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我國液態(tài)奶大格局與蒙牛某某年可能的對策-資料下載頁

2025-03-04 11:26本頁面
  

【正文】 是在長久贏得消費(fèi)者的心理份額,在目標(biāo)客戶中占有相當(dāng)重的位置。 核心要素:市場定位 營銷戰(zhàn)術(shù)的目的: 贏得市場份額,即用與眾不同的營銷策略來吸引客戶。 核心要素:營銷組合管理( 4P) 公司價(jià)值的宗旨: 占領(lǐng)客戶心理份額,使客戶內(nèi)心愿意接受。 核心要素:品牌 三個(gè)層面九個(gè)基本的要素,構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略: 在公司營銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中: 在仁慧特提供給客戶的營銷戰(zhàn)略服務(wù)的過程中: 營銷戰(zhàn)略 市場定位 營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷組合管理 公司價(jià)值 品牌 在這三個(gè)核心要素中一個(gè)比一個(gè)重要,但一個(gè)比一個(gè)不容易落實(shí)到位! (一)蒙牛公司液態(tài)奶市場定位及基本競爭策略: 市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn) 防守戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 迂回包抄戰(zhàn) 競爭的實(shí)質(zhì)是占有資源 沒有失敗者,就沒有勝利者 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時(shí)準(zhǔn)備撤離 (必奪市場) (必爭市場) (必保市場) (隨機(jī)市場) 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之一: 區(qū)域戰(zhàn)略定位 進(jìn)攻戰(zhàn)(必奪 ?) 防守戰(zhàn)(必保 ?) 游擊戰(zhàn)(隨機(jī) ?) 迂回包抄戰(zhàn) (必爭 ?) 競爭的實(shí)質(zhì)是占有資源 沒有失敗者,就沒有勝利者 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時(shí)準(zhǔn)備撤離 其它市場 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之二: 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 進(jìn)攻戰(zhàn)(必奪) 防守戰(zhàn)(必保) 游擊戰(zhàn)(隨機(jī)) 迂回包抄戰(zhàn) (必爭) 競爭的實(shí)質(zhì)是占有資源 沒有失敗者,就沒有勝利者 進(jìn)攻戰(zhàn)原則 了解老大的長處 長處之中找弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破 防守戰(zhàn)原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 迂回包抄戰(zhàn)原則 沒有設(shè)防的地方 出其不意閃電戰(zhàn) 乘勝追擊 游擊戰(zhàn)原則 小的別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時(shí)準(zhǔn)備撤離 利樂磚(白奶) 利樂枕(白奶) 酸 奶(功能牛奶) 乳飲料 (二) 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部營銷組合策略 產(chǎn)品組合策略: 聚焦利樂枕 帶動利樂包 液態(tài)奶 純牛奶 (賺取利潤) 乳飲料 (賺取利潤) 強(qiáng)化奶 (樹形象) 酸牛奶 (樹形象) 價(jià)格組合策略: 液態(tài)奶 低價(jià)策略 (成本優(yōu)勢 進(jìn)攻戰(zhàn)) 中檔策略 (品牌優(yōu)勢 賺利潤) 高價(jià)策略 (高價(jià)策略樹形象) 廣宣組合策略: 宗旨: 讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天 策略: 公益廣告打動消費(fèi)者 公關(guān)活動拉近消費(fèi)者 終端促銷吸引消費(fèi)者 廣告宣傳提示消費(fèi)者 通路組合策略: 液態(tài)奶 樹形象 展實(shí)力 走銷量 利益機(jī)制 走銷量 便捷性 方便性 (禮品裝 ) 實(shí)惠性 機(jī)會市場 自建及特許經(jīng)營店 樹形象 穩(wěn)定性 防險(xiǎn)性 商超、大賣場 社區(qū)、訂奶系統(tǒng) 團(tuán)體購買、特渠 2)通路革命: 聚焦終端,拉近距離。 ①在 30個(gè)沿海地極城市開發(fā)社區(qū)直銷通路。 ②在 15個(gè)省會城市建立團(tuán)購直銷通路。 ③在 500家醫(yī)院做公益廣告,開發(fā)醫(yī)院禮品市場。 ④全力啟動軍隊(duì)飲奶直銷市場 ⑤全力開發(fā)啟動農(nóng)村市場 1)通路策略: ①老通路精專深細(xì),提高市場占有率。 ②新通路建設(shè)標(biāo)新立異 四、蒙?;騼?yōu)化工程 蒙牛的健康基因: 用文化凝聚人心 用機(jī)制駕馭人性 走自己的路,自己走路的人 創(chuàng)造了震驚中外乳業(yè)發(fā)展史奇跡的品牌 蒙牛是誰? 全面啟動蒙牛品牌健康基因工程 建設(shè)蒙牛超速發(fā)展的智本統(tǒng)一戰(zhàn)線 蒙牛如何持續(xù)超速成長? 蒙?;蚬こ痰娜齻€(gè)組成部分: 學(xué)習(xí)型企業(yè)文化(文化力--靈魂) 市場化利益機(jī)制(競爭力--方法) 差異化品牌戰(zhàn)略(吸引力--目的) 基因工程建設(shè)的重要意義: 一兩基因超過一噸教育和一噸營養(yǎng),健康 基因決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)是個(gè)生命的有機(jī)體,兩歲看苗,三歲 看老。企業(yè)基因有兩個(gè)關(guān)鍵因素組成: ①經(jīng)營機(jī)制;②企業(yè)文化。 2023年蒙牛三件大事: 一、建立持續(xù)成長的健康基因工程 二、建立獨(dú)具特色的品牌成長戰(zhàn)略規(guī)劃 三、建立以目標(biāo)客戶為核心的業(yè)務(wù)流程再造 靠兩個(gè)關(guān)鍵因素和三個(gè)基本保障 兩個(gè)關(guān)鍵因素: 1)董事會的正確決策 2)團(tuán)隊(duì)成員的精誠合作 蒙牛靠什么成為第一品牌? 三個(gè)基本保障: 1)健康的基因工程 2)正確的戰(zhàn)略規(guī)劃 3)科學(xué)的運(yùn)營方法 蒙牛為什么要成長為第一品牌? 任何行業(yè)的競爭最終的結(jié)局都是兩馬奔騰,兩馬奔騰是未來中國乳業(yè)競爭的必然格局。通過超高速發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施,使蒙牛盡快成為中國乳業(yè)第一品牌,這是未來兩年蒙??沙掷m(xù)成長的唯一出路。只有成為行業(yè)第一,蒙牛才是安全的,否則將動蕩不安。 第一勝過更好。 市場競爭不是你比競爭對手做的更好,而是有所不同。消費(fèi)者是不講良心的,永遠(yuǎn)為第一品牌鳴鑼開道。正常情況下第一品牌的市場占有率在45%左右,是第二品牌的 2倍;第三品牌的 3倍;第四名以后的品牌,日子是被動挨打的。蒙牛要想成就百年事業(yè),就一定要成為制訂游戲規(guī)則的人和行業(yè)的洗牌人。 蒙牛通過三年艱苦創(chuàng)業(yè),已抵達(dá)機(jī)會的高速公路,我們面臨的選擇是:騎摩托車前進(jìn),還是租奔馳出發(fā)?到達(dá)目的地的速度,決定我們下一輪競爭的機(jī)會資源。奧運(yùn)冠軍的創(chuàng)收機(jī)會比亞軍高十幾倍,比季軍高上百倍。 中國乳業(yè)正面臨第一輪大洗牌,機(jī)不可失,失不再來。 蒙牛超高速發(fā)展的五個(gè)制勝戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 融智戰(zhàn)略 外包戰(zhàn)略 虛擬合作戰(zhàn)略 特許經(jīng)營戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略: 蒙牛決策層聚焦品牌文化和人力資源戰(zhàn)略,強(qiáng)化品牌的文化力和人力資源的競爭力。 融智戰(zhàn)略: 融資誠可貴,融智價(jià)更高。結(jié)合蒙牛實(shí)際需要,通過競標(biāo)的方法,聘請 10家不同專業(yè)的外腦公司,為蒙牛超高速發(fā)展提供最專業(yè)的服務(wù)。 外包戰(zhàn)略: 讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事,實(shí)現(xiàn)全社會資源在蒙牛事業(yè)平臺的最佳配置。 虛擬合作戰(zhàn)略: 樹立大團(tuán)隊(duì)觀,企業(yè)無邊界,市場無國界,快速占領(lǐng)中國乳業(yè)第一品牌的位置。 特許經(jīng)營戰(zhàn)略: 塑造強(qiáng)勢品牌,以特許經(jīng)營為秘密武器,深度開發(fā)市場,建立蒙牛特色的營銷網(wǎng)絡(luò)。 蒙牛超高速發(fā)展的利益分配機(jī)制 集團(tuán)內(nèi)部:成立虛擬公司,市場化操作。 集團(tuán)外部:搞好虛擬聯(lián)合,虛擬化操作。 成立若干個(gè)區(qū)域市場法人營銷管理公司 成立若干個(gè)乳品企業(yè)法人經(jīng)營管理公司 實(shí)現(xiàn)小公司大平臺的運(yùn)作模式 把星級酒店的管理模式導(dǎo)入分公司管理。 蒙牛決策層的核心任務(wù): 打造大品牌、組建大平臺、搞好大培訓(xùn) 合作公司的利益保障: 品牌共享、臺平共享、資源共享 蒙牛品牌健康基因工程目標(biāo) 市場國際化 人才市場化 管理科學(xué)化 經(jīng)營專業(yè)化 蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品“一三三三”策略模式 一、指導(dǎo)思想: 人性化的理念與商業(yè)化的操作有機(jī)結(jié)合哲學(xué)家拍拉圖說過:若神不在,一切皆無。同樣,產(chǎn)品的靈魂塑造是產(chǎn)品獲得成功并使具有效延長生命周期的關(guān)鍵。 二、三種思考: 憑什么長久吸引消費(fèi)者? 憑什么獲得競爭優(yōu)勢? 憑什么擴(kuò)展業(yè)務(wù)? 三、策略模式: 一個(gè)主題: 草原文化 草原情深 綠色責(zé)任 白奶系列 乳飲料 系列 功能奶 系列 純凈、自然 無污染 民俗風(fēng)情 英雄情節(jié) 生態(tài) 三個(gè)系列 三個(gè)表現(xiàn) 親情 (無私) 風(fēng)情 專業(yè) 科技 三個(gè)主張
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