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【正文】 ion 品牌定義 Target Marketing 目標(biāo)市場(chǎng) Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 Where are we going 我們將往何處 Button 按鈕 Support 支持點(diǎn) Where are we now 我們現(xiàn)在何處 現(xiàn)行 Briefing的格式 (九陰真經(jīng) ) Marketing Aims 行銷目標(biāo) ? 現(xiàn)在的問題 很少有人寫 不是基于事實(shí) 不可計(jì)量 壞例子 : 客戶打算轟轟烈烈的上市 Fruit Magix Marketing Aims(續(xù) ) ? 我們懂得問 “ 好問題 ” ? 行銷到底有什么問題？ ? 和別人有什么不同？為什么更好？ ? 到底要達(dá)成什么目標(biāo) Role of Advertising 廣告扮演的角色 ? 我們想達(dá)成什么目標(biāo)？實(shí)際點(diǎn)，單憑廣告不可能造成銷售（除非是直銷廣告） ? 我們要消費(fèi)者看完本廣告后如何想，如何感受？ Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) 現(xiàn)在的問題 ∶ ? 沒有想清楚 ? 不夠?qū)嶋H，不夠特定 ? 沒有定義 ” 廣告的機(jī)會(huì)點(diǎn) ” ? 只說了 ” 顯而易見 ” 的事實(shí) 壞例子 ∶ ? 為 Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好 Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) 較好的例子 : ? 推出 Fruit Magix 中國(guó)第一個(gè)專為孩子推出的純果汁。 ? 借由訪談各式不同的特價(jià)商店，和商店主人來顯現(xiàn)美國(guó)運(yùn)通特約商店的國(guó)際性和多樣性。 ? 所有廣告都要達(dá)成兩個(gè)目的。 Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 (續(xù) ) ? 不是購(gòu)物清單，不要列下所有的品牌／品類 ? 不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下 ? 是定義真正戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇影響你的定位、利益點(diǎn)和一切。re dealing with in order to take better care of your family. He understands the plexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know he39。s Bufferin. 使目標(biāo)消費(fèi)群知道 “ 兒童百服寧上市了” 并感覺兒童百服寧是個(gè)他可以信賴的 品牌。 Sweet溫柔甜美 Gentleman紳士 Arrogant amp。 心理上 ? 積極 ? 愿為了孩子多付些錢，只要對(duì)他們好。 ? 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑，但隨各地醫(yī)療報(bào)銷制度的改變，越來越多的母親會(huì)去藥店買藥，以便在家中備上感冒，退燒藥供不時(shí)之需。 ? 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒，她一定得找個(gè)安全可靠的藥放在家里。 Button 按鈕 兒童百服寧是大藥廠出的，退燒很快，又很可靠，買一些放在家里，小孩發(fā)燒的時(shí)候就不會(huì)這么急了。 Tone 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 ? 廣告扮演的角色不明確 ? 太多角色 ? 品牌定義只是形容詞的堆砌 ? 目標(biāo)對(duì)象只是你的夢(mèng)中情人 ? 目標(biāo)對(duì)象只是一群統(tǒng)計(jì)數(shù)字 ? 目標(biāo)對(duì)象描述看來與產(chǎn)品無(wú)關(guān) 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 (續(xù) ) ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇購(gòu)物清單 ? 看完競(jìng)爭(zhēng)范疇，不知競(jìng)爭(zhēng)者到底在做什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇太理所當(dāng)然 ? Point A/B 聽起來都不像消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng) ? Point B 是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想 ? 達(dá)成 Point B 可能需要十年，你的客戶知不 知道？ 策略中常見的現(xiàn)象和謬誤 (續(xù) ) ? “按鈕 ” （消費(fèi)者利益點(diǎn)）生在一個(gè)復(fù)雜的儀表板上，按哪一個(gè)？ ? 不是個(gè)利益點(diǎn) ? 支持點(diǎn)羅 嗦 而不相關(guān) ? 支持點(diǎn)太理所當(dāng)然 ? 限制條件已限定了創(chuàng)意的方向 你是否能回答下列的問題 ? 本品牌代表什么意義？它的價(jià)值何在？ ? 本品牌想往何處去？ ? 做什么事，可以幫助達(dá)成目標(biāo)？ ? 廣告能有效地扮演什么角色？ ? 誰(shuí)是廣告溝通的主要對(duì)象？ ? 這些消費(fèi)者和本品本牌有何關(guān)系？ ? 哪些事對(duì)消費(fèi)者是重要有意義的？ ? 實(shí)際點(diǎn)：你到底期望消費(fèi)者做什么？ ? 你期望消費(fèi)者有什么感受？ ? 為什么消費(fèi)者要聽你的？ Brand Audit Summary 品牌檢驗(yàn)摘要 Brand Print 品牌寫真 品牌摘要 品牌策略 主要的品牌趨動(dòng)元素 主要的感受和感性元素 主要的記憶和聯(lián)想 品牌在消費(fèi)者生活中的角色 本品牌是否需要改變 ?如何改變 ? 具激發(fā)性地寫出 本品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 創(chuàng)意、策略 Garbage in = Garbage out Garbage in 具體 相關(guān) 清楚你要什么 機(jī)會(huì)在哪里 ? 總結(jié) ? 簡(jiǎn)報(bào)是給創(chuàng)意人員看的 ? 我們的簡(jiǎn)報(bào)不夠好 ? 只要識(shí)字就會(huì)填，重要是 “ 精髓 ” 是什么？ ? 做功課才會(huì)成功 如何在廣告行業(yè)中成功 ? C ? L ? I ? C ? K 如何在廣告行業(yè)中成功 ? Courage（勇氣） ? Letting go（釋放熱情） ? Insight（洞察力） ? Commitment（承諾） ? Know（了解）
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