【正文】 園 深圳／ 686戶 祥云 天都世紀(jì) 深圳／ 1120戶 中海香蜜湖 1號(hào) 深圳／ 385戶 梅隴鎮(zhèn)（ 3期） 深圳／ 3652戶 金地名津 深圳／ 3652戶 君逸世家 深圳／ 865戶 香蜜湖 瀚城 深圳／ 519戶 僑香諾園 深圳／ 206戶 陽光海灣花園（ 2期） 深圳／ 2199戶 水岸新都三期 深圳／ 166戶 天居水木讕山居 深圳／ 488戶 翡翠灣花園 深圳／ 446戶 諾德假日花園 深圳／ 2704戶 ? 新風(fēng)系統(tǒng)工作原理 ：在廚房、衛(wèi)生間裝設(shè)排風(fēng)機(jī)及排風(fēng)管道等配套設(shè)施，在臥室、客廳裝設(shè)進(jìn)風(fēng)口。排風(fēng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，排出室內(nèi)原有空氣，使室內(nèi)空氣產(chǎn)生負(fù)壓，室外新鮮空氣在室內(nèi)外空氣壓差的作用下，通過進(jìn)風(fēng)口進(jìn)入室內(nèi)，以此達(dá)到室內(nèi)通風(fēng)換氣的目的。 ?目前樓盤很少用新風(fēng)系統(tǒng)，現(xiàn)在還是賣房子時(shí)代，不用做潮濕處理，也可以賣得出去。 —— 普羅旺斯銷售代表 其它 55 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 產(chǎn)品機(jī)會(huì)挖掘關(guān)鍵詞 ：市場產(chǎn)品創(chuàng)新少、社區(qū)生活氛圍營造不足、建筑濱海度假意向不足 規(guī)劃上注重小組團(tuán)，缺乏主題性 戶型缺乏創(chuàng)新，實(shí)用率低，舒適度不高 園林展示效果差，或無展示 商業(yè)會(huì)所經(jīng)營理念落后、潮濕氣候無作為 ?本項(xiàng)目戶型排布以海資源價(jià)值最大化為核心，充分體現(xiàn)層差、朝向差 ?體現(xiàn)濱海意向的現(xiàn)代建筑風(fēng)格，突破市場現(xiàn)有層級(jí) ?戶型景觀最大化的基礎(chǔ)上，注重實(shí)用率與舒適度 ?迎合島內(nèi)外客戶敏感點(diǎn)需求，純粹東南亞風(fēng)情園林完美展示 ?規(guī)劃上觀海面與物業(yè)類型緊密結(jié)合，物業(yè)搭配合理，注重濱海意向主題打造 ?商業(yè)體量縮小，會(huì)所對(duì)外運(yùn)營；通過新風(fēng)系統(tǒng)消除海甸島潮濕抗性 海資源未實(shí)現(xiàn)跳差 外立面多粗糙生硬，層級(jí)低 項(xiàng)目溢價(jià)體系 1 2 3 4 6 5 產(chǎn)品機(jī)會(huì)挖掘小結(jié) 56 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目核心問題解決策略回顧 ：如何在北海甸現(xiàn)有高端開發(fā)平臺(tái)上，突破海口市場的平均消化速度，達(dá)成本項(xiàng)目的快速走量目標(biāo)？ 市場競爭 機(jī)會(huì)挖掘 解決思路 宏觀大勢 市場影響 區(qū)域影響 客戶影響 區(qū)域競爭分析 產(chǎn)品競爭分析 區(qū)域機(jī)會(huì)挖掘 產(chǎn)品機(jī)會(huì)挖掘 戰(zhàn)略 定位 規(guī)劃實(shí)施 物業(yè)發(fā)展體系 57 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 長期看好海南市場，充分利用項(xiàng)目區(qū)域相對(duì)較小的影響積極推進(jìn)項(xiàng)目，主抓大勢影響最小的客戶 市場競爭 機(jī)會(huì)挖掘 宏觀大勢 大勢影響 區(qū)域影響 客戶機(jī)會(huì) ?未來?？诖髣輰?duì)本項(xiàng)目存在不利因素，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)無法規(guī)避；但長期來看，海南作為中國唯一的熱帶濱海城市， 對(duì)于海南的度假住宅物業(yè)，我們持長期樂觀態(tài)度 ； ?相比西海岸、東海岸、國貿(mào)， 本項(xiàng)目所在海甸島是?？谑艽髣萦绊懴鄬?duì)較小的區(qū)域 ，新?？谌俗宰⌒枨笸⒉⒊噬仙厔?，項(xiàng)目存在區(qū)域機(jī)會(huì)； ?本項(xiàng)目客戶主抓受調(diào)控影響最小的新?？谌酥懈叨藫Q房需求及島外中高端理性需求 宏觀大勢 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 發(fā)揮綜合優(yōu)勢，選擇快銷物業(yè)類型并通過戶型區(qū)間及總價(jià)的細(xì)化實(shí)現(xiàn)聚焦 市場競爭 機(jī)會(huì)挖掘 宏觀大勢 市場競爭 區(qū)域價(jià)值 產(chǎn)品選擇思路 戶型細(xì)化 ?海甸島具備項(xiàng)目開發(fā)在片區(qū)高價(jià)格的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)快速銷售的能力， 充分利用北海甸機(jī)會(huì)優(yōu)勢（資源及配套結(jié)合），實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升 ； ?以市場快銷的高密度產(chǎn)品（公寓及高層）作為項(xiàng)目主力，少量的低密度（洋房）作為價(jià)值標(biāo)竿； ?市場主流戶型及總價(jià)區(qū)間較寬泛，項(xiàng)目定位進(jìn)行聚焦、細(xì)分及提升 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 提升區(qū)域價(jià)值，并通過整合自身優(yōu)勢建立海資源系統(tǒng)化利用，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)升級(jí) 市場競爭 機(jī)會(huì)挖掘 宏觀大勢 機(jī)會(huì)挖掘 區(qū)域價(jià)值提升 項(xiàng)目優(yōu)勢 ?北海甸區(qū)域規(guī)劃及配套增值已顯現(xiàn)， 本項(xiàng)目將借勢區(qū)域利好并憑借自身作為推動(dòng) 北海甸區(qū)域價(jià)值的第三次飛躍； ?充分利用項(xiàng)目優(yōu)勢（規(guī)模、雙景觀、區(qū)域價(jià)值提升等）成為北海甸最后的舞者； 資源整合 ?成為領(lǐng)導(dǎo)者，整合資源； 海景價(jià)值體系 ?海景資源的系統(tǒng)化利用體系建立 ，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)升級(jí)； 戶型細(xì)化 ?新技術(shù)的引入，解決客戶海甸島潮濕疑慮，并成為本項(xiàng)目賣點(diǎn)之一 60 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高調(diào)占位北海甸，樹立產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，靈活策略實(shí)現(xiàn)走量目標(biāo)，成為海口度假生活價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn) 解決思路 戰(zhàn)略 定位 規(guī)劃實(shí)施 物業(yè)發(fā)展體系 ?高調(diào)占位北海甸 —— 承接國貿(mào)發(fā)展的外溢與江南城、榮域占位同一梯隊(duì)，形成集群效應(yīng)，同時(shí) 作為北海甸最后一塊較大規(guī)模的高尚住宅社區(qū)典藏，將成為北海甸繼江南城、榮域后北海甸區(qū)域價(jià)值的第三次飛躍 ?靈活策略面對(duì)不確定性 —— 抓受到大勢影響相對(duì)較小的客戶需求，控面積控總價(jià)，相對(duì)于同一梯隊(duì)的性價(jià)比 區(qū)域價(jià)值的挑戰(zhàn) ： 高調(diào)的區(qū)域明星 跑贏市場的挑戰(zhàn) ： 速度實(shí)現(xiàn)的保險(xiǎn)鑰匙 ?快速差異化 —— 通過生活氛圍營造、濱海意向表達(dá)和產(chǎn)品創(chuàng)新樹立產(chǎn)品度假生活價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn) ： 差異化實(shí)現(xiàn)市場突圍 北海甸的價(jià)值挑戰(zhàn)者，樹立?？诙燃偕顑r(jià)值新標(biāo)準(zhǔn)！ 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 主抓新?？谌藙傂孕枨蠹皪u外理性需求，通過產(chǎn)品優(yōu)選確定產(chǎn)品組合，拉長產(chǎn)品線、控面積控總價(jià)、適當(dāng)贈(zèng)送，以及強(qiáng)勢濱海生活演繹實(shí)現(xiàn)快速走量 ?在現(xiàn)有價(jià)格體系下，高密度的開發(fā)能夠更高的實(shí)現(xiàn)價(jià)值； ?在銷售期“不能變的警戒線下”，必須結(jié)合市場平均走量決定最佳容積率；當(dāng)容積率在，利潤值能夠滿足要求，產(chǎn)品滿足快速銷售的條件，市場速度突破壓力不大； 解決思路 戰(zhàn)略 定位 規(guī)劃實(shí)施 物業(yè)發(fā)展體系 物業(yè)類型 容積率 總建筑面積 （平米） 稅后利潤（萬元） 成本利潤率 單方產(chǎn)出 （元） 物業(yè)類型 容積率 總建筑面積 （平米） 稅后利潤（萬元） 成本利潤率 單方產(chǎn)出 （元） 純聯(lián)排 34921 13666 % 純多層 63202 6390 % 純小高層 98553 14641 % (小 )高層 133904 25898 % 純高層 169255 34992 % 容積率 可售面積 市場年消化速度 速度分解 消化速突破難度 50125㎡ 別墅 1~2萬㎡，低價(jià)明星可達(dá)到 4萬㎡ ㎡ 別墅產(chǎn)品在高價(jià)位情況下難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期速度 105925㎡ 平均消化速度 3~5萬㎡明星項(xiàng)目達(dá)到 6萬㎡ ㎡ 超過市場 15% 113014㎡ ㎡ 超過市場 25% 119738㎡ ㎡ 超過市場 33% 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 通過提高單價(jià)、縮小戶均面積，實(shí)現(xiàn)低總價(jià)控制，通過舒適性贈(zèng)送保證戶型達(dá)到或超過市場水平 區(qū)域內(nèi) 1. 江南城 2. 榮域 3. 海語印象 4. 珍珠裕苑 5. 區(qū)域外 6. 5. 普羅旺斯 6. 海南大公館 7. 城市海岸 8. 金碧文化一期 9. 海岸一號(hào)四期 10. 紫園 230m2及以上 公寓 洋房 高層 30萬 50萬 70萬 100萬 總價(jià) 150萬 140m2 180m2 200萬 30m2 100m2 200m2 5 2 6 6 7 7 1 3 9 3 4 1 1 3 3 2 2 2 5 5 1 1 3 3 50m2 70m2 120m2 160m2 4 8 4 4 8 8 9 9 10 10 10 10 10 面積 高價(jià)值區(qū)間 低價(jià)值區(qū)間 公寓一房 高層一房 高層兩房 高層經(jīng)濟(jì)三房 高層舒適三房 高層四房及復(fù)式 洋房兩房 洋房經(jīng)濟(jì)三房 洋房經(jīng)濟(jì)三房 洋房四房 數(shù)據(jù)來自樓盤銷售人員訪談、搜房網(wǎng) 10 產(chǎn)品定位 63 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 控制整體戶型的面積區(qū)間，以贈(zèng)送面積的途徑提升居住的舒適性，同時(shí)在保證總價(jià)競爭力的前提下，為單價(jià)提升提供空間，產(chǎn)品定位與客戶定位擬合度高 物業(yè)類型 公寓 高層 洋房 ?選擇市場快銷物業(yè)； ?豐富產(chǎn)品線以實(shí)現(xiàn)差異化 戶型定位 一房 兩房 兩房 三房 三房 四房 市場面積區(qū)間 35～ 50 60～ 70 80～ 110 120～ 150 120～ 150 190～ 220 ?控面積； ?高層作為產(chǎn)品主力，兩房三房再細(xì)分豐富產(chǎn)品線，滿足核心客戶需求； ?適當(dāng)贈(zèng)送面積提升舒適度，保證快速走量 本項(xiàng)目面積區(qū)間 35～ 45（ +5） 60～ 70（ +10） 75～ 95 （ +10） 100～ 120 （ +15） 115～ 140（ +15） 150～ 160 （ +30） 客戶定位 新?？谌?、島外投資需求 島外各地私營業(yè)主、上中產(chǎn)階層養(yǎng)老及短期度假客戶 新?？谌松馊?、公司在?？诜植康呢?fù)責(zé)人、公務(wù)員 大型貿(mào)易生意人、政府高官 島外大型企業(yè)高層、私營企業(yè)主、山西煤老板 ?產(chǎn)品定位與客戶定位擬合度高，主力戶型滿足核心客戶需求，豐富產(chǎn)品線滿足各類客戶需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速走量目標(biāo) 產(chǎn)品單價(jià)與總價(jià) 市場單價(jià) 江南城高層目前均價(jià) 7000元 /平方米 榮域洋房目前均價(jià) 7000元 /平方米 ?通過提高單價(jià)、縮小戶均面積，實(shí)現(xiàn)低總價(jià) 本項(xiàng)目高單價(jià) 7000元 /平方米 7500元 /平方米 市場總價(jià) 25～ 35萬 35～ 45萬 50～ 70萬 80～ 130萬 70～ 130萬 110～ 150萬 本項(xiàng)目低總價(jià) 20～ 30萬 30～ 40萬 52～ 66萬 70～ 85萬 86～ 105萬 112～ 120萬 產(chǎn)品定位 64 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 空間的分配及資源價(jià)值的最佳擬合，通過整體的均好性實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的最大化 解決思路 戰(zhàn)略 定位 規(guī)劃實(shí)施 物業(yè)發(fā)展體系 開放區(qū) 半開放區(qū) 私密區(qū) ?自西向東形成開發(fā)、半開放及私密的空間過渡，解決各種物業(yè)空間的需求； ?通過空間的過渡形成主題性的園林空間，與市場無主題規(guī)劃形成差異化競爭優(yōu)勢； ?在西側(cè)形成開發(fā)空間，與區(qū)域內(nèi)相對(duì)封閉的社區(qū)形成差異性，同時(shí)解決項(xiàng)目前期展示及形象建立的需求； ?通過北側(cè)開口的打開，保證南側(cè)戶戶通過開口形成景觀通道，保證戶戶觀景； ?通過產(chǎn)品分配保證資源與產(chǎn)品的最佳結(jié)合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值均好性； 豪華三房及四房及價(jià)值標(biāo)竿樓王 65 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目外立面以簡潔的現(xiàn)代風(fēng)格為主， 突破市場現(xiàn)有層級(jí)， 演繹現(xiàn)代濱海風(fēng)情建筑 物業(yè)發(fā)展體系 建筑園林 優(yōu)化空間 硬性保障 使用弧形元素帶來強(qiáng)烈的濱海意向 66 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 可利用弧形陽臺(tái)、弧形窗等弧形元素體現(xiàn)濱海意向與休閑度假氛圍 陽臺(tái)等造型以波浪的流線形式體現(xiàn)濱海屬性 整體造型流暢自然 波浪陽臺(tái)體現(xiàn)親海 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 高品質(zhì)的園林注重氛圍的打造，大量運(yùn)用參與性水系、人造沙灘等元素，加強(qiáng)園林互動(dòng)與參與性 建筑園林 優(yōu)化空間 硬性保障 物業(yè)發(fā)展體系 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 度假類型產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)采景面，增大開間，注重灰空間的利用，并特別關(guān)注大露臺(tái)和大面積窗戶等 度假公寓產(chǎn)品，減小空間劃分，弱化廚房空間，強(qiáng)調(diào)通透采光，從空間尺度上增加舒適感 灰空間的使用 大景觀面 建筑園林 優(yōu)化空間 硬性保障 物業(yè)發(fā)展體系 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客廳或主臥采用落地觀景窗設(shè)計(jì)，最大化地引入外界景觀，凸顯度假物業(yè)的特征 ?大面積窗戶能夠很好地將園林景觀或海景觀融入室內(nèi)，使其成為隨早晚、四季變動(dòng)的“有景色”的墻。 ?可以多使用玻璃面積，增大景觀面積。 落地觀景窗 建議在客廳或主臥等重要生活空間采用 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 大觀景露臺(tái)能夠有效地增加與外界交流的空間，體現(xiàn)產(chǎn)品的度假