【正文】 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 1 服務(wù)營銷 教學課件 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 2 目 錄 第一章 服務(wù)經(jīng)濟的新競爭 第二章 服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的管理 第三章 營銷管理與服務(wù)營銷 第四章 服務(wù)市場細分與定位 第五章 服務(wù)營銷發(fā)展戰(zhàn)略 第六章 服務(wù)產(chǎn)品的管理 第七章 服務(wù)定價策略 第八章 服務(wù)分銷策略 第九章 服務(wù)促銷策略 第十章 有形展示策略 第十一章 服務(wù)營銷的關(guān)鍵要素：企業(yè)理念、決策 層、內(nèi)部營銷、基礎(chǔ)建設(shè) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 3 第一章 服務(wù)經(jīng)濟的新競爭 一 、 對服務(wù)社會和服務(wù)經(jīng)濟的理解 當今世界，尤其是西方許多發(fā)達國家正在經(jīng)歷著一場深刻的社會革命，這場革命被稱之為《 服務(wù)革命 》 ，它催生了新的服務(wù)經(jīng)濟并使其迅速發(fā)展。這種新經(jīng)濟的特點是 —— 國內(nèi)生產(chǎn)總值約有一半以上是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的。 由于服務(wù)部門所創(chuàng)造的價值日益提高，至1999年，美國服務(wù)部門所創(chuàng)造的價值占 GNP已經(jīng)超過了 80%，歐盟也占到 60%以上。在近 30年中，服務(wù)業(yè)為美國提供了 4400萬個就業(yè)機會），使得當今的社會已成為名符其實的服務(wù)社會。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 4 一 、對服務(wù)社會和服務(wù)經(jīng)濟的理解 按照 WTO文件 《 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定 — GATS》 的規(guī)定， 國際服務(wù)貿(mào)易的準入方式主要有四種：跨境支付、境外消費、在服務(wù)消費國的商業(yè)存在和自然人的流動。 此外，據(jù)中美達成的入世談判協(xié)議，涉及市場準入的項目有 11項，其中除了有關(guān)農(nóng)業(yè)、工業(yè)（制造業(yè)）兩項外，其余 9 項都是有關(guān)商業(yè)、銀行、證券、保險、電信、旅游、運輸、知識產(chǎn)權(quán)、會計、審計、法律和咨詢等服務(wù)業(yè)范疇的內(nèi)容。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 5 一 、對服務(wù)社會和服務(wù)經(jīng)濟的理解 就其性質(zhì)而言，服務(wù)社會的本質(zhì)更多地體現(xiàn)在“人與人之間的競賽”。 服務(wù)經(jīng)濟和服務(wù)競爭是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要因素。 競爭優(yōu)勢不僅僅從產(chǎn)品本身獲得，而是從其他方面入手，將服務(wù)融于產(chǎn)品之中。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 6 二、服務(wù)在當今社會中的地位 各類服務(wù)活動是產(chǎn)品生產(chǎn)和運輸及相關(guān)服務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ) 。 在服務(wù)經(jīng)濟中 ， 產(chǎn)品的生產(chǎn)者不能簡單地依賴產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量 ， 提高各自的競爭力 ，而應(yīng)該在重視前者的同時 ， 下大力氣注意提高和改進服務(wù)質(zhì)量 。 只要從兩方面入手 ， 才能使企業(yè)獲得成功 。 由公司為顧客提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù) ， 將成為經(jīng)濟飛速發(fā)展和擴大增值的主要來源 。 在經(jīng)濟衰退期 ， 服務(wù)行業(yè)仍保持著整體就業(yè)的趨勢；在經(jīng)濟增長期 ， 服務(wù)行業(yè)的就業(yè)率比其它行業(yè)增長要快 。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 7 三、 服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展的原因 服務(wù)業(yè)的發(fā)展與商業(yè)本身的特性、社會的不斷變化以及人們的生活方式和生活態(tài)度密切相關(guān)。其主要原因可歸納為如下三個方面： 服務(wù)行業(yè)與其他行業(yè)來相比，其勞動力 的增加相對滯后； 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)員中對中間環(huán)節(jié)需求 增長； 來自于用戶的最終需求的增加。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 8 四 、 當今服務(wù)業(yè)存在的問題 顧客對當今服務(wù)業(yè)的水平和現(xiàn)狀存在很多不滿。隨著社會的逐步富裕，人們需要服務(wù)業(yè)來幫助他們解決很多問題。當前盡管從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)在增加，但是，好的服務(wù)卻變得更難得到。 企業(yè)界人士，并沒有把服務(wù)業(yè)列為企業(yè)增加利潤的一個重要因素。在戰(zhàn)略上，他們也沒有把服務(wù)經(jīng)濟視為企業(yè)競爭的一個新的領(lǐng)域。隨著服務(wù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，服務(wù)將從深度和廣度上日益滲透到社會生活的各個環(huán)節(jié)之中，服務(wù)將成為關(guān)系到企業(yè)命運的生死攸關(guān)的重要因素之一。 美國的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)喪失領(lǐng)先地位的現(xiàn)象，究其原因，主要是美國企業(yè)只注重規(guī)模經(jīng)濟而不關(guān)注消費者的利益，以及短期的財務(wù)導(dǎo)向，這些恰恰損害和妨礙了制造業(yè)的發(fā)展，很多服務(wù)企業(yè)在新的市場機會和靈活的技術(shù)面前投資過慢。在服務(wù)業(yè)中同樣有一個“管理陷阱”，在大多數(shù)服務(wù)性組織中，在顧客接觸的雇員是重要的資源。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 9 五 、 新時期競爭的戰(zhàn)略選擇 消費者正慢慢變得成熟起來，由于競爭的日趨激烈，廠家不得不考慮附給產(chǎn)品更多的價值以滿足市場的需求，結(jié)果由此產(chǎn)生出更多的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)性的附屬產(chǎn)品。技術(shù)上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)，已不再是企業(yè)在市場競爭中制勝的關(guān)鍵。從更廣泛的意義上講，與消費者發(fā)生聯(lián)系的服務(wù)和服務(wù)性因素 —— 我們稱之為“服務(wù)”才是公司憑借競爭的東西，才能使公司獲取更高的價值和更多的利益。 服務(wù)競爭與服務(wù)的 “ 關(guān)鍵時刻 ” 。所謂 “ 關(guān)鍵時刻” 是指顧客與公司與發(fā)生的各種接觸的時刻。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 10 大部分公司為獲取長期收益而做的戰(zhàn)略決策 技術(shù)品質(zhì)戰(zhàn)略 這是指有一個公司的經(jīng)營業(yè)員中，發(fā)展和保持其在產(chǎn)品或服務(wù)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。公司主要通過技術(shù)主導(dǎo)來獲得競爭優(yōu)勢。 價格戰(zhàn)略 這是指公司依靠價格水平和一些作為競爭手段的特殊價格來爭取市場。 形象戰(zhàn)略 它不是指公司形象的概念，即公司周圍環(huán)境中的人對公司的評價。這里的形象指的是對商品或服務(wù)的一種形象上的輔助。 服務(wù)戰(zhàn)略 它指的是提供一系列的服務(wù)來加強與消費者的聯(lián)系。從一個公司為消費者提供服務(wù)的能力就可以看出這家公司的競爭力，而這種競爭力正是其他不具備此優(yōu)勢的公司進入市場的障礙。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 11 對 SERVICE的認識 ? S： Smile for every one ? E： Excellence in everything you do ? R： Reaching out to every customer with hospitality ? V： Viewing every customer as special ? I： Inviting your customer to return ? C： Creating a warm atmosphere ? E： Eye contact that shows we care 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 12 第二章 服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量的管理 一、 服務(wù)的含義 服務(wù)是一個或一系列的活動，這些活動或多或少具有無形的性質(zhì)，它通常（但不一定必須）是在消費者與服務(wù)雇員、商品的實體資源與服務(wù)提供者的系統(tǒng)之間相互作用中發(fā)生的，它向顧客提供問題的解決辦法，滿足顧客的期望。服務(wù)差不多總是包含了與服務(wù)提供者之間的某種相互作用。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 13 二、 服務(wù)的一般特征 （一）不可感知性（ intangibility） 可以從兩個不同的層次來理解。首先，它指出服務(wù)若與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，很多都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，它還指服務(wù)不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)，甚至使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務(wù)的人才能感覺到 “ 利益 ” 的存在。 （二）不可分離性（ inseparability） 指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 14 （三）差異性（ heterogeneity） 差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實行機械化和自動化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以 “ 人 “ 為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性的存在，使得對于服務(wù)的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標準。 （四）不可貯存性（ perishability） 基于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，使得服務(wù)不可能象有形的消費品產(chǎn)業(yè)用品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。 （五）缺乏所有權(quán)（ absence ownership） 缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 15 企業(yè)要想成功地進行服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷活動，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。為此，必須對服務(wù)質(zhì)量有一個正確、完整的認識。 一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。 服務(wù)由于其特點決定生產(chǎn)與消費不能完全分開，且消費者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評價的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個意義上說，服務(wù)質(zhì)量是一種 “ 感覺質(zhì)量 “ ，即對某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。 三、服務(wù)質(zhì)量 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 16 服務(wù)質(zhì)量的測度 描述服務(wù)質(zhì)量的標準：從服務(wù)觀念、提供給消費者的服務(wù)及消費者利益三方面加以考查。 消費者通常把質(zhì)量視為一個極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費者的方式去定義質(zhì)量。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 17 服務(wù)質(zhì)量的兩個基本測度：技術(shù)質(zhì)量 、功能質(zhì)量 。 全面質(zhì)量 形象（公司 /地方） 消費者的技術(shù)質(zhì)量測度：是什么 服務(wù)過程的功能質(zhì)量測度：如何實現(xiàn) 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 18 四 、 可感服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量體驗與傳統(tǒng)的營銷活動相聯(lián)系 ， 最終形成一種可感服務(wù)質(zhì)量 。 全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測度水平所決定 ， 更取決于預(yù)期的質(zhì)量與親身體驗的質(zhì)量之間的差距 。 預(yù)期的質(zhì)量 全面可感質(zhì)量 親身體驗的質(zhì)量 形 象 市場傳播 形象 口碑 消費者需求 技術(shù)質(zhì)量 測度：是什么 功能質(zhì)量測度：如何測度 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 19 五 、 可感服務(wù)質(zhì)量的決定因素 可靠性：包括公司的服務(wù)績效與可信度的一致 公司第一次的服務(wù)要及時、準確地完成 準確結(jié)賬 保持好的記錄 在指定時間內(nèi)完成服務(wù) 響應(yīng)：雇員樂意或隨時提供服務(wù) 及時服務(wù) 即刻辦理郵購 迅速回復(fù)消費者打來的電話 提供恰當?shù)姆?wù) 能力：掌握所需技能和知識的努力 與顧客接觸的雇員所具備的知識與技能 操作與支持人員的知識和技能 組織的研究能力 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 20 接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系 通過電話很容易聯(lián)系到服務(wù) 接受服務(wù)所等待的時間不長 運營的時間便利 服務(wù)設(shè)備安置地點便利 禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善 考慮消費者的利益 公共接觸人員外表的干凈、整潔 交流：用消費者聽得懂的語言表達和耐心傾聽消費者的陳述 介紹服務(wù)本身的內(nèi)容 介紹所提供服務(wù)的費用 介紹聯(lián)系與費用的替換 向消費者保證能解決問題 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 21 可信度：真實、信認、誠實和心中想著消費者的利益 公司名稱 公司聲譽 接觸顧客的員工的個人特征 包括在相互作用中的推銷難易程度 安全性：擺脫危險、冒險、疑惑的自由度 身體上的安全 財產(chǎn)上的安全 信任程度 理解：盡量去理解消費者的需求 了解消費者的特殊需求 提供個別關(guān)心 認識老主顧 有形的東西：包括服務(wù)的實物方面 實物設(shè)施 人員形象 提供服務(wù)時所使用的工具和設(shè)備 服務(wù)設(shè)施中的其它東西 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 22 ? 職業(yè)特性與技能（技術(shù)測度）