【正文】 及外部競(jìng)爭對(duì)手分析 目錄 最終客戶 零售商 /分銷商 公司股東 （成本 /利潤，業(yè)務(wù)量） 其它利益相關(guān)者： – 合伙人 – 雇員 – ... 公司成功的標(biāo)準(zhǔn)是 “ 令利益相關(guān)者滿意 ” 關(guān)鍵 成功因素 分析框架 根據(jù)利益相關(guān)者的需求，制定出每個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素 最終用戶要求 高端市場(chǎng) 批量市場(chǎng) 零售商要求 高端市場(chǎng) 批量市場(chǎng) 公司要求 高端市場(chǎng) 批量市場(chǎng) 質(zhì)量 III III 消費(fèi)者廣告 II II 成本領(lǐng)先 II III 低價(jià) I III 財(cái)務(wù)狀況 I II 銷售能力 II I 新穎 III I 服務(wù) III III 設(shè)計(jì) /顏色 II I 產(chǎn)品范圍 I I 產(chǎn)品性能 II I 形象 III I 認(rèn)知度 II I 重要程度 示例 關(guān)鍵成功因素可以根據(jù)各相關(guān)因素的重要程度確定下來 競(jìng)爭對(duì)手分析框架 ? 經(jīng)營單位策略 ? 資源分配 ? 競(jìng)爭價(jià)值定位 ? 強(qiáng)項(xiàng) /弱項(xiàng) ? 核心競(jìng)爭力 ? 銷售 ? 利潤 ? 股東回報(bào)率 , 資產(chǎn)回報(bào)率 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 產(chǎn)品組合 ? 組織架構(gòu) ? 主要流程 ? 業(yè)務(wù)價(jià)值鏈 ? 價(jià)值策略 ? 購并 /撤資 ? 供應(yīng)鏈合作 ? 持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)份額 ? 操作效率 ? 財(cái)務(wù)資金能力 ? 地理覆蓋 ? 研發(fā) /新產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)營銷與廣告 ? 生產(chǎn)與分銷 ? 高層次的成本結(jié)構(gòu) 策略 意圖 產(chǎn)品系列 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 績效表現(xiàn) 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭對(duì)手的逐一系統(tǒng)分析，有助于深層次剖析競(jìng)爭者的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)、策略意圖和核心技能，為下一步我方與競(jìng)爭者的類比和競(jìng)爭定位奠定基礎(chǔ) 分析框架 子公司 2 醫(yī)藥公司 電力公司 子公司 1 診斷成像設(shè)備 歐洲、中東、東南亞、日本 $390 38% $177 75% 46% 1400 34% 處方藥、普通藥、醫(yī)療設(shè)備，保健設(shè)備 以歐洲為主 $492 48% $34 14% 7% 2400 56% 水電設(shè)備 主要在國內(nèi) $110 11% $42 18% 38% 300 7% 診斷成像設(shè)備 美洲、澳洲 – – – – 11% – – 競(jìng)爭對(duì)手 1 業(yè)務(wù)描述： 運(yùn)作區(qū)域 ： 去年凈銷售收入 ： 所占比例 去年?duì)I運(yùn)利潤： 所占比例 去年?duì)I運(yùn)毛利： 雇員數(shù) 所占比例 經(jīng)營狀況： 凈銷售額 營運(yùn)利潤 雇員數(shù) 財(cái)政年度 最近新聞 背景信息： 分布地點(diǎn) 所有權(quán)關(guān)系 高層管理人員 公司歷史 業(yè)務(wù)概覽 競(jìng)爭對(duì)手 1 示例 要對(duì)主要的競(jìng)爭對(duì)手建立起檔案，了解其基本背景信息及運(yùn)營狀況 戰(zhàn)略意圖 ? 重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)革新 ? 積極開發(fā)新產(chǎn)品，以替代現(xiàn)有產(chǎn)品正下降的收入 ? 縱向整合 ? 建立 /收購了美國 /歐洲的銷售渠道，保證新產(chǎn)品發(fā)布的平臺(tái) ? 公司整體集中在制藥業(yè)務(wù) ? 撤銷了幾乎所有在非制藥業(yè)務(wù)的投資（金屬、工程、船運(yùn)等） 戰(zhàn)略合作伙伴 ? 進(jìn)行五項(xiàng)聯(lián)合開發(fā) /產(chǎn)品證明項(xiàng)目，為 x光、磁共振成像以及超聲波服務(wù) ? 在日本及歐洲具有額外的許可協(xié)議 優(yōu)勢(shì) ? 強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力 ? 強(qiáng)大的美國全球客戶能力 ? 共同合作的文化，不強(qiáng)調(diào)等級(jí)的文化，所有員工共同參加部門決策的形成 劣勢(shì) ? 過去兩年內(nèi)股價(jià)劇烈下降 ? 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的依賴性過高 ? 對(duì)所收購公司的整合可能影響公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn) 戰(zhàn)略意圖、合作伙伴、優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì) 競(jìng)爭對(duì)手 1: 子公司 1 2 示例 并了解和分析其戰(zhàn)略意圖、合作伙伴和優(yōu)劣勢(shì) 公司戰(zhàn)略培訓(xùn) 外部評(píng)估培訓(xùn) 內(nèi)部評(píng)估培訓(xùn) 報(bào)告寫作培訓(xùn) 目錄 概述 財(cái)務(wù)及競(jìng)爭能力評(píng)估 公司能力定位 目錄 利潤分析 成本分析 價(jià)值分析 關(guān)鍵成功要素對(duì)標(biāo) 關(guān)鍵流程 關(guān)鍵流程競(jìng)爭能力 主要資源 1 財(cái)務(wù)評(píng)估 2 競(jìng)爭能力評(píng)估 內(nèi)部評(píng)估 公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 關(guān)鍵成功要素 優(yōu)先發(fā)展的業(yè)務(wù)及細(xì)分市場(chǎng) 關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì) 關(guān)鍵改善方法 能力定位 能力定位 業(yè)務(wù)吸引力 與能力定位 外部評(píng)估 在外部評(píng)估的基礎(chǔ)上，要通過內(nèi)部評(píng)估對(duì)公司的能力進(jìn)行競(jìng)爭定位 這是形成公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分 關(guān)鍵成功要素的能力 競(jìng)爭力矩陣 規(guī)模和成熟度 ?市場(chǎng)規(guī)模 ?市場(chǎng)成長率 ?技術(shù)水平 ?替代產(chǎn)品 競(jìng)爭程度 ? 競(jìng)爭對(duì)手?jǐn)?shù)量 ? 潛在的競(jìng)爭對(duì)手 ? 供應(yīng)商能力 ? 客戶能力 ? 競(jìng)爭對(duì)手競(jìng)爭力優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)吸引力 用于 : ? 業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo) : – 目標(biāo)業(yè)務(wù) – 目標(biāo)領(lǐng)域 – 業(yè)務(wù)規(guī)模 ? 差異化 ? 主要行動(dòng) ? 需發(fā)展的能力，需彌補(bǔ)的弱點(diǎn) ? 經(jīng)濟(jì)收益 ? 聯(lián)盟 關(guān)鍵成功要素 ?客戶要求 ?分銷商要求 ?成本狀況 某項(xiàng)業(yè)務(wù)的 競(jìng)爭力定位 市場(chǎng)份額 競(jìng)爭力定位 業(yè)務(wù)組合分析 市場(chǎng)吸引力 4 1 2 3 4 5 部分發(fā)展 1 2 3 收回投資 全力發(fā)展 概述 財(cái)務(wù)及競(jìng)爭能力評(píng)估 公司能力定位 目錄 在內(nèi)部評(píng)估中，財(cái)務(wù)評(píng)估是進(jìn)行競(jìng)爭能力評(píng)估的前提，通過財(cái)務(wù)評(píng)估可以進(jìn)一步了解到： ? 公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（能力評(píng)估、 SWOT分析） – 通過審視公司的財(cái)務(wù)報(bào)告，了解公司價(jià)值鏈的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而對(duì)公司的業(yè)務(wù)狀況作出相關(guān)分析，如：公司在原材料采購中是否進(jìn)一步控制了成本？公司是否在產(chǎn)品營銷方面采取了更大的投入？公司在人員成本上是否控制良好？ ? 公司的競(jìng)爭定位 – 通過將公司的整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)以及價(jià)值鏈的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭對(duì)手比較，了解公司在行業(yè)中相對(duì)其它公司的定位是怎樣的，比如，公司是低成本競(jìng)爭者，或特定市場(chǎng)競(jìng)爭者等 。 財(cái)務(wù)評(píng)估 競(jìng)爭能力 評(píng)估 進(jìn)行內(nèi)部評(píng)估時(shí)，首先從財(cái)務(wù)評(píng)估入手，根據(jù)其結(jié)果來分析公司的競(jìng)爭能力 財(cái)務(wù)評(píng)估 利潤分析 成本分析 價(jià)值分析 在進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)估時(shí)，通常從三個(gè)方面著手分析 客戶盈利性 公司在為該（類）客戶提供服務(wù)的過程中是否盈利？ 該客戶對(duì)公司的長期價(jià)值是什么？ 從長期來說，公司可以從該客戶身上獲得多少利潤？ 對(duì)公司來說，還有什么其它客戶可以帶來利潤？ 若要贏得 /維持這些客戶，公司付出的代價(jià)是多少？ 產(chǎn)品盈利性 該產(chǎn)品是否為公司帶來利潤？ 與公司其它產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品為公司帶來了多大的利潤？ 與競(jìng)爭對(duì)手的同類產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品為公司帶來了多大的利潤？ 每獲得一個(gè)市場(chǎng)占有率百分點(diǎn)，公司產(chǎn)生多少利潤 /虧損？ 公司盈利性 /股東價(jià)值 公司是否在盈利？ 公司是否在長期盈利 /虧損？ 若以總銷售額的百分比計(jì)，公司盈利狀況如何？ 公司人均盈利情況如何？ 若以總資本投入的百分比計(jì)，公司盈利狀況如何？ 與業(yè)內(nèi)其它公司相比，公司的盈利狀況如何？ 為什么會(huì)有這些結(jié)果？是公司價(jià)值鏈中什么環(huán)節(jié)的差別導(dǎo)致的？ 利潤性可以從幾個(gè)不同方面來考察 Profit analysis 股東權(quán)益回報(bào)率 (ROE) 總資產(chǎn)回報(bào)率 (ROA) 毛利率 (ROSGross) 凈利率 (ROS） 投入資本的效率，即：在公司所投入的資金 /資源前提下，產(chǎn)生了多少利潤？ 資源分配以及管理的效率，即：在公司擁有的資產(chǎn)里，平均每單位資產(chǎn)帶來多少利潤？ 銷售收入中固定成本和凈利潤所占比例 單位銷售額的盈利程度 我們通常通過對(duì)幾個(gè)指標(biāo)的考察來判斷公司的總體盈利狀況 產(chǎn)品利潤率舉例 產(chǎn)品 A 單位成本 單位價(jià)格 單位銷售 總收入 總成本 利潤 產(chǎn)品利潤率 $3 5 200 $1,000 600 400 40% 產(chǎn)品 B 公司可能改變產(chǎn)品比重，通過銷售更多的 A產(chǎn)品來提高其盈利性，因?yàn)?A產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)率要顯著高于 B產(chǎn)品 戰(zhàn)略思考 $5 6 150 $900 750 150 17% 總計(jì) 350 $1,900 1,350 550 29% 除了公司的整體盈利性，還需要關(guān)注產(chǎn)品利潤程度 … 客戶利潤率舉例 細(xì)分客戶 A 年度銷售額 年度成本 年度利潤 利潤率 $1,000 200 800 80% 細(xì)分客戶 B $2,000 600 1,400 70% 公司可能通過爭取更多 A類客戶來提高其盈利性，因?yàn)?A類客戶的利潤率比 B類客戶更高（原因可能是在為 B類客戶提供服務(wù)時(shí)需要更高的市場(chǎng)營銷、銷售或分銷成本） 戰(zhàn)略思考 … 以及客戶利潤程度 A公司的利潤率在過去的四年中不斷下降，這可能是什么原因?qū)е碌哪兀? 收入 成本 利潤率 銷售量 價(jià)格 研發(fā)費(fèi)用 銷售費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 總部費(fèi)用 人員費(fèi)用 場(chǎng)所費(fèi)用 設(shè)施費(fèi)用 其它 固定 成本 變動(dòng) 成本 原材料 產(chǎn)品組合 客戶基礎(chǔ) 勞動(dòng)力 ? 收入在下降（為什么？） – 客戶需求降低 （為什么？） ? 產(chǎn)品生命周期末期 ? 市場(chǎng)營銷不力 ? 分銷存在問題 ? 定價(jià)不合理 – 競(jìng)爭集中程度提高（為什么？） ? 高利潤引來了新進(jìn)入競(jìng)爭對(duì)手 ? 原有競(jìng)爭對(duì)手的更有效市場(chǎng)營銷舉措 ? 改進(jìn)的替代產(chǎn)品（或低價(jià)的替代產(chǎn)品） ? 成本在增加（為什么？） – 固定成本在增加（為什么？） ? 設(shè)施費(fèi)用在增加 ? 分銷費(fèi)用在增加 ? 銷售及市場(chǎng)營銷費(fèi)用在增加 – 變動(dòng)成本在增加（為什么？） ? 原材料成本在增加 ? 勞動(dòng)力成本在增加 可能原因 通過對(duì)利潤性的分析，尋求其背后的戰(zhàn)略啟示 生產(chǎn)費(fèi)用 會(huì)怎樣？ 什么時(shí)候？ 為什么？ ?對(duì)于行業(yè)中公司通常會(huì)發(fā)生怎樣的成本支出以及這些成本將如何變化等問題獲得深入了解 ?與競(jìng)爭對(duì)手比較，公司的成本結(jié)構(gòu)和水平怎樣？在此基礎(chǔ)上可以更好地預(yù)知可能的競(jìng)爭舉措和反應(yīng) ?提高對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)的緊迫感，盡快采取相應(yīng)措施 ?在潛在問題發(fā)生之前先將其找到 ?在業(yè)務(wù)發(fā)展中必須提高競(jìng)爭意識(shí)，及時(shí)做好變革的準(zhǔn)備 成本分析的作用 Cost analysis 成本結(jié)構(gòu)分析可以從更深一層次揭示利潤狀況背后的原因 在成本分析之前，首先要確定公司的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu) 基礎(chǔ)架構(gòu) 人力資源 研發(fā) 采購 利潤 利潤 業(yè)務(wù)支持性活動(dòng) 基本業(yè)務(wù)活動(dòng) （服務(wù)型組織） 設(shè)計(jì) 提供 營銷 交付 支持 分析框架 進(jìn)行價(jià)值鏈分析的主要步驟： ? 確認(rèn)主要價(jià)值活動(dòng)及其之間關(guān)系 ? 分析價(jià)值鏈的： – 價(jià)值活動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行情況 – 活動(dòng)間的聯(lián)系，并通過優(yōu)化和協(xié)調(diào)建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) – 組織的利潤狀況 ? 確定競(jìng)爭中各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 考慮在建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的過程中，哪個(gè)環(huán)節(jié)最重要 —— 低價(jià)，差異化，還是重點(diǎn)化？ 然后區(qū)分價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中存在的成本驅(qū)動(dòng)因素 分析框架 制度因素（政府法規(guī)等） ?地域 ?與供應(yīng)商聯(lián)系 ?供應(yīng)時(shí)間性 ?學(xué)習(xí)過程 ?政策選擇 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?訂單規(guī)模 ?互相關(guān)系 ?區(qū)域規(guī)模 ?廣告規(guī)模 ?購買者集中