奧美howtobrief中英文-資料下載頁(yè)
2025-06-07 18:30本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣什么?一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置。位置站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利。從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過程。某品牌是最能提供某好處的品牌。為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象。你沒法子討好所有人。這只電鉆鉆洞很快。這輛車加速換檔很容易。讓你自在的享受駕駛興趣(利益點(diǎn)). 這家公司很大，名聲很響。能讓寶寶更快樂(利益點(diǎn)). 這瓶洗發(fā)水含有Pro-V因子。能讓我的頭發(fā)更有光澤(利益點(diǎn)). 找到正確的利益點(diǎn)，策略簡(jiǎn)報(bào)沒有內(nèi)容，沒有方向。創(chuàng)意人員不會(huì)發(fā)問?？蛻舨咳藛T不用功，沒有做功課。行銷目的和目標(biāo)消費(fèi)者(群)結(jié)婚。有別於時(shí)下浮華的男性。她是25--30歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。高挑，會(huì)做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)如脫兔。美對(duì)他印象不錯(cuò)。而且天天見面，值得注意。
【正文】 去除掉百服寧的乏味面，增強(qiáng)人味（ Human Touch)是在競(jìng)爭(zhēng)者中突出的重點(diǎn)，因?yàn)榇蠹叶歼€在品牌建立的初期，占奪先機(jī)，機(jī)會(huì)無窮。 Competition(續(xù) ) Target Market目標(biāo)市場(chǎng) ? 她是母親，全心全意都放在她珍貴的獨(dú)養(yǎng)兒身上 人口上 ? 2539歲，工作的母親 ? 城市中，高中上教育程度 ? 1,500元人民幣以上的家庭收入。 心理上 ? 積極 ? 愿為了孩子多付些錢，只要對(duì)他們好。 為孩子生病 /發(fā)燒相關(guān)的行為 ? 3歲以下的兒童，一發(fā)燒，父母親會(huì)馬上送醫(yī)院看醫(yī)生。 ? 4， 5歲以上的小孩，父母親可能會(huì)先給予退燒藥并觀察 病情， 。 C以上的體溫仍會(huì)送院看醫(yī)。 ? 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑，但隨各地醫(yī)療報(bào)銷制度的改變，越來越多的母親會(huì)去藥店買藥，以便在家中備上感冒，退燒藥供不時(shí)之需。 ? 孩子發(fā)燒時(shí)，只愿吃下藥馬上退燒，否則心中的焦慮無以倫比，因?yàn)闊妙^腦會(huì)燒壞，恨不能代替孩子發(fā)燒。 Target Market 目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)） 她最擔(dān)心的事 ? 孩子的現(xiàn)在和未來 ? 他 /她快樂嗎？健康嗎？ ? 為了使孩子更愉快的成長(zhǎng)，母親應(yīng)該多做些什么？ ? 如果因?yàn)槭韬觯购⒆邮艿绞裁礋o可彌補(bǔ)的傷害，她絕不會(huì)原諒自己。 ? 比如說： “ 發(fā)燒太久沒有處理，而導(dǎo)致燒壞腦子 ” 這種事。 ? 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒，她一定得找個(gè)安全可靠的藥放在家里。 ? 孩子一發(fā)燒，她就心跳，焦慮，覺得自己快昏過去。 Target Market目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)） 她的需求 一個(gè)安全，簡(jiǎn)單的解決方法，能在孩子發(fā)燒的那一刻，解決孩子發(fā)燒的痛苦，減輕她的焦慮避免發(fā)燒引起的后遺癥。 Target Market目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)） 現(xiàn)在 將來（廣告后） 我最怕孩子發(fā)燒，看他臉紅，呼吸也不對(duì)了，病懨懨的，心真急??！聽說發(fā)燒太久會(huì)燒壞孩子，這怎么行？！我恨不得幫他燒，只要有辦法能退下來就好！有時(shí)候沒法子馬上看醫(yī)生，更是急得我滿頭大汗，小孩的退燒藥有很多，不過都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服寧？我聽過，好象是大人用的止痛藥。 Button 按鈕 兒童百服寧是大藥廠出的，退燒很快，又很可靠，買一些放在家里，小孩發(fā)燒的時(shí)候就不會(huì)這么急了。 廣告片的那個(gè)母親的焦急， 真是太真實(shí)了，讓我想起上次 大毛發(fā)燒的時(shí)候。 利益點(diǎn) Benefit 在你最需要的時(shí)候 兒童百服寧幫你減輕孩子發(fā)燒的痛苦 減輕母親的焦慮 操作的按鈕 Mother39。s Anxiety. When her child is in high fever 孩子發(fā)高燒時(shí)，母親無以倫比的焦慮 藉由呈現(xiàn)這種焦慮，及焦慮的解除 來呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性 Support支持點(diǎn) ? 最安全的對(duì)乙氨基酚 ? 退熱迅速 ? 出自施貴寶 策略的視覺化 A ???? Wow!! B ???? Why!! Feelings amp。 Tone 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 ? 廣告扮演的角色不明確 ? 太多角色 ? 品牌定義只是形容詞的堆砌 ? 目標(biāo)對(duì)象只是你的夢(mèng)中情人 ? 目標(biāo)對(duì)象只是一群統(tǒng)計(jì)數(shù)字 ? 目標(biāo)對(duì)象描述看來與產(chǎn)品無關(guān) 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 (續(xù) ) ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇購(gòu)物清單 ? 看完競(jìng)爭(zhēng)范疇，不知競(jìng)爭(zhēng)者到底在做什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇太理所當(dāng)然 ? Point A/B 聽起來都不像消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng) ? Point B 是一個(gè)永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想 ? 達(dá)成 Point B 可能需要十年，你的客戶知不 知道？ 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 (續(xù) ) ? “按鈕 ” （消費(fèi)者利益點(diǎn)）生在一個(gè)復(fù)雜的儀表板上，按哪一個(gè)？ ? 不是個(gè)利益點(diǎn) ? 支持點(diǎn)羅 嗦 而不相關(guān) ? 支持點(diǎn)太理所當(dāng)然 ? 限制條件已限定了創(chuàng)意的方向 你是否能回答下列的問題 ? 本品牌代表什么意義？它的價(jià)值何在？ ? 本品牌想往何處去？ ? 做什么事，可以幫助達(dá)成目標(biāo)？ ? 廣告能有效地扮演什么角色？ ? 誰(shuí)是廣告溝通的主要對(duì)象？ ? 這些消費(fèi)者和本品本牌有何關(guān)系？ ? 哪些事對(duì)消費(fèi)者是重要有意義的？ ? 實(shí)際點(diǎn)：你到底期望消費(fèi)者做什么？ ? 你期望消費(fèi)者有什么感受？ ? 為什么消費(fèi)者要聽你的？ Brand Audit Summary 品牌檢驗(yàn)摘要 Brand Print 品牌寫真 品牌摘要 品牌策略 主要的品牌趨動(dòng)元素 主要的感受和感性元素 主要的記憶和聯(lián)想 品牌在消費(fèi)者生活中的角色 本品牌是否需要改變 ?如何改變 ? 具激發(fā)性地寫出 本品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 創(chuàng)意、策略 Garbage in = Garbage out Garbage in 具體 相關(guān) 清楚你要什么 機(jī)會(huì)在哪里 ? 總結(jié) ? 簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員看的 ? 我們的簡(jiǎn)報(bào)不夠好 ? 只要識(shí)字就會(huì)填，重要是 “ 精髓 ” 是什么？ ? 做功課才會(huì)成功 如何在廣告行業(yè)中成功 ? C ? L ? I ? C ? K 如何在廣告行業(yè)中成功 ? Courage（勇氣） ? Letting go（釋放熱情） ? Insight（洞察力） ? Commitment（承諾） ? Know（了解）
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1