【正文】 園 深圳／ 686戶 祥云 天都世紀 深圳／ 1120戶 中海香蜜湖 1號 深圳／ 385戶 梅隴鎮(zhèn)（ 3期） 深圳／ 3652戶 金地名津 深圳／ 3652戶 君逸世家 深圳／ 865戶 香蜜湖 瀚城 深圳／ 519戶 僑香諾園 深圳／ 206戶 陽光海灣花園（ 2期） 深圳／ 2199戶 水岸新都三期 深圳／ 166戶 天居水木讕山居 深圳／ 488戶 翡翠灣花園 深圳／ 446戶 諾德假日花園 深圳／ 2704戶 ? 新風系統(tǒng)工作原理 ：在廚房、衛(wèi)生間裝設排風機及排風管道等配套設施，在臥室、客廳裝設進風口。排風機運轉時，排出室內原有空氣，使室內空氣產生負壓，室外新鮮空氣在室內外空氣壓差的作用下，通過進風口進入室內，以此達到室內通風換氣的目的。 ?目前樓盤很少用新風系統(tǒng)，現在還是賣房子時代，不用做潮濕處理，也可以賣得出去。 —— 普羅旺斯銷售代表 其它 55 本報告是嚴格保密的。 產品機會挖掘關鍵詞 ：市場產品創(chuàng)新少、社區(qū)生活氛圍營造不足、建筑濱海度假意向不足 規(guī)劃上注重小組團，缺乏主題性 戶型缺乏創(chuàng)新，實用率低，舒適度不高 園林展示效果差，或無展示 商業(yè)會所經營理念落后、潮濕氣候無作為 ?本項目戶型排布以海資源價值最大化為核心，充分體現層差、朝向差 ?體現濱海意向的現代建筑風格，突破市場現有層級 ?戶型景觀最大化的基礎上，注重實用率與舒適度 ?迎合島內外客戶敏感點需求，純粹東南亞風情園林完美展示 ?規(guī)劃上觀海面與物業(yè)類型緊密結合，物業(yè)搭配合理，注重濱海意向主題打造 ?商業(yè)體量縮小，會所對外運營；通過新風系統(tǒng)消除海甸島潮濕抗性 海資源未實現跳差 外立面多粗糙生硬，層級低 項目溢價體系 1 2 3 4 6 5 產品機會挖掘小結 56 本報告是嚴格保密的。 項目核心問題解決策略回顧 ：如何在北海甸現有高端開發(fā)平臺上，突破海口市場的平均消化速度，達成本項目的快速走量目標？ 市場競爭 機會挖掘 解決思路 宏觀大勢 市場影響 區(qū)域影響 客戶影響 區(qū)域競爭分析 產品競爭分析 區(qū)域機會挖掘 產品機會挖掘 戰(zhàn)略 定位 規(guī)劃實施 物業(yè)發(fā)展體系 57 本報告是嚴格保密的。 長期看好海南市場，充分利用項目區(qū)域相對較小的影響積極推進項目，主抓大勢影響最小的客戶 市場競爭 機會挖掘 宏觀大勢 大勢影響 區(qū)域影響 客戶機會 ?未來?？诖髣輰Ρ卷椖看嬖诓焕蛩?，系統(tǒng)風險無法規(guī)避；但長期來看，海南作為中國唯一的熱帶濱海城市， 對于海南的度假住宅物業(yè)，我們持長期樂觀態(tài)度 ； ?相比西海岸、東海岸、國貿， 本項目所在海甸島是?？谑艽髣萦绊懴鄬^小的區(qū)域 ，新海口人自住需求旺盛并呈上升趨勢，項目存在區(qū)域機會； ?本項目客戶主抓受調控影響最小的新?？谌酥懈叨藫Q房需求及島外中高端理性需求 宏觀大勢 58 本報告是嚴格保密的。 發(fā)揮綜合優(yōu)勢，選擇快銷物業(yè)類型并通過戶型區(qū)間及總價的細化實現聚焦 市場競爭 機會挖掘 宏觀大勢 市場競爭 區(qū)域價值 產品選擇思路 戶型細化 ?海甸島具備項目開發(fā)在片區(qū)高價格的平臺上實現快速銷售的能力， 充分利用北海甸機會優(yōu)勢（資源及配套結合），實現價值提升 ； ?以市場快銷的高密度產品（公寓及高層）作為項目主力，少量的低密度（洋房）作為價值標竿； ?市場主流戶型及總價區(qū)間較寬泛，項目定位進行聚焦、細分及提升 59 本報告是嚴格保密的。 提升區(qū)域價值，并通過整合自身優(yōu)勢建立海資源系統(tǒng)化利用，以實現價值體驗升級 市場競爭 機會挖掘 宏觀大勢 機會挖掘 區(qū)域價值提升 項目優(yōu)勢 ?北海甸區(qū)域規(guī)劃及配套增值已顯現， 本項目將借勢區(qū)域利好并憑借自身作為推動 北海甸區(qū)域價值的第三次飛躍； ?充分利用項目優(yōu)勢（規(guī)模、雙景觀、區(qū)域價值提升等）成為北海甸最后的舞者； 資源整合 ?成為領導者，整合資源； 海景價值體系 ?海景資源的系統(tǒng)化利用體系建立 ，從而實現價值體驗升級； 戶型細化 ?新技術的引入，解決客戶海甸島潮濕疑慮，并成為本項目賣點之一 60 本報告是嚴格保密的。 高調占位北海甸，樹立產品新標準，靈活策略實現走量目標，成為?？诙燃偕顑r值新標準 解決思路 戰(zhàn)略 定位 規(guī)劃實施 物業(yè)發(fā)展體系 ?高調占位北海甸 —— 承接國貿發(fā)展的外溢與江南城、榮域占位同一梯隊，形成集群效應，同時 作為北海甸最后一塊較大規(guī)模的高尚住宅社區(qū)典藏，將成為北海甸繼江南城、榮域后北海甸區(qū)域價值的第三次飛躍 ?靈活策略面對不確定性 —— 抓受到大勢影響相對較小的客戶需求，控面積控總價，相對于同一梯隊的性價比 區(qū)域價值的挑戰(zhàn) ： 高調的區(qū)域明星 跑贏市場的挑戰(zhàn) ： 速度實現的保險鑰匙 ?快速差異化 —— 通過生活氛圍營造、濱海意向表達和產品創(chuàng)新樹立產品度假生活價值新標準 產品價值新標準 ： 差異化實現市場突圍 北海甸的價值挑戰(zhàn)者，樹立海口度假生活價值新標準！ 61 本報告是嚴格保密的。 主抓新?？谌藙傂孕枨蠹皪u外理性需求，通過產品優(yōu)選確定產品組合，拉長產品線、控面積控總價、適當贈送，以及強勢濱海生活演繹實現快速走量 ?在現有價格體系下，高密度的開發(fā)能夠更高的實現價值； ?在銷售期“不能變的警戒線下”，必須結合市場平均走量決定最佳容積率；當容積率在，利潤值能夠滿足要求，產品滿足快速銷售的條件，市場速度突破壓力不大； 解決思路 戰(zhàn)略 定位 規(guī)劃實施 物業(yè)發(fā)展體系 物業(yè)類型 容積率 總建筑面積 （平米） 稅后利潤（萬元） 成本利潤率 單方產出 （元） 物業(yè)類型 容積率 總建筑面積 （平米） 稅后利潤（萬元） 成本利潤率 單方產出 （元） 純聯排 34921 13666 % 純多層 63202 6390 % 純小高層 98553 14641 % (小 )高層 133904 25898 % 純高層 169255 34992 % 容積率 可售面積 市場年消化速度 速度分解 消化速突破難度 50125㎡ 別墅 1~2萬㎡，低價明星可達到 4萬㎡ ㎡ 別墅產品在高價位情況下難以實現預期速度 105925㎡ 平均消化速度 3~5萬㎡明星項目達到 6萬㎡ ㎡ 超過市場 15% 113014㎡ ㎡ 超過市場 25% 119738㎡ ㎡ 超過市場 33% 62 本報告是嚴格保密的。 通過提高單價、縮小戶均面積，實現低總價控制，通過舒適性贈送保證戶型達到或超過市場水平 區(qū)域內 1. 江南城 2. 榮域 3. 海語印象 4. 珍珠裕苑 5. 區(qū)域外 6. 5. 普羅旺斯 6. 海南大公館 7. 城市海岸 8. 金碧文化一期 9. 海岸一號四期 10. 紫園 230m2及以上 公寓 洋房 高層 30萬 50萬 70萬 100萬 總價 150萬 140m2 180m2 200萬 30m2 100m2 200m2 5 2 6 6 7 7 1 3 9 3 4 1 1 3 3 2 2 2 5 5 1 1 3 3 50m2 70m2 120m2 160m2 4 8 4 4 8 8 9 9 10 10 10 10 10 面積 高價值區(qū)間 低價值區(qū)間 公寓一房 高層一房 高層兩房 高層經濟三房 高層舒適三房 高層四房及復式 洋房兩房 洋房經濟三房 洋房經濟三房 洋房四房 數據來自樓盤銷售人員訪談、搜房網 10 產品定位 63 本報告是嚴格保密的。 控制整體戶型的面積區(qū)間，以贈送面積的途徑提升居住的舒適性，同時在保證總價競爭力的前提下，為單價提升提供空間，產品定位與客戶定位擬合度高 物業(yè)類型 公寓 高層 洋房 ?選擇市場快銷物業(yè)； ?豐富產品線以實現差異化 戶型定位 一房 兩房 兩房 三房 三房 四房 市場面積區(qū)間 35～ 50 60～ 70 80～ 110 120～ 150 120～ 150 190～ 220 ?控面積； ?高層作為產品主力，兩房三房再細分豐富產品線，滿足核心客戶需求； ?適當贈送面積提升舒適度，保證快速走量 本項目面積區(qū)間 35～ 45（ +5） 60～ 70（ +10） 75～ 95 （ +10） 100～ 120 （ +15） 115～ 140（ +15） 150～ 160 （ +30） 客戶定位 新海口人、島外投資需求 島外各地私營業(yè)主、上中產階層養(yǎng)老及短期度假客戶 新?？谌松馊恕⒐驹诤？诜植康呢撠熑?、公務員 大型貿易生意人、政府高官 島外大型企業(yè)高層、私營企業(yè)主、山西煤老板 ?產品定位與客戶定位擬合度高，主力戶型滿足核心客戶需求，豐富產品線滿足各類客戶需求，同時實現快速走量目標 產品單價與總價 市場單價 江南城高層目前均價 7000元 /平方米 榮域洋房目前均價 7000元 /平方米 ?通過提高單價、縮小戶均面積，實現低總價 本項目高單價 7000元 /平方米 7500元 /平方米 市場總價 25～ 35萬 35～ 45萬 50～ 70萬 80～ 130萬 70～ 130萬 110～ 150萬 本項目低總價 20～ 30萬 30～ 40萬 52～ 66萬 70～ 85萬 86～ 105萬 112～ 120萬 產品定位 64 本報告是嚴格保密的。 空間的分配及資源價值的最佳擬合，通過整體的均好性實現整體價值的最大化 解決思路 戰(zhàn)略 定位 規(guī)劃實施 物業(yè)發(fā)展體系 開放區(qū) 半開放區(qū) 私密區(qū) ?自西向東形成開發(fā)、半開放及私密的空間過渡，解決各種物業(yè)空間的需求； ?通過空間的過渡形成主題性的園林空間，與市場無主題規(guī)劃形成差異化競爭優(yōu)勢； ?在西側形成開發(fā)空間，與區(qū)域內相對封閉的社區(qū)形成差異性，同時解決項目前期展示及形象建立的需求； ?通過北側開口的打開，保證南側戶戶通過開口形成景觀通道，保證戶戶觀景； ?通過產品分配保證資源與產品的最佳結合，實現價值均好性； 豪華三房及四房及價值標竿樓王 65 本報告是嚴格保密的。 本項目外立面以簡潔的現代風格為主， 突破市場現有層級， 演繹現代濱海風情建筑 物業(yè)發(fā)展體系 建筑園林 優(yōu)化空間 硬性保障 使用弧形元素帶來強烈的濱海意向 66 本報告是嚴格保密的。 可利用弧形陽臺、弧形窗等弧形元素體現濱海意向與休閑度假氛圍 陽臺等造型以波浪的流線形式體現濱海屬性 整體造型流暢自然 波浪陽臺體現親海 67 本報告是嚴格保密的。 高品質的園林注重氛圍的打造，大量運用參與性水系、人造沙灘等元素，加強園林互動與參與性 建筑園林 優(yōu)化空間 硬性保障 物業(yè)發(fā)展體系 68 本報告是嚴格保密的。 度假類型產品強調采景面，增大開間，注重灰空間的利用，并特別關注大露臺和大面積窗戶等 度假公寓產品，減小空間劃分，弱化廚房空間，強調通透采光，從空間尺度上增加舒適感 灰空間的使用 大景觀面 建筑園林 優(yōu)化空間 硬性保障 物業(yè)發(fā)展體系 69 本報告是嚴格保密的。 客廳或主臥采用落地觀景窗設計，最大化地引入外界景觀，凸顯度假物業(yè)的特征 ?大面積窗戶能夠很好地將園林景觀或海景觀融入室內，使其成為隨早晚、四季變動的“有景色”的墻。 ?可以多使用玻璃面積，增大景觀面積。 落地觀景窗 建議在客廳或主臥等重要生活空間采用 70 本報告是嚴格保密的。 大觀景露臺能夠有效地增加與外界交流的空間，體現產品的度假