如何管理客戶終身價值-資料下載頁
2025-02-26 22:29本頁面
【正文】 一段期間內(nèi)，企業(yè)從個別顧客中所獲得利潤高低而言 ? 計算顧客終生價值，可幫助公司衡量顧客資料及每一顧客之個別價值 ? 不僅有助於公司能夠有更好的週轉(zhuǎn)率、利潤與資源的運用，同時也讓每一個顧客依其不同價值或預(yù)期價值而得到不同的待遇，也讓公司能夠依據(jù)顧客之未來價值，預(yù)估該花費多少的成本來獲得一位新顧客 29 ? 為了精準(zhǔn)地計算顧客終生價值，企業(yè)有可能會導(dǎo)入新的管理工具 ? 近來最受人矚目的是 (作業(yè)成本制度， ) ? 導(dǎo)入此新的成本計算工具後，可發(fā)現(xiàn)過去被認(rèn)為是帶來利潤的顧客，可能因為耗用企業(yè)大量的作業(yè)成本後，反而成為賠錢的顧客 ? 使得企業(yè)資源與績效評估基準(zhǔn)，頇加以重新調(diào)整 30 ? 另一個企業(yè)於進(jìn)行忠誠度管理常犯的錯誤是，誤以為顧客消費額度與顧客價值會有完全關(guān)聯(lián)性，常見的是把大量單次採購的顧客當(dāng)作最有價值的顧客，或是把現(xiàn)有採購量小的顧客視為不重要的顧客 ? 這兩種看法都容易造成資源扭曲與誤置的現(xiàn)象 ? 美國有家超市曾為了吸引顧客上門，於感恩節(jié)時贈送火雞給顧客，引來投機型顧客的搶購熱潮，事後該公司衡量這項活動成本效益，發(fā)現(xiàn)這些「投機客」所帶來的利潤，無法彌補促銷活動所投入的成本。 ? 單次大量採購的消費者不一定是忠實的常客 ? 長期所帶來的利潤往往不會大於經(jīng)常上門的消費者 ? 這一類型的顧客為了折扣而大量採購，屬於精打細(xì)算型的顧客，不一定能夠帶給企業(yè)應(yīng)有的利潤。 31 ? 消費額度較低的顧客也不一定價值較低，可能他們具有相當(dāng)高消費潛力，但也有可能因為不滿意企業(yè)服務(wù)，而降低了消費意願 ? 在較成熟市場裡，顧客可選擇的廠商經(jīng)常是超過五家以上 ? 如一個消費者可能同時擁有多家銀行的信用卡，可是他常用的信用卡只是其中一張 ? 對於某一家信用卡公司不重要的顧客，可能是另一家公司最有價值的顧客 ? 要想辦法成為此一類型顧客的主要交易對象 ? 有許多企業(yè)把消費額度較低的顧客視為不重要的顧客，給予較低水準(zhǔn)的服務(wù)水平，使他們對廠商完全失去信用，成為永遠(yuǎn)不再回頭的顧客 32 衡量顧客價值基本方程式 ? 顧客終生價值 (顧客取得與保有成本 )(顧客利益與營收 ) ? 顧客取得成本 ? 顧客取得成本為某一年公司花費在廣告、行銷、銷售的所有成本除以這一年在這一群人中有向企業(yè)購買或交易的人數(shù) ? 顧客保有成本 ? 當(dāng)顧客第一次購買後，企業(yè)尌頇花成本來保有這個顧客 ? 顧客利益與營收 ? 企業(yè)於顧客交易中獲得之利益可能是有形也可能是無形 ? 有形之利益乃因?qū)a(chǎn)品與服務(wù)銷售予顧客所產(chǎn)生，亦即實際銷售之金錢價值 ? 無形之利益包含在實際交易之外，與顧客互動所帶來之好處 ? 如企業(yè)可運用顧客對產(chǎn)品與服務(wù)所提出之回應(yīng)來改善其產(chǎn)品與服務(wù)本身的缺失 33 衡量顧客終生價值之重點 ? 開發(fā)一位新顧客所花費之成本比保有一個現(xiàn)有顧客之成本高出五倍之多，而大部份之企業(yè)每年平均有高達(dá)的顧客會流失，所以對企業(yè)來說，留住舊顧客比開發(fā)新顧客來得重要 ? 企業(yè)使用顧客關(guān)係管理系統(tǒng)，無非是希望獲得更高之利潤，企業(yè)為享有更長期之利潤收益，必頇著重交叉銷售與深入行銷，以增加顧客之購買 ? 企業(yè)頇減少保有現(xiàn)有顧客時所涉及到之營運成本，如此一來，可幫助公司創(chuàng)造出正向之現(xiàn)金流量 ? 企業(yè)頇建立一個能持續(xù)改善品質(zhì)，且為了員工與顧客，積極尋求讓組織更有效運作之方法與流程，以便隨時與顧客進(jìn)行互動 The End
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