競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略培訓(xùn)教材(ppt55頁(yè))-資料下載頁(yè)
2025-02-23 11:27本頁(yè)面
【正文】 科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的。梁國(guó)堅(jiān)說(shuō)，多數(shù)中國(guó)企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視，只有約 2%的企業(yè)會(huì)重視市場(chǎng)調(diào)研，可是“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，不了解市場(chǎng)的需求，就不可能生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，企業(yè)就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。 梁氏集團(tuán)目標(biāo) 目前，梁氏集團(tuán)已擁有近 20萬(wàn)平方米的密封式工業(yè)廠房和科研機(jī)構(gòu)；有從英國(guó)及美國(guó)引進(jìn)的國(guó)際尖端科技生產(chǎn)設(shè)備；有碩士、博士等高級(jí)專(zhuān)業(yè)人員近百名；在中國(guó)有銷(xiāo)售隊(duì)伍 1,000多人，與 100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作；在東京、漢城、亞特蘭大、布魯塞爾、雅加達(dá)、悉尼和香港之間組成海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?？墒?，梁國(guó)堅(jiān)說(shuō)，這才是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，他的短期目標(biāo)是三年內(nèi)成為中國(guó)日化行業(yè)洗面奶的第一品牌；中期目標(biāo)是 5年內(nèi)成為中國(guó)日化行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上名列前三名；長(zhǎng)期目標(biāo)是在 10年內(nèi)成為全球性?xún)?yōu)秀品牌，成為世界 500強(qiáng)企業(yè)。 集中化戰(zhàn)略 一、集中化戰(zhàn)略的概念 二、集中化戰(zhàn)略的實(shí)施條件 三、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 四、集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 一、集中化戰(zhàn)略的概念 集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于一特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域上的市場(chǎng)。 集中化戰(zhàn)略的類(lèi)型又分為集中化的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與集中化的差異化戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略的特點(diǎn)是不尋求在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)取得低成本或差異化優(yōu)勢(shì)，但它是在較窄的市場(chǎng)范圍內(nèi)來(lái)取得低成本或差異化的優(yōu)勢(shì)。 上海徐匯區(qū)零售業(yè)的集中化戰(zhàn)略 以前，徐匯區(qū)各商廈都將目標(biāo)定在廣泛的消費(fèi)者群體上，結(jié)果是各商廈沒(méi)有特色，互相搶客源，經(jīng)濟(jì)效益上不去。后來(lái)幾個(gè)主要商廈實(shí)施了與臨近商廈不同的目標(biāo)定位。 第六百貨公司面向收入水平中下等的中老年消費(fèi)群體，商品實(shí)惠、價(jià)格便宜； 太平洋商廈的主要顧客是青少年，商廈的環(huán)境布置得活潑、輕松，商口高于六百； 東方商廈則是以商品高檔高質(zhì)高價(jià)為特點(diǎn)，產(chǎn)品 80%來(lái)自歐美，其中 60%直接從國(guó)外進(jìn)貨。 二、集中化戰(zhàn)略的實(shí)施條件 購(gòu)買(mǎi)者群體之間在需求上存在著差異。 在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有一定的吸引力。 企業(yè)資源有限，不能追求更大的目標(biāo)市場(chǎng)。 三、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)。 將目標(biāo)集中于特定的部分市場(chǎng)企業(yè)可以更好地調(diào)查與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場(chǎng)顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況。 戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過(guò)程也容易控制，管理簡(jiǎn)便。 四、集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 以較寬的市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取同樣的集中化戰(zhàn)略；或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中又找到了可以再細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng) ， 并以此為目標(biāo)實(shí)施集中化戰(zhàn)略 。 由于技術(shù)進(jìn)步 、 替代產(chǎn)品的出現(xiàn) 、 用戶(hù)價(jià)值觀和偏好的改變等原因 ， 目標(biāo)市場(chǎng)中需求的差異變小 。 與在較寬范圍經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在成本上的差距日益擴(kuò)大 ， 使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)被抵銷(xiāo) 。 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的原則 一、三選一原則 二、從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā) 三選一原則 集中化戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略在市場(chǎng)某一部分上的運(yùn)用。因此，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇主要是成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的選擇 — 二選一。 霍爾的研究 成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略實(shí)施條件的矛盾性 幾種組合 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的幾種組合 在不同的產(chǎn)品線上采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 奔馳公司轎車(chē)差異化，卡車(chē)成本領(lǐng)先。 在價(jià)值鏈的不同活動(dòng)上采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本領(lǐng)先，銷(xiāo)售和服務(wù)差異化。 在不同時(shí)期可以采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 投入期和成長(zhǎng)期成本領(lǐng)先，而在成熟期差異化。 霍爾的研究 霍爾從美國(guó)的 8個(gè)產(chǎn)業(yè)中選擇了 64個(gè)大型企業(yè)，研究分析了它們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和各自在產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位的。這 8個(gè)產(chǎn)業(yè)是鋼鐵、橡膠、重型卡車(chē)、建筑機(jī)械、汽車(chē)、大型家用電器、啤酒、煙草。這些產(chǎn)業(yè)在 70年代曾一度陷于困境，出現(xiàn)很大虧損，有些企業(yè)瀕臨倒閉。但是其中有少數(shù)企業(yè)取得了可與其它產(chǎn)業(yè)中經(jīng)營(yíng)優(yōu)良的企業(yè)相媲美的佳績(jī)。霍爾研究了這些繼續(xù)保持繁榮的企業(yè)戰(zhàn)略之后，得出結(jié)論：這些成功的企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是在成本領(lǐng)先與差異化二者之中取得了某一方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇考慮的因素 經(jīng)營(yíng)單位所面臨的生產(chǎn)力與科技發(fā)展水 平。 經(jīng)營(yíng)單位自身的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)能力。 經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期。 經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品類(lèi)別。
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