【導(dǎo)讀】總值約有一半以上是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的。經(jīng)超過了80%，歐盟也占到60%以上。和自然人的流動(dòng)。計(jì)、審計(jì)、法律和咨詢等服務(wù)業(yè)范疇的內(nèi)容?！叭伺c人之間的競賽”。方面入手，將服務(wù)融于產(chǎn)品之中。依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，提高各自的競爭力，高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。能使企業(yè)獲得成功。為經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和擴(kuò)大增值的主要來源。率比其它行業(yè)增長要快。其主要原因可歸納為如下三個(gè)方面：。的增加相對滯后；顧客對當(dāng)今服務(wù)業(yè)的水平和現(xiàn)狀存在很多不滿。在戰(zhàn)略上，他們也沒有把服務(wù)經(jīng)濟(jì)視為企業(yè)競爭。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服務(wù)將從深度。關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)的生死攸關(guān)的重要因素之一。在服務(wù)業(yè)中同樣有一個(gè)“管理陷阱”，在大多數(shù)服務(wù)。性組織中，在顧客接觸的雇員是重要的資源。企業(yè)在市場競爭中制勝的關(guān)鍵。高的價(jià)值和更多的利益。”是指顧客與公司與發(fā)生的各種接觸的時(shí)刻。后，享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。

　　

【正文】 業(yè)而言 ， 是必不可少的形式 要求專業(yè)素質(zhì)較高 良好的口碑效應(yīng) 完整的顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)型企業(yè) ， 人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： 直接對話 培養(yǎng)感情 反應(yīng)迅速 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 95 營業(yè)推廣：包括優(yōu)惠 、 折扣 、 贈(zèng)送 、 會(huì)員 、 購物累計(jì) 、 抽獎(jiǎng)等 ， 其 特點(diǎn)是： 吸引顧客 刺激購買 短期效果 公共關(guān)系：包括言討會(huì) 、 年度報(bào)告 、 贊助 、 演講、 公司期刊 ， 其特點(diǎn)是： 可信度高 間接促銷 傳達(dá)力強(qiáng) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 96 消費(fèi)品： 廣告 —— 營業(yè)推廣 —— 人員推銷 —— 公共關(guān)系 工業(yè)品： 人員推銷 —— 營業(yè)推廣 —— 廣告 —— 公共關(guān)系 服務(wù)產(chǎn)品： 營業(yè)推廣 —— 人員推銷 —— 廣告 —— 公共關(guān)系 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 97 四 、 企業(yè)促銷的總策略 ? “ 推動(dòng) ” 策略：以中間商為主要的促銷對象 ， 把產(chǎn)品推陳出新進(jìn)分銷渠道 ， 推向最終市場 。 ? “ 拉引 ” 策略：以最終消費(fèi)者為主要促銷對象 ，首先 ， 設(shè)法引起潛在購買者對產(chǎn)品的需要和興趣 ，如果促銷奏效 ， 消費(fèi)者便會(huì)向中間商或服務(wù)型企業(yè)詢購這種產(chǎn)品 ， 即服務(wù)型企業(yè)看到產(chǎn)品需求量大 ，就會(huì)極力開發(fā)這種產(chǎn)品 ， 即使利潤較低也愿意經(jīng)營。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 98 五 、 服務(wù)企業(yè)促銷方式選擇的原則 廣告 服務(wù)廣告不僅要鼓勵(lì)客戶購買服務(wù)，同時(shí)要把雇員作為第二受眾激勵(lì)他們提供高質(zhì)量的服務(wù) —— 服務(wù)廣告中更多啟用雇員，而不是用模特。 通過一些有形的線索來彌補(bǔ)服務(wù)的無形性 ?只能允諾能提供的和顧客能得到的信息 ?建立口碑形象 ?發(fā)展廣告的連續(xù)性 人員推銷 ?發(fā)展與顧客個(gè)人的關(guān)系 ?采取專業(yè)化導(dǎo)向 ?使用 “ 間接銷售 ” 渠道 ?建成立和維持良好的形象 ?同時(shí)銷售多種服務(wù) ， 而不是單項(xiàng)服務(wù) 營業(yè)推廣 ?服務(wù)營業(yè)推廣要花樣翻新 ?注重顧客需求的實(shí)際性 —— 強(qiáng)調(diào)實(shí)際服務(wù)的延伸 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 99 100%市場 80%知曉 60%試用 20%滿意 A品牌 服務(wù)產(chǎn)品本身有問題 100%市場 40%知曉 30%試用 24%滿意 B品牌 促銷 、 宣傳不夠 100%市場 80%知曉 60%試用 20%滿意 A品牌 服務(wù)產(chǎn)品本身有問題 二 、 對促銷效果的評價(jià) （ 以 A、 B兩服務(wù)品牌為例 ） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 100 第十章 有形展示策略 一、有形展示的類型 有形展示：是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。 作用： 較好的有形展示可以幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行。 較差的有形展示可能傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給顧客，影響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 101 類型 根據(jù)有形展示能否被顧客所擁有 ， 分為： ? 邊緣展示：顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展 示 ， 對服務(wù)質(zhì)量的影響較小 、 作用小 ， 只是服務(wù) 產(chǎn)品的一部分 。 ? 核心展示：在購買和服務(wù)過程中 ， 不能被顧客所 擁有的 ， 其作用較大 。 根據(jù)構(gòu)成要素的角度 ， 分為 三種類型 ， 包括物質(zhì)環(huán)境 、 信息溝通 、 價(jià)格 。 物質(zhì)環(huán) 境 價(jià) 格 信息溝 通 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 102 1） 物質(zhì)環(huán)境包括周圍因素 、 設(shè)計(jì)性因素及社會(huì)性因素 。 ? 周圍內(nèi)素：是構(gòu)成物質(zhì)環(huán)境的重要組成部分 ， 不能引起顧客極大關(guān)注 ， 但周圍因素差 ， 反而引起顧客極大關(guān)注 。 ? 設(shè)計(jì)性因素：關(guān)鍵要素之一 ， 一方面改變服務(wù) 、包裝 ， 可以有助于建立有形的 、 賞心悅目的產(chǎn)品形象 ， 同時(shí)設(shè)計(jì)因素既適用外向服務(wù)的設(shè)備 ， 又適用于內(nèi)向服務(wù)的設(shè)備 。 ? 社會(huì)性因素：體現(xiàn)服務(wù)的定位 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 103 2） 信息溝通：來自于企業(yè)本身或其它引人注意的地方， 包含多種形式 。 信息溝通 服務(wù)有形化 信息有形化 強(qiáng)調(diào)與服務(wù)有關(guān)的有形物 創(chuàng)造服務(wù)的有形展示 鼓勵(lì)對公司有利的口頭傳播 提供服務(wù)保證 創(chuàng)造性地利用易被感知的展示 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 104 3） 價(jià)格 當(dāng)價(jià)格過低時(shí)，往往使顧客懷疑廉價(jià)的服務(wù)不會(huì)帶來更多的價(jià)值含量；如果價(jià)格過高，會(huì)給顧客感覺價(jià)值貧乏，同時(shí)有一種“宰客”的形象。 與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價(jià)格也傳遞有關(guān)服務(wù)的線索。價(jià)格能展示空洞的服務(wù)，也能展示“飽滿”的服務(wù)。價(jià)格也是對服務(wù)的展示。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 105 二 、 有形展示的效果 ? 通過感觀的鼓勵(lì) ， 讓顧客感覺到服務(wù)給自已 帶來的好處 。 ? 引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望 。 ? 影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 。 ? 促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺 。 ? 幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的 形象 。 ? 協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 106 第十一章 服務(wù)營銷的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策層、內(nèi)部營銷、基礎(chǔ)建設(shè) 一 、 企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變 ， 以客為尊 北歐航空公司的范例 企業(yè)經(jīng)營使命 選擇目標(biāo)市場 經(jīng)營理念 組織框架 服務(wù)計(jì)劃 顧客滿意 服務(wù)程序 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 107 二、領(lǐng)導(dǎo)：貫徹服務(wù)策略的中堅(jiān) 領(lǐng)導(dǎo)能使策略化為每天的行動(dòng)。除非高層主管反顧客服務(wù)當(dāng)作一種理想來宣揚(yáng)，員工往往會(huì)把最高明的策略視同另一種公關(guān)活動(dòng)，很快就拋于腦后。 杰出的領(lǐng)導(dǎo)人，會(huì)不厭其煩地闡明其信念，并以具體行動(dòng)來支持。他們的目標(biāo)是培養(yǎng)一種服務(wù)文化，藉以塑造員工的行為（效果遠(yuǎn)勝于章程式和規(guī)定）。他們使服務(wù)成為每一個(gè)人的工作，并授權(quán)員工當(dāng)場做出對顧客有利的決定。 在服務(wù)營銷中，人是重要因素。這當(dāng)然包括顧客以及供應(yīng)商和其他為企業(yè)提供輔助服務(wù)的參與者，也要包括企業(yè)內(nèi)部的員工。企業(yè)開展的關(guān)系營銷主要是為了建立和改善與以顧客為主的外部人員間的關(guān)系。企業(yè)必須設(shè)法使這些“業(yè)余營銷者”具有必要的技能和正確的觀念 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 108 三 、 內(nèi)部營銷 （ 一 ） 內(nèi)部營銷的含義 內(nèi)部營銷指企業(yè)在針對由雇員構(gòu)成的內(nèi)部市場， 企業(yè)內(nèi)部開展一系列積極的 、 營銷式的 、 協(xié)同的活動(dòng) ， 用積極的營銷式的方法激勵(lì)員工 ， 使他們的工作表現(xiàn)體現(xiàn)服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向 。 企業(yè)開展內(nèi)部營銷的總目標(biāo)有兩個(gè)：一是保證激勵(lì)雇員做出具有服務(wù)意識和顧客導(dǎo)向的業(yè)績 ， 成功地履行其作為 “ 業(yè)余營銷者 ” 在相互作用營銷任務(wù)中所承擔(dān)的職責(zé)；二是吸引并保留優(yōu)秀的雇員 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 109 （ 二 ） 內(nèi)部營銷的三個(gè)層次 企業(yè)需要開展內(nèi)部營銷的情況有三種：一是當(dāng)企業(yè)建立服務(wù)文化 ， 在員工中樹立服務(wù)導(dǎo)向時(shí)；二是維系員工中的服務(wù)導(dǎo)向時(shí)；三是在雇員中引入新產(chǎn)品 、新服務(wù)及新的營銷活動(dòng)時(shí) 。 （ 三 ） 內(nèi)部營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 企業(yè)的內(nèi)部營銷是一個(gè)連續(xù)不斷的過程，但可以劃分為三個(gè)階段：第一，對服務(wù)戰(zhàn)略的性質(zhì)和職員與顧客的態(tài)度做深入的分析；第二，使人們理解顧客意識是什么并具務(wù)優(yōu)秀的相互作用營銷職能；第三，實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的服務(wù)與顧客導(dǎo)向的運(yùn)營。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 110 四、基礎(chǔ)建設(shè)：優(yōu)勢服務(wù)之必需 要提供絕佳的服務(wù)，最大的投資是基礎(chǔ)建設(shè) —— 人員網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)施，以及支持顧客服務(wù)的信息系統(tǒng)，正由于這項(xiàng)投資如此龐大，在其它服務(wù)要素尚未就緒之前，做好基礎(chǔ)建設(shè)亦就沒有多大意義。 可是，服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)一旦完備，卻能帶來極大的競爭優(yōu)勢。就象傳統(tǒng)的制造工廠一樣，服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)亦有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，工廠規(guī)模越大，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本越低，基礎(chǔ)建設(shè)所提供的服務(wù)種類越多，越容易增添新的服務(wù)，有鑒于此，基礎(chǔ)建設(shè)可以阻止新競爭者的加入。服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)先的公司，往往令競爭者望塵莫及。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 111 基礎(chǔ)建設(shè)的特點(diǎn)： 投資巨大 服務(wù)業(yè)是一種人力密集的行業(yè)，固然需要不少人才，但為了提供服務(wù)而必須建立 的基礎(chǔ)建設(shè)，也會(huì)使得一家服務(wù)公司變得資本密集。 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 就象制造產(chǎn)品的工廠一樣，服務(wù)工廠亦有所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：在邊際成本下提高服務(wù)質(zhì)量，或是增添新類型的服務(wù)。對于愿意在競爭者之前，先對顧客服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)投入大筆資金的公司來說，規(guī)模經(jīng)濟(jì)能形成有力的競爭優(yōu)勢。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 112 先入為主 進(jìn)入某一市場的障礙大小，完全看新加入者要付出多少代價(jià)，有鑒于此，許多公司在跳入新市場，并未對如何克服競爭者所構(gòu)筑的進(jìn)入障礙，做好周全的準(zhǔn)備，尤其當(dāng)主要障礙 是服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)，而非制造設(shè)施的投資或市場地位時(shí)。 運(yùn)用科技 只對基礎(chǔ)建設(shè)投入巨資尚還不夠，服務(wù)領(lǐng)先的公司，還會(huì)把錢花在刀刃上 —— 花在能節(jié)省勞力的科技上。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 113 第十二章 關(guān)系營銷 一、服務(wù)營銷中的顧客 服務(wù)營銷人員對顧客的關(guān)心，可從三個(gè)層面來考察： 1，顧客被視為是服務(wù)的生產(chǎn)者； 2，顧客是服務(wù)的使用者； 3，顧客是使其他顧客成為服務(wù)生產(chǎn)者和使用者的影響力。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 114 二、留住顧客與關(guān)系營銷 服務(wù)性公司可以用三種方法提高公司的市場占有率：吸引更多的新顧客，增加現(xiàn)有顧客的購買量，減少顧客的損耗。 對大多數(shù)服務(wù)公司來說，現(xiàn)有顧客代表產(chǎn)最佳的利潤增長機(jī)會(huì)。如果顧客對某一服務(wù)有持續(xù)的、長期的渴望；并能從不同的來源獲得該服務(wù)，那么對于這家公司來說，最重要的就是發(fā)展關(guān)系營銷。 關(guān)系營銷的受益不是單方面的。許多顧客愿意成為公司的“真正顧客”。服務(wù)因其無形性、多樣性和相互作用的強(qiáng)度，而比物品具有更實(shí)在的創(chuàng)造顧客忠誠的能力。如果公司能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并贏得顧客的信任，就能獲得決定性的競爭優(yōu)勢。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 115 三、關(guān)系營銷的含義 現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，大致可作如下階段劃分： 50年代，是消費(fèi)者營銷； 60年代，市場營銷的核心思想是產(chǎn)生市場營銷；到了 70年代，則是社會(huì)營銷；而 80年代，服務(wù)營銷則成了營銷思想民發(fā)展的信心；在 90年代，關(guān)系營銷得到了越不越多的關(guān)注。傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別： 傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷關(guān)注單次銷售 關(guān)注保持顧客產(chǎn)品特征導(dǎo)向 產(chǎn)品利益導(dǎo)向短期的 長期的不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限的顧客參與 高度的顧客參與適度的顧客聯(lián)系 高度的顧客聯(lián)系 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 116 四、關(guān)系營銷理論應(yīng)用 關(guān)系營銷對企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的基本保證。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是爭奪顧客。 促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場機(jī)會(huì)。在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。一些市場營銷專家認(rèn)識到，在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的形勢下，企業(yè)之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時(shí)，通過加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。政府對經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)是當(dāng)今世界各國通行的做法。如果企業(yè)界能和政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就可制定出明確的營銷政策，這將有助于國家對營銷活動(dòng)調(diào)節(jié)的合理化，避免相互矛盾的現(xiàn)象，幫助企業(yè)營銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值，而不是阻礙營銷活動(dòng)的進(jìn)行。