快速消費(fèi)品行業(yè)研究報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-02-27 19:19本頁(yè)面
【正文】 雀巢要面對(duì)老對(duì)手聯(lián)合利華、帕馬拉特以及中國(guó)本土的諸多新興力量的競(jìng)爭(zhēng)。雀巢通過長(zhǎng)期的收購(gòu) ,可以不斷擴(kuò)大自己在不種產(chǎn)品種類上市場(chǎng)份額及實(shí)力，從而有效抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。 。 作為奶制品起家的跨國(guó)巨頭，不斷進(jìn)入新興市場(chǎng)要打破不同地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)壁壘和進(jìn)入門檻，并購(gòu)是最有效的方式。通過本土化的并購(gòu)或合資，雀巢可以迅速獲得市場(chǎng)的準(zhǔn)入。 大規(guī)模的并購(gòu)使雀巢的規(guī)模越來越大，產(chǎn)品的種類也越來越多，但在另一方面，企業(yè)的規(guī)模與利潤(rùn)卻難以平衡。有 8000多個(gè)品牌的雀巢，其利潤(rùn) 率遠(yuǎn)低于聯(lián)合利華、達(dá)能和卡夫等對(duì)手。雀巢的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在 %左右，而聯(lián)合利華是 12%，卡夫更高，達(dá)到 21%——如何平衡規(guī)模與利潤(rùn)之間的良好發(fā)展 將是雀巢要考慮的重要問題。 通過有效的資本運(yùn)作，從 1997年到 2023年，雀 巢在中國(guó)區(qū)的銷售額整整增長(zhǎng)了４倍， 一個(gè)全方位的雀巢中國(guó)食品帝國(guó)已經(jīng)成形 ：盡管前有本土企業(yè)的崛起威脅，后有跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)阻擊，但雀巢這個(gè)巨人的發(fā)展步 伐卻從未因此慢下來。 在雀巢 CEO包必達(dá)看來，企業(yè)停止增長(zhǎng)就是死亡的開端 ,而并購(gòu)是實(shí)現(xiàn)增 長(zhǎng)的重要手段，他追求的首先是規(guī)模，其次才是利潤(rùn)率。 雀巢的大舉并購(gòu)策略 品牌 ? 青島啤酒 是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一的全國(guó)性啤酒品牌，也是中國(guó)啤酒行業(yè)唯一的世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國(guó)無可替代。 擴(kuò)張 ? 從 1997年開始大規(guī)模擴(kuò)展運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用兼并收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方法攻城掠地，在全國(guó)啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域擁有 50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。 國(guó)際 ? 同時(shí)，遠(yuǎn)銷美國(guó)、意大利等全球 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為為世界第六大啤酒廠商。 國(guó)內(nèi)快消行業(yè)先鋒品牌 ? 1903 年由英德商人合資 在青島 創(chuàng)辦 日耳曼啤酒公司青島股份公司。 ? 1948 第一批青島啤酒出口至 新加坡 。 ? 1972 進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，是亞洲出口到美國(guó)最大的啤酒品牌。 ? 1991年青島啤酒。創(chuàng)辦青島國(guó)際啤酒節(jié)，開啟品牌傳播新路。 ? 1993 年 7月 15日，青島啤酒股份有限公司在香港交易所正式掛牌上市，成為中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)。 8月 27日，青島啤酒股票有限公司上海證券交易所掛牌上市。 ? 1998 青島啤酒實(shí)施 “大名牌發(fā)展戰(zhàn)略 ”，率先在全國(guó)開展大規(guī)模兼并擴(kuò)張。 ? 2023 青島啤酒與北京奧組委簽約，成為北京 2023中國(guó)啤酒贊助商。 ? 2023 汶川大地真 后，青島啤酒合計(jì)捐款 1357萬元，并啟動(dòng)愛心家園計(jì)劃和開展心理援助。 青島啤酒發(fā)展的里程碑 ? 1994年收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠為標(biāo)志，青島啤酒開始了 快速擴(kuò)張的進(jìn)程 ，已形成麾下?lián)碛薪?50家企業(yè)的青啤軍團(tuán)。 ? 2023年，三大啤酒集團(tuán)兼并擴(kuò)張速度明顯放緩，啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從資源爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)入 資源整合和品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段 。 ? 2023年，青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位。為保護(hù)好青島啤酒這個(gè)國(guó)際品牌，青啤公司對(duì)青島啤酒、山水、螃山、漢斯以及其他區(qū)域性子品牌進(jìn)行了大規(guī)模整合和定位，形成了以“青島”為主品牌、以嘮山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的 金字塔型品牌體系 。 青島啤酒品牌發(fā)展整合過程 由于青島啤酒是高檔產(chǎn)品，而青啤公司各地的子公司大都是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的，給品牌帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)“青島” 品牌珍惜如金，近 50家企業(yè)， 幾乎全部使用原有品牌 。 維護(hù)了主品牌的定位和形象，避免了單品牌延伸的弊端 原有品牌如被取代也是無形資產(chǎn)的流失。 主、副品牌相互推進(jìn)，互為補(bǔ)充，整體形象得到提升。 降低了品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 青島啤酒 多品牌策略的科學(xué)性 青島啤酒內(nèi)外戰(zhàn)略分析 青島啤酒由于收購(gòu)的企業(yè)數(shù)太多及存在著大量品牌整合工作，因此做了幾次大的組織變革。其中， 2023年變革最為徹底，將公司分為投資中心、營(yíng)銷中心及生產(chǎn)管理三大中心，以公司總部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資、資源配置和政策控制，旗下設(shè)營(yíng)銷和制造兩大中心，對(duì)全國(guó)各工廠的制造實(shí)施專業(yè)化管理。 青島啤酒目前主要針對(duì)中高端消費(fèi)市場(chǎng)，可以分成兩條產(chǎn)品線，一條是青島啤酒高端產(chǎn)品線，主要以青島純生為代表；另一條是青島啤酒中端產(chǎn)品線，主要包括嘮山、山水、漢斯等二線品牌 青島品牌的整體形象定位為自信、激情、活力、進(jìn)取，這些品牌形象的定位也正是對(duì)青島啤酒目標(biāo)消費(fèi)群體特征的描述（青島啤酒的目標(biāo)顧客群是 20歲 35歲的男性消費(fèi)者） 青島啤酒經(jīng)常一與 體育賽事 聯(lián)合起來做品牌宣傳，用來爭(zhēng)取富有激情和活力的年輕人的眼球，青啤進(jìn)行體育營(yíng)銷也正好符合了 自信、激情、活力、進(jìn)取的品牌個(gè)性。 品牌形象的宣傳 青島啤酒通過打造亞洲最大的 國(guó)際啤酒節(jié) 系列活動(dòng)，宣揚(yáng)富有激情與活力的啤酒文化， 擴(kuò)大其品牌影響力。 Thank You！ 韓冰 李遠(yuǎn)歌 董文欣
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