【正文】 。這類人群選用產(chǎn)品更多的不是靠自己的理性判斷，而是靠 “ 感覺 ” ， 特別是對于銷售人員的印象，相比于上一類人群，這類人群對于 “ 受到人的關(guān)懷和尊敬 ” 更為敏感。 這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價(jià)值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù) 超額消費(fèi)型： 他們普通收入的高價(jià)值用戶。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟(jì)能力地高消費(fèi)保健產(chǎn)品，一方面是其外向型的個(gè)性，對社交溝通的需求強(qiáng)烈，另一方面是受其低教育程度的局限，其對產(chǎn)品信息了解不夠，對缺乏對新事物的理性判斷能力，導(dǎo)致其決策時(shí)易受別人左右。 跟隨型： 是保健品市場的高價(jià)值用戶，但他們與超額消費(fèi)型恰好相反，即高收入，中低等保健品消費(fèi)。獲取這部分人的價(jià)值要靠實(shí)用的產(chǎn)品，或者通過他們相信的醫(yī)生權(quán)威推薦，以及朋友推薦。這部分人對價(jià)格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大 基本保障型： 收入不高，消費(fèi)能力亦不強(qiáng)。是典型的低端用戶，在促銷時(shí)只作附帶即可，或者直接向他們推薦低端產(chǎn)品。 TCQ011124BJ(GB) 62 因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費(fèi)率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費(fèi)率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 價(jià)值溝通 TCQ011124BJ(GB) 63 依據(jù)對五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) TCQ011124BJ(GB) 64 以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分人口特征比較 優(yōu)化產(chǎn)品型 1825 中高個(gè)人收入 高家庭收入 大專學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職工、個(gè)體 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 服務(wù)至上型 2635 中等個(gè)人收入 中高家庭收入 大專以上學(xué)歷 管理人員、白領(lǐng) 超額消費(fèi)型 3650 男性 低個(gè)人收入 低家庭收入 高中 /中專學(xué)歷 工人 /服務(wù)員、學(xué)生、退休人員 跟隨型 1825/4650 高個(gè)人收入 高家庭收入 /低家庭收入 本科學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個(gè)人、離退休 基本保障型 4650 低個(gè)人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學(xué)歷 職工 /職員、待業(yè)、主婦 TCQ011124BJ(GB) 65 市場細(xì)分渠道偏好 ?對宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報(bào)紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產(chǎn)品優(yōu)化型 ?對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺(tái)，電視等各種廣告 ?基本不依賴親戚朋友 服務(wù)至上型 ?大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費(fèi)型 ?通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺(tái) 跟隨型 ?信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 TCQ011124BJ(GB) 66 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 明確的高價(jià)值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 53496249我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了 IP服務(wù)就馬上用了 1561386759 97903230總話費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng) 直撥長途 1 1 . 61 2 . 11 3 . 7平均水平 最高水平 產(chǎn)品優(yōu)化型 總體 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 優(yōu)化產(chǎn)品型 （ RMB） （百分比） 53 38321812撥號(hào)上網(wǎng) ISDN 來電顯示 呼叫轉(zhuǎn)移 3125TCQ011124BJ(GB) 67 優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費(fèi)的高價(jià)值人群 總月費(fèi)高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi) 對電信產(chǎn)品了解甚多，且對新產(chǎn)品敏感，容易啟動(dòng)新產(chǎn)品使用。但使用產(chǎn)品種類比較集中 對電信服務(wù)有很強(qiáng)的依賴性，對價(jià)格不敏感，且愿意多付錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 相對其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺(tái)介紹獲得電信產(chǎn)品信息 電信花費(fèi) 對電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011124BJ(GB) 68 服務(wù)至上型行為態(tài)度分析 態(tài)度積極同時(shí)又很理性 產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬 電信費(fèi)用比普通人更節(jié)省 對產(chǎn)品認(rèn)知度最高 5549 5646一知道有 IP服務(wù)就馬上用了 我喜歡貨比三家 我打電話通常很簡短 126138555928307190總話費(fèi) 市話費(fèi) 直撥長途費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 1 1 . 61 3 . 7平均水平 服務(wù)至上型 服務(wù)至上型 總體 675746423734我喜歡購買象征新技術(shù)的產(chǎn)品 我愿意多付些錢來購買更好的服務(wù) 3832所有長話產(chǎn)品 所有的信息產(chǎn)品 小靈通 5735 6047所有的增值產(chǎn)品 所有上網(wǎng)產(chǎn)品 9592157（百分比） 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 TCQ011124BJ(GB) 69 服務(wù)至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場的 “ 早期使用者 ” 電信費(fèi)用低于平均，其中市話、長話，上網(wǎng)的費(fèi)用均偏低 該人群對電信產(chǎn)品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長話或電話卡業(yè)務(wù)、信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，他們對新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品 愿意花錢買好的服務(wù)，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但同時(shí)又十分理性，貨比三家再?zèng)Q定。對促銷活動(dòng)反應(yīng)積極。 相對其他人群，更多從報(bào)紙 /雜志和電臺(tái)獲得電信產(chǎn)品信息。此外，更多從促銷活動(dòng)中獲得信息 電信花費(fèi) 對電信產(chǎn)品的 認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011124BJ(GB) 70 超額消費(fèi)型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 對電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費(fèi)相當(dāng)高 所有的 IP產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均 7663我喜歡和朋友聚會(huì) 我喜歡戶外活動(dòng) 138168433061599490總話費(fèi) 直拔長途費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 12 10超額消費(fèi)型 總體 平均水平 超額消費(fèi)型 我喜歡參加社交活動(dòng) 7668我喜歡上網(wǎng)沖浪 風(fēng)上聊天是通話 /聚會(huì)不可取代的 無法接受家里沒有固定電話 使用固話打長途不用擔(dān)心電話費(fèi) 69533827282165564639更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品 898534391417514387325335 45145847直撥長途 注冊 IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢 熱線服務(wù) 增值服務(wù) TCQ011124BJ(GB) 71 超額消費(fèi)型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠(yuǎn)途溝通需求強(qiáng)烈又不精打細(xì)算 總話費(fèi)最高，其中主要來自長途話費(fèi) 對電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對長途業(yè)務(wù)使用較多，但對 IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認(rèn)為 IP沒有帶來顯著費(fèi)用的節(jié)省，又很麻煩。此外他們還使用較多的信息類產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品。 外向型，熱衷于社交和戶外活動(dòng)，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們在家時(shí)不用手機(jī)，對固話，特別是長話較為依賴。 相對于其他人群，對店內(nèi)宣傳 /戶外宣傳比較敏感 電信花費(fèi) 對電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011124BJ(GB) 72 跟隨型行為態(tài)度分析 態(tài)度 總消費(fèi)在平均水平但實(shí)際使用上更像搞端用戶 對產(chǎn)品認(rèn)知度較多 1391381930 63599890總話費(fèi) 直撥長途費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 1 1 . 61 2 . 41 3 . 7平均水平 跟隨型 跟隨型 總體 長途產(chǎn)品使用情況 72475349新業(yè)務(wù)等朋友 /其他人用過說好才用 我喜歡嘗試新產(chǎn)品 喜歡上網(wǎng)聊天 5546 78682921我喜歡和朋友聚會(huì) 我愿意多付些錢來購買更好的服務(wù) 2417注冊 IP 200卡 IC卡 2414148300卡 IP卡 45394132 最高水平 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量 TCQ011124BJ(GB) 73 跟隨型是語音產(chǎn)品的高價(jià)值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動(dòng) 中等電信總消費(fèi)，其中直拔長話費(fèi)用最低，而上網(wǎng)費(fèi)用和市話費(fèi)都高于平均 對電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類也較多，主要是長話產(chǎn)品，特別是各種卡類，這也許是其直拔長話費(fèi)最低的原因 對價(jià)格不是十分敏感，愿意高額購買更好質(zhì)量的產(chǎn)品，傾向于社交和新事物 相對于其他人群，更多從親戚 /朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，屬于比較被動(dòng)跟隨者，比如對 IP卡，要等別人用了說好才去用 電信花費(fèi) 對電信產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011124BJ(GB) 74 基本保障行為態(tài)度分析 電信基本產(chǎn)品的主要用戶 產(chǎn)品使用以市話為主 電信費(fèi)用在最低水平 對產(chǎn)品認(rèn)知和使用均為最低水平 40346053空閑的時(shí)候我喜歡打電話 我在家里不用手機(jī) 1131382530 52599190總話費(fèi) 直撥長途費(fèi) 市話 上網(wǎng)費(fèi) 82777362自述市場話費(fèi)在總話費(fèi)中比例最高 家里長途對象是親戚 信息渠道的來源以親戚朋友為主 1 1 .61 0 .2平均水平 基本保 障型 基 總 （百分比） 4 .7 3 .9平均水平 基本保 障型 人均使用產(chǎn)品數(shù)量 人均知道產(chǎn)品數(shù)量 TCQ011124BJ(GB) 75 基本保障型自身需求基本，對電信價(jià)值貢獻(xiàn)低微 總費(fèi)用最低，其中直拔長話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平 對產(chǎn)品的認(rèn)知為最低，使用的產(chǎn)品種類亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話 表示閑時(shí)愛打電話，在家里不用手機(jī)，是固定市話的主要用戶，產(chǎn)品啟用上偏保守和被動(dòng) 主要通過親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息 電信花費(fèi) 對電信產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011124BJ(GB) 76 各細(xì)分市場需求及特征對價(jià)值創(chuàng)造成過程的啟示 優(yōu)化產(chǎn)品型 ?有針對性開發(fā)高價(jià)值、切合需求的產(chǎn)品，特別是具有明顯效果的高端產(chǎn)品 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 ?提高銷售人員售前指導(dǎo)消費(fèi)的水平 ?針對競品為其作性價(jià)比分析 價(jià)值溝通 ?根據(jù)不同產(chǎn)品合理組合，其中低媒體相對重要 服務(wù)至上型 ?提供高質(zhì)量的服務(wù)以獲取價(jià)值 ?提高售中、售后服務(wù) ?以促銷手段