【正文】 1 莊園酒崛起的意義莊園酒崛起的意義 中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的 莊園運(yùn)動(dòng) 方興未艾，它的真正意義是促成中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)性的升級換代，而不是新一輪的泡沫；它應(yīng)是中國葡萄酒行業(yè)走向成熟的新起點(diǎn)，而不是一場概念炒做；它更應(yīng)是一場以葡萄酒為載體的優(yōu)雅文化運(yùn)動(dòng)，而不是一場清濁不分的爛戰(zhàn)二二 . 莊園酒目前的尷尬境況莊園酒目前的尷尬境況 ——魚龍混雜者眾魚龍混雜者眾 莊園酒對于葡萄的種植條件、采摘過程、釀造工藝、儲(chǔ)存環(huán)境等要求很高，但一夜之間冒出來的眾多莊園酒品牌很多都是罐裝酒、兌水酒，魚龍混雜的局面把本來就不太了解莊園酒的中國消費(fèi)者搞得更加糊涂，這給想要老老實(shí)實(shí)作莊園酒的企業(yè)帶來了很大的行銷障礙三三 . 中國莊園酒的機(jī)會(huì)中國莊園酒的機(jī)會(huì) 由于國外真正的莊園酒價(jià)格非常高，普通國內(nèi)的消費(fèi)者接受不了。 各國年人均葡萄酒消費(fèi)量：法國 62升，西班牙 45升，美國 15升，中國 。目前已經(jīng)開發(fā)的 4種產(chǎn)品在推廣范圍和鋪貨深度上都可以說是剛剛起步。進(jìn)入 2023年，公司意欲正式開始 “怡園酒莊 ”品牌在中國市場的推廣工作。巨大的潛力預(yù)示著巨大的商機(jī)。這其實(shí)給中國的葡萄酒的發(fā)展帶來了極好的機(jī)會(huì)。25首創(chuàng)中國紅酒贏利標(biāo)準(zhǔn)記者：談到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大家都很熟，還是第一次聽到贏利標(biāo)準(zhǔn)。這樣一來，我們不但解決了經(jīng)銷商最擔(dān)心的問題 廠家的前期投入問題，又解決了經(jīng)銷商最害怕的問題 市場做起來后廠家收網(wǎng)。希望新天能夠做大做強(qiáng)，能代表新疆的葡萄酒風(fēng)格，推向全國，走向全世界，新天控股西域就是實(shí)例。目前，新天瑪納斯酒廠和伊犁霍爾果斯酒廠已建成投產(chǎn)，昌吉酒廠正在建設(shè)之中，已形成 50000噸葡萄原酒的加工能力和 35000噸成品酒生產(chǎn)能力。法國葡萄酒商在家樂福(Carrefour) 舉辦的葡萄酒推介會(huì)長達(dá)一個(gè)月；在 2023年中國國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)上，意大利人更是來勢洶洶，不僅 5大葡萄酒產(chǎn)區(qū)全部到齊，而且所有用于品嘗的葡萄酒全部由本土空運(yùn)而來，旨在先讓北京消費(fèi)者感受到真實(shí)的產(chǎn)品力，再行滲透進(jìn)北京甚至中國市場。 32從戰(zhàn)略上看，洋酒很不愿意在北京、上海、廈門等重點(diǎn)市場與張?jiān)５燃t酒的強(qiáng)勢企業(yè)展開面對面的競爭。特別是中糧控股的 3家酒廠共享 “長城 ”品牌的優(yōu)勢 ，在干酒市場對張?jiān)Ｐ纬蓮?qiáng)勁合圍。容辰莊園干白、干紅葡萄酒在 2023年4月第四界 “希爾頓國際葡萄酒與食品展示會(huì) ”上獲得國內(nèi)干白第一名、干紅第二名，并且從為 “釣魚臺(tái)國賓館國宴特供酒 ”。 同資本游戲相對應(yīng)的現(xiàn)象是，今年葡萄收購季節(jié)來臨時(shí)，市場又出現(xiàn)了幾年前搶購葡萄原料的場面，收購戰(zhàn)甚至打到了張?jiān)５睦霞摇＿M(jìn)口洋葡萄酒原汁添上水兌成的 “半汁 ”葡萄酒就占了總產(chǎn)量的 40％左右，在業(yè)內(nèi)被批評為 “洋垃圾 ”。 孫說， “姜還是老的辣，葡萄酒質(zhì)量和價(jià)格決定于釀造工藝和原料，老廠家建造了大量葡萄酒原料產(chǎn)地，又有充足資金建設(shè)先進(jìn)的釀造設(shè)備，因而地位難以撼動(dòng)。 有意思的是，葡萄酒業(yè)巨頭們卻普遍歡迎這種國家干預(yù)和 “管制 ”。尤其是進(jìn)入夜場 (娛樂場所 )的酒更爛。 40高級葡萄酒消費(fèi)者的高級葡萄酒消費(fèi)者的負(fù)面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸負(fù)面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸價(jià)低質(zhì)次的半汁酒 /勾兌酒/山葡萄酒（以上加總市場占有率為 40%左右）極度破壞了中國葡萄酒的基礎(chǔ)消費(fèi)市場，沖擊了已經(jīng)呈有序化發(fā)展的市場，攪亂了葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)喜歡甜的酒，甜就是好酒，不習(xí)慣酸酸的干型酒為了追趕時(shí)尚喝紅葡萄酒或其它葡萄酒 ,其實(shí)心底并不喜歡餐廳飯店為了進(jìn)店費(fèi)或銷售提成不惜推廣劣質(zhì)酒中餐廳用葡萄酒比較少，適合中國飲食習(xí)慣的吃法還需進(jìn)一步研發(fā)和推廣不了解好葡萄酒的種植、釀造和貯存過程41怡園酒莊的怡園酒莊的 SWOT內(nèi)內(nèi)部部因因素素優(yōu)勢優(yōu)勢 Strength 劣勢劣勢 Weakness機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) Opportunity 威脅威脅 Threat外外部部環(huán)環(huán)境境? 與法國合資，背景優(yōu)勢明顯? 釀造技術(shù)一流，產(chǎn)品品質(zhì)高檔? 企業(yè)經(jīng)營理念長遠(yuǎn)，工作風(fēng)格踏實(shí)? 企業(yè)剛起步，調(diào)整策略靈活，財(cái)務(wù)方面遺留問題少? 有市場推廣費(fèi)用? 產(chǎn)品定位較高，市場相對狹窄? 新產(chǎn)品剛面市，客戶忠誠度低，開發(fā)市場，建立品牌還需要時(shí)日? 缺少管理經(jīng)驗(yàn)和中層管理人才? 公司自己的行銷隊(duì)伍及直營 /經(jīng)銷通路尚未建立? 國內(nèi)總體消費(fèi)能力正在上升，消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，對西餐和葡萄酒的消費(fèi)量越來越大? 進(jìn)口葡萄酒對中國消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒的教育正在按部就班的進(jìn)行? 莊園酒方興未艾，正在成為高檔葡萄酒的代表? 能做莊園酒的廠家還不算多，競爭環(huán)境還不算擁擠?競爭混亂，進(jìn)口原汁勾兌酒制成的葡萄酒市場去年遭遇輿論雪崩，這對努力做高品質(zhì)葡萄酒的企業(yè)非常不利? 國內(nèi)消費(fèi)者對干酒的口味普遍不認(rèn)同，喜歡喝口味較甜的中低檔葡萄酒? 莊園酒雖然不多，但品質(zhì)良莠不齊，對莊園酒的消費(fèi)認(rèn)知教育還需時(shí)日? 已經(jīng)成名的幾個(gè)莊園酒廣告支持較多? 進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅即將放開，會(huì)分流掉部分想接受葡萄酒的消費(fèi)者42怡園酒莊的目標(biāo)使用者（怡園酒莊的目標(biāo)使用者（ target)主要目標(biāo)人群次要目標(biāo)人群1. 居住在中國的外國人（尤其是歐美系統(tǒng)的） /華裔外國人（不分年齡）2. 在國外生活過的、有著與上述人群相同飲食習(xí)慣的中國人3. 從事外貿(mào)、 hightech、文化交流、高等教育、外交或外事工作等行業(yè)，業(yè)務(wù)需要或個(gè)人愛好經(jīng)常在西餐廳就餐的人群4. 經(jīng)常在高級中餐廳就餐的人，以業(yè)務(wù)需要 /交際溝通 /以家庭為單位外出就餐為目的5. 4中 22~65歲的人 ,不分性別? 愛好收藏好酒，并且有在家里喝葡萄酒習(xí)慣的人群? 外出就餐時(shí)把葡萄酒當(dāng)作大餐中的第二種酒的人群? 喜歡嘗新、接受西方生活方式、收入較高的人? 喜歡以酒作為禮品的人43第二階段 重新定位及設(shè)計(jì) 【 怡園酒莊 】 產(chǎn)品時(shí)間進(jìn)程 ~6月工作目標(biāo) ?明確產(chǎn)品定位?預(yù)估市場需求?重新設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 ,如包裝 /定價(jià) /渠道 /產(chǎn)銷量等?制定行銷組合44怡園酒莊的產(chǎn)品定位（怡園酒莊的產(chǎn)品定位（ position)? 一種用來和西餐配合使用的靜態(tài)葡萄酒一種用來和西餐配合使用的靜態(tài)葡萄酒? 是將精湛的法國技術(shù)移植到中國來的成功典范是將精湛的法國技術(shù)移植到中國來的成功典范? 是在中國能夠找到的最適合葡萄生長的地區(qū)種出來是在中國能夠找到的最適合葡萄生長的地區(qū)種出來的好葡萄酒的好葡萄酒? 是采用了最嚴(yán)格和專業(yè)的釀造流程和貯存技術(shù)的佳是采用了最嚴(yán)格和專業(yè)的釀造流程和貯存技術(shù)的佳作作?天時(shí)地利人和的完美結(jié)晶天時(shí)地利人和的完美結(jié)晶? 是能夠在中國就可以享受得到的來自法國甚至世界是能夠在中國就可以享受得到的來自法國甚至世界級的酒級的酒? 是目前中國口味最好的干型葡萄酒是目前中國口味最好的干型葡萄酒? 是限量生產(chǎn)的高檔次的酒是限量生產(chǎn)的高檔次的酒? 是值得珍藏的酒（甚至是需要預(yù)定才能得到的酒）是值得珍藏的酒（甚至是需要預(yù)定才能得到的酒） `45怡園酒莊的產(chǎn)品利益（怡園酒莊的產(chǎn)品利益（ benefit)讓使用者親身體驗(yàn)真正的好葡萄酒讓使用者親身體驗(yàn)真正的好葡萄酒可以帶給品嘗者純正的法國口味可以帶給品嘗者純正的法國口味享受精湛釀造技術(shù)所帶來的尊崇感受，享受精湛釀造技術(shù)所帶來的尊崇感受，能夠引起懂得精致生活人士的共鳴能夠引起懂得精致生活人士的共鳴46我們的結(jié)論我們的結(jié)論 ——怡園酒莊的產(chǎn)品概念怡園酒莊的產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益benefit產(chǎn)品定位position目標(biāo)對象target超干紅超干紅產(chǎn)生概念之產(chǎn)生概念之原則原則 從建立一個(gè)能搭上現(xiàn)行品類快車的概念入手，營造一個(gè)屬于怡園酒莊的獨(dú)特品類，在傳播過程中即定位獨(dú)特，又節(jié)省費(fèi)用。它是拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間距離的最后一次機(jī)會(huì)。 ?參加 /贊助非常時(shí)尚和 high level的高級服飾發(fā)布會(huì)、外事活動(dòng)、文化、教育、 IT業(yè)等的公關(guān)活動(dòng)，也是直接接觸目標(biāo) target的有效方式； ?另外精美的通路布置物如酒店內(nèi)的燈箱、海報(bào)、酒牌、高級葡萄酒杯等，也是能引起消費(fèi)者好感的信息的重要載體； ?最后，一張象怡園出品的酒一樣精美的《怡園酒莊，帶您夢游古老神秘的波爾多葡萄莊園》的 VCD，也是能夠留給有心的食客的一份好禮58 常年進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng) ： ?參加類似每年舉辦的國際葡萄酒評比會(huì)（ 2023年在上海） ,或布魯塞爾的評比會(huì)，借助新聞宣傳在葡萄酒業(yè)內(nèi)擴(kuò)大口碑； ?加強(qiáng)業(yè)內(nèi)雜志的軟性宣傳，請專家評酒并就制造好葡萄酒的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)表文章，如葡萄品種的選擇、土壤條件、生態(tài)環(huán)境、修剪方式、施肥灌溉、單位面積產(chǎn)量、含糖量、釀造工藝、成分調(diào)整、允許添加和禁止添加的物質(zhì)、過濾方法、貯存方式、成品管理等方面的知識(shí) ,尤其要以怡園酒莊為標(biāo)準(zhǔn)去對比； ?和容辰、華東，甚至卡斯特（ 6萬噸）等莊園酒策略聯(lián)盟，共同炒作莊園酒市場的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，使葡萄的種植、基地的發(fā)展、葡萄酒的生產(chǎn)和銷售行為都受到法律的約束，使葡萄酒的質(zhì)量得到有效的保證，維護(hù)中國高端葡萄酒市場的純潔性。甚至在法國夏朗特地區(qū)有些莊園，其酒的訂單已經(jīng)排到了 2023年。產(chǎn)量越低越珍貴，不論是經(jīng)銷商、常年合作酒店，還是品牌的忠誠追隨者，非定購才能得到。依據(jù)中國葡萄酒年產(chǎn)量 15%左右的遞增規(guī)律， 2023年應(yīng)在 32萬噸上下?；蛟S還有其它的陳列費(fèi)、管理費(fèi)等等）是可以接觸到消費(fèi)者的唯一方法，所以有針對性的研究適合怡園產(chǎn)品的酒店 /餐廳進(jìn)場，