【導(dǎo)讀】羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肄芅蒁蚈羀芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄螁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀蒅蠆螈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃薈螂羈膂莈薅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肄芅蒁蚈羀芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄螁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀蒅蠆螈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃薈螂羈膂莈薅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肄芅蒁蚈羀芄薃薁袆芃芃螆螂芃蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄螁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈螞螂薁袈肀肁芀蟻羆肁莃袆袂肀蒅蠆螈聿蚇蒂膇肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螆裊肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃薈螂羈膂莈薅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)衿羈腿莄螞襖羋蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿蒃肄芅蒁

　　

【正文】 與七匹狼開展了英超之夜 活動(dòng)，有力了推動(dòng)了中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。 ESPN 在中國(guó)的成功離不開廣大網(wǎng)民的支持，然而如果這是一個(gè)不優(yōu)秀的網(wǎng)站，試問有誰(shuí)愿意去支持它呢？然而我們?cè)u(píng)判它的優(yōu)秀程度，恰恰是根據(jù)它的本土化程度來說的。 ESPN針對(duì)中國(guó)公民的各種習(xí)慣和文化，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，這背后其實(shí)是對(duì)中國(guó)用戶做了深入的研究。這個(gè)研究中的中心便是中國(guó)的文化環(huán)境。 ESPN 在美國(guó)國(guó)內(nèi)的觀眾已經(jīng)由 1990 年的 5600 萬(wàn)迅速上升到了 8300萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每 10個(gè)擁有電視的美國(guó)家庭里就有 8個(gè)熱衷 于 ESPN的節(jié)目。而現(xiàn)在的 ESPN衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)覆蓋 160個(gè)國(guó)家，節(jié)目使用 21種語(yǔ)言，全球收視觀眾超過 。 近年來， ESPN 把亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)放在了重要的戰(zhàn)略地位。為了讓自己的標(biāo)志出現(xiàn)在屏幕左上方， ESPN放棄了與央視的合作。自 1994年成功與上海有線合作以來， ESPN以節(jié)目提供者的身份與 33 家國(guó)內(nèi)有線臺(tái)展開合作。 10年來， ESPN提供的節(jié)目已達(dá)到每天4小時(shí)，令不少外資電視媒體艷羨不已。地方有線臺(tái)用跟片廣告時(shí)段與節(jié)目提供商交換節(jié)目。 ESPN亞洲臺(tái)于 ESPN年在亞洲各地陸續(xù)開播，更特別 針對(duì)個(gè)別區(qū)域觀眾而提供不同類型的國(guó)際及地區(qū)性體育節(jié)目，以迎合各類體育迷需求。比如， ESPN在印度買斷了當(dāng)?shù)厝俗钕矏鄣陌迩虮荣惖霓D(zhuǎn)播權(quán)，成為印度最受歡迎的體育頻道。足球觀眾在全球數(shù)量最多，而加強(qiáng)亞洲體育賽事的報(bào)道，吸引廣大的亞洲觀眾，擴(kuò)大 ESPN在亞洲的影響，是 ESPN的一個(gè)主要目標(biāo)和方向，因而轉(zhuǎn)播亞洲最受歡迎的足球賽事就被提到日程上來了。無疑，中國(guó)甲Ａ職業(yè)聯(lián)賽是最佳選擇。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年的策劃和談判， ESPN與中國(guó)足協(xié)達(dá)成了對(duì)甲Ａ聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的協(xié)議。轉(zhuǎn)播甲Ａ既能擴(kuò)大 ESPN在國(guó)內(nèi)的影響，又可以通過 ESPN這個(gè)全球最 大的有線體育網(wǎng)絡(luò)向外推銷中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽，這是一個(gè)雙贏的結(jié)局。 除了把 NBA、歐洲足球聯(lián)賽等世界著名賽事引進(jìn)中國(guó)外， ESPN體育比賽管理集團(tuán)在整個(gè)亞洲舉辦、組織和推廣各項(xiàng)比賽，創(chuàng)造了全新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如極限運(yùn)動(dòng)（ X game），并舉辦亞洲保齡球巡回賽等來擴(kuò)大其品牌影響力。 此外，注重合作也是值得吸取的地方。 ESPN 屬于跨國(guó)傳媒迪斯尼集團(tuán)旗下發(fā)展最快的一個(gè)品牌和頻道，資金十分豐厚。這使 ESPN能在最短時(shí)間內(nèi)獲得各項(xiàng)頂級(jí)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，快速搶占市場(chǎng)。而進(jìn)入亞洲后， ESPN一開始的發(fā)展并不順利，一方面是因?yàn)樗鼘?duì)亞洲市場(chǎng) 不熟悉，而另一個(gè)重要方面是它在亞洲的發(fā)行通路、頻道資源不多。而此時(shí)，默多克也在亞洲投入重金、開始一場(chǎng)豪賭。 1993年，默多克出資 臺(tái) 64%的股份，后又于 1995年購(gòu)入余下股份。這個(gè)衛(wèi)視臺(tái)不僅覆蓋了整個(gè)亞洲和中東，而且很快落地中國(guó)南部先富起來的廣東省珠江三角洲。但是，衛(wèi)星電視（ Star TV）的品牌卻并不響亮，也缺乏好的內(nèi)容。最終，在世界各地互為競(jìng)爭(zhēng)、互不買賬的兩大對(duì)手走到了一起。1996年，迪斯尼和新聞集團(tuán)在新加坡合資成立 ESPN STAR SPORTS公司，雙 方各占 50%股份， ESPN和 STAR sports的制作部門合并成一個(gè)。在亞洲，ESPN的品牌不再是一個(gè)單一的品牌，而是變成了 “ESPN”＋ “STAR sports”兩個(gè)品牌，而這個(gè)公司的簡(jiǎn)稱就變成了 ESS?，F(xiàn)在， ESS 在亞洲面向 25 個(gè)國(guó)家，有 9個(gè)頻道，而且還在不斷增加。 綜上，中國(guó)媒體想要在國(guó)際市場(chǎng)中有自己的一席之地，必須要學(xué)會(huì)針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū)采取不同的方式，播放不同的內(nèi)容，還要學(xué)會(huì)借鑒和合作，這樣可以加快我們媒體本土化的進(jìn)程，可以更快捷地了解當(dāng)?shù)赜脩舻膼酆?、?xí)慣和文化。也只有充分了解文化差異，才能 尋求到一條發(fā)展之道。 傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購(gòu)買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國(guó)家消費(fèi)模式迥然不同。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢(shì)，雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個(gè) 國(guó)家消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。 因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場(chǎng)的主體。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷除了受目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如， 80 年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國(guó)家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為 95%，而意大利則僅有 7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國(guó)不同的文化傳統(tǒng)和 生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素。可見，面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中有所作為。 文化環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對(duì)商品的價(jià)值取向 ，對(duì)廣告促銷的反應(yīng)，購(gòu)買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，食品的消費(fèi)對(duì)文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。 致謝： 參考資料： 張景智：國(guó)際營(yíng)銷學(xué)（第二版） [M].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2020 蔣衛(wèi)華：談國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化差異 [J].時(shí)代經(jīng)貿(mào) 2020 張桂華：基于文化差異的 劉白玉：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與文化關(guān)系研究 [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化 2020 鄧星華：我國(guó)體育電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 現(xiàn)狀和對(duì)策 [J]．體育學(xué)刊 2020 張小爭(zhēng)： ESPN：電視與體育 “聯(lián)姻 ”的典范 [J].傳媒觀察 202