【導(dǎo)讀】x資源能力診斷/評估。審視x發(fā)展戰(zhàn)略定位。初步確定年度的營銷。初步設(shè)計營銷體系組。與整車廠及相關(guān)合作。細(xì)化、修改戰(zhàn)略規(guī)。戰(zhàn)略規(guī)劃實施的風(fēng)。調(diào)研三元催化劑各細(xì)。整車廠商訪談，外部?？偨Y(jié)出行業(yè)一般的。判斷x催化最主要的?？偤闲袠I(yè)和x催化自。涉及貴金屬應(yīng)用行業(yè)和。需要兩個行業(yè)的技術(shù)和。全球性市場被少數(shù)廠家。壟斷廠商控制著關(guān)鍵技。強者越強，弱者越弱。全球性市場需求相對穩(wěn)定，基本有因技術(shù)革新、政策、貴金屬冶煉、提純、化。行業(yè)的成功者需要掌握兩。在全球范圍內(nèi)，催化劑行業(yè)具有典型的寡頭壟斷市場特征，價格決定，市場價格并不能反映其。行業(yè)進(jìn)入壁壘高，特別是客戶關(guān)系。后進(jìn)入者會受到打壓，特別是后進(jìn)。新進(jìn)入者可以選擇滲透戰(zhàn)略和低成。剩下不多的市場份額又被日韓資的。多年的技術(shù)積累和。日韓兩國的汽車制造業(yè)蓬勃。日本、韓國的汽車行業(yè)的保。生產(chǎn)企業(yè)層次不一，關(guān)注重。本國汽車制造企業(yè)占主導(dǎo)，建立和鞏固與整車集團。在幾大汽車集團尋求自。適當(dāng)?shù)貙で笳畬Ξa(chǎn)業(yè)。使行業(yè)重新洗牌，

　　

【正文】 大的配套比例 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 銷售技能 優(yōu)秀的銷售人員需具有卓越的銷售技能 評估可 選擇方案 消除顧慮 識別需求 實施 價值 ? 只說明產(chǎn)品技術(shù)信息 ? 重點說明產(chǎn)品如何能幫助客戶 而不是產(chǎn)品自身特點 ? 一味推銷 ? 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格 ? 推銷演示形同背書 ? 說不出與競爭者的區(qū)別 ? 詢問對方有無問題 ? 幫助客戶建立產(chǎn)品信心 ? 演示重點突出產(chǎn)品如何獨到 或超出期望值 ? 展示產(chǎn)品的獨特面 ? 對于顧慮故意回避 ? 向客戶簡單打保票 ? 主動詢問客戶的顧慮 ? 安排客戶向現(xiàn)有滿意 用戶了解情況 ? 提供技術(shù)支持 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 銷售技能 x催化銷售人員具有較高的文化水平，但多為工程技術(shù)專業(yè)，銷售人員的專業(yè)技能還比較欠缺 大專（ 57% ）本科（ 29% ）碩士（ 14% ）100 % =7 人銷售人員學(xué)歷 / 專業(yè)構(gòu)成工程技術(shù)專業(yè)86%管理專業(yè)14%（ ）（ ））人x催化銷售員學(xué)究氣較重，一來就待在招待所 …… 威孚力達(dá)的人經(jīng)常來，一來就叫吃飯，我都有點煩了，但心里挺高興的，威孚力達(dá)的銷售員很具進(jìn)攻性 某整車廠采購負(fù)責(zé)人訪談 銷售技能 現(xiàn)階段 x催化銷售人員需具備的關(guān)鍵技能及評價 能力的重要性 能力評價 重要性 1009594949085公關(guān)能力 充分展示產(chǎn)品價值的能力 鑒別機會的能力 接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力 商務(wù)談判能力 (5=非常需要提高 1=完全不需要提高 ) 資料來源：內(nèi)外部訪談、 y綜合分析 調(diào)配資源的能力 銷售技能 銷售人員缺少有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)，影響銷售技能的提升 能力 資料來源：訪談 y綜合分析 原因 重要性 占總調(diào)查的百分比 759090879087796879707178培訓(xùn)不夠 在職指導(dǎo)不夠 占總調(diào)查的百分比 公關(guān)能力 充分展示產(chǎn)品價值的能力 鑒別機會的能力 接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力 商務(wù)談判能力 調(diào)配資源的能力 銷售技能 x催化對銷售人員缺少必需的培訓(xùn) 培訓(xùn)項目 時間 銷售人員反應(yīng) 生產(chǎn)實習(xí) 業(yè)務(wù)知識培訓(xùn) 總共一個月 總共 2小時 進(jìn)公司后，幾乎沒進(jìn)行過培訓(xùn)，對公司營銷理念、工作程序很不了解，也沒有人指導(dǎo)，主要通過看別人的出差報告來了解，效率低 資料來源： 銷售人員訪談 銷售技能 培訓(xùn)舉例 – 寶潔 (中國 )公司 ? 公司文化 ? 英語能力 ? 基本銷售技能 第一周 三個月 十二個月 兩年 資歷 培訓(xùn)方案 培訓(xùn)方法 培訓(xùn)技能 適應(yīng)性培訓(xùn) 全國性集中課堂式培訓(xùn) 銷售技能培訓(xùn) 地區(qū)性課堂式培訓(xùn) ? 銷售說服技能 ? 客戶拒絕的處理 ? 銷售計劃 ? 貨架陳列 ? 客戶規(guī)劃 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 大學(xué) I 全國性集中課堂式培訓(xùn) ? 分銷商管理 ? 財務(wù) ? 營銷 ? 溝通表達(dá)能力 時間 一周 每個專題半天 一周 在職指導(dǎo) 地區(qū)現(xiàn)場銷售代表示范指導(dǎo) ? 處理客戶投訴 ? 接單 , 發(fā)貨 ? 貨架陳列管理 ? 應(yīng)收貨款管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 每月 23 次 新產(chǎn)品投放會議 全國性集中課堂式培訓(xùn) ? 產(chǎn)品知識 ? 促銷重點 ? 商品貨架陳列管理 每種產(chǎn)品一天 一周 大學(xué) II 全國性集中課堂式培訓(xùn) ? 高級商務(wù)知識 ? 財務(wù) ? 營銷 ? 溝通表達(dá)能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 銷售技能 標(biāo)準(zhǔn)陳述 宣傳資料 演示培訓(xùn)資料 未能針對客戶需求，結(jié)合產(chǎn)品價值特點，為銷售員配備合適的促銷工具包，影響銷售成功率 銷售工具包 ?無 現(xiàn)狀 ? 正在編制 ? 為銷售人員準(zhǔn)備了筆記本電腦及演示文檔，但資料更新較慢，針對性不強 ? 受條件限制，較少給客戶演示 標(biāo)準(zhǔn)陳述是充分展示產(chǎn)品價值特點的有效工具 將客戶最關(guān)心的質(zhì)量、價格、技術(shù)能力等問題，以問答方式、客戶化語言編制標(biāo)準(zhǔn)陳述，是從專業(yè)角度充分展示產(chǎn)品價值特點的有效工具，能極大地提高客戶對產(chǎn)品的信心 例： 問：遠(yuǎn)鈴浴室用水量如何？ 答：浴缸容積，水管抽出水量等在設(shè)計時充分體現(xiàn)了節(jié)能的原則，使用水量在不影響使用效果的情況下達(dá)到最低水平，是傳統(tǒng)浴缸用水量的 50%左右。優(yōu)良的保溫性能，可使熱水長時間保溫。 促銷工具 客戶關(guān)系在三元催化劑營銷中發(fā)揮著重要作用， x催化作為行業(yè)的新進(jìn)入者，客戶關(guān)系基礎(chǔ)還非常薄弱 關(guān)系類型 商務(wù)合作關(guān)系 行業(yè)中的人脈關(guān)系 資產(chǎn)紐帶關(guān)系 第三方資源 現(xiàn)狀 ? x催化正處于客戶開發(fā)階段，現(xiàn)有的客戶資源較少、關(guān)系基礎(chǔ)較弱 ? x催化及營銷系統(tǒng)人員，在汽車配件領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)驗較少，人脈關(guān)系弱，不能將信息直達(dá)客戶關(guān)鍵決策人 ? 目前還沒有通過合資的方式形成穩(wěn)定的客戶關(guān)系 ? 與三元催化行業(yè)有直接影響的政府、行業(yè)協(xié)會關(guān)系處于建立時期 強弱程度 關(guān)系弱 關(guān)系強 客戶關(guān)系 客戶關(guān)系基礎(chǔ)薄弱，加之銷售員與客戶建立感情的意識、能力不足、公司資源投入不夠已嚴(yán)重影響市場推廣的成效 客戶關(guān) 系管理 建立信任 投入資源 意識 人員 培訓(xùn) 意識 資源投入 投入機制 ? 銷售人員主動與客戶交朋友、建立信任的意識有待提高 ? 未綜合考慮性格特征、溝通技能等各種因素挑選、配置銷售人員 ? 對客戶關(guān)系管理缺少基本的培訓(xùn)和指導(dǎo) ? 由于對客戶關(guān)系重要性認(rèn)識不足，對客戶關(guān)系沒有足夠的投入意識 ? 市場拓展期，銷售收入較少，按銷售收入3%的費用投入不能滿足市場開發(fā)的需要 存在的問題 ? 因擔(dān)心市場開發(fā)前期投入風(fēng)險大，而采取前期開發(fā)少投入或不投入的方式很難突破行業(yè)進(jìn)入壁壘 客戶關(guān)系 x催化營銷管理體系存在的主要問題 對定價管理的評價： 單一的成本加成的定價方法不能根據(jù)客戶的重要性制定針對性的營銷策略，不能發(fā)揮價格的杠桿作用，難以達(dá)到利潤最大化的目標(biāo)。 品牌管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵 確定目標(biāo) 銷售 市場推廣 客戶規(guī)劃 效率 /效能管理 定價管理 產(chǎn)品價格需綜合考慮成本、競爭地位、客戶感知的價格三個因素，以利潤最大化為定價原則 感知利益 需要對顧客感知到的具體利益進(jìn)行一個全面的評估 ? 產(chǎn)品性能 ? 準(zhǔn)時送貨 ? 可靠性 ? 技術(shù)服務(wù)支持 ? 服務(wù)水平 ? 還需要將本產(chǎn)品利益與顧客需要的利益以及競爭品提供的利益進(jìn)行比較 ?競爭者 C是否真需如此低的定價？ ?B會不會通過降價對 C進(jìn)反擊？ 客戶價值 =感知的利益 —感知的價格 感知價格 C A B 價值劣勢 —可能喪失市場份額 價值優(yōu)勢 —可能獲得更多份額 D x催化市場開發(fā)費用投入低，在報價基礎(chǔ)上通過客戶加價返利的定價策略難以見效 80100155定價 凈利 費用 成本加價 市場前期投入不足，沒有與客戶建立起基本信任的前提下，在報價基礎(chǔ)上通過客戶加價返利的定價策略難以奏效 其中 3%的營銷費用遠(yuǎn)不能滿足市場拓展期客戶開發(fā)、關(guān)系建立的需求，激勵弱難以調(diào)動營銷人員的的積極性 x催化價格構(gòu)成 根據(jù)競爭地位和產(chǎn)品成本，制定相應(yīng)的價格策略，是 x催化實現(xiàn)利潤最大化的重要手段 定價需考慮的因素 可能的定價策略 ?相同的產(chǎn)品面對不同吸引力的客戶 吸引力 贏得客戶的能力 高 低 高 高報價 低報價 具競爭力 的報價 試探性報價 ?客戶產(chǎn)品在不同的生命周期 價格 成長期 衰退期 隨著產(chǎn)品的成熟逐步降低價格 ?通過封裝廠、系統(tǒng)提供商捆綁進(jìn)入主機廠 定價 渠道加價 整車廠采購價 采取低定價，適當(dāng)將銷售費用讓利給渠道 然而 x催化目前單一的成本加成法不能發(fā)揮價格的杠桿作用，難以達(dá)到利潤最大化的目標(biāo) 成本加成法 定價 =成本 +20%毛利 存在的問題 ?不能根據(jù)競爭地位及客戶的重要性制定有效的價格策略 ?不利于突破重點客戶并對其它客戶形成拉動，以求得利益最大化 ?不能根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期客戶對價格的敏感性而深度挖掘客戶價值 ?不便于采取靈活的策略與封裝廠及系統(tǒng)提供商建立合作 x催化營銷管理體系存在的主要問題 對品牌管理的評價： 品牌價值訴求不鮮明、推廣不足，使客戶對 x催化缺少基本的認(rèn)知，給市場拓展帶來嚴(yán)重阻礙。 效率 /效能管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵 確定目標(biāo) 銷售 市場推廣 客戶規(guī)劃 定價管理 品牌管理 因?qū)ζ放撇涣私饷鞔_表示不采用 80% 需進(jìn)一步了解 20% 由于對 x品牌缺少了解，對 x催化產(chǎn)品沒有信心， 80%的被訪人員明確表示不會采用 x催化的產(chǎn)品 資料來源：外部訪談 /y分析 不知道 x催化 90% 知道 x催化 10% ?由于對 x催化的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)能力、成本等缺少基本的了解，對產(chǎn)品沒有信心，不敢貿(mào)然采用 ?品牌知名度低，銷售人員在而對一、二類廠家推銷時感到信心不足 在少數(shù)了解 x催化的客戶中對 x催化品牌的理解也存有較大偏差 x催化的判斷 客戶的感知 ? 我們具有明顯的成本優(yōu)勢 ? 成本上 x催化根本沒有優(yōu)勢 ? 我們的產(chǎn)品能滿足 8萬公里老化、一致性等指標(biāo) ? 實驗室里的東西很難說服人 ? 我們通過技術(shù)進(jìn)步而使成本降低 ? 國內(nèi)廠家都以降低性能來爭取低端市場 ? 我們已具備產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗，工藝獨具特色 ? 基本研發(fā)上可能比較接近，但在產(chǎn)業(yè)化方面國內(nèi)廠商還有很大的差距 ? 我們在配方和稀土含量方面有明顯的技術(shù)優(yōu)勢 ? 四大沒有誰會比 x差，他們每年都在進(jìn)行大量研發(fā) 資料來源：外部訪談 /y整理 品牌管理 價值訴求 品牌推廣 品牌價值訴求不鮮明、推廣不足，是 x催化品牌不為人認(rèn)知的根本原因 存在的問題 ?未根據(jù) x催化劑品牌的價值定位提煉出鮮明的價值訴求。技術(shù)進(jìn)步帶來的低成本？品質(zhì)穩(wěn)定？民族品牌？服務(wù)周到？ ?對客戶缺少有效覆蓋，品牌知名度低 ?促銷工具不完整，促銷工具對品牌價值訴求和客戶需要針對性弱 ?未有意識地贊助各種機會組織相關(guān)專題活動推廣品牌 影響 ?客戶不知道 我是第一次聽說 x催化 ?客戶不了解 x催化劑好在哪兒？ 成本低是不是質(zhì)量也差？ x催化在品牌推廣的諸多環(huán)節(jié)都存在明顯的不足 最佳實踐 x催化 覆蓋推廣 促銷工具 廣告宣傳 ?明確的目標(biāo)客戶 ?制度化的客戶拜訪 ?銷售員 40%的時間用于與客戶溝通 ?目標(biāo)客戶不明確 ?銷售員 6%的時間用于客戶拜訪，其中部份時間用于解決客戶問題，品牌推廣的時間太少 ?充分體現(xiàn)品牌價值訴求的宣傳冊 ?充分展示產(chǎn)品特點，對客戶需求針對性強的演示文檔 ?對客戶所關(guān)注問題的標(biāo)準(zhǔn)陳述 ?配備了筆記本電腦和演示文檔，但資料更新不及時，針對性不強 ?通過各類專題活動提高品牌的專業(yè)形象 ?通過專業(yè)媒體廣告大面積覆蓋潛在客戶 ?通過發(fā)表文章等軟性廣告揭示品牌的深層次內(nèi)函 ?未能充分借助政府及行業(yè)管理部門的優(yōu)勢推廣品牌 ?缺少有計劃的媒體品牌推廣 x催化營銷管理體系存在的主要問題 對組織功能的評價： x催化扁平式的營銷組織結(jié)構(gòu)，適合目前的業(yè)務(wù)需求，部份關(guān)鍵組織功能缺失、未根據(jù)業(yè)務(wù)特點對人員職責(zé)進(jìn)行有效規(guī)劃和界定是目前組織中存在的主要問題 品牌管理 考核激勵 確定目標(biāo) 銷售 市場推廣 客戶規(guī)劃 效率 /效能管理 定價管理 組織功能規(guī)劃 x催化扁平式的營銷組織結(jié)構(gòu)，適合目前的業(yè)務(wù)需求 營銷部經(jīng)理 銷售員 項目經(jīng)理