【正文】 ，確定營銷態(tài)勢（二）確定活動的契機，制定營銷傳播方案（三）對各種營銷策略進行組合，選擇最佳營銷組合方案（四）制定整合營銷傳播方案（五）對營銷整合的策劃方案進行可行性分析，并加以完善（六）報送企業(yè)決策部門審查案例分析與思考 街舞狂潮 —— 動感地帶贏得新一代（節(jié)選） 2023年 3月，中國移動推出 “ 動感地帶 ” 活動，宣布正式為年齡在 15歲 25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐； 4月，舉行 “ 動感地帶 ”（ MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手 “ 動感地帶 ” ； 5月－ 8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹； 9月 —12月，中國移動在全國舉辦 “2023 動感地帶 MZONE中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽 ” ，攜 600萬大學生掀起街舞狂潮。 請問 :中國移動的 “ 動感地帶 ” 活動 ,是怎樣將公共關(guān)系與市場營銷恰當?shù)亟Y(jié)合在一起的 ?你從中有什么啟示 ?二、策劃時注意處理的關(guān)系（一）公關(guān)主題與營銷目的的關(guān)系（二）公關(guān)宣傳與營銷運作的關(guān)系（三）公關(guān)環(huán)境營造與營銷任務實現(xiàn)的關(guān)系總之，整合營銷傳播活動是企業(yè)目前常采用的高級營銷活動，是公共關(guān)系活動與營銷活動的綜合運用，其策劃的角度、高度和進行都對企業(yè)的短期與長久的發(fā)展產(chǎn)生重要的意義。 第七章 公共關(guān)系活動的實施第一節(jié) 一般公共關(guān)系活動的實施第二節(jié) 大型公共關(guān)系活動的實施　第三節(jié) 公關(guān)危機管理　第四節(jié) 整合營銷傳播的實施本章學習目標通過本章的學習，你應該能夠：1．理解和掌握公共關(guān)系活動實施應遵循的原則；2．掌握一般公共關(guān)系活動和大型公共關(guān)系活動實施的步驟；3．了解影響公共關(guān)系活動實施的因素；4．掌握制定危機管理方案的方法，并能正確運用危機處理程序。本章學習目標課前思考題1．公關(guān)活動實施是否是簡單的公關(guān)策劃方案的實施？2．一般公共關(guān)系活動實施的程序是什么？3．大型公關(guān)活動實施有什么特點？4．哪些因素會影響大型公共關(guān)系活動的實施？5．危機事件有哪些特點？引起危機事件的原因有哪些？課前思考題閱讀案例，思考一下 ：一個精彩的策劃也需要同樣精彩的實施，實施活動有許多細節(jié)的要求，它們是什么呢？第一節(jié) 一般公共關(guān)系活動的實施一、公共關(guān)系活動實施的原則（一）計劃性原則 （二）靈活性原則（三）嚴密性原則 （四）完整性原則二、一般公共關(guān)系活動開展的程序 （一）確定負責人員及實施者 （二）準備資料（新聞稿、宣傳資料）（三）選擇傳播媒介（四）確定活動的時間、地點及范圍 （五）建立信息反饋系統(tǒng)（六）設(shè)立機動經(jīng)費（七）準備意外事件的應急措施案例分析與思考 “ 野馬 ” 奇跡 20世紀 60年代， “ 野馬牌 ” 小汽車上市時，被譽為 “ 野馬之父 ” 的李 亞科卡借用 1964年紐約世界博覽會之機，別出心裁地策劃了一系列傳播活動：邀集一大批大學?？庉?，免費提供 “ 野馬 ” 試用幾個星期；邀請百名報界人士乘坐 “ 野馬 ” 進行長達 700英里的安全旅行；贊助足球賽；博覽會當天，在 2023多家報紙上刊登整頁廣告等等。新聞界以前所未有的熱情對這一系列活動進行追蹤報道，一時間， “ 野馬 ” 汽車公司創(chuàng)造了一個奇跡：一周內(nèi)十幾萬 “ 野馬牌 ” 汽車銷售一空；第一年銷售量高達 418812輛，純利潤達11億元，創(chuàng)造了世界汽車銷售的新記錄。 請問 : “ 野馬牌 ” 小汽車在上市時實施了怎樣的公共關(guān)系活動 ,由之產(chǎn)生了什么影響力 ?三、一般公共關(guān)系活動實施過程中注意的要點（一）專人負責（二）重點突出（三）及時反饋（四）自動協(xié)調(diào)（五）講求實效第二節(jié) 大型公共關(guān)系活動的實施一、大型公共關(guān)系活動實施的特點（一）難度大 （二）影響廣 （三）經(jīng)費多二、大型公共關(guān)系活動實施的步驟（一）確立專項經(jīng)費 （二）成立領(lǐng)導組（三）安排并訓練實施人員，做好接待工作（四）確立新聞媒體，提前預約時間（五）布置現(xiàn)場 （六）邀請記者與嘉賓（七）準備新聞稿、宣傳資料和講演稿（八）籌備活動必需品 （九）事先廣告宣傳（十）安排攝影與錄像三、影響大型公關(guān)活動實施的因素（一）內(nèi)部因素1．目標因素（ 1）活動目標是否切實可行；（ 2）活動目標是否可以進行比較和衡量；（ 3）活動目標是否指出了所期望的結(jié)果；（ 4）活動目標是否是實施人員在職權(quán)范圍內(nèi)所能完成的；（ 5）活動目標是否規(guī)定了完成的期限。2．組織因素（ 1）領(lǐng)導者的態(tài)度及其行為因素，影響公共關(guān)系活動的順利實施。（ 2）機構(gòu)臃腫導致溝通緩慢。（ 3）組織職能重疊導致溝通渠道混亂。（ 4）傳遞層次過多導致信息衰減和失真。（ 5）條塊分割導致溝通 “斷路 ”。（ 6）溝通渠道單一導致信息量不足。（二）外部因素1．操作因素（ 1）語言文字障礙。 （ 2）文化習俗障礙。（ 3）思想觀念障礙。 （ 4）心理性格障礙。2．態(tài)度因素3．危機事件 第三節(jié) 公關(guān)危機管理公共關(guān)系危機是指突然發(fā)生的、嚴重損害組織形象、給組織造成嚴重損失的事件，如公眾的指責批評、惡性事故等。一、危機事件發(fā)生的原因（一）客觀災變引起的危機（二）他人誣陷引起的危機（三）自己失誤引起的危機二、危機事件的特點（一）突發(fā)性 （二）嚴重性（三）復雜性 （四）反面教育性三、危機管理方案危機管理方案指組織針對可能發(fā)生的危機事件所制定的應對工作和計劃。一般來說，制定微機管理方案可以從以下幾個方面考慮： （ 1）培訓員工。 （ 2）同可能需要求援的單位建立起聯(lián)系。（ 3）設(shè)立 “發(fā)言人 ”制度。（ 4）事先制定應付危機的新聞計劃。四、危機處理的工作程序（一）深入現(xiàn)場，了解事實（二）迅速隔離危機、控制危機 （三）分析情況，確立對策（四）多方溝通，加速化解（五）有效行動，轉(zhuǎn)危機為生機第四節(jié) 整合營銷傳播的實施一、整合營銷傳播的實施步驟第一，成立領(lǐng)導組。第二，組織專門的新聞宣傳班子。第三，對營銷組合進行實施安排?！〉谒?，培訓營銷傳播活動的所有參加人員。第五，準備活動所需的各種設(shè)施和宣傳資料等。第六，設(shè)立專人接待新聞記者。二、實施整合營銷傳播需要防范的因素（一）宣傳主題過于偏狹易導致集中于產(chǎn)品，淡化了企業(yè)，使這一活動成了純粹的產(chǎn)品介紹會。（二）營銷組合與公關(guān)宣傳兩張皮致使公眾信息接受不一致。（三）實施工作人員素質(zhì)參差不齊不利于企業(yè)公關(guān)目的的實現(xiàn)。第八章 公共關(guān)系活動效果的評估第一節(jié) 公共關(guān)系評估的類型和程序第二節(jié) 公共關(guān)系評估的標準與方法第三節(jié) 公共關(guān)系評估報告的撰寫第四節(jié) 公共關(guān)系評估對企業(yè)市場營銷的影響本章學習目標通過本章的學習，你應該能夠：1．認識公共關(guān)系評估的重要性；2．了解公共關(guān)系評估的類型、內(nèi)容及公共關(guān)系評估的標準；3．掌握公共關(guān)系評估的若干方法與技巧；4．學會撰寫公關(guān)評估報告。本章學習目標課前思考題公共關(guān)系評估的意義何在？怎樣在公共關(guān)系實施的不同階段進行評估？在撰寫評估報告時應注意什么問題？如何科學地運用公共關(guān)系評估方法？課前思考題閱讀案例 ,思考一下 :中國惠普公司的公關(guān)活動是否成功，關(guān)鍵要看公眾的反映。把握輿論與社會公眾的反映，就是公共關(guān)系活動效果的評估，那么，怎樣開展公共關(guān)系評估呢？第一節(jié) 公共關(guān)系評估的內(nèi)容和程序公共關(guān)系評估是對公共關(guān)系工作全面深入的研究，是公共關(guān)系 “四步工作法 ”中的最后一步。它在公共關(guān)系實踐活動中起著不可低估的作用。一、公共關(guān)系評估的內(nèi)容（一）公共關(guān)系工作程序評估1．調(diào)查研究過程評估評估要點有：（ 1）公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計是否合理？（ 2）公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理？（ 3）獲得信息資料的手段是否科學？（ 4）公共關(guān)系調(diào)研對象選擇是否具有典型性、代表性？（ 5）公共關(guān)系調(diào)研工作組織實施的合理程度？（ 6）公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學？（ 7）信息的表現(xiàn)形式是否恰當？2．計劃制訂過程的評估評估要點包括：（ 1）各項準備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分？（ 2）計劃目標是否科學？（ 3）計劃實施的總體安排、步驟是否可行？（ 4）日程安排如何？3．實施過程的評估評估包括：（ 1）信息內(nèi)容準確度如何？信息表現(xiàn)形式如何？信息發(fā)送數(shù)量如何？（ 2）信息被傳媒采用的數(shù)量如何？質(zhì)量如何？（ 3）接收到信息的目標公眾有多少？成分如何？他們和組織關(guān)系有多大？4．實施效果的評估評估要點包括：（ 1）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量，（ 2）改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量。（ 3）發(fā)生期望行為與重復期望行為的公眾數(shù)量。（ 4）達到的目標與解決的問題。（ 5）對社會經(jīng)濟與文化發(fā)展產(chǎn)生的影響等。（二）公共關(guān)系活動類型評估1．日常公共關(guān)系活動效果評估2．專項公共關(guān)系活動效果評估3．年度公共關(guān)系效果評估4．長期公共關(guān)系活動效果評估（三）公眾關(guān)系狀態(tài)評估1．內(nèi)部公眾關(guān)系評估2．外部公眾關(guān)系評估（四）公共關(guān)系機構(gòu)工作績效評估主要包括：市場營銷分析；廣告研究；新聞宣傳；專題活動；管理績效評估等。二、公共關(guān)系評估的程序（一）設(shè)立統(tǒng)一的評估目標（二）將評估過程納入公共關(guān)系計劃之中（三）在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估的一致意見（四）從可觀察與可測量的角度將評估目標具體化（五）選擇適當?shù)脑u估標準（六）確定收集證據(jù)的最佳途徑（七）保持完整的計劃實施記錄（八）及時、有效地使用評估結(jié)果（九）將評價結(jié)果向組織管理者報告（十）提高對公共關(guān)系的理性認識第二節(jié) 公共關(guān)系評估的標準與方法一、準備過程的評估標準與方法（一）背景材料是否充分（二）信息內(nèi)容是否正確充實（三）檢驗信息的表現(xiàn)形式是否恰當二、實施過程的評估標準與方法（一）實施過程的評估標準１．檢查發(fā)送信息的數(shù)量２．信息被傳播媒介所采用數(shù)量３．檢查接收到信息的目標公眾有多少４．注意到該信息的公眾數(shù)量（二）實施過程的評估方式與方法1．評估的方式（ 1）評估人員的直接觀察。 （ 2）對實施者與實施對象進行調(diào)查。 （ 3）分析各種匯報資料。 2．評估的方法（ 1）日記法（ 2）表錄法 （ 3）電話訪問回憶法。 三、實施效果的評估標準與方法（一）實施效果的評估標準1．了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量2．改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量3．發(fā)生期望行為與重復期望行為的公眾數(shù)量4．達到的目標與解決的問題5．對社會經(jīng)濟與文化發(fā)展產(chǎn)生的影響（二）實施效果的評估方法1．自我評定法 2．專家評定法 3．實施人員的評估案例分析與思考 某超市公共關(guān)系效果評估指標 (節(jié)選 ) 社會效益 公共關(guān)系活動的總體目標是樹立社會組織的良好形象和信譽，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持。因此，評價公共關(guān)系活動的效果，首先要衡量其社會效益。超市的社會效益指標包括：弘揚社會正氣；支持社會正義事業(yè)；支持公益、慈善事業(yè)；弘揚民族傳統(tǒng)文化與民族精神；發(fā)揚社會人文精神；宣揚社會公德；推廣科學的文化價值觀念；培養(yǎng)文明的社會生活、工作、休閑模式。 請問 :在公共關(guān)系活動的效果的評估中 ,社會效益的評估具有怎樣的意義 ?對你有怎樣的啟發(fā) ?第三節(jié) 公共關(guān)系評估報告的撰寫一、撰寫公關(guān)評估報告的基本原則（一）針對性原則 （二） 完整性原則（三）及時性原則（四）客觀性原則（五）獨立性原則二、公關(guān)評估報告的內(nèi)容與格式（一）公關(guān)評估報告的內(nèi)容1．評估的目的及依據(jù)。 2．評估的范圍。3．評估的標準和方法。 4．評估過程。5．評估對象的基本情況。6．內(nèi)容評估、分析與結(jié)論。7．存在的問題及建議。 8．附件（主要包括附表、附圖、附文）。9．評估人員名單。 10．評估時間。（二）公關(guān)評估報告的格式1．封面。 2．評估成員。3．目錄。 4．前言。 5．正文。 6．附件。 7．后記。 三、撰寫公關(guān)評估報告應注意的問題1．定量與定性相結(jié)合。 2．建議與策略具有可操作性。 3．語言準確、精練。4．結(jié)論客觀具體 。四、公共關(guān)系評估成果的運用公共關(guān)系評估成果對于整個公共關(guān)系工作有極大的應用價值。它能夠承前啟后，使公共關(guān)系工作得以高效合理地開展，使組織步入良好的公共關(guān)系環(huán)境。其運用包括以下幾個方面：（ 1）用于調(diào)整公共關(guān)系工作計劃。（ 2