【正文】 友、老朋友”的形象，更不是非買不可的高檔品牌。而形象調(diào)查中，五糧液企業(yè)的公益形象、服務(wù)措施得分最低也反映出了這個問題。 116 五糧液品牌分析 —品牌問題發(fā)現(xiàn) 9 ? 全國性促銷活動開展的效果較差。 主要原因是渠道、終端與宣傳的配合銜接不足。促銷本身的主題性弱，不能夠充分吸引受眾，金六福在事件促銷上的敏感與把握很值得五糧液企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，同時，全國性的公關(guān)活動、公益活動太少，促銷活動中隱含的公益性由于宣傳的力度不足，導(dǎo)致大眾認知很低。 117 五糧液品牌分析總結(jié) ? 一個觀點： 作為目前白酒市場最有實力的品牌，五糧液同層面的競爭對手缺乏，品牌處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。品牌潛在危機不是來自于外部，而是來自于五糧液品牌內(nèi)部。具體表現(xiàn)在： 核心價值的缺失 ——由此帶給消費者心理附加滿足的單一性，低忠誠度人群易流向已具有一定品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品。而一旦這些高檔競品在質(zhì)量、宣傳、渠道上加大力度，將占有更多市場。 品牌開發(fā)、管理有待提高 ——區(qū)域品牌的竄貨、價格質(zhì)量的趨同性與品牌定位的模糊，使得經(jīng)銷商和消費者都有不滿，而價質(zhì)不同步更可能讓消費者對企業(yè)、產(chǎn)品缺乏信賴。 品牌建設(shè)的整體性與系統(tǒng)性差 ——企業(yè)越大，優(yōu)勢越大，但是一個大企業(yè)不能夠?qū)⒘α考性谀切┮言谙M者心目中生根的產(chǎn)品上，優(yōu)勢就有可能喪失。作為核心產(chǎn)品，五糧液缺乏戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃。 118 品牌問題原因分析 ? 缺乏現(xiàn)代市場管理機制，品牌發(fā)展由各職能部門分擔(dān)，缺乏整合。 ? 五糧液自身所具備的產(chǎn)品形象和社會口碑讓企業(yè)錯誤的等同于品牌建設(shè)成果。 ? 經(jīng)銷商利潤驅(qū)動，注重短期效應(yīng)，忽視品牌發(fā)展的長期性。 ? 產(chǎn)品強大的銷售力使企業(yè)忽視品牌的塑造與投入，在營銷的快感中忽視了品牌發(fā)展。 ? 缺乏品牌經(jīng)營的技術(shù)措施與專業(yè)化人才。 119 五糧液品牌當前建設(shè)可取點 1 ? 家族式品牌開發(fā)：五糧液系列認同度高，品牌效益得到了很好利用。調(diào)查表明：認可五糧液企業(yè)生產(chǎn)對于五糧液系列酒提高了好感度和信賴值，并增加了購買興趣。 120 五糧液品牌當前建設(shè)可取點 2 ? 企業(yè)形象宣傳獲得了經(jīng)銷商與消費者認同，調(diào)查表明：收看過企業(yè)故事的消費者企業(yè)認同度最高。各地經(jīng)銷商也認為：MTV和企業(yè)宣傳片增強了銷售信心，但同時指出播出時間太晚，大眾傳播效果弱。 121 五糧液子品牌 ——五糧春分析 ? 優(yōu)勢： 1）產(chǎn)品質(zhì)量高，產(chǎn)品性價比高。 2）五糧液的品牌效益使用，“名門之秀”的觀 念深入人心。 3）鮮明的廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告語提及率很高。 同時，廣告中也含有一定的品牌文化內(nèi)涵。 4）已具有全國性品牌號召力。 122 五糧液子品牌 ——五糧春分析 ? 劣勢： 1）消費心理上，同檔次劍南春為獨立品牌最高端，消費者在該檔 次的消費選擇上，更傾向于選擇劍南春，尤其是禮品饋贈。 2） 廣告?zhèn)鞑ド?，五糧春廣告主要是闡明與五糧液 的關(guān)系， 但對 于產(chǎn)品本身缺乏訴求點支持。 3） 產(chǎn)品鋪貨缺乏力度，在調(diào)查的 30家大中型超市中，有 18家沒 有銷售該產(chǎn)品，終端鋪貨有待加強，北京中檔白酒市場的空缺 是一個很好的 把握機會，希望企業(yè)充分重視。 4） 在忠誠度較低的中檔白酒消費市場，五糧春的舊市場既缺乏維 護，而新市場又缺少開發(fā)力度，這無疑會縮短五糧春的產(chǎn)品生 命周期。當前，五糧春在市場推廣、宣傳上應(yīng)重視加強。 123 五糧春品牌發(fā)展建議 ? 作為成熟期產(chǎn)品，五糧春應(yīng)在“名門之秀”的基礎(chǔ)上，進一步提煉主題，進行物質(zhì)利益的拔高定位，樹立獨立的品牌形象。“大氣奢華、雍容有度”或者“貴而不奢”是五糧春總結(jié)當前品牌傳播成績，最適合生發(fā)的品牌點。 ? 拔高五糧春的形象宣傳，使其在獨立形象上高于劍南春，單一的電視媒體宣傳顯然不夠，同檔次雜志廣告和 POP廣告建議使用。 ? 加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端鋪貨，在網(wǎng)絡(luò)上既要上到北京、上海這樣的超大城 市，提升其全國性的品牌形象，又要下到每個縣市，加強對縣市級行政領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)活動。在鋪貨上至少應(yīng)鋪到城市中小超市。 ? 提高五糧春價格，當前五糧春價格區(qū)間為 88~100元左右，而劍南春各品牌基本在 120元左右，同檔次的全國性品牌還有 52度小糊涂仙（ 80~110）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同檔次禮品饋贈的心理價位上， 100~120集中度比較高，同檔次酬賓心理價位 100~110元集中度高，五糧春的價格略偏低，而僅僅 15元左右的差距很有可能使消費者轉(zhuǎn)向消費同檔次更高品牌。如果能配合獨立的品牌形象塑造，五糧春的價格提高到 110元以上對銷售有利。 124 五糧液子品牌 ——五糧醇簡要 ? 上海： 作為企業(yè)區(qū)域性自銷品牌，五糧醇在上海地區(qū)擁有同檔次最高的市場占有率，消費者認同度很高。原因主要是上海同價位檔次品牌較少，本地促銷活動頻繁，經(jīng)銷商實力強，推廣力度大。訪談發(fā)現(xiàn)：在廣告?zhèn)鞑バЧ?，捆綁打折的直郵廣告（ DM）效果最明顯，此外， POP廣告也很受經(jīng)銷商青睞，本地報紙廣告、理性功能訴求和當前全國性的促銷活動效果則受到片區(qū)經(jīng)理和經(jīng)銷商的置疑。 ? 成都： 五糧醇銷售量有所萎縮。該價位競品眾多，全興、江口醇、小角樓，還有企業(yè)自銷的干一杯。其中，全興市場占有量最高。經(jīng)銷商認為：對消費者的溝通渠道不健全是品牌存在最大問題。廣告、促銷、公關(guān)活動都需要。尤其是終端店面促銷時，堆頭、折扣、人員促銷活動競爭激烈，而且很關(guān)鍵。 125 五糧液子品牌 ——金六福分析 ? 金六福是五糧液買斷品牌中經(jīng)營最成功的，值得重點研究。主要分析見后。 126 五糧液子品牌 ——瀏陽河分析 ? 瀏陽河分析見后。 127 五糧液子品牌 ——尖莊簡要 ? 三個城市中，成都銷售最好，上海其次，在北京，由于有二鍋頭的存在，尖莊的品牌認可度很低。 ? 作為一個老產(chǎn)品，尖莊在中低檔消費市場還占有重要地位，尖莊消費者普遍忠誠度較高。 ? 物美價廉是尖莊最大的賣點，在局部市場還缺乏知名度。該產(chǎn)品功能性特點比較明確，市場區(qū)分度大，廣告訴求針對物美價廉即可，或者以進一步提高知名度為目標。 ? 該產(chǎn)品基本缺乏品牌建設(shè)，與二鍋頭相比有差距。五糧液的品牌效益加上自身的賣點，是尖莊銷售的兩大優(yōu)勢。 128 中低檔白酒品牌發(fā)展建議 ? 長期品牌建設(shè)上，“形象”與“品牌個性”的差異化是實現(xiàn)競品最多的中低市場品牌差異的關(guān)鍵所在。第二代五糧醇的品牌宣傳功能訴求多，形象建設(shè)少，是需要改進的。 ? 短期性品牌市場差異主要可以通過活動推廣與 VI傳播來實現(xiàn)。金六?！笆澜绫辈邉澋某晒σ舱f明了這一點，對于區(qū)域化品牌，公關(guān)促銷活動的策劃重心應(yīng)該下移，經(jīng)銷商和廠方代表配合提案，公關(guān)部委托廣告公司改進檢查監(jiān)督。 ? 對于新上市白酒產(chǎn)品和市場反應(yīng)差、啟動慢的品牌而言，提高產(chǎn)品目標人群知名度是品牌建設(shè)的首要任務(wù)，個性與形象既可以融入其中，也有必要策略性推遲 。 129 五糧液企業(yè)形象分析 ? 一個觀點： 白酒的主體消費仍然是名酒消費，可以預(yù)言：在各個檔次的白酒市場，無論新品競品有多少，營銷促銷有多紛繁復(fù)雜，但白酒競爭最終仍然是名牌與名牌之間的競爭，尤其是幾個全國性的大牌子競爭。 五糧液品牌，不僅僅是一個產(chǎn)品，一個獨立品牌，而是將企業(yè)形象、核心產(chǎn)品、拓展產(chǎn)品、企業(yè)內(nèi)外資源綜合在一起的企業(yè)“大品牌”。尤其是在行業(yè)集中度低的白酒市場，作為領(lǐng)導(dǎo)者和多元化品牌戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者，五糧液企業(yè)形象的建設(shè)在當前品牌建設(shè)中具有梳理、提升、整合、統(tǒng)轄的重要作用。我們認為：當前，企業(yè)形象建設(shè)對于五糧液品牌升值具有最高價值。 130 五糧液企業(yè)形象發(fā)展建議 ? 當前，五糧液集團對于企業(yè)形象的建設(shè)已經(jīng)具有足夠重視，也采取了一些卓有成效的舉措。調(diào)查表明：中央臺的企業(yè)宣傳效果十分明顯。（見上） ? 但是在播出時間上，值得進一步調(diào)整。播出內(nèi)容上，企業(yè)故事傳播效果比 MTV更好， MTV投放力度大，但是性價比并不高。 ? 企業(yè)在公益形象、方便周到的服務(wù)措施上認同度很低，企業(yè)在與消費者溝通交流、品牌在個人聯(lián)系上有明顯不足。 131 五糧液企業(yè)形象發(fā)展建議 ? 企業(yè)形象廣告片的制作與中央級媒體投放。 方向一：將企業(yè)故事縮短為 1分鐘短廣告系列，投放黃 金時間。 方向二：以企業(yè)理念的感性化表現(xiàn)為創(chuàng)意點，制作系 告投放。 ? 多制作一些企業(yè)故事、 MTV光盤，作為附贈品發(fā)放給經(jīng)銷商，或作為五糧液禮品發(fā)送給顧客。年底也可制作企業(yè)故事掛歷、臺歷贈送顧客。 ? 重點推出一首 MTV歌曲將比推出系列效果更集中，該歌曲可在企業(yè)廣告中使用。 ? 除了旗下品牌外（如金六福），五糧液企業(yè)自己組織的社會活動應(yīng)該加強，在維護硬性產(chǎn)品廣告投入的同時，企業(yè)公益活動、公益廣告可適當增加，調(diào)查表明：企業(yè)公益形象的提高對于提升五糧液各個品牌的銷售將具有普遍效果。 132 五糧液品牌發(fā)展建議 —品牌塑造 ? 品牌塑造 當務(wù)之急，是五糧液品牌核心價值的確立。 五糧液和茅臺，擁有其他白酒企業(yè)所不具備的歷史、政治文化資源以及雄厚的資金、智力資源，五糧液不需要象水井坊、酒鬼酒一樣去開發(fā)歷史、制造文化，五糧液當前在品牌塑造上的關(guān)鍵是對于自身資源的總結(jié)梳理，以及結(jié)合傳播規(guī)律提煉加工。 應(yīng)該看到，傳統(tǒng)的三大白酒普遍缺少品牌核心價值的定位，茅臺在歷史與健康之間徘徊，劍南春的“唐朝御酒”概念空泛傳播無力，而五糧液，則是傳播信息太多，沒有落腳點。 133 五糧液品牌發(fā)展建議 —品牌塑造 ? 五糧液品牌（大品牌）核心價值方向 方向一：現(xiàn)代企業(yè)的價值觀。 在本身已經(jīng)具備最高文化、歷史內(nèi)涵的前提下，無需落入其他白酒品牌塑造的窠臼。擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)形象，為多元化品牌與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)做出品牌上的詮釋與支持。支持品牌的現(xiàn)代感、年輕化與可感知質(zhì)量。 例：諾基亞，科技以人為本；寶潔，美化你的生活。 134 五糧液品牌發(fā)展建議 —品牌塑造 現(xiàn)代企業(yè)價值觀 ——提煉點 1） 對于消費者的足夠重視與尊重，對消費者的情感溝通和利益承諾 。 這也是企業(yè)的經(jīng)營理念，是五糧液企業(yè)從內(nèi)部生產(chǎn)到外部經(jīng)營活動中實實在在貫穿的消費者價值認同觀念。該點可以具體表現(xiàn)為對于消費者的利益承諾或者企業(yè)的理想與理念。 例：五糧液，醞釀人生之美。 圣盛太平酒世，奉獻天下人家 ——中國五糧液。 135 五糧液品牌發(fā)展建議 —品牌塑造 現(xiàn)代企業(yè)價值觀 ——提煉點 2） 現(xiàn)代企業(yè)的責(zé)任觀。 該主題較大。一個現(xiàn)代化的大型企業(yè)如何看待誠信與社會責(zé)任問題，這是一個與國家、社會、個人利益都有關(guān)聯(lián)的點，如果有很好的升華與提拔，也是一個好主題。該點可以具體表現(xiàn)為企業(yè)對于社會、個人的承諾，企業(yè)的成就與榮譽，同時部分涵蓋第一點。 例：誠信必成功，中國五糧液集團。 五糧液，醇厚天地間。 136 五糧液品牌發(fā)展建議 —品牌塑造 方向二：優(yōu)勢性的顧客認同價值。 五糧液所難以比擬的尊貴氣派，王者風(fēng)范，等同于車中奔馳，是顧客消費五糧液的最主要誘因。支持品牌的可感知價值、人格個性以及可感知質(zhì)量。 例：金利來，男性用品的極品；耐克，“ Just do it”的價值觀。 137 五糧液品牌發(fā)展建議 —品牌塑造 顧客認同價值 ——提煉點 穩(wěn)重成熟、大家風(fēng)范。 五糧液的價格、品位、公眾形象，都能支持該點。作為社交用酒，五糧液的成熟、大氣在相當程度上為從政、從商人士所認同。但是，以五糧液產(chǎn)品價值替代大品牌概念，品牌內(nèi)涵不全面 。 例：風(fēng)范三千年，中國五糧液。 138 五糧液品牌發(fā)展建議 —品牌塑造 ? 方向三：企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力 。 五糧液的釀造加勾兌工藝、一流的品質(zhì)、濃香型白酒的最高技術(shù)標準都是可以提煉總結(jié)的。支持可感知質(zhì)量與可感知價值。 例： IBM，四海一家的解決之道；旁氏，護膚專家。 我們認為：“質(zhì)量”是五糧液系列產(chǎn)