【導(dǎo)讀】從行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特征?？偨Y(jié)出行業(yè)一般的。判斷貴研催化最主。總合行業(yè)和貴研催。涉及貴金屬應(yīng)用行業(yè)和。需要兩個(gè)行業(yè)的技術(shù)和。全球性市場(chǎng)被少數(shù)廠家。壟斷廠商控制著關(guān)鍵技。強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。全球性市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定，基本有因技術(shù)革新、政策、貴金屬冶煉、提純、化。生產(chǎn)和服務(wù)上的配套能力。行業(yè)的成功者需要掌握兩。在全球范圍內(nèi)，催化劑行業(yè)具有典型的寡頭壟斷市場(chǎng)特征，市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度高，四大巨。價(jià)格決定，市場(chǎng)價(jià)格并不能反映其。行業(yè)進(jìn)入壁壘高，特別是客戶(hù)關(guān)系。后進(jìn)入者會(huì)受到打壓，特別是后進(jìn)。新進(jìn)入者可以選擇滲透戰(zhàn)略和低成。剩下不多的市場(chǎng)份額又被日韓資的。多年的技術(shù)積累和。日韓兩國(guó)的汽車(chē)制造業(yè)蓬勃。日本、韓國(guó)的汽車(chē)行業(yè)的保。生產(chǎn)企業(yè)層次不一，關(guān)注重。本國(guó)汽車(chē)制造企業(yè)占主導(dǎo)，建立和鞏固與整車(chē)集團(tuán)。在幾大汽車(chē)集團(tuán)尋求自。適當(dāng)?shù)貙で笳畬?duì)產(chǎn)業(yè)。做好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)。使行業(yè)重新洗牌，與汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量有緊密

　　

【正文】 ? 必需的資源 ? 及時(shí)了解客戶(hù)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)并把握機(jī)會(huì) ? 鑒別機(jī)會(huì)的能力 ? 發(fā)展客戶(hù)需求的能力 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 促成技術(shù)開(kāi)發(fā)及商務(wù)議協(xié)的簽訂 ? 商務(wù)談判能力 ? 技術(shù)支持能力 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 調(diào)動(dòng)各種資源，快速解決突發(fā)事件，滿(mǎn)足樣品試制的要求 ? 調(diào)配資源的能力 ? 促成批量供化或爭(zhēng)取更大的配套比例 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 銷(xiāo)售技能 71 優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員需具有卓越的銷(xiāo)售技能 評(píng)估可 選擇方案 消除顧慮 識(shí)別需求 實(shí)施 價(jià)值 ? 只說(shuō)明產(chǎn)品技術(shù)信息 ? 重點(diǎn)說(shuō)明產(chǎn)品如何能幫助客戶(hù) 而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn) ? 一味推銷(xiāo) ? 搬出產(chǎn)品介紹來(lái)解釋價(jià)格 ? 推銷(xiāo)演示形同背書(shū) ? 說(shuō)不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別 ? 詢(xún)問(wèn)對(duì)方有無(wú)問(wèn)題 ? 幫助客戶(hù)建立產(chǎn)品信心 ? 演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何獨(dú)到 或超出期望值 ? 展示產(chǎn)品的獨(dú)特面 ? 對(duì)于顧慮故意回避 ? 向客戶(hù)簡(jiǎn)單打保票 ? 主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的顧慮 ? 安排客戶(hù)向現(xiàn)有滿(mǎn)意 用戶(hù)了解情況 ? 提供技術(shù)支持 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 銷(xiāo)售技能 72 貴研催化銷(xiāo)售人員具有較高的文化平，但多為工程技術(shù)專(zhuān)業(yè)，銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)技能還比較欠缺 大專(zhuān)（ 57% ）本科（ 29% ）碩士（ 14% ）100 % =7 人銷(xiāo)售人員學(xué)歷 / 專(zhuān)業(yè)構(gòu)成工程技術(shù)專(zhuān)業(yè)86%管理專(zhuān)業(yè)14%（ ）（ ））人貴研催化銷(xiāo)售員學(xué)究氣較重，一來(lái)就待在招待所 …… 威孚力達(dá)的人經(jīng)常來(lái)，一來(lái)就叫吃飯，我都有點(diǎn)煩了，但心里挺高興的，威孚力達(dá)的銷(xiāo)售員很具進(jìn)攻性 某整車(chē)廠采購(gòu)負(fù)責(zé)人訪談 銷(xiāo)售技能 73 現(xiàn)階段貴研催化銷(xiāo)售人員需具備的關(guān)鍵技能及評(píng)價(jià) 能力的重要性 能力評(píng)價(jià) 重要性 1009594949085公關(guān)能力 充分展示產(chǎn)品價(jià)值的能力 鑒別機(jī)會(huì)的能力 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 商務(wù)談判能力 (5=非常需要提高 1=完全不需要提高 ) 資料來(lái)源：內(nèi)外部訪談、遠(yuǎn)卓綜合分析 調(diào)配資源的能力 銷(xiāo)售技能 74 銷(xiāo)售人員缺少有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)，影響銷(xiāo)售技能的提升 能力 資料來(lái)源：訪談遠(yuǎn)卓綜合分析 原因 重要性 占總調(diào)查的百分比 759090879087796879707178培訓(xùn)不夠 在職指導(dǎo)不夠 占總調(diào)查的百分比 公關(guān)能力 充分展示產(chǎn)品價(jià)值的能力 鑒別機(jī)會(huì)的能力 接觸關(guān)鍵決策者并對(duì)其施加影響的能力 商務(wù)談判能力 調(diào)配資源的能力 銷(xiāo)售技能 75 貴研催化對(duì)銷(xiāo)售人員缺少必需的培訓(xùn) 培訓(xùn)項(xiàng)目 時(shí)間 銷(xiāo)售人員反應(yīng) 生產(chǎn)實(shí)習(xí) 業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn) 總共一個(gè)月 總共 2小時(shí) 進(jìn)公司后，幾乎沒(méi)進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)，對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)理念、工作程序很不了解，也沒(méi)有人指導(dǎo)，主要通過(guò)看別人的出差報(bào)告來(lái)了解，效率低 資料來(lái)源： 銷(xiāo)售人員訪談 銷(xiāo)售技能 76 培訓(xùn)舉例 – 寶潔 (中國(guó) )公司 ? 公司文化 ? 英語(yǔ)能力 ? 基本銷(xiāo)售技能 第一周 三個(gè)月 十二個(gè)月 兩年 資歷 培訓(xùn)方案 培訓(xùn)方法 培訓(xùn)技能 適應(yīng)性培訓(xùn) 全國(guó)性集中課堂式培訓(xùn) 銷(xiāo)售技能培訓(xùn) 地區(qū)性課堂式培訓(xùn) ? 銷(xiāo)售說(shuō)服技能 ? 客戶(hù)拒絕的處理 ? 銷(xiāo)售計(jì)劃 ? 貨架陳列 ? 客戶(hù)規(guī)劃 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 大學(xué) I 全國(guó)性集中課堂式培訓(xùn) ? 分銷(xiāo)商管理 ? 財(cái)務(wù) ? 營(yíng)銷(xiāo) ? 溝通表達(dá)能力 時(shí)間 一周 每個(gè)專(zhuān)題半天 一周 在職指導(dǎo) 地區(qū)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售代表示范指導(dǎo) ? 處理客戶(hù)投訴 ? 接單 , 發(fā)貨 ? 貨架陳列管理 ? 應(yīng)收貨款管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 每月 23 次 新產(chǎn)品投放會(huì)議 全國(guó)性集中課堂式培訓(xùn) ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 促銷(xiāo)重點(diǎn) ? 商品貨架陳列管理 每種產(chǎn)品一天 一周 大學(xué) II 全國(guó)性集中課堂式培訓(xùn) ? 高級(jí)商務(wù)知識(shí) ? 財(cái)務(wù) ? 營(yíng)銷(xiāo) ? 溝通表達(dá)能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 銷(xiāo)售技能 77 標(biāo)準(zhǔn)陳述 宣傳資料 演示培訓(xùn)資料 未能針對(duì)客戶(hù)需求，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)，為銷(xiāo)售員配備合適的促銷(xiāo)工具包，影響銷(xiāo)售成功率 銷(xiāo)售工具包 ?無(wú) 現(xiàn)狀 ? 正在編制 ? 為銷(xiāo)售人員準(zhǔn)備了筆記本電腦及演示文檔，但資料更新較慢，針對(duì)性不強(qiáng) ? 受條件限制，較少給客戶(hù)演示 標(biāo)準(zhǔn)陳述是充分展示產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)的有效工具 將客戶(hù)最關(guān)心的質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)能力等問(wèn)題，以問(wèn)答方式、客戶(hù)化語(yǔ)言編制標(biāo)準(zhǔn)陳述，是從專(zhuān)業(yè)角度充分展示產(chǎn)品價(jià)值特點(diǎn)的有效工具，能極大地提高客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信心 例： 問(wèn)：遠(yuǎn)鈴浴室用水量如何？ 答：浴缸容積，水管抽出水量等在設(shè)計(jì)時(shí)充分體現(xiàn)了節(jié)能的原則，使用水量在不影響使用效果的情況下達(dá)到最低水平，是傳統(tǒng)浴缸用水量的 50%左右。優(yōu)良的保溫性能，可使熱水長(zhǎng)時(shí)間保溫。 促銷(xiāo)工具 78 客戶(hù)關(guān)系在三元催化劑營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要作用，貴研催化作為行業(yè)的新進(jìn)入者，客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)還非常薄弱 關(guān)系類(lèi)型 商務(wù)合作關(guān)系 行業(yè)中的人脈關(guān)系 資產(chǎn)紐帶關(guān)系 第三方資源 現(xiàn)狀 ? 貴研催化正處于客戶(hù)開(kāi)發(fā)階段，現(xiàn)有的客戶(hù)資源較少、關(guān)系基礎(chǔ)較弱 ? 貴研催化及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)人員，在汽車(chē)配件領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)較少，人脈關(guān)系弱，不能將信息直達(dá)客戶(hù)關(guān)鍵決策人 ? 目前還沒(méi)有通過(guò)合資的方式形成穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系 ? 與三元催化行業(yè)有直接影響的政府、行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)系處于建立時(shí)期 強(qiáng)弱程度 關(guān)系弱 關(guān)系強(qiáng) 客戶(hù)關(guān)系 79 客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)薄弱，加之銷(xiāo)售員與客戶(hù)建立感情的意識(shí)、能力不足、公司資源投入不夠已嚴(yán)重影響市場(chǎng)推廣的成效 客戶(hù)關(guān) 系管理 建立信任 投入資源 意識(shí) 人員 培訓(xùn) 意識(shí) 資源投入 投入機(jī)制 ? 銷(xiāo)售人員主動(dòng)與客戶(hù)交朋友、建立信任的意識(shí)有待提高 ? 未綜合考慮性格特征、溝通技能等各種因素挑選、配置銷(xiāo)售人員 ? 對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理缺少基本的培訓(xùn)和指導(dǎo) ? 由于對(duì)客戶(hù)關(guān)系重要性認(rèn)識(shí)不足，對(duì)客戶(hù)關(guān)系沒(méi)有足夠的投入意識(shí) ? 市場(chǎng)拓展期，銷(xiāo)售收入較少，按銷(xiāo)售收入3%的費(fèi)用投入不能滿(mǎn)足市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需要 存在的問(wèn)題 ? 因擔(dān)心市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期投入風(fēng)險(xiǎn)大，而采取前期開(kāi)發(fā)少投入或不投入的方式很難突破行業(yè)進(jìn)入壁壘 客戶(hù)關(guān)系 80 貴研催化營(yíng)銷(xiāo)管理體系存在的主要問(wèn)題 對(duì)定價(jià)管理的評(píng)價(jià)： 單一的成本加成的定價(jià)方法不能根據(jù)客戶(hù)的重要性制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，不能發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用，難以達(dá)到利潤(rùn)最大化的目標(biāo)； 品牌管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵(lì) 確定目標(biāo) 銷(xiāo)售 市場(chǎng)推廣 客戶(hù)規(guī)劃 效率 /效能管理 定價(jià)管理 81 產(chǎn)品價(jià)格需綜合考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶(hù)感知的價(jià)格三個(gè)因素，以利潤(rùn)最大化為定價(jià)原則 感知利益 需要對(duì)顧客感知到的具體利益進(jìn)行一個(gè)全面的評(píng)估 ? 產(chǎn)品性能 ? 準(zhǔn)時(shí)送貨 ? 可靠性 ? 技術(shù)服務(wù)支持 ? 服務(wù)水平 ? 還需要將本產(chǎn)品利益與顧客需要的利益以及競(jìng)爭(zhēng)品提供的利益進(jìn)行比較 ?競(jìng)爭(zhēng)者 C是否真需如此低的定價(jià)？ ?B會(huì)不會(huì)通過(guò)降價(jià)對(duì) C進(jìn)反擊？ 客戶(hù)價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 感知價(jià)格 C A B 價(jià)值劣勢(shì) —可能喪失市場(chǎng)份額 價(jià)值優(yōu)勢(shì) —可能獲得更多份額 D 82 貴研催化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用投入低，在報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上通過(guò)客戶(hù)加價(jià)返利的定價(jià)策略難以見(jiàn)效 80100155定價(jià) 凈利 費(fèi)用 成本加價(jià) 市場(chǎng)前期投入不足，沒(méi)有與客戶(hù)建立起基本信任的前提下，在報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上通過(guò)客戶(hù)加價(jià)返利的定價(jià)策略難以奏效 其中 3%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)拓展期客戶(hù)開(kāi)發(fā)、關(guān)系建立的需求，激勵(lì)弱難以調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的的積極性 貴研催化價(jià)格構(gòu)成 83 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位和產(chǎn)品成本，制定相應(yīng)的價(jià)格策略，是貴研催化實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的重要手段 定價(jià)需考慮的因素 可能的定價(jià)策略 ?相同的產(chǎn)品面對(duì)不同吸引力的客戶(hù) 吸引力 贏得客戶(hù)的能力 高 低 高 高報(bào)價(jià) 低報(bào)價(jià) 具競(jìng)爭(zhēng)力 的報(bào)價(jià) 試探性報(bào)價(jià) ?客戶(hù)產(chǎn)品在不同的生命周期 價(jià)格 成長(zhǎng)期 衰退期 隨著產(chǎn)品的成熟逐步降低價(jià)格 ?通過(guò)封裝廠、系統(tǒng)提供商捆綁進(jìn)入主機(jī)廠 定價(jià) 渠道加價(jià) 整車(chē)廠采購(gòu)價(jià) 采取低定價(jià)，適當(dāng)將銷(xiāo)售費(fèi)用讓利給渠道 84 然而貴研催化目前單一的成本加成法不能發(fā)揮價(jià)格的杠桿作用，難以達(dá)到利潤(rùn)最大化的目標(biāo) 成本加成法 定價(jià) =成本 +20%毛利 存在的問(wèn)題 ?不能根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位及客戶(hù)的重要性制定有效的價(jià)格策略 ?不利于突破重點(diǎn)客戶(hù)并對(duì)其它客戶(hù)形成拉動(dòng)，以求得利益最大化 ?不能根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性而深度挖掘客戶(hù)價(jià)值 ?不便于采取靈活的策略與封裝廠及系統(tǒng)提供商建立合作 85 貴研催化營(yíng)銷(xiāo)管理體系存在的主要問(wèn)題 對(duì)品牌管理的評(píng)價(jià)： 品牌價(jià)值訴求不鮮明、推廣不足，使客戶(hù)對(duì)貴研催化缺少基本的認(rèn)知，給市場(chǎng)拓展帶來(lái)嚴(yán)重阻礙。 效率 /效能管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵(lì) 確定目標(biāo) 銷(xiāo)售 市場(chǎng)推廣 客戶(hù)規(guī)劃 定價(jià)管理 品牌管理 86 因?qū)ζ放撇涣私饷鞔_表示不采用 80% 需進(jìn)一步了解 20% 由于對(duì)貴研品牌缺少了解，對(duì)貴研催化產(chǎn)品沒(méi)有信心， 80%的被訪人員明確表示不會(huì)采用貴研催化的產(chǎn)品 資料來(lái)源：外部訪談 /遠(yuǎn)卓分析 不知道貴研催化 90% 知道貴研催化 10% ?由于對(duì)貴研催化的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)能力、成本等缺少基本的了解，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心，不敢貿(mào)然采用 ?品牌知名度低，銷(xiāo)售人員在而對(duì)一、二類(lèi)廠家推銷(xiāo)時(shí)感到信心不足 87 在少數(shù)了解貴研催化的客戶(hù)中對(duì)貴研催化品牌的理解也存有較大偏差 貴研催化的判斷 客戶(hù)的感知 ? 我們具有明顯的成本優(yōu)勢(shì) ? 成本上貴研催化根本沒(méi)有優(yōu)勢(shì) ? 我們的產(chǎn)品能滿(mǎn)足 8萬(wàn)公里老化、一致性等指標(biāo) ? 實(shí)驗(yàn)室里的東西很難說(shuō)服人 ? 我們通過(guò)技術(shù)進(jìn)步而使成本降低 ? 國(guó)內(nèi)廠家都以降低性能來(lái)爭(zhēng)取低端市場(chǎng) ? 我們已具備產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，工藝獨(dú)具特色 ? 基本研發(fā)上可能比較接近，但在產(chǎn)業(yè)化方面國(guó)內(nèi)廠商還有很大的差距 ? 我們?cè)谂浞胶拖⊥梁糠矫嬗忻黠@的技術(shù)優(yōu)勢(shì) ? 四大沒(méi)有誰(shuí)會(huì)比貴研差，他們每年都在進(jìn)行大量研發(fā) 資料來(lái)源：外部訪談 /遠(yuǎn)卓整理 88 品牌管理 價(jià)值訴求 品牌推廣 品牌價(jià)值訴求不鮮明、推廣不足，是貴研催化品牌不為人認(rèn)知的根本原因 存在的問(wèn)題 ?未根據(jù)貴研催化劑品牌的價(jià)值定位提煉出鮮明的價(jià)值訴求。技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的低成本？品質(zhì)穩(wěn)定？民族品牌？服務(wù)周到？ ?對(duì)客戶(hù)缺少有效覆蓋，品牌知名度低 ?促銷(xiāo)工具不完整，促銷(xiāo)工具對(duì)品牌價(jià)值訴求和客戶(hù)需要針對(duì)性弱 ?未有意識(shí)地供助各種機(jī)會(huì)組織相關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)推廣品牌 影響 ?客戶(hù)不知道 我是第一次聽(tīng)說(shuō)貴研催化 ?客戶(hù)不了解 貴研催化劑好在哪兒？ 成本低是不是質(zhì)量也差？ 89 貴研催化在品牌推廣的諸多環(huán)節(jié)都存在明顯的不足 最佳實(shí)踐 貴研催化 覆蓋推廣 促銷(xiāo)工具 廣告宣傳 ?明確的目標(biāo)客戶(hù) ?制度化的客戶(hù)拜訪 ?銷(xiāo)售員 40%的時(shí)間用于與客戶(hù)溝通 ?目標(biāo)客戶(hù)不明確 ?銷(xiāo)售員 6%的時(shí)間用于客戶(hù)拜訪，其中部份時(shí)間用于解決客戶(hù)問(wèn)題，品牌推廣的時(shí)間太少 ?充分體現(xiàn)品牌價(jià)值訴求的宣傳冊(cè) ?充分展示產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)客戶(hù)需求針對(duì)性強(qiáng)的演示文檔 ?對(duì)客戶(hù)所關(guān)注問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)陳述 ?配備了筆記本電腦和演示文檔，但資料更新不及時(shí)，針對(duì)性不強(qiáng) ?通過(guò)各