【正文】 少量餐點(diǎn)有經(jīng)營(yíng)少量餐點(diǎn)的酒吧的酒吧 /KTV/歌廳歌廳 /CLUB定位較高的商場(chǎng)定位較高的商場(chǎng) (如如燕莎燕莎 )/超市超市 /高級(jí)煙酒批零店高級(jí)煙酒批零店通過(guò)自己的會(huì)員通過(guò)自己的會(huì)員database直銷直銷（需慢慢建立）（需慢慢建立）怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —通路通路次次要要渠渠道道主主要要渠渠道道? 上市初期，次要渠道應(yīng)由選定的經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)管理55怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計(jì)說(shuō)明之設(shè)計(jì)說(shuō)明 11. 新產(chǎn)品上市： 新產(chǎn)品開(kāi)始市場(chǎng)推廣時(shí)所需費(fèi)用最大，昂貴的酒店進(jìn)店費(fèi)（也有不收進(jìn)店費(fèi)的酒店。或許還有其它的陳列費(fèi)、管理費(fèi)等等）是可以接觸到消費(fèi)者的唯一方法，所以有針對(duì)性的研究適合怡園產(chǎn)品的酒店 /餐廳進(jìn)場(chǎng)，并且用一個(gè)漂亮新奇的試酒會(huì) /品酒會(huì) /評(píng)酒會(huì)作為支持酒店的實(shí)際行動(dòng)，不失為節(jié)省廣告費(fèi)用又能引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和良好口碑的方式 不間斷的促銷活動(dòng)： 每逢一些慣例的節(jié)日（中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)）或特別值得紀(jì)念的日子如店慶、怡園產(chǎn)品上市紀(jì)念日、法 /意 /美 /英等歐美國(guó)家重要節(jié)日或一些著名的國(guó)際活動(dòng)在華舉辦期間、葡萄開(kāi)始采摘的季節(jié)、國(guó)際葡萄酒評(píng)比會(huì)召開(kāi)前后等，積極與通路聯(lián)手開(kāi)展一些主題促銷活動(dòng)，給終端銷售人員一個(gè)推銷的噱頭，更可以引起媒體話題便于品牌傳播?；顒?dòng)形式應(yīng)該還是一些介紹怡園品牌故事或產(chǎn)品利益點(diǎn)的主題酒會(huì)，但應(yīng)該配合有效的現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)56怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計(jì)說(shuō)明之設(shè)計(jì)說(shuō)明 2媒體選擇： 由于怡園酒莊進(jìn)入的是中國(guó)葡萄酒的高端市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為（ AU）決定了大眾化的媒體（電視、綜合性報(bào)紙、廣播、普通戶外、門(mén)戶 WEBSITE等）對(duì)怡園來(lái)講既浪費(fèi)又無(wú)效。高級(jí)葡萄酒屬于需求彈性較大的奢侈商品，本來(lái)就可有可無(wú)，并且在銷售終端 /現(xiàn)場(chǎng)一念之差就可能被推薦人員所左右而改變了購(gòu)買決策，所以加強(qiáng)臨門(mén)一腳的功夫是最重要的推廣理念 加強(qiáng)終端推薦 ：在執(zhí)行過(guò)程中又要分成 激勵(lì)銷售人員的部分 和 刺激購(gòu)買者的部分 。由于葡萄酒知識(shí)的復(fù)雜性 ,客人在最終決定挑選哪一種葡萄酒時(shí)受酒店 /餐廳 waiter/waitress的影響相當(dāng)大 ,所以對(duì)這些直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售人員最好的辦法就是給提成 (mission),可以拿到更多的開(kāi)瓶費(fèi)；而消費(fèi)者在還沒(méi)有成為怡園酒莊的 heavy user之前 ,對(duì)品牌形象、口味和品質(zhì)沒(méi)有多少理性認(rèn)知 ,或多或少地會(huì)受促銷活動(dòng) /促銷品的影響 ,所以獨(dú)特的 SP應(yīng)該很有效。另外 ,由于怡園不適合進(jìn)超市商場(chǎng) ,即使想作為禮物送人也要在酒店買 ,所以適時(shí)適法地向客人推廣禮品裝 ,作為懂得欣賞葡萄酒的人的有面子的上好禮品 ,現(xiàn)場(chǎng)就送給客戶或朋友57怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計(jì)說(shuō)明之設(shè)計(jì)說(shuō)明 3擴(kuò)大品牌知名度 ： ?產(chǎn)品 試著進(jìn)入所有與法國(guó)文化有關(guān)的場(chǎng)所，餐廳 /使館活動(dòng) /文化交流 party/酒吧等，配合法語(yǔ)的店招； ?除了做足渠道上的功夫，還要慢慢擴(kuò)大品牌知名度，讓目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)酒店之前就知道怡園了。可以選擇有針對(duì)性的媒體，如發(fā)行量比較小的但可以直接到達(dá)潛在消費(fèi)者的雜志或 DM。 ?參加 /贊助非常時(shí)尚和 high level的高級(jí)服飾發(fā)布會(huì)、外事活動(dòng)、文化、教育、 IT業(yè)等的公關(guān)活動(dòng)，也是直接接觸目標(biāo) target的有效方式； ?另外精美的通路布置物如酒店內(nèi)的燈箱、海報(bào)、酒牌、高級(jí)葡萄酒杯等，也是能引起消費(fèi)者好感的信息的重要載體； ?最后，一張象怡園出品的酒一樣精美的《怡園酒莊，帶您夢(mèng)游古老神秘的波爾多葡萄莊園》的 VCD，也是能夠留給有心的食客的一份好禮58 常年進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng) ： ?參加類似每年舉辦的國(guó)際葡萄酒評(píng)比會(huì)（ 2023年在上海） ,或布魯塞爾的評(píng)比會(huì)，借助新聞宣傳在葡萄酒業(yè)內(nèi)擴(kuò)大口碑； ?加強(qiáng)業(yè)內(nèi)雜志的軟性宣傳，請(qǐng)專家評(píng)酒并就制造好葡萄酒的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)表文章，如葡萄品種的選擇、土壤條件、生態(tài)環(huán)境、修剪方式、施肥灌溉、單位面積產(chǎn)量、含糖量、釀造工藝、成分調(diào)整、允許添加和禁止添加的物質(zhì)、過(guò)濾方法、貯存方式、成品管理等方面的知識(shí) ,尤其要以怡園酒莊為標(biāo)準(zhǔn)去對(duì)比； ?和容辰、華東，甚至卡斯特（ 6萬(wàn)噸）等莊園酒策略聯(lián)盟，共同炒作莊園酒市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，使葡萄的種植、基地的發(fā)展、葡萄酒的生產(chǎn)和銷售行為都受到法律的約束，使葡萄酒的質(zhì)量得到有效的保證，維護(hù)中國(guó)高端葡萄酒市場(chǎng)的純潔性。怡園作為其中一員 ,順利進(jìn)入中國(guó)莊園酒第一方陣怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計(jì)說(shuō)明之設(shè)計(jì)說(shuō)明 459怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷（廣告與促銷（ AP)之小結(jié)之小結(jié)廣告廣告（（ A））促銷促銷（（ P））選擇合適的通路形式進(jìn)入市場(chǎng)選擇合適的通路形式進(jìn)入市場(chǎng) 召開(kāi)新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會(huì)召開(kāi)新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會(huì)與渠道合作舉辦各種主題的與渠道合作舉辦各種主題的SP活動(dòng)，以擴(kuò)大和提升品牌活動(dòng)，以擴(kuò)大和提升品牌知名度為遠(yuǎn)期目標(biāo)、知名度為遠(yuǎn)期目標(biāo)、 以銷售為現(xiàn)實(shí)目的以銷售為現(xiàn)實(shí)目的用傭金刺激終端銷售人員用傭金刺激終端銷售人員制作幾種獨(dú)特的可以常年代表制作幾種獨(dú)特的可以常年代表 怡園形象的促銷品怡園形象的促銷品參加各類時(shí)尚活動(dòng)，提供參加各類時(shí)尚活動(dòng)，提供 產(chǎn)品作為贊助產(chǎn)品作為贊助雜志廣告雜志廣告制作各種通路布置物制作各種通路布置物(包括法包括法語(yǔ)的語(yǔ)的 ),如燈箱如燈箱 /海報(bào)海報(bào) /串旗串旗 /佐佐餐指南餐指南 /葡萄酒教育資料葡萄酒教育資料等便于接觸顧客等便于接觸顧客葡萄酒業(yè)內(nèi)雜志、報(bào)紙等跟葡萄酒業(yè)內(nèi)雜志、報(bào)紙等跟 蹤報(bào)道各類主題活動(dòng)蹤報(bào)道各類主題活動(dòng)制作印刷各種介紹品牌制作印刷各種介紹品牌/產(chǎn)品產(chǎn)品 / 活動(dòng)的活動(dòng)的DM以輔助銷售以輔助銷售制作公司制作公司/產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹TVC堅(jiān)持以健康的高檔產(chǎn)品和加強(qiáng)釀堅(jiān)持以健康的高檔產(chǎn)品和加強(qiáng)釀酒業(yè)法制化為主題開(kāi)展軟宣活動(dòng)酒業(yè)法制化為主題開(kāi)展軟宣活動(dòng)60第三階段 市場(chǎng)測(cè)試以決定是否需要調(diào)整策略時(shí)間進(jìn)程 工作目標(biāo) ?廣告、銷售促進(jìn)物及產(chǎn)品包裝測(cè)試?試銷區(qū)域內(nèi)行銷策略組合測(cè)試?市場(chǎng)需求測(cè)試6162第四階段 正式在三地同時(shí)重新上市 (restage)時(shí)間進(jìn)程 工作目標(biāo) ?修改并完善上市計(jì)劃?舉辦多種新品上市活動(dòng)?追蹤上市效果并及時(shí)調(diào)整某些通路的應(yīng)對(duì)措施6364第五階段 【 怡園酒莊 】 產(chǎn)品生命周期管理時(shí)間進(jìn)程 （明年）工作目標(biāo) ?現(xiàn)有怡園產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)分析?競(jìng)爭(zhēng)品牌策略分析?產(chǎn)品行銷組合檢核?怡園系列產(chǎn)品線延伸6566叁、市場(chǎng)推廣投入費(fèi)用構(gòu)成及分析 具體活動(dòng)或媒體投放說(shuō)明 廣告 促銷（ AP）費(fèi)用分析 （ by media by purpose）67市場(chǎng)需求預(yù)估（市場(chǎng)需求預(yù)估（ market size) 2023年，中國(guó)的葡萄酒總產(chǎn)量估計(jì)為 28萬(wàn)噸左右。依據(jù)中國(guó)葡萄酒年產(chǎn)量 15%左右的遞增規(guī)律， 2023年應(yīng)在 32萬(wàn)噸上下。作為只生產(chǎn)莊園酒的怡園酒莊，將上市初期幾年內(nèi)的 年銷量定在 30~40萬(wàn)瓶(約 300噸以內(nèi)，占 2023年總產(chǎn)量的 %)， 起點(diǎn)還是不低的。 (容辰莊園年產(chǎn)量 3000噸，張?jiān)?卡斯特 6萬(wàn)噸 ) 但尤其是在第一年，在自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)尚未建立之時(shí)，想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)其實(shí)還是需要艱苦努力的。因?yàn)闆](méi)有大眾化的中低檔次的產(chǎn)品在做側(cè)翼保護(hù)，怡園酒莊未來(lái)占據(jù)的應(yīng)該是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上最高端的但比較小的一塊區(qū)域。 但是隨著高級(jí)葡萄酒在中國(guó)的逐漸升溫，以及消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸成熟，可以想象，酒莊酒的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。正如法國(guó)經(jīng)過(guò)原產(chǎn)地命名的莊園酒，一直占據(jù)著世界葡萄酒市場(chǎng)金字塔的塔尖。甚至在法國(guó)夏朗特地區(qū)有些莊園，其酒的訂單已經(jīng)排到了 2023年。這也正是怡園酒莊發(fā)展的目標(biāo)。產(chǎn)量越低越珍貴，不論是經(jīng)銷商、常年合作酒店，還是品牌的忠誠(chéng)追隨者，非定購(gòu)才能得到。68具體活動(dòng)或媒體投放說(shuō)明具體活動(dòng)或媒體投放說(shuō)明69北京、上海及福建省三地的銷售目標(biāo)及廣北京、上海及福建省三地的銷售目標(biāo)及廣告預(yù)算分配告預(yù)算分配 (by area by category) 綜合考量了以下因素： ?目前 怡園公司在以上三地的產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)； ?自己的銷售戰(zhàn)力； ?三地高檔葡萄酒的消費(fèi)特點(diǎn)； ?怡園目前 4款產(chǎn)品的特質(zhì) ，將 30~40萬(wàn)瓶 /年的銷售目標(biāo)以 地區(qū)別 和 產(chǎn)品別 做了以下的分配。同樣的比例也適用于廣告預(yù)算在這些地區(qū)和產(chǎn)品上的分配：70AP年度總體廣告預(yù)算分析年度總體廣告預(yù)算分析 1 —按費(fèi)用形式按費(fèi)用形式71AP年度總體廣告預(yù)算分析年度總體廣告預(yù)算分析 2—按時(shí)間進(jìn)程按時(shí)間進(jìn)程7273北京國(guó)文正信廣告有限公司北京國(guó)文正信廣告有限公司謝謝聆聽(tīng)，敬請(qǐng)指導(dǎo)！謝謝聆聽(tīng)，敬請(qǐng)指導(dǎo)！74謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. 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