【導讀】從行業(yè)的競爭特征。總結出行業(yè)一般的。判斷貴研催化最主?？偤闲袠I(yè)和貴研催。涉及貴金屬應用行業(yè)和。需要兩個行業(yè)的技術和。全球性市場被少數(shù)廠家。壟斷廠商控制著關鍵技。強者越強，弱者越弱。全球性市場需求相對穩(wěn)定，基本有因技術革新、政策、貴金屬冶煉、提純、化。生產和服務上的配套能力。行業(yè)的成功者需要掌握兩。在全球范圍內，催化劑行業(yè)具有典型的寡頭壟斷市場特征，市場份額，行業(yè)集中度高，四大巨。價格決定，市場價格并不能反映其。行業(yè)進入壁壘高，特別是客戶關系。后進入者會受到打壓，特別是后進。新進入者可以選擇滲透戰(zhàn)略和低成。剩下不多的市場份額又被日韓資的。多年的技術積累和。日韓兩國的汽車制造業(yè)蓬勃。日本、韓國的汽車行業(yè)的保。生產企業(yè)層次不一，關注重。本國汽車制造企業(yè)占主導，建立和鞏固與整車集團。在幾大汽車集團尋求自。適當?shù)貙で笳畬Ξa業(yè)。做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營。使行業(yè)重新洗牌，與汽車產銷量有緊密

　　

【正文】 ? 必需的資源 ? 及時了解客戶動態(tài)，發(fā)現(xiàn)并把握機會 ? 鑒別機會的能力 ? 發(fā)展客戶需求的能力 ? 接觸關鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 促成技術開發(fā)及商務議協(xié)的簽訂 ? 商務談判能力 ? 技術支持能力 ? 接觸關鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 調動各種資源，快速解決突發(fā)事件，滿足樣品試制的要求 ? 調配資源的能力 ? 促成批量供化或爭取更大的配套比例 ? 接觸關鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 銷售技能 71 優(yōu)秀的銷售人員需具有卓越的銷售技能 評估可 選擇方案 消除顧慮 識別需求 實施 價值 ? 只說明產品技術信息 ? 重點說明產品如何能幫助客戶 而不是產品自身特點 ? 一味推銷 ? 搬出產品介紹來解釋價格 ? 推銷演示形同背書 ? 說不出與競爭者的區(qū)別 ? 詢問對方有無問題 ? 幫助客戶建立產品信心 ? 演示重點突出產品如何獨到 或超出期望值 ? 展示產品的獨特面 ? 對于顧慮故意回避 ? 向客戶簡單打保票 ? 主動詢問客戶的顧慮 ? 安排客戶向現(xiàn)有滿意 用戶了解情況 ? 提供技術支持 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 銷售技能 72 貴研催化銷售人員具有較高的文化平，但多為工程技術專業(yè)，銷售人員的專業(yè)技能還比較欠缺 大專（ 57% ）本科（ 29% ）碩士（ 14% ）100 % =7 人銷售人員學歷 / 專業(yè)構成工程技術專業(yè)86%管理專業(yè)14%（ ）（ ））人貴研催化銷售員學究氣較重，一來就待在招待所 …… 威孚力達的人經常來，一來就叫吃飯，我都有點煩了，但心里挺高興的，威孚力達的銷售員很具進攻性 某整車廠采購負責人訪談 銷售技能 73 現(xiàn)階段貴研催化銷售人員需具備的關鍵技能及評價 能力的重要性 能力評價 重要性 1009594949085公關能力 充分展示產品價值的能力 鑒別機會的能力 接觸關鍵決策者并對其施加影響的能力 商務談判能力 (5=非常需要提高 1=完全不需要提高 ) 資料來源：內外部訪談、遠卓綜合分析 調配資源的能力 銷售技能 74 銷售人員缺少有效的培訓和指導，影響銷售技能的提升 能力 資料來源：訪談遠卓綜合分析 原因 重要性 占總調查的百分比 759090879087796879707178培訓不夠 在職指導不夠 占總調查的百分比 公關能力 充分展示產品價值的能力 鑒別機會的能力 接觸關鍵決策者并對其施加影響的能力 商務談判能力 調配資源的能力 銷售技能 75 貴研催化對銷售人員缺少必需的培訓 培訓項目 時間 銷售人員反應 生產實習 業(yè)務知識培訓 總共一個月 總共 2小時 進公司后，幾乎沒進行過培訓，對公司營銷理念、工作程序很不了解，也沒有人指導，主要通過看別人的出差報告來了解，效率低 資料來源： 銷售人員訪談 銷售技能 76 培訓舉例 – 寶潔 (中國 )公司 ? 公司文化 ? 英語能力 ? 基本銷售技能 第一周 三個月 十二個月 兩年 資歷 培訓方案 培訓方法 培訓技能 適應性培訓 全國性集中課堂式培訓 銷售技能培訓 地區(qū)性課堂式培訓 ? 銷售說服技能 ? 客戶拒絕的處理 ? 銷售計劃 ? 貨架陳列 ? 客戶規(guī)劃 ? 全面質量管理 ? 領導才能 大學 I 全國性集中課堂式培訓 ? 分銷商管理 ? 財務 ? 營銷 ? 溝通表達能力 時間 一周 每個專題半天 一周 在職指導 地區(qū)現(xiàn)場銷售代表示范指導 ? 處理客戶投訴 ? 接單 , 發(fā)貨 ? 貨架陳列管理 ? 應收貨款管理 ? 領導才能 每月 23 次 新產品投放會議 全國性集中課堂式培訓 ? 產品知識 ? 促銷重點 ? 商品貨架陳列管理 每種產品一天 一周 大學 II 全國性集中課堂式培訓 ? 高級商務知識 ? 財務 ? 營銷 ? 溝通表達能力 ? 領導才能 銷售技能 77 標準陳述 宣傳資料 演示培訓資料 未能針對客戶需求，結合產品價值特點，為銷售員配備合適的促銷工具包，影響銷售成功率 銷售工具包 ?無 現(xiàn)狀 ? 正在編制 ? 為銷售人員準備了筆記本電腦及演示文檔，但資料更新較慢，針對性不強 ? 受條件限制，較少給客戶演示 標準陳述是充分展示產品價值特點的有效工具 將客戶最關心的質量、價格、技術能力等問題，以問答方式、客戶化語言編制標準陳述，是從專業(yè)角度充分展示產品價值特點的有效工具，能極大地提高客戶對產品的信心 例： 問：遠鈴浴室用水量如何？ 答：浴缸容積，水管抽出水量等在設計時充分體現(xiàn)了節(jié)能的原則，使用水量在不影響使用效果的情況下達到最低水平，是傳統(tǒng)浴缸用水量的 50%左右。優(yōu)良的保溫性能，可使熱水長時間保溫。 促銷工具 78 客戶關系在三元催化劑營銷中發(fā)揮著重要作用，貴研催化作為行業(yè)的新進入者，客戶關系基礎還非常薄弱 關系類型 商務合作關系 行業(yè)中的人脈關系 資產紐帶關系 第三方資源 現(xiàn)狀 ? 貴研催化正處于客戶開發(fā)階段，現(xiàn)有的客戶資源較少、關系基礎較弱 ? 貴研催化及營銷系統(tǒng)人員，在汽車配件領域的從業(yè)經驗較少，人脈關系弱，不能將信息直達客戶關鍵決策人 ? 目前還沒有通過合資的方式形成穩(wěn)定的客戶關系 ? 與三元催化行業(yè)有直接影響的政府、行業(yè)協(xié)會關系處于建立時期 強弱程度 關系弱 關系強 客戶關系 79 客戶關系基礎薄弱，加之銷售員與客戶建立感情的意識、能力不足、公司資源投入不夠已嚴重影響市場推廣的成效 客戶關 系管理 建立信任 投入資源 意識 人員 培訓 意識 資源投入 投入機制 ? 銷售人員主動與客戶交朋友、建立信任的意識有待提高 ? 未綜合考慮性格特征、溝通技能等各種因素挑選、配置銷售人員 ? 對客戶關系管理缺少基本的培訓和指導 ? 由于對客戶關系重要性認識不足，對客戶關系沒有足夠的投入意識 ? 市場拓展期，銷售收入較少，按銷售收入3%的費用投入不能滿足市場開發(fā)的需要 存在的問題 ? 因擔心市場開發(fā)前期投入風險大，而采取前期開發(fā)少投入或不投入的方式很難突破行業(yè)進入壁壘 客戶關系 80 貴研催化營銷管理體系存在的主要問題 對定價管理的評價： 單一的成本加成的定價方法不能根據(jù)客戶的重要性制定針對性的營銷策略，不能發(fā)揮價格的杠桿作用，難以達到利潤最大化的目標； 品牌管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵 確定目標 銷售 市場推廣 客戶規(guī)劃 效率 /效能管理 定價管理 81 產品價格需綜合考慮成本、競爭地位、客戶感知的價格三個因素，以利潤最大化為定價原則 感知利益 需要對顧客感知到的具體利益進行一個全面的評估 ? 產品性能 ? 準時送貨 ? 可靠性 ? 技術服務支持 ? 服務水平 ? 還需要將本產品利益與顧客需要的利益以及競爭品提供的利益進行比較 ?競爭者 C是否真需如此低的定價？ ?B會不會通過降價對 C進反擊？ 客戶價值 =感知的利益 —感知的價格 感知價格 C A B 價值劣勢 —可能喪失市場份額 價值優(yōu)勢 —可能獲得更多份額 D 82 貴研催化市場開發(fā)費用投入低，在報價基礎上通過客戶加價返利的定價策略難以見效 80100155定價 凈利 費用 成本加價 市場前期投入不足，沒有與客戶建立起基本信任的前提下，在報價基礎上通過客戶加價返利的定價策略難以奏效 其中 3%的營銷費用遠不能滿足市場拓展期客戶開發(fā)、關系建立的需求，激勵弱難以調動營銷人員的的積極性 貴研催化價格構成 83 根據(jù)競爭地位和產品成本，制定相應的價格策略，是貴研催化實現(xiàn)利潤最大化的重要手段 定價需考慮的因素 可能的定價策略 ?相同的產品面對不同吸引力的客戶 吸引力 贏得客戶的能力 高 低 高 高報價 低報價 具競爭力 的報價 試探性報價 ?客戶產品在不同的生命周期 價格 成長期 衰退期 隨著產品的成熟逐步降低價格 ?通過封裝廠、系統(tǒng)提供商捆綁進入主機廠 定價 渠道加價 整車廠采購價 采取低定價，適當將銷售費用讓利給渠道 84 然而貴研催化目前單一的成本加成法不能發(fā)揮價格的杠桿作用，難以達到利潤最大化的目標 成本加成法 定價 =成本 +20%毛利 存在的問題 ?不能根據(jù)競爭地位及客戶的重要性制定有效的價格策略 ?不利于突破重點客戶并對其它客戶形成拉動，以求得利益最大化 ?不能根據(jù)產品不同生命周期客戶對價格的敏感性而深度挖掘客戶價值 ?不便于采取靈活的策略與封裝廠及系統(tǒng)提供商建立合作 85 貴研催化營銷管理體系存在的主要問題 對品牌管理的評價： 品牌價值訴求不鮮明、推廣不足，使客戶對貴研催化缺少基本的認知，給市場拓展帶來嚴重阻礙。 效率 /效能管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵 確定目標 銷售 市場推廣 客戶規(guī)劃 定價管理 品牌管理 86 因對品牌不了解明確表示不采用 80% 需進一步了解 20% 由于對貴研品牌缺少了解，對貴研催化產品沒有信心， 80%的被訪人員明確表示不會采用貴研催化的產品 資料來源：外部訪談 /遠卓分析 不知道貴研催化 90% 知道貴研催化 10% ?由于對貴研催化的產品質量、技術能力、成本等缺少基本的了解，對產品沒有信心，不敢貿然采用 ?品牌知名度低，銷售人員在而對一、二類廠家推銷時感到信心不足 87 在少數(shù)了解貴研催化的客戶中對貴研催化品牌的理解也存有較大偏差 貴研催化的判斷 客戶的感知 ? 我們具有明顯的成本優(yōu)勢 ? 成本上貴研催化根本沒有優(yōu)勢 ? 我們的產品能滿足 8萬公里老化、一致性等指標 ? 實驗室里的東西很難說服人 ? 我們通過技術進步而使成本降低 ? 國內廠家都以降低性能來爭取低端市場 ? 我們已具備產業(yè)化生產經驗，工藝獨具特色 ? 基本研發(fā)上可能比較接近，但在產業(yè)化方面國內廠商還有很大的差距 ? 我們在配方和稀土含量方面有明顯的技術優(yōu)勢 ? 四大沒有誰會比貴研差，他們每年都在進行大量研發(fā) 資料來源：外部訪談 /遠卓整理 88 品牌管理 價值訴求 品牌推廣 品牌價值訴求不鮮明、推廣不足，是貴研催化品牌不為人認知的根本原因 存在的問題 ?未根據(jù)貴研催化劑品牌的價值定位提煉出鮮明的價值訴求。技術進步帶來的低成本？品質穩(wěn)定？民族品牌？服務周到？ ?對客戶缺少有效覆蓋，品牌知名度低 ?促銷工具不完整，促銷工具對品牌價值訴求和客戶需要針對性弱 ?未有意識地供助各種機會組織相關專題活動推廣品牌 影響 ?客戶不知道 我是第一次聽說貴研催化 ?客戶不了解 貴研催化劑好在哪兒？ 成本低是不是質量也差？ 89 貴研催化在品牌推廣的諸多環(huán)節(jié)都存在明顯的不足 最佳實踐 貴研催化 覆蓋推廣 促銷工具 廣告宣傳 ?明確的目標客戶 ?制度化的客戶拜訪 ?銷售員 40%的時間用于與客戶溝通 ?目標客戶不明確 ?銷售員 6%的時間用于客戶拜訪，其中部份時間用于解決客戶問題，品牌推廣的時間太少 ?充分體現(xiàn)品牌價值訴求的宣傳冊 ?充分展示產品特點，對客戶需求針對性強的演示文檔 ?對客戶所關注問題的標準陳述 ?配備了筆記本電腦和演示文檔，但資料更新不及時，針對性不強 ?通過各