【導讀】此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)。不得擅自傳閱、引用或復制。消費者對目前電信產(chǎn)品的認知與使用情況。關鍵購買因素及客戶滿意度。通過流程重組，提高中國電信的核心競爭力。流程再造的本質(zhì)就是要提。礎，充分了解電信市場的細分狀況，選擇高價值與高增長的細分市場，公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能。決策者可以是負責財務、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務。政府機關/事業(yè)單位。家庭月收入2500元以上。本市居民或在本市居住5年以上。年齡在指定分段內(nèi)分布。至少有2名高收入被訪者。數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至n=50. 使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至n=50. 中國電信的“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮。更加主動，貼切的服務是長期保有這個市場的努

　　

【正文】 買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了 IP服務就馬上用了 1561386759 97903230總話費 市話費 上網(wǎng) 直撥長途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 （平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量） 優(yōu)化產(chǎn)品型 （ RMB） （百分比） 53 38321812撥號上網(wǎng) ISDN 來電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 3125（百分比） TCQ011129BJ(GB) 58 服務至上型行為態(tài)度分析 態(tài)度積極同時又很理性 （百分比） 產(chǎn)品使用涉及的領域最寬 電信費用比普通人更節(jié)省 （ RMB） 對產(chǎn)品認知度最高 5549 5646一知道有 IP服務就馬上用了 我喜歡貨比三家 我打電話通常很簡短 126138555928307190總話費 市話費 直撥長途費 上網(wǎng)費 1 1 . 61 3 . 7平均水平 服務至上型 服務至上型 總體 675746423734我喜歡購買象征新技術(shù)的產(chǎn)品 我愿意多付些錢來購買更好的服務 3832所有長話產(chǎn)品 所有的信息產(chǎn)品 小靈通 5735 6047所有的增值產(chǎn)品 所有上網(wǎng)產(chǎn)品 9592157（百分比） （平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量） TCQ011129BJ(GB) 59 優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費的高價值人群 總月費高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費和市話費 對電信產(chǎn)品了解甚多，且對新產(chǎn)品敏感，容易啟動新產(chǎn)品使用。但使用產(chǎn)品種類比較集中 對電信服務有很強的依賴性，對價格不敏感，且愿意多付錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 相對其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺介紹獲得電信產(chǎn)品信息 電信花費 對電信產(chǎn)品 的認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 60 服務至上型具有強烈的消費欲望，理性的消費習慣，并可視為領先市場的 “ 早期使用者 ” 電信費用低于平均，其中市話、長話，上網(wǎng)的費用均偏低 該人群對電信產(chǎn)品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長話或電話卡業(yè)務、信息服務和增值服務業(yè)務、上網(wǎng)業(yè)務和小靈通，他們對新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品 愿意花錢買好的服務，他們有強烈的消費欲望，但同時又十分理性，貨比三家再決定。對促銷活動反應積極。 相對其他人群，更多從報紙 /雜志和電臺獲得電信產(chǎn)品信息。此外，更多從促銷活動中獲得信息 電信花費 對電信產(chǎn)品的 認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 61 超額消費型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 （百分比） 對電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費相當高 （ RMB） 所有的 IP產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均 （百分比） 7663我喜歡和朋友聚會 我喜歡戶外活動 138168433061599490總話費 直拔長途費 市話費 上網(wǎng)費 12 10超額消費型 總體 平均水平 超額消費型 我喜歡參加社交活動 7668我喜歡上網(wǎng)沖浪 風上聊天是通話 /聚會不可取代的 無法接受家里沒有固定電話 使用固話打長途不用擔心電話費 69533827282165564639更多使用信息和增值服務產(chǎn)品 898534391417514387325335 45145847直撥長途 注冊 IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢 熱線服務 增值服務 平均每人知道產(chǎn)品數(shù)量 TCQ011129BJ(GB) 62 超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠途溝通需求強烈又不精打細算 總話費最高，其中主要來自長途話費 對電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對長途業(yè)務使用較多，但對 IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認為 IP沒有帶來顯著費用的節(jié)省，又很麻煩。此外他們還使用較多的信息類產(chǎn)品和增值服務產(chǎn)品。 外向型，熱衷于社交和戶外活動，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們在家時不用手機，對固話，特別是長話較為依賴。 相對于其他人群，對店內(nèi)宣傳 /戶外宣傳比較敏感 電信花費 對電信產(chǎn)品 的認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 63 跟隨型行為態(tài)度分析 態(tài)度 （百分比） 總消費在平均水平但實際使用上更像搞端用戶 （ RMB） 對產(chǎn)品認知度較多 1391381930 63599890總話費 直撥長途費 市話費 上網(wǎng)費 1 1 . 61 2 . 41 3 . 7平均水平 跟隨型 跟隨型 總體 長途產(chǎn)品使用情況 （百分比） 72475349新業(yè)務等朋友 /其他人用過說好才用 我喜歡嘗試新產(chǎn)品 喜歡上網(wǎng)聊天 5546 78682921我喜歡和朋友聚會 我愿意多付些錢來購買更好的服務 2417注冊 IP 200卡 IC卡 2414148300卡 IP卡 45394132 最高水平 （平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量） TCQ011129BJ(GB) 64 跟隨型是高收入高價值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動 中等電信總消費，其中直拔長話費用最低，而上網(wǎng)費用和市話費都高于平均 對電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類也較多，主要是長話產(chǎn)品，特別是各種卡類，這也許是其直拔長話費最低的原因 對價格不是十分敏感，愿意高額購買更好質(zhì)量的產(chǎn)品，傾向于社交和新事物 相對于其他人群，更多從親戚 /朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，屬于比較被動跟隨者，比如對 IP卡，要等別人用了說好才去用 電信花費 對電信產(chǎn)品 的認識和使用 態(tài)度 認知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 65 基本保障行為態(tài)度分析 電信基本產(chǎn)品的主要用戶 （百分比） 產(chǎn)品使用以市話為主 電信費用在最低水平 （ RMB） 對產(chǎn)品認知和使用均為最低水平 40346053空閑的時候我喜歡打電話 我在家里不用手機 1131382530 52599190總話費 直撥長途費 市話 上網(wǎng)費 82777362自述市場話費在總話費中比例最高 家里長途對象是親戚 信息渠道的來源以親戚朋友為主 1 1 .61 0 .2平均水平 基本保 障型 基本保障型 總體 （百分比） 4 .7 3 .9平均水平 基本保 障型 人均使用產(chǎn)品數(shù)量 人均知道產(chǎn)品數(shù)量 TCQ011129BJ(GB) 66 基本保障型自身需求基本，對電信價值貢獻低微 總費用最低，其中直拔長話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平 對產(chǎn)品的認知為最低，使用的產(chǎn)品種類亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話 表示閑時愛打電話，在家里不用手機，是固定市話的主要用戶，產(chǎn)品啟用上偏保守和被動 主要通過親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息 電信花費 對電信產(chǎn)品 的認識和使用 態(tài)度 認知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 67 對中國電信最具吸引力的細分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務至上型 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務優(yōu)生型 跟隨型 超額消費型 基本保障型 26 19 10 15 30 3 2 1 3 人口比例 （ %） 評分 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司 。麥肯錫分析 156 138 139 189 113 3 2 3 1 1 總月費 （ RMB） 評分 2 3 2 2 1 購買產(chǎn) 品量 總評分 3 2 1 2 1 評分 11966 .57評分 價值 營銷可 行性 評分 + + = TCQ011129BJ(GB) 68 各細分市場需求及特征對價值創(chuàng)造成過程的啟示 優(yōu)化產(chǎn)品型 ?有針對性開發(fā)高價值、切合需求的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品 價值選擇 價值交付 ?提高銷售人員售前指導消費的水平 ?提高帳單明細度 價值溝通 ?根據(jù)不同產(chǎn)品合理組合，其中低媒體相對重要 服務至上型 ?提供高質(zhì)量的服務以獲取價值 ?提高售中、售后服務 ?以促銷手段導入 “ 早初使用 ” 代動消費習慣的普及 超額消費型 ?固定網(wǎng)包括更實際的增值和信息服務可以為其提供最安心、舒暢的溝通服務 ?提高營業(yè)廳整體環(huán)境形象和人員素質(zhì) ?提高窗口服務 ?加強店內(nèi)宣傳推廣增值服務和信息服務產(chǎn)品 跟隨型 ?電信產(chǎn)品以工具性為主，需開發(fā)其背后目的需求的產(chǎn)品，從目前使用情況看，數(shù)據(jù)業(yè)務產(chǎn)品和長話產(chǎn)品相對性高 ?改善整體形象宣傳 ?提高窗口服務系質(zhì) ?提高可見度 基本保障型 ?基本或初級的服務產(chǎn)品可換取價格折扣 ?降低運營成本 ?廉價大眾媒體 TCQ011129BJ(GB) 69 人口特征中年齡便是一個細分變量 – 年青族是電信的重要價值來源 1825 總月費在 100元以上的比例 （百分比） 6447直撥長途月費大于 30元的比例 （百分比） 209月上網(wǎng)費大于 50元的比例 （百分比） 4116有購買增值服務的比例 （百分比） 70512650 1825 2650 2630 其它 1825 2650 TCQ011129BJ(GB) 70 高端用戶是典型的年輕成功白領，他們對銷售和促銷接受力強 高端用戶： 定義： 月費 100元以上，購買五個以上電信產(chǎn)品 的消費者 人品特征： 1825，男性 高個人收入，中高家庭收入 大專以上教育程度 管理人員，專業(yè)技術(shù)人員，學生 其它特點： ? 他們對產(chǎn)品認知度很高，使用產(chǎn)品種類大大高于平均水平 ? 他們從店內(nèi)和銷售人員那里獲得較多信息，對銷售和促銷有較強的接受力 ? 他們對中國電信業(yè)務種類的豐富性滿意度高于平均，實用性滿意度低于平均 ? 他們愿意花錢買高質(zhì)量，對價格不敏感 ? 他們對固話服務很依賴，有了手機仍離不開固網(wǎng) 曾經(jīng) /目前使用的電信產(chǎn)品 （百分比） 市話服務 各種長話服務（包括注冊 IP和各種卡類） 各種增值服務 各種上網(wǎng)服務 各種信息服務 小靈通 高端 低端 差別 100998162581198832051522166157439細分市場特征： ? 服務至上型 ? 優(yōu)化產(chǎn)品型 TCQ011129BJ(GB) 71 數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國電信的重要價值來源 高價值用戶 （月費 100元） 網(wǎng)民比例 （百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫公司 低價值用戶 （月費 100元） 332增值用戶（購買增值產(chǎn)品） 網(wǎng)民比例 （百分比） 非增值用戶（未購買增值產(chǎn)品） 2411