【正文】 ? 不在乎天長地久 ， 只在乎曾經(jīng)擁有? （ 鐵達時表廣告口號 ） ；等等 。 ? 偏正詞組式 。 找到一個中心詞 ， 對它進行修飾 ， 往往就能很好地表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢 。 比如 ? 擋不住的感覺 ? ， 表現(xiàn)了可口可樂的美味 、 清涼 、 令人精神振奮的特性 。 ? 新生代的選擇 ? ， 百事可樂則通過這樣一個廣告口號吸引了年輕人的注意力 。 ? 躺著喝的啤酒 ? ， 一句話把啤酒所帶來的悠閑生活 ， 表現(xiàn)得淋漓盡致 。 ? 單句式 。 不用標點 ， 只用一氣呵成的句子 。 例如： ? 輕輕一抓就起來 ? （ 海虹起重機廣告口號 ） ； ? 運動就在家門口 ? （ 廣州奧林匹克花園廣告口號 ） ； ? 蘋果熟了 ? （ 金正廣告口號 ） 。 ? 有人會把一些關(guān)鍵詞寫在紙上 ， 然后聯(lián)想一些與這個詞有關(guān)的東西 。 想得越多越好 ，經(jīng)常會把幾張紙寫得滿滿的 ， 最終才找到那和中心詞匹配的詞語和風(fēng)格 。 有人會找相關(guān)的創(chuàng)作人員進行討論 ， 運用頭腦風(fēng)暴來激蕩出最合適的表達 。 有人會轉(zhuǎn)移視線去看同類商品的廣告 ， 發(fā)現(xiàn)別人未曾涉足的盲點 ， 大舉進行開發(fā) 。 還有的人會從身邊的小說 、 動畫片 、 新聞報道中淘出金子來 。 ? （ 三 ） 玉不琢不成器 偏正詞組中的修飾成分是否得當(dāng) ？ 短句中的表述是否流暢 ？ 對稱的結(jié)構(gòu)是否完美 ？ 用詞是否口語化 ？ 是否幽默 ？ 是否有趣 ？ 這些都是文案撰稿人要不停詢問自己的問題 。 只有在打磨中 ， 才可能出現(xiàn)精品 ， 而所謂的靈感也是在苦苦思索之后的思路大開 。 ? 第六節(jié) 經(jīng)典個案分析 一 、 對內(nèi)容相同的兩則廣告文案的分析 1999年 9月 ， 美國杜邦宣布了新世紀企業(yè)全球新定位 。 杜邦從嚴格意義上的一家 ? 化學(xué)公司 ? 轉(zhuǎn)變?yōu)楦呔C合性的 ? 科學(xué)公司 ?， 業(yè)務(wù)方向從傳統(tǒng)的以化工為主轉(zhuǎn)向化工與生物工程交叉發(fā)展 ， 并側(cè)重于科技含量更高的生命科學(xué)領(lǐng)域 。 這是杜邦在近 200年歷史中的第三次自我重塑 。 此次定位提出了 ? 創(chuàng)造科學(xué)奇跡 ?的企業(yè)口號 ， 取代了沿用 65年的 ? 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 開創(chuàng)美好生活 ? 的理念 。 為配合杜邦的新定位策略 ， 9月份起杜邦中國集團在 《 中國經(jīng)營報 》 上連續(xù)刊登半版廣告 。 ? 這里選評的兩則廣告 ， 一個是以北極熊為主圖 ， 一個以老年婦女為主圖 ， 半版的圖仍沿用杜邦一貫的黑白圖配彩的形式 。 通過對兩則廣告文案的對比 ， 我們可以看到： 這是比較規(guī)范的廣告文案 ， 有明顯的標題 、 正文 、 口號和通聯(lián)方式 。 ? 從整體上看 ， 這既不是產(chǎn)品廣告 （ 因為并沒有明顯的產(chǎn)品名稱和其他相關(guān)信息） ， 也不同于一般的企業(yè)形象廣告 ， （ 因為沒有提及拳頭產(chǎn)品如萊卡 ， 商標和企業(yè)口號也不突出 ） 。 這兩則文案的表現(xiàn)形式可歸為新聞報道式 ， 只是對外發(fā)布信息 。 前者提到的是杜邦的傳統(tǒng)經(jīng)營領(lǐng)域 —— 纖維 ， 后者則是杜邦的新領(lǐng)域 —— 生命科學(xué)領(lǐng)域 。 ? 無論是從文案提供的信息 ， 還是從兩則廣告的發(fā)布順序 （ 前者比后者要早 ） 來看 ， 它們都是為配合杜邦的全球新定位而精心創(chuàng)作的 。 這是杜邦中國集團公司向社會的報告： ? 杜邦正加緊重整它在化學(xué) 、 塑料和纖維等傳統(tǒng)經(jīng)營領(lǐng)域的優(yōu)勢核心業(yè)務(wù) ? ，同時 ? 積極地向包括藥物 、 食物成分 、 農(nóng)業(yè)生物技術(shù) 、 信息科學(xué)在內(nèi)的生命科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展 ? 。 ? 下面從各個要素進行分析 。 （ 一 ） 標題 ? 為地球做的事 ? 是個很成功的標題 ，非常適合做系列廣告用 。 雖然用的是直接陳述 ， 卻恰當(dāng)?shù)乇砻髁硕虐畲嬖诘膬r值和它的雄心 ， 同時也能引起讀者的興趣 ， 使他們想要看個究竟 。 從字體看 ， 它是整個文案中字體最大的 ， 但不足是在字體的選擇上 ， 沒有和正文區(qū)分開 ， 若能換個字體 ， 效果會好一些 。 ? （ 二 ） 導(dǎo)語 突破了大部分文案由標題直接切入正文的模式 ， 而是借鑒了新聞寫作的方式 ，采用了導(dǎo)語 。 導(dǎo)語的插入 ， 起到了概括內(nèi)容 、 引導(dǎo)讀者視線 、 承上啟下的作用 。 從內(nèi)容看 ， 一來告訴人們杜邦正在為地球做的是什么事 ， 二來這些敘述所涉及的并不是平淡無奇的事物 ， 或多或少含有? 奇跡 ? 的成分 ， 與企業(yè)口號相互呼應(yīng) 。同時也能吸引讀者往下看 。 正因為 ? 奇 ? ， 讀者才會愿意繼續(xù)看下去 。 這就抓住了人們普遍的好奇心理 。 ? （ 三 ） 正文 兩則文案的正文都分成兩段 。 一段是發(fā)布關(guān)于研究成果和研究方向的信息 ， 一段是介紹能給人們帶來的好處 ， 即關(guān)于利益點的訴求 。 這種段落的分法令人一目了然 。 作為信息最集中的部分 ， 兩則文案的正文都存在同樣的缺陷： 一是部分句子寫得不順暢 ， 如 ? 我們采用了和北極熊的皮毛一樣的纖維結(jié)構(gòu) ? ， ? 人們犯不著為了某些原因而放棄騎車 、 慢跑或是跳舞 ， 輪滑之類的樂事 ? ， 讀來不順 。 可改為： ? 我們采取的纖維結(jié)構(gòu) ，和北極熊的皮毛是一樣的 ? 。 ? 二是與標題有些脫節(jié) 。 兩則文案都在強調(diào)給人們利益 ， 未提及與 ? 地球 ? 有關(guān)的信息 ， 與標題缺少呼應(yīng) 。 修改意見是：在兩則文案正文部分各加一段 ， 進一步將利益訴求放在 ? 地球 ?上 ， 這樣也更能夠博得人們的好感 。 總的來說 ， 這兩則廣告配合杜邦在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的新的定位 ， 很恰當(dāng)?shù)匕l(fā)布了杜邦的研究成果和新的研究動向 ， 在細部上可以再做些調(diào)整 。 ? 二 、 對三則廣告文案正文的評析 （ 一 ） 耐克 （ ） 公司企業(yè)形象廣告文案正文評析 我 ， 不要一刻鐘的名聲 ， 我要一種生活 。 我不愿成為攝像鏡頭中引人注目的焦點， 我要一種事業(yè) 。 我不想抓住所有我能擁有的 ， 我想挑選出最好的 。 我不想出售一個公司 ， 我想創(chuàng)建一個 。 我不想和一個模特兒去約會 ， ， 那么我確想和一位模特兒去約會 。 控告我嗎 ！ ? 但是我剩余的目標是長期的 ， 那是一天天做出決定的結(jié)果 ， 我要保持穩(wěn)定 ， 我持續(xù)不斷地重新解釋諾言 。 沿著這條路一定會有 瞬間的輝煌 。 總之 ， 我就是我 ， 但這一刻 ， 還有更偉大的 杰出的記錄 ， 廳里的裝飾 。 我的名字在三明治上 一個家庭就是一個隊 。 我將不再遺憾地回顧 ， ? 我會始終信奉理想 。 我希望被記住 ， 不是被回憶 ， 并且我希望與眾不同 ， 只要行動起來 。 耐克的廣告一直以其強調(diào)的生活理念而著稱 。 這一則雜志廣告文案也不例外 。 與文案相匹配的 ， 是耐克鞋選擇的形象代言人是卡爾頓 ?費斯克 ， 一個在美國頗有影響力的體育明星 。 文案的正文便以這位明星的自白形式出現(xiàn) ， 雖然長但并不乏味 ， 相反還頗為引人入勝 。 ? —— 訴求單一 。 正文雖然很長 ， 但主題非常明確：追求個性張揚 ， 為實現(xiàn)理想而堅定不移 。 不要名聲 ， 不要聚光燈 ， 要的是生活方式和事業(yè) ， 始終信奉理想 ， 要行動起來。 主人公的心志事實上就是文案的訴求點：耐克企業(yè)所倡導(dǎo)的文化和精神 。 ? —— 口語化 、 文字跳躍與形象代言人的身份極為吻合 。 正文采取的全部是短句式 ， 節(jié)奏鏗鏘短促 。 選詞上口語化傾向明顯 ， 包括 ?? 這樣隨意的口頭禪都出現(xiàn)得恰倒好處 。 這些都很符合一個追求個性的體育明星的話語風(fēng)格 。 ? —— 條理清晰 。 正文中呈現(xiàn)出多個邏輯關(guān)聯(lián)嚴密的句群 。 開頭的 ? 要 ? 與 ? 不要 ? 表明了主人公追求的理想究竟是什么 。 接下來是追求理想所需要付出的恒心和努力 。 最后強調(diào)自己的決心 。 句群之間表意各有重點 ， 相互承接 ，邏輯性強 。 ? —— 號召力強 ， 文字煽情 ， 極富表現(xiàn)力 。 ? 我希望與眾不同 ? ， ? 只要行動起來 ? ， ? 起訴我嗎 ? ， ? 總之我就是我? …… 這些語句態(tài)度極端 。 但就是這些語句才能夠在年輕的渴望我行我素的消費者群體中產(chǎn)生強烈的共鳴。 ? （ 二 ） 富士膠卷廣告文案正文評析 北方有好景色 南方有好景色 西方有好景色 東方有好景色 綠就是綠 ， 紅就是紅 ， 藍就是藍 所有的色彩 ， 都在富士彩色膠卷中大徹大悟 ? 和耐克的長篇大論相比 ， 富士膠卷的廣告正文顯得小巧玲瓏 。 但在寫作特點上 ， 卻相當(dāng)一致 。 訴求點單一 ， 強調(diào)的是富士膠卷對景物色彩的逼真再現(xiàn) 。 文字簡單通俗 ， 表現(xiàn)力強 。 但它最大的個性在于對中國古代民謠手法的借鑒文案的前四句似乎就脫胎于? 魚戲蓮葉東 ， 魚戲蓮葉西 ， 魚戲蓮葉南 ，魚戲蓮葉北 ? ， 利用反復(fù)的修辭手法 ， 通俗有趣地表達了生活中處處有美景的愉悅心態(tài) 。 ? （ 三 ） 公司企業(yè)形象廣告文案正文評析 親愛的爸爸： 我剛剛從公司面試回來 ， 這次面試使我覺得我好像適合我的研究工作 。 我的工作是尋求新的提高食品質(zhì)量的辦法 ， 尋求幫助病人的方法 ， 我打算去應(yīng)聘， 爸爸我一定會盡量讓您滿意的 。 愛你的戴維 ? 用寫信的方式來夸耀產(chǎn)品 ， 公司的這一短文案可謂別出心裁 。 表面上 ， 正文是在描述一個為了理想能夠?qū)崿F(xiàn)而感到興奮的年輕人 。 但事實上卻是在闡述公司的經(jīng)營理念 。 這一精巧構(gòu)思和聰慧的表達方式 ， 刺激了受眾的情感 ， 使得公司樹立了口碑良好的企業(yè)形象 。 盡管正文是用來傳遞大部分廣告信息的 ， 但評價一則正文是否精彩的標準 ， 不是長和短 ， 而是看其能否準確體現(xiàn)廣告策略的意圖 ， 能否通過獨特的創(chuàng)意讓信息易于為受眾所接受 。 ? 五 、 對黑松汽水的系列產(chǎn)品廣告口號的評析 系列廣告之一：愛情靈藥 溫柔心一顆 傾聽二錢 敬重三分 諒解四味 不生氣五兩 以汽水送服之 不分次數(shù) ， 多多益善 （ 廣告口號 ） 用心讓明天更新 ? 系列廣告之二： 工作靈藥 熱心一片 謙虛二錢 努力三分 ， 學(xué)習(xí)四味 溝通五兩以汽水送服 遇困難加倍用之 （ 廣告口號 ） 用心讓明天更新 ? 系列廣告之三： 生活靈藥 水一杯糖二三分 氣泡隨意 以歡喜心喝之 不拘時候 ， 老少皆宜 （ 廣告口號 ） 用心讓明天更新 ? 用心讓明天更新 ? ， 這句口號與汽水的特點似乎一點也扯不上關(guān)系 ， 但它卻是使三則文案能夠統(tǒng)一起來的靈魂 。 ? —— 訴求單純 ， 將產(chǎn)品和人們的生活態(tài)度緊密結(jié)合 。 汽水的配方其實沒有多少神秘可言， 大多數(shù)的汽水口味都相當(dāng)接近 。 如何讓自己的產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地 ？ 黑松汽水就選擇了 ? 汽水與生活態(tài)度 ? 這一切入點進行廣告宣傳 。 在實際生活中 ， 汽水確實有三個功能：解渴 、