng)爭(zhēng)力。 融智戰(zhàn)略： 融資誠(chéng)可貴，融智價(jià)更高。結(jié)合蒙牛實(shí)際需要，通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方法，聘請(qǐng) 10家不同專(zhuān)業(yè)的外腦公司，為蒙牛超高速發(fā)展提供最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。 外包戰(zhàn)略： 讓最專(zhuān)業(yè)的人做最專(zhuān)業(yè)的事，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)資源在蒙牛事業(yè)平臺(tái)的最佳配置。 虛擬合作戰(zhàn)略： 樹(shù)立大團(tuán)隊(duì)觀，企業(yè)無(wú)邊界，市場(chǎng)無(wú)國(guó)界，快速占領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)第一品牌的位置。 特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略： 塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，以特許經(jīng)營(yíng)為秘密武器，深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，建立蒙牛特色的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 蒙牛超高速發(fā)展的利益分配機(jī)制 集團(tuán)內(nèi)部：成立虛擬公司，市場(chǎng)化操作。 集團(tuán)外部：搞好虛擬聯(lián)合，虛擬化操作。 成立若干個(gè)區(qū)域市場(chǎng)法人營(yíng)銷(xiāo)管理公司 成立若干個(gè)乳品企業(yè)法人經(jīng)營(yíng)管理公司 實(shí)現(xiàn)小公司大平臺(tái)的運(yùn)作模式 把星級(jí)酒店的管理模式導(dǎo)入分公司管理。 蒙牛決策層的核心任務(wù)： 打造大品牌、組建大平臺(tái)、搞好大培訓(xùn) 合作公司的利益保障： 品牌共享、臺(tái)平共享、資源共享 蒙牛品牌健康基因工程目標(biāo) 市場(chǎng)國(guó)際化 人才市場(chǎng)化 管理科學(xué)化 經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化 蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品“一三三三”策略模式 一、指導(dǎo)思想： 人性化的理念與商業(yè)化的操作有機(jī)結(jié)合哲學(xué)家拍拉圖說(shuō)過(guò)：若神不在，一切皆無(wú)。同樣，產(chǎn)品的靈魂塑造是產(chǎn)品獲得成功并使具有效延長(zhǎng)生命周期的關(guān)鍵。 二、三種思考： 憑什么長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者？ 憑什么獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 憑什么擴(kuò)展業(yè)務(wù)？ 三、策略模式： 一個(gè)主題： 草原文化 草原情深 綠色責(zé)任 白奶系列 乳飲料 系列 功能奶 系列 純凈、自然 無(wú)污染 民俗風(fēng)情 英雄情節(jié) 生態(tài) 三個(gè)系列 三個(gè)表現(xiàn) 親情 （無(wú)私） 風(fēng)情 專(zhuān)業(yè) 科技 三個(gè)主張