【正文】 公 司 大紅鷹技術(shù) 有關(guān)本次包裝調(diào)整，來自 市場走訪 的聲音： ? 經(jīng)營戶 反映 “焦油調(diào)整不影響到口味，其他牌子早就做到了（話外音：大紅鷹為什么沒呢？）” ? 經(jīng)銷商 反映 “這次（大紅鷹）改包裝，口味確實是變了，當(dāng)然不排除傳播的影響” 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 培養(yǎng)核心競爭能力 組建技術(shù)中心（中研室） 充實技術(shù)力量（ 6個人） 加強(qiáng)基礎(chǔ)研究與課題研究 聯(lián)合科研 新產(chǎn)品開發(fā)程序：從市場來到市場去 產(chǎn)品生命周期與相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)想 階段 時間 概念階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 市場試銷階段 介紹期 (商業(yè)化 ) 成長期 成熟期 衰退期 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 產(chǎn)品技術(shù)利益點與轉(zhuǎn)化 ? 沒有 技術(shù)支持 的賣點，如同地基不牢的大廈，倒塌很容易 ? 卷煙產(chǎn)品的技術(shù)利益點不好提煉，但是，仍然要 提煉 ? 技術(shù)利益點需要轉(zhuǎn)化成 消費者的語言 ，用消費者習(xí)慣的 方式 來表達(dá)（農(nóng)夫山泉有點甜） 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 產(chǎn)品技術(shù)利益點與轉(zhuǎn)化 ? 目前幾乎所有中國卷煙品牌技術(shù)特點的表述是 一致的 ，如：醇和、清雅、豐滿、諧調(diào)、余味悠長等 ? 這時，如果誰能夠很好地提煉，很好地轉(zhuǎn)換，很好地表達(dá)，將迅速 個性化 ，將迅速占領(lǐng)消費者的心靈 ? 需要專門的高素質(zhì)的人才（ 營銷 +技術(shù) ）從事這一項工作 第四部分 大紅鷹卷煙品牌危機(jī)公關(guān) 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 主要內(nèi)容 驕傲的大紅鷹 沒有結(jié)束的危機(jī) 危機(jī)公關(guān) 建立預(yù)警系統(tǒng) 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 驕傲的大紅鷹 值得驕傲的大紅鷹！ 大紅鷹是中國煙草發(fā)展史上一個偉大的奇跡 大紅鷹神話般的傳奇，激勵著一個又一個區(qū)域強(qiáng)勢品牌的誕生，是大紅鷹催生了中國煙草行業(yè)很多 30萬箱左右企業(yè)與品牌的快速發(fā)展 從 1997年開始，煙草進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)，整體增長乏力，這時，大紅鷹仍保持高速增長 大紅鷹已經(jīng)進(jìn)入人們經(jīng)常談?wù)摰?、具有良好品牌形象的煙草四大品牌行? 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 驕傲的大紅鷹 大紅鷹在驕傲嗎？ 大紅鷹非常自信：調(diào)整包裝歷來是煙草品牌最傷腦筋的事，大紅鷹做得輕輕松松 大紅鷹非常優(yōu)越：經(jīng)營戶稱能夠感覺大紅鷹業(yè)務(wù)員優(yōu)越的心態(tài) 大紅鷹飛得很高：一部分大紅鷹員工不知道危機(jī)就在身邊、在眼前 大紅鷹飛得順心：有沒有研究為什么飛得這么高？ —— 大紅鷹為什么增長這么快？有沒有研究還能夠飛多高，還能夠飛多久？ —— 大紅鷹會不會疲勞或者生??？ 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 第一道坎：規(guī)?？? 60萬箱以上的企業(yè) /品牌發(fā)展停滯不前 、 甚至倒退；30—— 60萬箱企業(yè) /品牌發(fā)展迅速； 30萬箱以下企業(yè)/品牌發(fā)展兩極分化 ， 或者很好 ， 或者在生與死的邊緣 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 第二道坎：大品牌坎 大品牌?。壕頍熎放瓢l(fā)展到一定程度 ， 成為大品牌以后 ，很多程度不同地患上了大品牌病 ， 具體表現(xiàn)：最前線的情況漏斗型傳遞到最高決策層；營銷決策路徑延長；品牌與企業(yè)宣傳呈漏斗型傳播；對終端反應(yīng)遲鈍；對省外市場掌控嚴(yán)重不力；產(chǎn)品終端銷售處于自然狀態(tài)；新的副品牌推出急升急跌 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 特別提問 大紅鷹會不會遭遇 嚴(yán)寒的 冬天？ 煙草品牌發(fā)展的兩個坎 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 沒有結(jié)束的危機(jī) 大紅鷹系列產(chǎn)品改版是一次危機(jī) —— 波及面相當(dāng)廣泛 —— 直接集中于口味 —— 直接導(dǎo)致銷量下降 —— 直接產(chǎn)生負(fù)面口碑 —— 直接影響品牌美譽(yù)度和消費者忠誠度 —— 給競爭對手留下發(fā)展的機(jī)遇與空間 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 沒有結(jié)束的危機(jī) 這是一次遠(yuǎn)還沒有結(jié)束的危機(jī) —— 危機(jī)還沒有解決 —— 個別經(jīng)營戶遭遇退貨，是否已經(jīng)著手解決 —— 煙草公司負(fù)面情緒如何引導(dǎo)，調(diào)整 —— 消費者心里會不會產(chǎn)生陰影（尤其是對未來的大紅鷹新的副品牌） 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 沒有結(jié)束的危機(jī) 這是一次遠(yuǎn)還沒有結(jié)束的危機(jī)（續(xù)） —— 競爭對手的快速增長如何阻擊？ —— 降低焦油含量是必須過的一場考試，什么時 候補(bǔ)考？能否一次通過？ —— 我們是否當(dāng)真把它當(dāng)作一場危機(jī)？ 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 危機(jī)公關(guān) 面對危機(jī)必須啟動危機(jī)公關(guān) 案例： 1994年的云煙危機(jī)。導(dǎo)火索：云煙跌破調(diào)撥價 —— 沒有危 機(jī)公關(guān) —— 云煙拋售狂潮 可口可樂的配方調(diào)整危機(jī)事件。動機(jī)：替消費者著想 —— 危 機(jī)公關(guān) —— 重新占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 啟動 危機(jī)公關(guān) 措施 ： 將本次事件視為一次嚴(yán)重的危機(jī)事件，即使影響非常小 成立危機(jī)事件公關(guān)小組，由高層領(lǐng)導(dǎo)出任組長 全面調(diào)查危機(jī)事件，評估現(xiàn)實與潛在影響 需要采取緊急應(yīng)對措施，要超常規(guī)決策 制定危機(jī)公關(guān)的具體策略與實施計劃 組織實施 評估、總結(jié) 從企業(yè)管理的角度完善流程、機(jī)制與制度 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 啟動 危機(jī)公關(guān) 建議： 不能單純地采取重新生產(chǎn)、投放老版包裝產(chǎn)品 原因： 1）這可能讓人相信：承認(rèn)市場反映的問題 2）比較被動的做法，略顯無奈的做法 3）市場負(fù)面的影響要單純依靠時間來淡忘 4）市場負(fù)面的影響要單純依靠后續(xù)產(chǎn)品過硬的品質(zhì)與口味 來扭轉(zhuǎn) 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 啟動 危機(jī)公關(guān) 建議： 迅速傳播新的有絕對吸引力的品牌新內(nèi)容，以新的積 極的關(guān)注點替代本關(guān)注點 措施： 1）寧波卷煙廠的新的亮點 2）大紅鷹的新的亮點 3）策劃出新的亮點 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 建議： 迅速采取措施，阻擊競爭對手的成長 措施： 1）軟包銀 /藍(lán)大紅鷹推向市場，正面阻擊 2）開展有針對性的銀大紅鷹的促銷活動 3）推出新的銀大紅鷹的宣傳小冊子與促銷品，引導(dǎo)年 輕與時尚的個性 啟動 危機(jī)公關(guān) 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 建議： 迅速加強(qiáng)降焦油與調(diào)整包裝的科研與營銷研究 措施： 1）從技術(shù)角度分析、尋找本次調(diào)整包裝對口味的影響因素 2）從營銷角度分析、尋找本次調(diào)整包裝市場推廣活動中的 失誤以及原因 3）從管理角度分析、尋找導(dǎo)致本次危機(jī)發(fā)生的有關(guān)流程、 機(jī)制、制度方面的缺陷與不足 啟動 危機(jī)公關(guān) 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 建議： 研制更好的解決降焦和口味的技術(shù)方案，并制定更加 完善的市場推廣方案 措施： 1）新的解決降焦和口味協(xié)調(diào)的產(chǎn)品需要執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)程序 2）綜合各方面因素，制定科學(xué)、保險的市場推廣方案 3）執(zhí)行方案時，啟動預(yù)警系統(tǒng) 啟動 危機(jī)公關(guān) 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 建立預(yù)警系統(tǒng) 企業(yè)需要建立預(yù)警系統(tǒng)，尤其是針對市場的預(yù)警系統(tǒng) 預(yù)警系統(tǒng)的要求的是倒金字塔結(jié)構(gòu) 顧客 一線員工 輔助支持部門 高層管理 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 建立預(yù)警系統(tǒng) 始終將顧客擺在 最優(yōu)先 的位置，大紅鷹將飛得更加 穩(wěn)健 ！ 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 感謝大紅鷹給予我們一次 參與締造傳奇品牌的機(jī)會！ 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 15, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 05:04:4405:04:4405:043/15/2023 5:04:44 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :04:4405:04Mar2315Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 05:04:4405:04:4405:04Wednesday, March 15, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :04:4405:04:44March 15, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 15日星期三 上午 5時 4分 44秒 05:04: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 5時 4分 :04March 15, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 15日星期三 5時 4分 44秒 05:04:4415 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 5時 4分 44秒 上午 5時 4分 05:04: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 15, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 05:04:4405:04:4405:043/15/2023 5:04:44 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :04:4405:04Mar2315Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 05:04:4405:04:4405:04Wednesday, March 15, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :04:4405:04:44March 15, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 15日星期三 上午 5時 4分 44秒 05:04: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 5時 4分 :04March 15, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 15日星期三 5時 4分 44秒 05:04:4415 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 5時 4分 44秒 上午 5時 4分 05:04: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 15, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 05:04:4405:04:4405:043/15/2023 5:04:44 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :04:4405:04Mar2315Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 05:04:4405:04:4405:04Wednesday, March 15, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :04:4405:04:44March 15, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 15日星期三 上午 5時 4分 44秒 05:04: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 5時 4分 :04Marc