【正文】 種危機感，否則，危機馬上就來了。因此，我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫 “各領風騷二三年 ”。 ? ? 我們企業(yè)家確實需要全面的謀劃。怎么謀劃？我覺得面對這樣的市場競爭， CI是企業(yè) ? 發(fā)展謀略的一個重要手段，我曾講過，目前企業(yè)的對策是三三三制。 ? 第一個三是三個本，一個是成本，一個是人本，一個是資本。 ? 第二個三是權力、智力、潛力。就是企業(yè)能不能用好權力、智力，能不能挖掘潛力。 ? ? 所謂權力，就是要得到政府的支持，很多企業(yè)聽到政企分開很高興，這只對了一半，因 ? 為實質上權力是一種財富，中國企業(yè)如果不善于和政府搞好關系，不善于得到政府的支持，企業(yè)的發(fā)展肯定受到影響。 ? ? 亞洲四小龍之中，品牌培植最成功的就是韓國，韓國現(xiàn)代汽車的年產(chǎn)量 180萬臺，比我國所有的產(chǎn)量還要高，它們培植的重要因素就是政府的支持。 ? ? 第二，能不能用好智力。國外有種說法就是資本在 1000萬美金以上的企業(yè)，必須有外 ? 循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想辦法得到專家，得到專業(yè)人士的指導。跟著感覺走非常危險，不如跟著科學走。與其付學費不如請專家。過河可以摸著石頭過，但是現(xiàn)在下海了，摸著石頭過海，肯定會被淹死，這個時候需要有導航系統(tǒng)。 ? ? 第三是要用好潛力。把企業(yè)的各種優(yōu)勢盤點清楚，將之用足用好。 ? 企業(yè)一定要培育一大批名人。比如說，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬 ? 桂寧、大慶的王進喜，這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財富。 ? 企業(yè)培植名牌同時使企業(yè)成為著名的企業(yè)，只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗 ? 之地。 ? ? ? 中國目前的競爭是最后的晚餐，現(xiàn)在我國的保護越來越少，這幾年我們還有很多的優(yōu)勢可以利用，可以把我們的銷售網(wǎng)絡建立起來。 ? 外國人進入中國以后，他還摸不到門。目前按照老外的思路來發(fā)展企業(yè)，不大會失敗，因為它規(guī)范，但是絕對不會有跳躍性的發(fā)展，因為他的思維方式和我們不一樣。比如到十字路口，他第一個問題會想什么，放個紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。而在中國就不行，中國除了紅綠燈以外，還要有崗亭和警察，還要有幾個老頭，才能將十字路口管好。在這樣一種情形下，老外絕對找不出方法。因 此，進入中國市場一般都很迷茫。在這種優(yōu)勢情況下，我們能把我們的市場網(wǎng)絡鋪下去，在今后的競爭中，你的網(wǎng)絡比你的產(chǎn)品還要值錢，這幾年機會非常難得。 ? 要把各種優(yōu)勢條件用起來， CI就是我們該用的優(yōu)勢之一。我們開什么研討會，都喜歡突出它的作用。我感覺 CI的確很有用，但是它不是萬能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素， 是企業(yè)可供利用的重要資源之一。不相信 CI是錯誤的，迷信 CI同樣也很危險。 ? ? 這是中國 CI發(fā)展的一個基礎，就是競爭的國度。中國門發(fā)展的第二個基礎是傳播的國度。 ? 過去，我們電視很少，報紙也很少，現(xiàn)在，信息時代的腳步離我們越來越近了。這個世界開始進入一體化的趨勢。美國人一天要看到1500個廣告，其中他只能注意到 150個，記住 15個廣告。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你，記住你，然后消費你的產(chǎn)品。對我們企業(yè)家來說都是一個難題。 ? 在這樣的傳播方式之下，如果不懂得按照 CI的原則進行傳播，你大量的廣告就浪費掉了。現(xiàn)在打一個市場，拿幾百萬去打，如果不會打，幾百萬下去，可能一點反應都沒有。中國現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚一樣。 ? 現(xiàn)在這個時代，我們企業(yè)家確實需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費。 ? ? CI就是在這樣的氛圍下產(chǎn)生的。 ? ? ? 二、中國 CI實務 ? CI在操作過程中，應該注意這么幾個問題： ? 首先，要考慮企業(yè)與專家的關系。 ? CI策劃的投入和策劃是有限的。但 CI推廣的價格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實力。建設銀行 CI的導入大概 200來萬，但是其推廣準備花 6個億。 ? CI是兩者合作的結晶體。因此，企業(yè)對 CI企業(yè)期望把管理、經(jīng)營全部交給 CI去處理的話，這樣必然是失敗的。 ? 因為你對 CI的期望不準確， CI是有用的，但不是萬能的。尤其是當企業(yè)的產(chǎn)品質量不行，款式不行，整體和發(fā)展思路不對，這個時候用 CI去救它，就非常困難。 ? 作為專家來說，也是這樣。是不是能夠讓更多的專家抱起團來，改變?nèi)匀皇撬剖嵌恰⒛＠鈨煽傻臎Q策體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴他，這樣做有這個優(yōu)勢，那樣做有那個優(yōu)勢。 ? 目前全國 CI專家團有三十幾個，我覺得這是好現(xiàn)象，而且即便是廣告公司，也開始聘請外援。 ? CI是企業(yè)與專家之間的強強合作。這一點特別需要強調(diào)。只有一個強大的專家體系，才有可能為企業(yè)服務好。 ? 中國的企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現(xiàn)在成功的中國企業(yè)家，都是素質非常高的，都是見過很多風浪，對本行業(yè)是非常熟悉的。要為他們作參謀，如果不是一個智囊團體的話，那就會顯得非?？尚?。 ? ? CI必須考慮到它的獨特性，它是一種內(nèi)在個性和外在包裝的統(tǒng)一。 ? CI表面看起來，可能是一個包裝，但實際上它強調(diào)的是個性。 ? 長期以來，我們并不強調(diào)個性，從做事到做人都強調(diào)共勝，強調(diào)服從群體，這個精神當然很重要，但是如果沒有個性的話，人們就缺乏識別，因為我們塑造形象，無非就是強調(diào)五個度：知名度、美譽度、定位度、指明度、忠誠度。這五個度的樹立都是以企業(yè)個性為特點的。 ? 但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個性上是做得不夠的，個性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個性保護也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈開始開發(fā)這個品牌是成功的。名字好，前面兩個產(chǎn)品開發(fā)極為成功，第一個叫 “喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”。做父母親的知道給孩子喂食是很苦惱的事情， “喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”，父母親很歡迎； ? 第二個產(chǎn)品也很好， “香蕉蘋果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈 ”。一個小女孩說： “媽媽我要喝。 ”小孩子說： “媽媽我想喝 ”，父母親馬上失去理性，兩個產(chǎn)品成功了。 ? 但成功以后應該考慮這個品牌的個性，可以搞成中國兒童的第一品牌，甚至可以考慮和迪斯尼抗衡，可以開發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。后來又出了個燕窩產(chǎn)品，叫 “冰糖燕窩好氣派，送給你的丈母娘。 ”娃哈哈給丈母娘，就顯得定位不是很準確。 ? 然后是 “娃哈哈關帝白酒 ”，然后是 “娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)公司 ”，這種品牌給人感覺似乎缺乏安全感。 ? 本來是一個個性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，這非?？上?。 ? 因此，一個品牌保護，它有很多辦法。比如麥當勞，我們都知道麥當勞是世界第一快餐，每隔 15個小時就有一個新的麥當勞店產(chǎn)生。但是有誰知道麥當勞公司也是世界上最大的三大飛機制造公司之一。 ? 麥道公司就是麥當勞控股的，但是麥道飛機生產(chǎn)出廠的時候，絕不會 “M”印上去，而是有意地將其形象與麥當勞快餐形象隔離開來。 ? 因此，個性化的色彩是 CI的命根子。我們講理念的時候，為什么特別反對 “團結、求實 “團結 ”，似乎中國不太團結，誰都用這個理念，對企業(yè)來說，就沒有個性色彩。 ? 國外一些企業(yè)理念確實讓人感覺過癮。盾豪， “自豪地超越 ”。還有， “干毛巾里擰出一把水 ”， “每一個人就是公司 ”，給人耳目一新的感覺。 ? ? 北京昆侖飯店搞理念的時候，開始有很多人不喜歡，現(xiàn)在事實證明這個理念還是非常成功。他們的理念是： “嚴抓狠管，升騰厚愛，看上去好像很土。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到 200元才能拿到工資。老總認為這么一個大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個原因：第一個原因就是不去好好找毛病，沒有這個能力；第二個原因就是面子原因。為此，罰款員很認真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長也罰款。 ? 這種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動了企業(yè)的發(fā)展，這個理念至少很有個性。 三、企業(yè)文化的層次組成 形象層 行為層 制度層 物質層 企業(yè)的核心價值導向 企業(yè)文化的深層內(nèi)涵 企業(yè)的內(nèi)部游戲觃則 企業(yè)文化的制度保證 企業(yè)的大眾傳播形象 企業(yè)文化的外在表現(xiàn) 市場競爭的最高層次是文化競爭 ! 精神層 理念層 ? 企業(yè)文化與 企業(yè)形象（ CI） ? 精神、理念層 MI理念 制度行為層 VI行為 物質形象層 BI視覺