【導(dǎo)讀】從行業(yè)的競爭特征。總結(jié)出行業(yè)一般的。判斷貴研催化最主?？偤闲袠I(yè)和貴研催。涉及貴金屬應(yīng)用行業(yè)和。需要兩個行業(yè)的技術(shù)和。全球性市場被少數(shù)廠家。壟斷廠商控制著關(guān)鍵技。強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。全球性市場需求相對穩(wěn)定，基本有因技術(shù)革新、政策、貴金屬冶煉、提純、化。生產(chǎn)和服務(wù)上的配套能力。行業(yè)的成功者需要掌握兩。在全球范圍內(nèi)，催化劑行業(yè)具有典型的寡頭壟斷市場特征，市場份額，行業(yè)集中度高，四大巨。價格決定，市場價格并不能反映其。行業(yè)進(jìn)入壁壘高，特別是客戶關(guān)系。后進(jìn)入者會受到打壓，特別是后進(jìn)。新進(jìn)入者可以選擇滲透戰(zhàn)略和低成。剩下不多的市場份額又被日韓資的。多年的技術(shù)積累和。日韓兩國的汽車制造業(yè)蓬勃。日本、韓國的汽車行業(yè)的保。生產(chǎn)企業(yè)層次不一，關(guān)注重。本國汽車制造企業(yè)占主導(dǎo)，建立和鞏固與整車集團(tuán)。在幾大汽車集團(tuán)尋求自。適當(dāng)?shù)貙で笳畬Ξa(chǎn)業(yè)。做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營。使行業(yè)重新洗牌，與汽車產(chǎn)銷量有緊密

　　

【正文】 ? 必需的資源 ? 及時了解客戶動態(tài)，發(fā)現(xiàn)并把握機(jī)會 ? 鑒別機(jī)會的能力 ? 發(fā)展客戶需求的能力 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 促成技術(shù)開發(fā)及商務(wù)議協(xié)的簽訂 ? 商務(wù)談判能力 ? 技術(shù)支持能力 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 ? 調(diào)動各種資源，快速解決突發(fā)事件，滿足樣品試制的要求 ? 調(diào)配資源的能力 ? 促成批量供化或爭取更大的配套比例 ? 接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力 ? 必需的資源投入 銷售技能 71 優(yōu)秀的銷售人員需具有卓越的銷售技能 評估可 選擇方案 消除顧慮 識別需求 實施 價值 ? 只說明產(chǎn)品技術(shù)信息 ? 重點說明產(chǎn)品如何能幫助客戶 而不是產(chǎn)品自身特點 ? 一味推銷 ? 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格 ? 推銷演示形同背書 ? 說不出與競爭者的區(qū)別 ? 詢問對方有無問題 ? 幫助客戶建立產(chǎn)品信心 ? 演示重點突出產(chǎn)品如何獨到 或超出期望值 ? 展示產(chǎn)品的獨特面 ? 對于顧慮故意回避 ? 向客戶簡單打保票 ? 主動詢問客戶的顧慮 ? 安排客戶向現(xiàn)有滿意 用戶了解情況 ? 提供技術(shù)支持 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 銷售技能 72 貴研催化銷售人員具有較高的文化平，但多為工程技術(shù)專業(yè)，銷售人員的專業(yè)技能還比較欠缺 大專（ 57% ）本科（ 29% ）碩士（ 14% ）100 % =7 人銷售人員學(xué)歷 / 專業(yè)構(gòu)成工程技術(shù)專業(yè)86%管理專業(yè)14%（ ）（ ））人貴研催化銷售員學(xué)究氣較重，一來就待在招待所 …… 威孚力達(dá)的人經(jīng)常來，一來就叫吃飯，我都有點煩了，但心里挺高興的，威孚力達(dá)的銷售員很具進(jìn)攻性 某整車廠采購負(fù)責(zé)人訪談 銷售技能 73 現(xiàn)階段貴研催化銷售人員需具備的關(guān)鍵技能及評價 能力的重要性 能力評價 重要性 1009594949085公關(guān)能力 充分展示產(chǎn)品價值的能力 鑒別機(jī)會的能力 接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力 商務(wù)談判能力 (5=非常需要提高 1=完全不需要提高 ) 資料來源：內(nèi)外部訪談、遠(yuǎn)卓綜合分析 調(diào)配資源的能力 銷售技能 74 銷售人員缺少有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)，影響銷售技能的提升 能力 資料來源：訪談遠(yuǎn)卓綜合分析 原因 重要性 占總調(diào)查的百分比 759090879087796879707178培訓(xùn)不夠 在職指導(dǎo)不夠 占總調(diào)查的百分比 公關(guān)能力 充分展示產(chǎn)品價值的能力 鑒別機(jī)會的能力 接觸關(guān)鍵決策者并對其施加影響的能力 商務(wù)談判能力 調(diào)配資源的能力 銷售技能 75 貴研催化對銷售人員缺少必需的培訓(xùn) 培訓(xùn)項目 時間 銷售人員反應(yīng) 生產(chǎn)實習(xí) 業(yè)務(wù)知識培訓(xùn) 總共一個月 總共 2小時 進(jìn)公司后，幾乎沒進(jìn)行過培訓(xùn)，對公司營銷理念、工作程序很不了解，也沒有人指導(dǎo)，主要通過看別人的出差報告來了解，效率低 資料來源： 銷售人員訪談 銷售技能 76 培訓(xùn)舉例 – 寶潔 (中國 )公司 ? 公司文化 ? 英語能力 ? 基本銷售技能 第一周 三個月 十二個月 兩年 資歷 培訓(xùn)方案 培訓(xùn)方法 培訓(xùn)技能 適應(yīng)性培訓(xùn) 全國性集中課堂式培訓(xùn) 銷售技能培訓(xùn) 地區(qū)性課堂式培訓(xùn) ? 銷售說服技能 ? 客戶拒絕的處理 ? 銷售計劃 ? 貨架陳列 ? 客戶規(guī)劃 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 大學(xué) I 全國性集中課堂式培訓(xùn) ? 分銷商管理 ? 財務(wù) ? 營銷 ? 溝通表達(dá)能力 時間 一周 每個專題半天 一周 在職指導(dǎo) 地區(qū)現(xiàn)場銷售代表示范指導(dǎo) ? 處理客戶投訴 ? 接單 , 發(fā)貨 ? 貨架陳列管理 ? 應(yīng)收貨款管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 每月 23 次 新產(chǎn)品投放會議 全國性集中課堂式培訓(xùn) ? 產(chǎn)品知識 ? 促銷重點 ? 商品貨架陳列管理 每種產(chǎn)品一天 一周 大學(xué) II 全國性集中課堂式培訓(xùn) ? 高級商務(wù)知識 ? 財務(wù) ? 營銷 ? 溝通表達(dá)能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)才能 銷售技能 77 標(biāo)準(zhǔn)陳述 宣傳資料 演示培訓(xùn)資料 未能針對客戶需求，結(jié)合產(chǎn)品價值特點，為銷售員配備合適的促銷工具包，影響銷售成功率 銷售工具包 ?無 現(xiàn)狀 ? 正在編制 ? 為銷售人員準(zhǔn)備了筆記本電腦及演示文檔，但資料更新較慢，針對性不強(qiáng) ? 受條件限制，較少給客戶演示 標(biāo)準(zhǔn)陳述是充分展示產(chǎn)品價值特點的有效工具 將客戶最關(guān)心的質(zhì)量、價格、技術(shù)能力等問題，以問答方式、客戶化語言編制標(biāo)準(zhǔn)陳述，是從專業(yè)角度充分展示產(chǎn)品價值特點的有效工具，能極大地提高客戶對產(chǎn)品的信心 例： 問：遠(yuǎn)鈴浴室用水量如何？ 答：浴缸容積，水管抽出水量等在設(shè)計時充分體現(xiàn)了節(jié)能的原則，使用水量在不影響使用效果的情況下達(dá)到最低水平，是傳統(tǒng)浴缸用水量的 50%左右。優(yōu)良的保溫性能，可使熱水長時間保溫。 促銷工具 78 客戶關(guān)系在三元催化劑營銷中發(fā)揮著重要作用，貴研催化作為行業(yè)的新進(jìn)入者，客戶關(guān)系基礎(chǔ)還非常薄弱 關(guān)系類型 商務(wù)合作關(guān)系 行業(yè)中的人脈關(guān)系 資產(chǎn)紐帶關(guān)系 第三方資源 現(xiàn)狀 ? 貴研催化正處于客戶開發(fā)階段，現(xiàn)有的客戶資源較少、關(guān)系基礎(chǔ)較弱 ? 貴研催化及營銷系統(tǒng)人員，在汽車配件領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)驗較少，人脈關(guān)系弱，不能將信息直達(dá)客戶關(guān)鍵決策人 ? 目前還沒有通過合資的方式形成穩(wěn)定的客戶關(guān)系 ? 與三元催化行業(yè)有直接影響的政府、行業(yè)協(xié)會關(guān)系處于建立時期 強(qiáng)弱程度 關(guān)系弱 關(guān)系強(qiáng) 客戶關(guān)系 79 客戶關(guān)系基礎(chǔ)薄弱，加之銷售員與客戶建立感情的意識、能力不足、公司資源投入不夠已嚴(yán)重影響市場推廣的成效 客戶關(guān) 系管理 建立信任 投入資源 意識 人員 培訓(xùn) 意識 資源投入 投入機(jī)制 ? 銷售人員主動與客戶交朋友、建立信任的意識有待提高 ? 未綜合考慮性格特征、溝通技能等各種因素挑選、配置銷售人員 ? 對客戶關(guān)系管理缺少基本的培訓(xùn)和指導(dǎo) ? 由于對客戶關(guān)系重要性認(rèn)識不足，對客戶關(guān)系沒有足夠的投入意識 ? 市場拓展期，銷售收入較少，按銷售收入3%的費用投入不能滿足市場開發(fā)的需要 存在的問題 ? 因擔(dān)心市場開發(fā)前期投入風(fēng)險大，而采取前期開發(fā)少投入或不投入的方式很難突破行業(yè)進(jìn)入壁壘 客戶關(guān)系 80 貴研催化營銷管理體系存在的主要問題 對定價管理的評價： 單一的成本加成的定價方法不能根據(jù)客戶的重要性制定針對性的營銷策略，不能發(fā)揮價格的杠桿作用，難以達(dá)到利潤最大化的目標(biāo)； 品牌管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵 確定目標(biāo) 銷售 市場推廣 客戶規(guī)劃 效率 /效能管理 定價管理 81 產(chǎn)品價格需綜合考慮成本、競爭地位、客戶感知的價格三個因素，以利潤最大化為定價原則 感知利益 需要對顧客感知到的具體利益進(jìn)行一個全面的評估 ? 產(chǎn)品性能 ? 準(zhǔn)時送貨 ? 可靠性 ? 技術(shù)服務(wù)支持 ? 服務(wù)水平 ? 還需要將本產(chǎn)品利益與顧客需要的利益以及競爭品提供的利益進(jìn)行比較 ?競爭者 C是否真需如此低的定價？ ?B會不會通過降價對 C進(jìn)反擊？ 客戶價值 =感知的利益 —感知的價格 感知價格 C A B 價值劣勢 —可能喪失市場份額 價值優(yōu)勢 —可能獲得更多份額 D 82 貴研催化市場開發(fā)費用投入低，在報價基礎(chǔ)上通過客戶加價返利的定價策略難以見效 80100155定價 凈利 費用 成本加價 市場前期投入不足，沒有與客戶建立起基本信任的前提下，在報價基礎(chǔ)上通過客戶加價返利的定價策略難以奏效 其中 3%的營銷費用遠(yuǎn)不能滿足市場拓展期客戶開發(fā)、關(guān)系建立的需求，激勵弱難以調(diào)動營銷人員的的積極性 貴研催化價格構(gòu)成 83 根據(jù)競爭地位和產(chǎn)品成本，制定相應(yīng)的價格策略，是貴研催化實現(xiàn)利潤最大化的重要手段 定價需考慮的因素 可能的定價策略 ?相同的產(chǎn)品面對不同吸引力的客戶 吸引力 贏得客戶的能力 高 低 高 高報價 低報價 具競爭力 的報價 試探性報價 ?客戶產(chǎn)品在不同的生命周期 價格 成長期 衰退期 隨著產(chǎn)品的成熟逐步降低價格 ?通過封裝廠、系統(tǒng)提供商捆綁進(jìn)入主機(jī)廠 定價 渠道加價 整車廠采購價 采取低定價，適當(dāng)將銷售費用讓利給渠道 84 然而貴研催化目前單一的成本加成法不能發(fā)揮價格的杠桿作用，難以達(dá)到利潤最大化的目標(biāo) 成本加成法 定價 =成本 +20%毛利 存在的問題 ?不能根據(jù)競爭地位及客戶的重要性制定有效的價格策略 ?不利于突破重點客戶并對其它客戶形成拉動，以求得利益最大化 ?不能根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期客戶對價格的敏感性而深度挖掘客戶價值 ?不便于采取靈活的策略與封裝廠及系統(tǒng)提供商建立合作 85 貴研催化營銷管理體系存在的主要問題 對品牌管理的評價： 品牌價值訴求不鮮明、推廣不足，使客戶對貴研催化缺少基本的認(rèn)知，給市場拓展帶來嚴(yán)重阻礙。 效率 /效能管理 組織功能規(guī)劃 考核激勵 確定目標(biāo) 銷售 市場推廣 客戶規(guī)劃 定價管理 品牌管理 86 因?qū)ζ放撇涣私饷鞔_表示不采用 80% 需進(jìn)一步了解 20% 由于對貴研品牌缺少了解，對貴研催化產(chǎn)品沒有信心， 80%的被訪人員明確表示不會采用貴研催化的產(chǎn)品 資料來源：外部訪談 /遠(yuǎn)卓分析 不知道貴研催化 90% 知道貴研催化 10% ?由于對貴研催化的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)能力、成本等缺少基本的了解，對產(chǎn)品沒有信心，不敢貿(mào)然采用 ?品牌知名度低，銷售人員在而對一、二類廠家推銷時感到信心不足 87 在少數(shù)了解貴研催化的客戶中對貴研催化品牌的理解也存有較大偏差 貴研催化的判斷 客戶的感知 ? 我們具有明顯的成本優(yōu)勢 ? 成本上貴研催化根本沒有優(yōu)勢 ? 我們的產(chǎn)品能滿足 8萬公里老化、一致性等指標(biāo) ? 實驗室里的東西很難說服人 ? 我們通過技術(shù)進(jìn)步而使成本降低 ? 國內(nèi)廠家都以降低性能來爭取低端市場 ? 我們已具備產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗，工藝獨具特色 ? 基本研發(fā)上可能比較接近，但在產(chǎn)業(yè)化方面國內(nèi)廠商還有很大的差距 ? 我們在配方和稀土含量方面有明顯的技術(shù)優(yōu)勢 ? 四大沒有誰會比貴研差，他們每年都在進(jìn)行大量研發(fā) 資料來源：外部訪談 /遠(yuǎn)卓整理 88 品牌管理 價值訴求 品牌推廣 品牌價值訴求不鮮明、推廣不足，是貴研催化品牌不為人認(rèn)知的根本原因 存在的問題 ?未根據(jù)貴研催化劑品牌的價值定位提煉出鮮明的價值訴求。技術(shù)進(jìn)步帶來的低成本？品質(zhì)穩(wěn)定？民族品牌？服務(wù)周到？ ?對客戶缺少有效覆蓋，品牌知名度低 ?促銷工具不完整，促銷工具對品牌價值訴求和客戶需要針對性弱 ?未有意識地供助各種機(jī)會組織相關(guān)專題活動推廣品牌 影響 ?客戶不知道 我是第一次聽說貴研催化 ?客戶不了解 貴研催化劑好在哪兒？ 成本低是不是質(zhì)量也差？ 89 貴研催化在品牌推廣的諸多環(huán)節(jié)都存在明顯的不足 最佳實踐 貴研催化 覆蓋推廣 促銷工具 廣告宣傳 ?明確的目標(biāo)客戶 ?制度化的客戶拜訪 ?銷售員 40%的時間用于與客戶溝通 ?目標(biāo)客戶不明確 ?銷售員 6%的時間用于客戶拜訪，其中部份時間用于解決客戶問題，品牌推廣的時間太少 ?充分體現(xiàn)品牌價值訴求的宣傳冊 ?充分展示產(chǎn)品特點，對客戶需求針對性強(qiáng)的演示文檔 ?對客戶所關(guān)注問題的標(biāo)準(zhǔn)陳述 ?配備了筆記本電腦和演示文檔，但資料更新不及時，針對性不強(qiáng) ?通過各