【正文】 是在長久贏得消費者的心理份額，在目標客戶中占有相當重的位置。 核心要素：市場定位 營銷戰(zhàn)術的目的： 贏得市場份額，即用與眾不同的營銷策略來吸引客戶。 核心要素：營銷組合管理（ 4P） 公司價值的宗旨： 占領客戶心理份額，使客戶內心愿意接受。 核心要素：品牌 三個層面九個基本的要素，構成公司營銷戰(zhàn)略： 在公司營銷業(yè)務戰(zhàn)略中： 在仁慧特提供給客戶的營銷戰(zhàn)略服務的過程中： 營銷戰(zhàn)略 市場定位 營銷戰(zhàn)術 營銷組合管理 公司價值 品牌 在這三個核心要素中一個比一個重要，但一個比一個不容易落實到位！ （一）蒙牛公司液態(tài)奶市場定位及基本競爭策略： 市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術 進攻戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 迂回包抄戰(zhàn) 競爭的實質是占有資源 沒有失敗者，就沒有勝利者 進攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點 集中優(yōu)勢兵力重點突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時準備撤離 （必奪市場） （必爭市場） （必保市場） （隨機市場） 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之一： 區(qū)域戰(zhàn)略定位 進攻戰(zhàn)（必奪 ?） 防守戰(zhàn)（必保 ?） 游擊戰(zhàn)（隨機 ?） 迂回包抄戰(zhàn) （必爭 ?） 競爭的實質是占有資源 沒有失敗者，就沒有勝利者 進攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點 集中優(yōu)勢兵力重點突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時準備撤離 其它市場 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之二： 產品戰(zhàn)略定位 進攻戰(zhàn)（必奪） 防守戰(zhàn)（必保） 游擊戰(zhàn)（隨機） 迂回包抄戰(zhàn) （必爭） 競爭的實質是占有資源 沒有失敗者，就沒有勝利者 進攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點 集中優(yōu)勢兵力重點突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時準備撤離 利樂磚（白奶） 利樂枕（白奶） 酸 奶（功能牛奶） 乳飲料 （二） 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部營銷組合策略 產品組合策略： 聚焦利樂枕 帶動利樂包 液態(tài)奶 純牛奶 （賺取利潤） 乳飲料 （賺取利潤） 強化奶 （樹形象） 酸牛奶 （樹形象） 價格組合策略： 液態(tài)奶 低價策略 （成本優(yōu)勢 進攻戰(zhàn)） 中檔策略 （品牌優(yōu)勢 賺利潤） 高價策略 （高價策略樹形象） 廣宣組合策略： 宗旨： 讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天 策略： 公益廣告打動消費者 公關活動拉近消費者 終端促銷吸引消費者 廣告宣傳提示消費者 通路組合策略： 液態(tài)奶 樹形象 展實力 走銷量 利益機制 走銷量 便捷性 方便性 (禮品裝 ) 實惠性 機會市場 自建及特許經營店 樹形象 穩(wěn)定性 防險性 商超、大賣場 社區(qū)、訂奶系統(tǒng) 團體購買、特渠 2）通路革命： 聚焦終端，拉近距離。 ①在 30個沿海地極城市開發(fā)社區(qū)直銷通路。 ②在 15個省會城市建立團購直銷通路。 ③在 500家醫(yī)院做公益廣告，開發(fā)醫(yī)院禮品市場。 ④全力啟動軍隊飲奶直銷市場 ⑤全力開發(fā)啟動農村市場 1）通路策略： ①老通路精專深細，提高市場占有率。 ②新通路建設標新立異 四、蒙?；騼?yōu)化工程 蒙牛的健康基因： 用文化凝聚人心 用機制駕馭人性 走自己的路，自己走路的人 創(chuàng)造了震驚中外乳業(yè)發(fā)展史奇跡的品牌 蒙牛是誰？ 全面啟動蒙牛品牌健康基因工程 建設蒙牛超速發(fā)展的智本統(tǒng)一戰(zhàn)線 蒙牛如何持續(xù)超速成長？ 蒙?；蚬こ痰娜齻€組成部分： 學習型企業(yè)文化（文化力－－靈魂） 市場化利益機制（競爭力－－方法） 差異化品牌戰(zhàn)略（吸引力－－目的） 基因工程建設的重要意義： 一兩基因超過一噸教育和一噸營養(yǎng)，健康 基因決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)是個生命的有機體，兩歲看苗，三歲 看老。企業(yè)基因有兩個關鍵因素組成： ①經營機制；②企業(yè)文化。 2023年蒙牛三件大事： 一、建立持續(xù)成長的健康基因工程 二、建立獨具特色的品牌成長戰(zhàn)略規(guī)劃 三、建立以目標客戶為核心的業(yè)務流程再造 靠兩個關鍵因素和三個基本保障 兩個關鍵因素： 1）董事會的正確決策 2）團隊成員的精誠合作 蒙?？渴裁闯蔀榈谝黄放?？ 三個基本保障： 1）健康的基因工程 2）正確的戰(zhàn)略規(guī)劃 3）科學的運營方法 蒙牛為什么要成長為第一品牌？ 任何行業(yè)的競爭最終的結局都是兩馬奔騰，兩馬奔騰是未來中國乳業(yè)競爭的必然格局。通過超高速發(fā)展規(guī)劃的實施，使蒙牛盡快成為中國乳業(yè)第一品牌，這是未來兩年蒙?？沙掷m(xù)成長的唯一出路。只有成為行業(yè)第一，蒙牛才是安全的，否則將動蕩不安。 第一勝過更好。 市場競爭不是你比競爭對手做的更好，而是有所不同。消費者是不講良心的，永遠為第一品牌鳴鑼開道。正常情況下第一品牌的市場占有率在45%左右，是第二品牌的 2倍；第三品牌的 3倍；第四名以后的品牌，日子是被動挨打的。蒙牛要想成就百年事業(yè)，就一定要成為制訂游戲規(guī)則的人和行業(yè)的洗牌人。 蒙牛通過三年艱苦創(chuàng)業(yè)，已抵達機會的高速公路，我們面臨的選擇是：騎摩托車前進，還是租奔馳出發(fā)？到達目的地的速度，決定我們下一輪競爭的機會資源。奧運冠軍的創(chuàng)收機會比亞軍高十幾倍，比季軍高上百倍。 中國乳業(yè)正面臨第一輪大洗牌，機不可失，失不再來。 蒙牛超高速發(fā)展的五個制勝戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 融智戰(zhàn)略 外包戰(zhàn)略 虛擬合作戰(zhàn)略 特許經營戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略： 蒙牛決策層聚焦品牌文化和人力資源戰(zhàn)略，強化品牌的文化力和人力資源的競爭力。 融智戰(zhàn)略： 融資誠可貴，融智價更高。結合蒙牛實際需要，通過競標的方法，聘請 10家不同專業(yè)的外腦公司，為蒙牛超高速發(fā)展提供最專業(yè)的服務。 外包戰(zhàn)略： 讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事，實現(xiàn)全社會資源在蒙牛事業(yè)平臺的最佳配置。 虛擬合作戰(zhàn)略： 樹立大團隊觀，企業(yè)無邊界，市場無國界，快速占領中國乳業(yè)第一品牌的位置。 特許經營戰(zhàn)略： 塑造強勢品牌，以特許經營為秘密武器，深度開發(fā)市場，建立蒙牛特色的營銷網絡。 蒙牛超高速發(fā)展的利益分配機制 集團內部：成立虛擬公司，市場化操作。 集團外部：搞好虛擬聯(lián)合，虛擬化操作。 成立若干個區(qū)域市場法人營銷管理公司 成立若干個乳品企業(yè)法人經營管理公司 實現(xiàn)小公司大平臺的運作模式 把星級酒店的管理模式導入分公司管理。 蒙牛決策層的核心任務： 打造大品牌、組建大平臺、搞好大培訓 合作公司的利益保障： 品牌共享、臺平共享、資源共享 蒙牛品牌健康基因工程目標 市場國際化 人才市場化 管理科學化 經營專業(yè)化 蒙牛液態(tài)奶產品“一三三三”策略模式 一、指導思想： 人性化的理念與商業(yè)化的操作有機結合哲學家拍拉圖說過：若神不在，一切皆無。同樣，產品的靈魂塑造是產品獲得成功并使具有效延長生命周期的關鍵。 二、三種思考： 憑什么長久吸引消費者？ 憑什么獲得競爭優(yōu)勢？ 憑什么擴展業(yè)務？ 三、策略模式： 一個主題： 草原文化 草原情深 綠色責任 白奶系列 乳飲料 系列 功能奶 系列 純凈、自然 無污染 民俗風情 英雄情節(jié) 生態(tài) 三個系列 三個表現(xiàn) 親情 （無私） 風情 專業(yè) 科技 三個主張