【正文】 種危機(jī)感，否則，危機(jī)馬上就來了。因此，我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫 “各領(lǐng)風(fēng)騷二三年 ”。 ? ? 我們企業(yè)家確實(shí)需要全面的謀劃。怎么謀劃？我覺得面對(duì)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， CI是企業(yè) ? 發(fā)展謀略的一個(gè)重要手段，我曾講過，目前企業(yè)的對(duì)策是三三三制。 ? 第一個(gè)三是三個(gè)本，一個(gè)是成本，一個(gè)是人本，一個(gè)是資本。 ? 第二個(gè)三是權(quán)力、智力、潛力。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不能挖掘潛力。 ? ? 所謂權(quán)力，就是要得到政府的支持，很多企業(yè)聽到政企分開很高興，這只對(duì)了一半，因 ? 為實(shí)質(zhì)上權(quán)力是一種財(cái)富，中國(guó)企業(yè)如果不善于和政府搞好關(guān)系，不善于得到政府的支持，企業(yè)的發(fā)展肯定受到影響。 ? ? 亞洲四小龍之中，品牌培植最成功的就是韓國(guó)，韓國(guó)現(xiàn)代汽車的年產(chǎn)量 180萬臺(tái)，比我國(guó)所有的產(chǎn)量還要高，它們培植的重要因素就是政府的支持。 ? ? 第二，能不能用好智力。國(guó)外有種說法就是資本在 1000萬美金以上的企業(yè)，必須有外 ? 循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想辦法得到專家，得到專業(yè)人士的指導(dǎo)。跟著感覺走非常危險(xiǎn)，不如跟著科學(xué)走。與其付學(xué)費(fèi)不如請(qǐng)專家。過河可以摸著石頭過，但是現(xiàn)在下海了，摸著石頭過海，肯定會(huì)被淹死，這個(gè)時(shí)候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)。 ? ? 第三是要用好潛力。把企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)盤點(diǎn)清楚，將之用足用好。 ? 企業(yè)一定要培育一大批名人。比如說，北京百貨大樓的張炳貴、上海第一百貨公司的馬 ? 桂寧、大慶的王進(jìn)喜，這些著名的人物都是企業(yè)寶貴的財(cái)富。 ? 企業(yè)培植名牌同時(shí)使企業(yè)成為著名的企業(yè)，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗 ? 之地。 ? ? ? 中國(guó)目前的競(jìng)爭(zhēng)是最后的晚餐，現(xiàn)在我國(guó)的保護(hù)越來越少，這幾年我們還有很多的優(yōu)勢(shì)可以利用，可以把我們的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來。 ? 外國(guó)人進(jìn)入中國(guó)以后，他還摸不到門。目前按照老外的思路來發(fā)展企業(yè)，不大會(huì)失敗，因?yàn)樗?guī)范，但是絕對(duì)不會(huì)有跳躍性的發(fā)展，因?yàn)樗乃季S方式和我們不一樣。比如到十字路口，他第一個(gè)問題會(huì)想什么，放個(gè)紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。而在中國(guó)就不行，中國(guó)除了紅綠燈以外，還要有崗?fù)ず途?，還要有幾個(gè)老頭，才能將十字路口管好。在這樣一種情形下，老外絕對(duì)找不出方法。因 此，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一般都很迷茫。在這種優(yōu)勢(shì)情況下，我們能把我們的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)鋪下去，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，你的網(wǎng)絡(luò)比你的產(chǎn)品還要值錢，這幾年機(jī)會(huì)非常難得。 ? 要把各種優(yōu)勢(shì)條件用起來， CI就是我們?cè)撚玫膬?yōu)勢(shì)之一。我們開什么研討會(huì)，都喜歡突出它的作用。我感覺 CI的確很有用，但是它不是萬能的，只是企業(yè)發(fā)展中的輔助因素， 是企業(yè)可供利用的重要資源之一。不相信 CI是錯(cuò)誤的，迷信 CI同樣也很危險(xiǎn)。 ? ? 這是中國(guó) CI發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，就是競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)度。中國(guó)門發(fā)展的第二個(gè)基礎(chǔ)是傳播的國(guó)度。 ? 過去，我們電視很少，報(bào)紙也很少，現(xiàn)在，信息時(shí)代的腳步離我們?cè)絹碓浇?。這個(gè)世界開始進(jìn)入一體化的趨勢(shì)。美國(guó)人一天要看到1500個(gè)廣告，其中他只能注意到 150個(gè)，記住 15個(gè)廣告。在高度的信息傳播中能不能讓別人盡快知道你，記住你，然后消費(fèi)你的產(chǎn)品。對(duì)我們企業(yè)家來說都是一個(gè)難題。 ? 在這樣的傳播方式之下，如果不懂得按照 CI的原則進(jìn)行傳播，你大量的廣告就浪費(fèi)掉了。現(xiàn)在打一個(gè)市場(chǎng)，拿幾百萬去打，如果不會(huì)打，幾百萬下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)都沒有。中國(guó)現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚一樣。 ? 現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們企業(yè)家確實(shí)需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費(fèi)。 ? ? CI就是在這樣的氛圍下產(chǎn)生的。 ? ? ? 二、中國(guó) CI實(shí)務(wù) ? CI在操作過程中，應(yīng)該注意這么幾個(gè)問題： ? 首先，要考慮企業(yè)與專家的關(guān)系。 ? CI策劃的投入和策劃是有限的。但 CI推廣的價(jià)格非常高，這需要企業(yè)有足夠的實(shí)力。建設(shè)銀行 CI的導(dǎo)入大概 200來萬，但是其推廣準(zhǔn)備花 6個(gè)億。 ? CI是兩者合作的結(jié)晶體。因此，企業(yè)對(duì) CI企業(yè)期望把管理、經(jīng)營(yíng)全部交給 CI去處理的話，這樣必然是失敗的。 ? 因?yàn)槟銓?duì) CI的期望不準(zhǔn)確， CI是有用的，但不是萬能的。尤其是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和發(fā)展思路不對(duì)，這個(gè)時(shí)候用 CI去救它，就非常困難。 ? 作為專家來說，也是這樣。是不是能夠讓更多的專家抱起團(tuán)來，改變?nèi)匀皇撬剖嵌?、模棱兩可的決策體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴他，這樣做有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，那樣做有那個(gè)優(yōu)勢(shì)。 ? 目前全國(guó) CI專家團(tuán)有三十幾個(gè)，我覺得這是好現(xiàn)象，而且即便是廣告公司，也開始聘請(qǐng)外援。 ? CI是企業(yè)與專家之間的強(qiáng)強(qiáng)合作。這一點(diǎn)特別需要強(qiáng)調(diào)。只有一個(gè)強(qiáng)大的專家體系，才有可能為企業(yè)服務(wù)好。 ? 中國(guó)的企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現(xiàn)在成功的中國(guó)企業(yè)家，都是素質(zhì)非常高的，都是見過很多風(fēng)浪，對(duì)本行業(yè)是非常熟悉的。要為他們作參謀，如果不是一個(gè)智囊團(tuán)體的話，那就會(huì)顯得非?？尚Α? ? ? CI必須考慮到它的獨(dú)特性，它是一種內(nèi)在個(gè)性和外在包裝的統(tǒng)一。 ? CI表面看起來，可能是一個(gè)包裝，但實(shí)際上它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性。 ? 長(zhǎng)期以來，我們并不強(qiáng)調(diào)個(gè)性，從做事到做人都強(qiáng)調(diào)共勝，強(qiáng)調(diào)服從群體，這個(gè)精神當(dāng)然很重要，但是如果沒有個(gè)性的話，人們就缺乏識(shí)別，因?yàn)槲覀兯茉煨蜗?，無非就是強(qiáng)調(diào)五個(gè)度：知名度、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠(chéng)度。這五個(gè)度的樹立都是以企業(yè)個(gè)性為特點(diǎn)的。 ? 但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個(gè)性上是做得不夠的，個(gè)性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個(gè)性保護(hù)也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈開始開發(fā)這個(gè)品牌是成功的。名字好，前面兩個(gè)產(chǎn)品開發(fā)極為成功，第一個(gè)叫 “喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”。做父母親的知道給孩子喂食是很苦惱的事情， “喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”，父母親很歡迎； ? 第二個(gè)產(chǎn)品也很好， “香蕉蘋果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈 ”。一個(gè)小女孩說： “媽媽我要喝。 ”小孩子說： “媽媽我想喝 ”，父母親馬上失去理性，兩個(gè)產(chǎn)品成功了。 ? 但成功以后應(yīng)該考慮這個(gè)品牌的個(gè)性，可以搞成中國(guó)兒童的第一品牌，甚至可以考慮和迪斯尼抗衡，可以開發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。后來又出了個(gè)燕窩產(chǎn)品，叫 “冰糖燕窩好氣派，送給你的丈母娘。 ”娃哈哈給丈母娘，就顯得定位不是很準(zhǔn)確。 ? 然后是 “娃哈哈關(guān)帝白酒 ”，然后是 “娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)公司 ”，這種品牌給人感覺似乎缺乏安全感。 ? 本來是一個(gè)個(gè)性非常好的品牌，最后把它搞得非常模糊，這非?？上?。 ? 因此，一個(gè)品牌保護(hù)，它有很多辦法。比如麥當(dāng)勞，我們都知道麥當(dāng)勞是世界第一快餐，每隔 15個(gè)小時(shí)就有一個(gè)新的麥當(dāng)勞店產(chǎn)生。但是有誰知道麥當(dāng)勞公司也是世界上最大的三大飛機(jī)制造公司之一。 ? 麥道公司就是麥當(dāng)勞控股的，但是麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠的時(shí)候，絕不會(huì) “M”印上去，而是有意地將其形象與麥當(dāng)勞快餐形象隔離開來。 ? 因此，個(gè)性化的色彩是 CI的命根子。我們講理念的時(shí)候，為什么特別反對(duì) “團(tuán)結(jié)、求實(shí) “團(tuán)結(jié) ”，似乎中國(guó)不太團(tuán)結(jié)，誰都用這個(gè)理念，對(duì)企業(yè)來說，就沒有個(gè)性色彩。 ? 國(guó)外一些企業(yè)理念確實(shí)讓人感覺過癮。盾豪， “自豪地超越 ”。還有， “干毛巾里擰出一把水 ”， “每一個(gè)人就是公司 ”，給人耳目一新的感覺。 ? ? 北京昆侖飯店搞理念的時(shí)候，開始有很多人不喜歡，現(xiàn)在事實(shí)證明這個(gè)理念還是非常成功。他們的理念是： “嚴(yán)抓狠管，升騰厚愛，看上去好像很土。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到 200元才能拿到工資。老總認(rèn)為這么一個(gè)大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個(gè)原因：第一個(gè)原因就是不去好好找毛病，沒有這個(gè)能力；第二個(gè)原因就是面子原因。為此，罰款員很認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最后甚至眉毛化妝太長(zhǎng)也罰款。 ? 這種方式適合不適合我們先不管它，但是的確推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，這個(gè)理念至少很有個(gè)性。 三、企業(yè)文化的層次組成 形象層 行為層 制度層 物質(zhì)層 企業(yè)的核心價(jià)值導(dǎo)向 企業(yè)文化的深層內(nèi)涵 企業(yè)的內(nèi)部游戲觃則 企業(yè)文化的制度保證 企業(yè)的大眾傳播形象 企業(yè)文化的外在表現(xiàn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是文化競(jìng)爭(zhēng) ! 精神層 理念層 ? 企業(yè)文化與 企業(yè)形象（ CI） ? 精神、理念層 MI理念 制度行為層 VI行為 物質(zhì)形象層 BI視覺