【正文】 ，確定營(yíng)銷態(tài)勢(shì)（二）確定活動(dòng)的契機(jī)，制定營(yíng)銷傳播方案（三）對(duì)各種營(yíng)銷策略進(jìn)行組合，選擇最佳營(yíng)銷組合方案（四）制定整合營(yíng)銷傳播方案（五）對(duì)營(yíng)銷整合的策劃方案進(jìn)行可行性分析，并加以完善（六）報(bào)送企業(yè)決策部門審查案例分析與思考 街舞狂潮 —— 動(dòng)感地帶贏得新一代（節(jié)選） 2023年 3月，中國(guó)移動(dòng)推出 “ 動(dòng)感地帶 ” 活動(dòng)，宣布正式為年齡在 15歲 25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐； 4月，舉行 “ 動(dòng)感地帶 ”（ MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手 “ 動(dòng)感地帶 ” ； 5月－ 8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開始了對(duì)新品牌的精彩演繹； 9月 —12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦 “2023 動(dòng)感地帶 MZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 ” ，攜 600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮。 請(qǐng)問 :中國(guó)移動(dòng)的 “ 動(dòng)感地帶 ” 活動(dòng) ,是怎樣將公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起的 ?你從中有什么啟示 ?二、策劃時(shí)注意處理的關(guān)系（一）公關(guān)主題與營(yíng)銷目的的關(guān)系（二）公關(guān)宣傳與營(yíng)銷運(yùn)作的關(guān)系（三）公關(guān)環(huán)境營(yíng)造與營(yíng)銷任務(wù)實(shí)現(xiàn)的關(guān)系總之，整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)是企業(yè)目前常采用的高級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，是公共關(guān)系活動(dòng)與營(yíng)銷活動(dòng)的綜合運(yùn)用，其策劃的角度、高度和進(jìn)行都對(duì)企業(yè)的短期與長(zhǎng)久的發(fā)展產(chǎn)生重要的意義。 第七章 公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施第一節(jié) 一般公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施第二節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施　第三節(jié) 公關(guān)危機(jī)管理　第四節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1．理解和掌握公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施應(yīng)遵循的原則；2．掌握一般公共關(guān)系活動(dòng)和大型公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的步驟；3．了解影響公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的因素；4．掌握制定危機(jī)管理方案的方法，并能正確運(yùn)用危機(jī)處理程序。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)課前思考題1．公關(guān)活動(dòng)實(shí)施是否是簡(jiǎn)單的公關(guān)策劃方案的實(shí)施？2．一般公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的程序是什么？3．大型公關(guān)活動(dòng)實(shí)施有什么特點(diǎn)？4．哪些因素會(huì)影響大型公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施？5．危機(jī)事件有哪些特點(diǎn)？引起危機(jī)事件的原因有哪些？課前思考題閱讀案例，思考一下 ：一個(gè)精彩的策劃也需要同樣精彩的實(shí)施，實(shí)施活動(dòng)有許多細(xì)節(jié)的要求，它們是什么呢？第一節(jié) 一般公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施一、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的原則（一）計(jì)劃性原則 （二）靈活性原則（三）嚴(yán)密性原則 （四）完整性原則二、一般公共關(guān)系活動(dòng)開展的程序 （一）確定負(fù)責(zé)人員及實(shí)施者 （二）準(zhǔn)備資料（新聞稿、宣傳資料）（三）選擇傳播媒介（四）確定活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)及范圍 （五）建立信息反饋系統(tǒng)（六）設(shè)立機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)（七）準(zhǔn)備意外事件的應(yīng)急措施案例分析與思考 “ 野馬 ” 奇跡 20世紀(jì) 60年代， “ 野馬牌 ” 小汽車上市時(shí)，被譽(yù)為 “ 野馬之父 ” 的李 亞科卡借用 1964年紐約世界博覽會(huì)之機(jī)，別出心裁地策劃了一系列傳播活動(dòng)：邀集一大批大學(xué)校刊編輯，免費(fèi)提供 “ 野馬 ” 試用幾個(gè)星期；邀請(qǐng)百名報(bào)界人士乘坐 “ 野馬 ” 進(jìn)行長(zhǎng)達(dá) 700英里的安全旅行；贊助足球賽；博覽會(huì)當(dāng)天，在 2023多家報(bào)紙上刊登整頁廣告等等。新聞界以前所未有的熱情對(duì)這一系列活動(dòng)進(jìn)行追蹤報(bào)道，一時(shí)間， “ 野馬 ” 汽車公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：一周內(nèi)十幾萬 “ 野馬牌 ” 汽車銷售一空；第一年銷售量高達(dá) 418812輛，純利潤(rùn)達(dá)11億元，創(chuàng)造了世界汽車銷售的新記錄。 請(qǐng)問 : “ 野馬牌 ” 小汽車在上市時(shí)實(shí)施了怎樣的公共關(guān)系活動(dòng) ,由之產(chǎn)生了什么影響力 ?三、一般公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過程中注意的要點(diǎn)（一）專人負(fù)責(zé)（二）重點(diǎn)突出（三）及時(shí)反饋（四）自動(dòng)協(xié)調(diào)（五）講求實(shí)效第二節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施一、大型公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的特點(diǎn)（一）難度大 （二）影響廣 （三）經(jīng)費(fèi)多二、大型公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的步驟（一）確立專項(xiàng)經(jīng)費(fèi) （二）成立領(lǐng)導(dǎo)組（三）安排并訓(xùn)練實(shí)施人員，做好接待工作（四）確立新聞媒體，提前預(yù)約時(shí)間（五）布置現(xiàn)場(chǎng) （六）邀請(qǐng)記者與嘉賓（七）準(zhǔn)備新聞稿、宣傳資料和講演稿（八）籌備活動(dòng)必需品 （九）事先廣告宣傳（十）安排攝影與錄像三、影響大型公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的因素（一）內(nèi)部因素1．目標(biāo)因素（ 1）活動(dòng)目標(biāo)是否切實(shí)可行；（ 2）活動(dòng)目標(biāo)是否可以進(jìn)行比較和衡量；（ 3）活動(dòng)目標(biāo)是否指出了所期望的結(jié)果；（ 4）活動(dòng)目標(biāo)是否是實(shí)施人員在職權(quán)范圍內(nèi)所能完成的；（ 5）活動(dòng)目標(biāo)是否規(guī)定了完成的期限。2．組織因素（ 1）領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度及其行為因素，影響公共關(guān)系活動(dòng)的順利實(shí)施。（ 2）機(jī)構(gòu)臃腫導(dǎo)致溝通緩慢。（ 3）組織職能重疊導(dǎo)致溝通渠道混亂。（ 4）傳遞層次過多導(dǎo)致信息衰減和失真。（ 5）條塊分割導(dǎo)致溝通 “斷路 ”。（ 6）溝通渠道單一導(dǎo)致信息量不足。（二）外部因素1．操作因素（ 1）語言文字障礙。 （ 2）文化習(xí)俗障礙。（ 3）思想觀念障礙。 （ 4）心理性格障礙。2．態(tài)度因素3．危機(jī)事件 第三節(jié) 公關(guān)危機(jī)管理公共關(guān)系危機(jī)是指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件，如公眾的指責(zé)批評(píng)、惡性事故等。一、危機(jī)事件發(fā)生的原因（一）客觀災(zāi)變引起的危機(jī)（二）他人誣陷引起的危機(jī)（三）自己失誤引起的危機(jī)二、危機(jī)事件的特點(diǎn)（一）突發(fā)性 （二）嚴(yán)重性（三）復(fù)雜性 （四）反面教育性三、危機(jī)管理方案危機(jī)管理方案指組織針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)事件所制定的應(yīng)對(duì)工作和計(jì)劃。一般來說，制定微機(jī)管理方案可以從以下幾個(gè)方面考慮： （ 1）培訓(xùn)員工。 （ 2）同可能需要求援的單位建立起聯(lián)系。（ 3）設(shè)立 “發(fā)言人 ”制度。（ 4）事先制定應(yīng)付危機(jī)的新聞?dòng)?jì)劃。四、危機(jī)處理的工作程序（一）深入現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)（二）迅速隔離危機(jī)、控制危機(jī) （三）分析情況，確立對(duì)策（四）多方溝通，加速化解（五）有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危機(jī)為生機(jī)第四節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施一、整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施步驟第一，成立領(lǐng)導(dǎo)組。第二，組織專門的新聞宣傳班子。第三，對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行實(shí)施安排。　第四，培訓(xùn)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的所有參加人員。第五，準(zhǔn)備活動(dòng)所需的各種設(shè)施和宣傳資料等。第六，設(shè)立專人接待新聞?dòng)浾?。二、?shí)施整合營(yíng)銷傳播需要防范的因素（一）宣傳主題過于偏狹易導(dǎo)致集中于產(chǎn)品，淡化了企業(yè)，使這一活動(dòng)成了純粹的產(chǎn)品介紹會(huì)。（二）營(yíng)銷組合與公關(guān)宣傳兩張皮致使公眾信息接受不一致。（三）實(shí)施工作人員素質(zhì)參差不齊不利于企業(yè)公關(guān)目的的實(shí)現(xiàn)。第八章 公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估第一節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的類型和程序第二節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法第三節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的撰寫第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1．認(rèn)識(shí)公共關(guān)系評(píng)估的重要性；2．了解公共關(guān)系評(píng)估的類型、內(nèi)容及公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)；3．掌握公共關(guān)系評(píng)估的若干方法與技巧；4．學(xué)會(huì)撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)課前思考題公共關(guān)系評(píng)估的意義何在？怎樣在公共關(guān)系實(shí)施的不同階段進(jìn)行評(píng)估？在撰寫評(píng)估報(bào)告時(shí)應(yīng)注意什么問題？如何科學(xué)地運(yùn)用公共關(guān)系評(píng)估方法？課前思考題閱讀案例 ,思考一下 :中國(guó)惠普公司的公關(guān)活動(dòng)是否成功，關(guān)鍵要看公眾的反映。把握輿論與社會(huì)公眾的反映，就是公共關(guān)系活動(dòng)效果的評(píng)估，那么，怎樣開展公共關(guān)系評(píng)估呢？第一節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容和程序公共關(guān)系評(píng)估是對(duì)公共關(guān)系工作全面深入的研究，是公共關(guān)系 “四步工作法 ”中的最后一步。它在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中起著不可低估的作用。一、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容（一）公共關(guān)系工作程序評(píng)估1．調(diào)查研究過程評(píng)估評(píng)估要點(diǎn)有：（ 1）公共關(guān)系調(diào)研的設(shè)計(jì)是否合理？（ 2）公共關(guān)系工作信息資料的搜集是否充分、合理？（ 3）獲得信息資料的手段是否科學(xué)？（ 4）公共關(guān)系調(diào)研對(duì)象選擇是否具有典型性、代表性？（ 5）公共關(guān)系調(diào)研工作組織實(shí)施的合理程度？（ 6）公共關(guān)系調(diào)研的結(jié)論分析是否科學(xué)？（ 7）信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)？2．計(jì)劃制訂過程的評(píng)估評(píng)估要點(diǎn)包括：（ 1）各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分？（ 2）計(jì)劃目標(biāo)是否科學(xué)？（ 3）計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否可行？（ 4）日程安排如何？3．實(shí)施過程的評(píng)估評(píng)估包括：（ 1）信息內(nèi)容準(zhǔn)確度如何？信息表現(xiàn)形式如何？信息發(fā)送數(shù)量如何？（ 2）信息被傳媒采用的數(shù)量如何？質(zhì)量如何？（ 3）接收到信息的目標(biāo)公眾有多少？成分如何？他們和組織關(guān)系有多大？4．實(shí)施效果的評(píng)估評(píng)估要點(diǎn)包括：（ 1）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量，（ 2）改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。（ 3）發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。（ 4）達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題。（ 5）對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影響等。（二）公共關(guān)系活動(dòng)類型評(píng)估1．日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估2．專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估3．年度公共關(guān)系效果評(píng)估4．長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估（三）公眾關(guān)系狀態(tài)評(píng)估1．內(nèi)部公眾關(guān)系評(píng)估2．外部公眾關(guān)系評(píng)估（四）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷分析；廣告研究；新聞宣傳；專題活動(dòng)；管理績(jī)效評(píng)估等。二、公共關(guān)系評(píng)估的程序（一）設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)（二）將評(píng)估過程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中（三）在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估的一致意見（四）從可觀察與可測(cè)量的角度將評(píng)估目標(biāo)具體化（五）選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（六）確定收集證據(jù)的最佳途徑（七）保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄（八）及時(shí)、有效地使用評(píng)估結(jié)果（九）將評(píng)價(jià)結(jié)果向組織管理者報(bào)告（十）提高對(duì)公共關(guān)系的理性認(rèn)識(shí)第二節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法一、準(zhǔn)備過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法（一）背景材料是否充分（二）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)（三）檢驗(yàn)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)二、實(shí)施過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法（一）實(shí)施過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)１．檢查發(fā)送信息的數(shù)量２．信息被傳播媒介所采用數(shù)量３．檢查接收到信息的目標(biāo)公眾有多少４．注意到該信息的公眾數(shù)量（二）實(shí)施過程的評(píng)估方式與方法1．評(píng)估的方式（ 1）評(píng)估人員的直接觀察。 （ 2）對(duì)實(shí)施者與實(shí)施對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。 （ 3）分析各種匯報(bào)資料。 2．評(píng)估的方法（ 1）日記法（ 2）表錄法 （ 3）電話訪問回憶法。 三、實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)與方法（一）實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)1．了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量2．改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量3．發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量4．達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題5．對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影響（二）實(shí)施效果的評(píng)估方法1．自我評(píng)定法 2．專家評(píng)定法 3．實(shí)施人員的評(píng)估案例分析與思考 某超市公共關(guān)系效果評(píng)估指標(biāo) (節(jié)選 ) 社會(huì)效益 公共關(guān)系活動(dòng)的總體目標(biāo)是樹立社會(huì)組織的良好形象和信譽(yù)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持。因此，評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)的效果，首先要衡量其社會(huì)效益。超市的社會(huì)效益指標(biāo)包括：弘揚(yáng)社會(huì)正氣；支持社會(huì)正義事業(yè)；支持公益、慈善事業(yè)；弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化與民族精神；發(fā)揚(yáng)社會(huì)人文精神；宣揚(yáng)社會(huì)公德；推廣科學(xué)的文化價(jià)值觀念；培養(yǎng)文明的社會(huì)生活、工作、休閑模式。 請(qǐng)問 :在公共關(guān)系活動(dòng)的效果的評(píng)估中 ,社會(huì)效益的評(píng)估具有怎樣的意義 ?對(duì)你有怎樣的啟發(fā) ?第三節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的撰寫一、撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告的基本原則（一）針對(duì)性原則 （二） 完整性原則（三）及時(shí)性原則（四）客觀性原則（五）獨(dú)立性原則二、公關(guān)評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容與格式（一）公關(guān)評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容1．評(píng)估的目的及依據(jù)。 2．評(píng)估的范圍。3．評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 4．評(píng)估過程。5．評(píng)估對(duì)象的基本情況。6．內(nèi)容評(píng)估、分析與結(jié)論。7．存在的問題及建議。 8．附件（主要包括附表、附圖、附文）。9．評(píng)估人員名單。 10．評(píng)估時(shí)間。（二）公關(guān)評(píng)估報(bào)告的格式1．封面。 2．評(píng)估成員。3．目錄。 4．前言。 5．正文。 6．附件。 7．后記。 三、撰寫公關(guān)評(píng)估報(bào)告應(yīng)注意的問題1．定量與定性相結(jié)合。 2．建議與策略具有可操作性。 3．語言準(zhǔn)確、精練。4．結(jié)論客觀具體 。四、公共關(guān)系評(píng)估成果的運(yùn)用公共關(guān)系評(píng)估成果對(duì)于整個(gè)公共關(guān)系工作有極大的應(yīng)用價(jià)值。它能夠承前啟后，使公共關(guān)系工作得以高效合理地開展，使組織步入良好的公共關(guān)系環(huán)境。其運(yùn)用包括以下幾個(gè)方面：（ 1）用于調(diào)整公共關(guān)系工作計(jì)劃。（ 2