【正文】 第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,3.突出功能，寓意深刻 盡管品牌名稱(chēng)不允許直接用來(lái)表達(dá)產(chǎn)品性能、性能和質(zhì)地。但好多品牌名稱(chēng)都與產(chǎn)品本身有著某些聯(lián)系，能暗示有關(guān)產(chǎn)品的某些優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)，或使人產(chǎn)生某些聯(lián)想。例如，我國(guó)服裝業(yè)的“紅豆”品牌，就是一個(gè)成功的例證?！凹t豆”源于我國(guó)唐代詩(shī)人王維的詩(shī)，表達(dá)了人們之間的真摯感情，寓意深刻。 4.符合法律，遵循風(fēng)俗 各國(guó)在法律上對(duì)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)都有一些約束，不允許與國(guó)旗、國(guó)徽、軍隊(duì)的隊(duì)旗、隊(duì)徽以及一些政府和非政府組織的標(biāo)準(zhǔn)相雷同，同時(shí)品牌名稱(chēng)與標(biāo)志的設(shè)計(jì)也不能違反各國(guó)家和地區(qū)以及各民族的風(fēng)俗習(xí)慣。,上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,案例65：朝華打響品牌營(yíng)銷(xiāo)第二戰(zhàn)役 隨著市場(chǎng)需求從以產(chǎn)品為中心向客戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)移，2000年朝華軟件成立伊始就將自己明確定位為增值分銷(xiāo)商，整合多種代理產(chǎn)品，為渠道及用戶(hù)提供完整的解決方案。利用知識(shí)傳遞，搭建一條全新的軟件營(yíng)銷(xiāo)體系。但是出人意料的是，2003年3月，朝華軟件應(yīng)用服務(wù)公司卻召開(kāi)了“朝華安博士網(wǎng)絡(luò)防病毒軟件新產(chǎn)品上市暨網(wǎng)絡(luò)安全解決方案發(fā)布會(huì)”，宣布推出了自有品牌殺毒軟件。朝華軟件意欲何為?,上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,打造朝華品牌 談到朝華的自有品牌新策略，該公司總經(jīng)理饒剛軍先生介紹說(shuō)，朝華對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)的理解是，首先，網(wǎng)絡(luò)安全是一門(mén)多學(xué)科的綜合型技術(shù)。其次，網(wǎng)絡(luò)安全不僅僅是技術(shù)問(wèn)題，更是系統(tǒng)與管理問(wèn)題。第三，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不僅在于好的產(chǎn)品，更在于好的服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求正在從防病毒、防火墻向完整的解決方案轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)雖然品牌眾多，但絕大多數(shù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要在單一產(chǎn)品，因此對(duì)于分銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠?qū)⒏髌髽I(yè)優(yōu)勢(shì)有效地整合在一起，為用戶(hù)提供完整的解決方案，就會(huì)拓展出一種全新的、巨大的商業(yè)市場(chǎng),上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，目前朝華已是IBM、冠群金辰、CA, Netscreen等多家網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的戰(zhàn)略合作伙伴，此次推出自有品牌產(chǎn)品，一個(gè)目的是為用戶(hù)提供更加完善的網(wǎng)絡(luò)安全解決方案。作為銷(xiāo)售渠道，由于更靠近用戶(hù)，因此朝華對(duì)用戶(hù)需求有更深入的了解，但朝華不是生產(chǎn)廠商，對(duì)代理產(chǎn)品只能有建議權(quán)沒(méi)有修改權(quán)。如果代理產(chǎn)品不能完全滿(mǎn)足用戶(hù)需求，或廠商的解決方案、策略與朝華的拓展方向發(fā)生沖突時(shí)，朝華就無(wú)法為用戶(hù)提供更好的解決方案。因此朝華決定推出自有品牌產(chǎn)品，直接介入網(wǎng)絡(luò)安全生產(chǎn)，本次推出安博士產(chǎn)品只是朝華軟件邁出的第一步，今后還將陸續(xù)推出其他產(chǎn)品。另一方面，朝華希望通過(guò)推出自有品牌，盡快樹(shù)立解決方案，提供商品的品牌形象。目前國(guó)內(nèi)有很多家營(yíng)業(yè)額達(dá)到幾十億元的分銷(xiāo)企業(yè)，由于渠道企業(yè)主要業(yè)務(wù)為代理其他品牌的產(chǎn)品，因此雖然營(yíng)業(yè)額巨大，但卻無(wú)法取得與之銷(xiāo)量相匹配的品牌知名度,上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,二、商標(biāo)策劃 商標(biāo)是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般以圖形、文字、符號(hào)的形狀注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形狀的宣傳品上。一般來(lái)說(shuō)，按商標(biāo)的構(gòu)成、商標(biāo)的用途和商標(biāo)的使用者劃分，商標(biāo)可以分成以下幾類(lèi)。按商標(biāo)可分成營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)。按使用者的不同，商標(biāo)可以分成制造商標(biāo)、銷(xiāo)售商標(biāo)，此外，還有“家族商標(biāo)”、“備用商標(biāo)”等其他類(lèi)別的商標(biāo),上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,(一)商標(biāo)策劃的目的 (1)便于消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)貨”?，F(xiàn)代社會(huì)商標(biāo)在人們的日常生活中的地位與作用越來(lái)越重要。在以手工業(yè)為主要產(chǎn)品生產(chǎn)方式的時(shí)代，市場(chǎng)上商品的種類(lèi)有限，市場(chǎng)的范圍狹小，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)往往只需看看產(chǎn)品，或附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)單標(biāo)記就可以知道或找到其制造者。而在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)情況大不相同。由于產(chǎn)品日益豐富，消費(fèi)者選擇和挑選產(chǎn)品越來(lái)越困難，只能“認(rèn)牌購(gòu)貨”。因此商標(biāo)起著指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)方向的作用。,上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,(2)保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)是企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品的商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，企業(yè)便具有得到法律保護(hù)的權(quán)利。注冊(cè)人對(duì)其商標(biāo)有獨(dú)占的權(quán)利，法律維護(hù)企業(yè)的這種獨(dú)占利益。通過(guò)商標(biāo)標(biāo)示產(chǎn)品的來(lái)源，指明了市場(chǎng)上商品的出處，使人們把產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，商標(biāo)成為有力的工具，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響。 (3)標(biāo)示商品質(zhì)量。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利位置，總是在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，而商標(biāo)有助于企業(yè)保持產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者通常認(rèn)為同一商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)相同，商標(biāo)督促企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越高。 (4)便于企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)的各項(xiàng)促銷(xiāo)措施，無(wú)論是廣告、人員促銷(xiāo)、還是營(yíng)業(yè)推廣，離開(kāi)了商標(biāo)便無(wú)從談起。對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)而言，商標(biāo)是創(chuàng)名牌的重要部分，是新產(chǎn)品上市的媒介。,上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,(二)商標(biāo)策劃的主要內(nèi)容 商標(biāo)策劃主要是指商標(biāo)設(shè)計(jì)和具體商標(biāo)策略使用的謀劃。 企業(yè)商標(biāo)策劃對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系重大，因此，首先必須明確商標(biāo)策劃的基本要求。 (1)標(biāo)記性。商標(biāo)的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的來(lái)源以區(qū)別于其他產(chǎn)品，其標(biāo)記性是首先的要求。因此，在商標(biāo)策劃時(shí)企業(yè)應(yīng)注意，第一，設(shè)計(jì)要新穎，要使商標(biāo)獨(dú)具特色不落俗套，使消費(fèi)者一看，便能留下深刻印象。第二，要突出重點(diǎn)，主次分明，要有主有次，圖案、文字、符號(hào)生動(dòng)，錯(cuò)落有致。第三，要簡(jiǎn)潔明快，易于識(shí)別，應(yīng)使人易認(rèn)、易記，避免過(guò)分精密繁雜，使人難以辨認(rèn)和識(shí)記，商標(biāo)名稱(chēng)要簡(jiǎn)短,上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,(2)適應(yīng)性。適應(yīng)性要求包括，第一，便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體中使用，有利于企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，使商標(biāo)在報(bào)刊、圖書(shū)、電視、電影、櫥窗、路牌、產(chǎn)品的包裝以及燈箱、霓虹燈等宣傳工具上制作起來(lái)都不困難，使其不論放大、縮小，用什么材料制作，活動(dòng)的還是靜止的，在什么場(chǎng)合出現(xiàn)都給人以始終如一的感覺(jué)。第二，避免禁忌，要注意到商標(biāo)的文字、圖形、顏色在營(yíng)銷(xiāo)所在國(guó)家和地區(qū)無(wú)不良含義及造成錯(cuò)覺(jué)之處。第三，符合法規(guī)要求，便于中請(qǐng)注冊(cè)。 (3)藝術(shù)性。商標(biāo)作為藝術(shù)品的一種，應(yīng)給人以美感，并吸引人們的注意從藝術(shù)的角度對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求有，第一，針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想，要求商標(biāo)寓意深刻，可喚起人們的聯(lián)想和對(duì)產(chǎn)品的欲望。第二，思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義。第三，設(shè)計(jì)專(zhuān)有名稱(chēng),上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,(三)企業(yè)商標(biāo)策劃的主要內(nèi)容 企業(yè)商標(biāo)策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)向社會(huì)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)。商標(biāo)策劃必須考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)內(nèi)外部的影響因素，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的謀劃。 1.商標(biāo)使用選擇的策劃 在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不同的企業(yè)往往選擇有商標(biāo)或無(wú)商標(biāo)的策略，在商標(biāo)策劃中，不能太過(guò)拘泥，應(yīng)視不同企業(yè)的不同情況，進(jìn)行適當(dāng)?shù)夭邉?上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,(1)小企業(yè)一般采用其他企業(yè)的商標(biāo)。作為一家小企業(yè)，由于其規(guī)模不大實(shí)力有限，自己擁有商標(biāo)往往得不償失。因此，小的生產(chǎn)企業(yè)往往以外加工為主，一般不需要擁有自己商標(biāo)，而是采用制造商或中間商商標(biāo) (2)固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的原材料一般不用商標(biāo)。一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷(xiāo)產(chǎn)品，或一次性銷(xiāo)售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，可以不使用商標(biāo)。 (3)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一些經(jīng)營(yíng)原來(lái)不使用商標(biāo)的產(chǎn)品(如水果、蔬菜、肉類(lèi)、食糖、小工具、小農(nóng)具等)的企業(yè)為了保證其競(jìng)爭(zhēng)地位也逐漸使用商標(biāo) 是否使用商標(biāo)的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者對(duì)這件商品的態(tài)度，當(dāng)然一般情況下有商標(biāo)的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。,上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,案例66：“家族商標(biāo)”策劃實(shí)例 很多企業(yè)在發(fā)展中都面臨同一個(gè)問(wèn)題，不是沒(méi)用商標(biāo)，而是企業(yè)使用的商標(biāo)太多，本來(lái)有限的廣告投入被稀釋分散了，結(jié)果沒(méi)有一個(gè)商標(biāo)稱(chēng)得上有名，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就非常被動(dòng)。這個(gè)時(shí)候的商標(biāo)策劃，關(guān)鍵就是解決企業(yè)商標(biāo)的知名度問(wèn)題，可在對(duì)各個(gè)商標(biāo)評(píng)估的基礎(chǔ)上，選擇其中知名度高的商標(biāo)，重點(diǎn)宣傳，使企業(yè)資源形成一定的合力。如一個(gè)生產(chǎn)糕點(diǎn)的企業(yè)，已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品有可口奶油餅、香美薯?xiàng)l、香甜月餅、清涼果凍等，如果經(jīng)過(guò)評(píng)估，發(fā)現(xiàn)可口奶油餅最為出名，那么就可采用可口一香美薯?xiàng)l、可口一香甜月餅、可口一清涼果凍來(lái)命名，形成“家族商標(biāo)”,上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,但要注意的是，作為“家族商標(biāo)”基礎(chǔ)的商標(biāo)，一定要有較高的聲譽(yù)，最好是盡人皆知的名牌，其“家族”產(chǎn)品質(zhì)量也要有保證，否則，將面臨全“家族”覆滅的危險(xiǎn) 2.產(chǎn)品和等級(jí)商標(biāo)策劃 與家族商標(biāo)策劃相反，產(chǎn)品和等級(jí)商標(biāo)策劃是為了強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品和同一種產(chǎn)品的不同等級(jí)，不同產(chǎn)品或同一種產(chǎn)品的不同等級(jí)應(yīng)有各自的商標(biāo) 產(chǎn)品和等級(jí)商標(biāo)策劃中應(yīng)該注意到企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中，由于種類(lèi)、價(jià)格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同，為了能更加好的適應(yīng)市場(chǎng)，必須針對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行具體的策劃，使?fàn)I銷(xiāo)策略更具有針對(duì)性。,上一頁(yè),下一頁(yè),返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,(1)不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的購(gòu)買(mǎi)者的需要，不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、價(jià)格的敏感程度、購(gòu)買(mǎi)的方式和促銷(xiāo)效果是不同的，因此產(chǎn)品和等級(jí)策劃必須具有針對(duì)性。 (2)產(chǎn)品策劃是一項(xiàng)具體的工作。產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、檔次上的差異對(duì)策劃的要求是不同的。產(chǎn)品和等級(jí)策劃最大的好處是產(chǎn)品與等級(jí)之間的相對(duì)獨(dú)立性，一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不利，不至于連累其他商標(biāo)產(chǎn)品，以致產(chǎn)生不可挽回的影響。其缺點(diǎn)在于相互關(guān)聯(lián)性差，策劃的費(fèi)用較高。,上一頁(yè),返回,?,表61 新產(chǎn)品策劃書(shū)樣本,返回,?,表62 轎車(chē)印象,返回,?,表63 “可士馬”轎車(chē)印象 差異 (共21人),返回,?,表64 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度,返回,?,演講完畢，謝謝觀看！,