【正文】 20%忠誠消費者的重復(fù)購買。 ? 因此，一定要控制臨近區(qū)域和區(qū)域內(nèi)大戶的放貨量，增加發(fā)貨頻率，減少單次發(fā)貨數(shù)量。 ? 同時，輔之以區(qū)域市場推廣，以及渠道促銷，可以較為有效地啟動市場并 做透 市場。例如：經(jīng)營戶座談會、優(yōu)秀經(jīng)營戶評比、滿意度調(diào)查、重點零售戶調(diào)查、給經(jīng)營戶寄賀卡和報紙、座談會小型化等 ? 大部分煙草公司仍然評價大紅鷹渠道管理與溝通做得不錯 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 現(xiàn)階段，大紅鷹渠道管理與溝通存在一些問題： ? 批發(fā)部 反映：“經(jīng)營戶要求的是賺錢，對開會的模式有點厭，禮品的誘惑力在減小，他們考慮更多的是差價” ? 經(jīng)營戶 反映： “ 都知道做些什么事；禮品 ， 從煙草公司那里也可以拿到；沒有吸引力；競爭對手現(xiàn)在做得更好 ” ? 評價逐級遞減 ： 煙草公司評價好 ， 批發(fā)部評價次之 ，經(jīng)營戶更次一些 —— 這說明什么問題 ？ 渠道管理印象 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 ? 大紅鷹在渠道管理與溝通方面一直領(lǐng)先，并不斷被競爭對手學(xué)習(xí)、模仿、甚至部分超越 ? 大紅鷹渠道管理與溝通方面逐漸不能讓顧客滿意，或者說， 渠道溝通創(chuàng)新速度慢于顧客期望值提升速度 ? 大紅鷹的渠道溝通需要創(chuàng)新， 無論內(nèi)涵還是形式 都需要創(chuàng)新 渠道管理評估 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 ? 由于人力資源不足以及營銷與銷售專業(yè)化分工不夠等方面原因，深度分銷還有待加強 ? 尤其是省外市場開拓，不對目標(biāo)市場“精耕細作” —— 進行深度分銷的話，是很難取得開拓性進展的 渠道管理評估 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 顧客滿意 深度分銷 數(shù)據(jù)庫營銷 個性化服務(wù) 渠道管理規(guī)劃 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 顧客滿意 令顧客滿意，是一個“長期而系統(tǒng)”的概念。 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 目 錄 第一部分 品牌營銷發(fā)展與趨勢 第二部分 營銷診斷與營銷規(guī)劃 第三部分 品牌核心競爭能力 第四部分 危機公關(guān) 第一部分 大紅鷹卷煙品牌營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段 階段 起飛 養(yǎng)精蓄銳 翱翔 時間 19942023 2023200？ 200？ 市場 短缺經(jīng)濟和 過剩經(jīng)濟和 開放的市場 過剩經(jīng)濟初期 煙草地方割據(jù)頂峰 經(jīng)濟環(huán)境 品牌 名牌 — 品牌 品牌 具國際視野的 強勢品牌 策略 高速發(fā)展、積累 鞏固、強身健體 大發(fā)展 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段： 時 間： 19942023 市場特征：短缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟初期；地方封鎖、諸侯 割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大 經(jīng)營業(yè)績：快速增長 （ 2023年 ， 9萬大箱 ， 4 4 31） 競 爭 力：產(chǎn)品力 、 銷售力 、 廣告拉動力 積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢 +全國性知名） 突出特征： 80%的銷售業(yè)績來源于本省市場 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 起飛 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段： 出現(xiàn)增長乏力的苗頭 發(fā)展障礙： —— 省內(nèi)市場基本飽和 —— 省外市場封鎖加?。皇⊥馐袌鰞洳蛔? —— 原料準(zhǔn)備的壓力；計劃指標(biāo)的限制 —— 持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險 —— 大紅鷹本身的競爭能力亟待加強 —— 大紅鷹要增強品牌力 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段： 時 間： 2023200？ 市場特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達到頂峰與加入 WTO開放市場的矛盾 尖銳化； 60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭 經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加 競 爭 力：品牌力 （ 企業(yè)核心競爭能力大大加強 ） 積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展） 突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 養(yǎng)精蓄銳 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段： 出現(xiàn)快速增長的歷史機遇 可能的歷史機遇： —— 地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成 —— 專賣專營可能松動 —— 大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動 —— 國家局扶優(yōu)扶強政策出現(xiàn)的購并機遇 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段： 時 間： 200？ 200？ 市場特征： —— 大紅鷹品牌強勢擴張 —— 無形帶動有形 ， 大紅鷹兼并擴張 —— 進軍國際市場 —— 大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的 中國煙草強勢品牌 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 翱翔 —— 大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段： 品牌管理難題與突破 可能的問題： —— （低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進步的要求；技術(shù)持續(xù)進 步的壓力 —— 從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破 —— 面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破 現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 第二部分 大紅鷹卷煙品牌營銷診斷與營銷規(guī)劃 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 主要內(nèi)容 第一章 市場診斷與市場規(guī)劃 第二章 品牌規(guī)劃與副品牌 第三章 品牌管理診斷與資源配置 第四章 渠道管理與深度分銷 第五章 營銷傳播診斷與規(guī)劃 第一章 市場診斷與市場規(guī)劃 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 省內(nèi)市場 定性分析 ? 本省市場高檔煙基本飽和 ， 增量有限；大紅鷹系列和利群系列都可能步入 穩(wěn)定增長 階段 ? 大紅鷹系列和利群系列的競爭基本形成 一一對應(yīng) 關(guān)系 ，雙方此消彼長；也就是說 ， 大紅鷹要增長 ， 必須在相應(yīng)檔次擊退利群 。 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 定性分析（續(xù)） ? 軟包與翻蓋的 錯位定價與錯位營銷 應(yīng)高度警惕 。要讓顧客滿意，尤其讓經(jīng)銷商（客戶）滿意，必須讓他們短期有利可圖，長期能與大紅鷹共同成長，要想長期讓顧客滿意，就必須確保大紅鷹自身持續(xù)成功，確保大紅鷹不斷超越對手，系統(tǒng)而有組織地為顧客創(chuàng)造價值。 ? 繼而，不斷 復(fù)制 成功模式，地毯式地向其他地區(qū)滾動推進，直至覆蓋全國市場。 ? 尤其要防止煙草公司竟價放貨，造成大面積跨區(qū)域竄貨與全局混亂。 尋找大紅鷹這 20%的消費者，并建立他們的忠誠度，是大紅 鷹工作的重心。 確定對每位大紅鷹忠誠顧客的溝通方式，應(yīng)對 顧客做些什么工作？ 在大紅鷹的網(wǎng)上或者以信函等形式，和忠誠顧客 進行溝通。 寄送專門設(shè)計的品牌賀卡或禮品（電子郵 件）。動機：替消費者著想 —— 危 機公關(guān) —— 重新占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 啟動 危機公關(guān) 措施 ： 將本次事件視為一次嚴(yán)重的危機事件，即使影響非常小 成立危機事件公關(guān)小組，由高層領(lǐng)導(dǎo)出任組長 全面調(diào)查危機事件，評估現(xiàn)實與潛在影響 需要采取緊急應(yīng)對措施，要超常規(guī)決策 制定危機公關(guān)的具體策略與實施計劃 組織實施 評估、總結(jié) 從企業(yè)管理的角度完善流程、機制與制度 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 啟動 危機公關(guān) 建議： 不能單純地采取重新生產(chǎn)、投放老版包裝產(chǎn)品 原因： 1）這可能讓人相信：承認(rèn)市場反映的問題 2）比較被動的做法，略顯無奈的做法 3）市場負面的影響要單純依靠時間來淡忘 4）市場負面的影響要單純依靠后續(xù)產(chǎn)品過硬的品質(zhì)與口味 來扭轉(zhuǎn) 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 啟動 危機公關(guān) 建議： 迅速傳播新的有絕對吸引力的品牌新內(nèi)容，以新的積 極的關(guān)注點替代本關(guān)注點 措施： 1）寧波卷煙廠的新的亮點 2）大紅鷹的新的亮點 3）策劃出新的亮點 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 建議： 迅速采取措施，阻擊競爭對手的成長 措施： 1）軟包銀 /藍大紅鷹推向市場，正面阻擊 2）開展有針對性的銀大紅鷹的促銷活動 3）推出新的銀大紅鷹的宣傳小冊子與促銷品，引導(dǎo)年 輕與時尚的個性 啟動 危機公關(guān) 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 建議： 迅速加強降焦油與調(diào)整包裝的科研與營銷研究 措施： 1）從技術(shù)角度分析、尋找本次調(diào)整包裝對口味的影響因素 2）從營銷角度分析、尋找本次調(diào)整包裝市場推廣活動中的 失誤以及原因 3）從管理角度分析、尋找導(dǎo)致本次危機發(fā)生的有關(guān)流程、 機制、制度方面的缺陷與不足 啟動 危機公關(guān) 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 建議： 研制更好的解決降焦和口味的技術(shù)方案，并制定更加 完善的市場推廣方案 措施： 1）新的解決降焦和口味協(xié)調(diào)的產(chǎn)品需要執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)程序 2）綜合各方面因素，制定科學(xué)、保險的市場推廣方案 3）執(zhí)行方案時，啟動預(yù)警系統(tǒng) 啟動 危機公關(guān) 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 建立預(yù)警系統(tǒng) 企業(yè)需要建立預(yù)警系統(tǒng)，尤其是針對市場的預(yù)警系統(tǒng) 預(yù)警系統(tǒng)的要求的是倒金字塔結(jié)構(gòu) 顧客 一線員工 輔助支持部門 高層管理 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 建立預(yù)警系統(tǒng) 始終將顧客擺在 最優(yōu)先 的位置，大紅鷹將飛得更加 穩(wěn)健 ！ 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 感謝大紅鷹給予我們一次 參與締造傳奇品牌的機會！ 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 上午 5時 4分 :04March 15, 2023 1行動出成果，工作出財富。 20