品牌經(jīng)營學第六章品牌創(chuàng)新-資料下載頁
2025-02-21 13:08本頁面
【正文】 陷營銷等等。n 一、品牌創(chuàng)新誤區(qū) 品牌在進行創(chuàng)新的過程中也會碰上許多誤區(qū)。其中主要有：n 營銷網(wǎng)絡的誤區(qū) 品牌的創(chuàng)新，可以利用現(xiàn)有的配送系統(tǒng)改變新產(chǎn)品創(chuàng)意而進行創(chuàng)新。但是許多企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中卻忽略的這一點。n 營銷成本的低估 新產(chǎn)品失敗的另一個主要原因，是因為產(chǎn)品投放市場的低營銷預算。產(chǎn)品初次投放市場時，必須要考慮花銷。第六節(jié)第六節(jié) 品牌創(chuàng)新失誤防范品牌創(chuàng)新失誤防范n 管理方式的錯誤 企業(yè)為開發(fā)新產(chǎn)品常常會建立一套有缺陷的管理體制。新產(chǎn)品不時有對消費者深入了解的營銷部門推動，而是把新產(chǎn)品研發(fā)的整個流程全交由技術(shù)工程師和產(chǎn)品研發(fā)科技人員負責。而這些人則不了解消費者群體，導致品牌創(chuàng)新誤區(qū)。n 既往經(jīng)驗的忽略 大多數(shù)大型公司內(nèi)部，由于高頻率的人員變動，舊信息經(jīng)常被埋葬，這使得現(xiàn)任品牌經(jīng)理在實行品牌創(chuàng)新時會重蹈覆轍。n 差異化的缺乏 如果開發(fā)的新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，沒有明顯的差異點，那這種新產(chǎn)品的失敗就確定無疑，因此，差異性是決定新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵所在。n 創(chuàng)新定位的失誤 現(xiàn)代品牌營銷觀念提倡的是把精力放在研究你的競爭對手上，特別是市場領(lǐng)先品牌上，而不是首先考慮自身的優(yōu)劣勢。n 創(chuàng)新力度的陷阱 品牌創(chuàng)新的優(yōu)勢使許多企業(yè)趨之若鶩，但是如何把握品牌創(chuàng)新的力度，卻又是企業(yè)必須面對的問題，創(chuàng)新的力度太小、太慢、當然沒有辦法達到品牌創(chuàng)新的最終目的。n 二、品牌創(chuàng)新障礙n 認知障礙許多企業(yè)領(lǐng)導認為，品牌運行良好時，沒有必要進行品牌創(chuàng)新或放慢了品牌創(chuàng)新的步伐，因為新的品牌產(chǎn)品可能會替代或擠壓現(xiàn)有品牌及其市場。n 結(jié)構(gòu)失調(diào)組織如果過于龐大，管理不善，機構(gòu)臃腫，信息流通不順暢，就會大大的影響品牌創(chuàng)新工作。n 受眾失控消費者是品牌創(chuàng)新的推動者，品牌創(chuàng)新就是通過消費者的認可來延長品牌的生命周期的，因此，對消費者的忽視就斷送了品牌的前途。n 本章小節(jié)n 品牌創(chuàng)新對應著品牌老化，正是因為有了品牌老化，才有了品牌創(chuàng)新的必要。企業(yè)要想保持常青，就要意識到品牌創(chuàng)新的必要性，在了解企業(yè)品牌生命周期的基礎(chǔ)上，分析創(chuàng)新維度，根據(jù)分析結(jié)果采取最適合自身的品牌創(chuàng)新方法，以越過品牌創(chuàng)新障礙，避免走進品牌創(chuàng)新誤區(qū)，以此達到企業(yè)品牌資產(chǎn)價值的持續(xù)增值。n 2023年 5月 28日，王老吉品牌全線更換為 “加多寶 ”，并且啟用全新外觀專利設計和標識。n 王老吉品牌在國內(nèi)的消費者心目已經(jīng)是根深蒂固，不管是電視以及平面媒體，還是網(wǎng)絡上鋪天蓋地 360度的廣告攻勢，讓消費者的眼睛是應接不暇。 2023年廣藥集團舉行新聞發(fā)布會稱王老吉品牌價值已經(jīng)高達 ，然而廣藥集團與香港鴻道集團經(jīng)歷了長達數(shù)年的品牌之爭。今年 5月王老吉正式全部更換為 “加多寶 ”，讓人出乎意料的是市場幾乎是第一時間就認可了這種變化。n 2023年 1月 11日上午，淘寶商城正式宣布更名為 “天貓 ”。 2023年 3月 29日天貓發(fā)布全新 Logo形象。n 天貓商城更名以 后 及時調(diào)整了淘寶網(wǎng) B2C戰(zhàn)略方向，更加明確和完善了商城的服務細則。據(jù)全文數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓已經(jīng)擁有 4億多買家， 5萬多家商戶， 7萬多個品牌。覆蓋了國內(nèi)外眾多大小知名品牌，開拓了網(wǎng)絡營銷平臺的新模式。 2023年 11月 11日，天貓借光棍節(jié)大賺一筆， 13小時賣 100億，創(chuàng)世界紀錄。n 品牌名稱切忌多變。品牌名稱的更改，一定要慎重，不能草率決定，輕率否定。n 1972年，美國新澤西標準石油公司決定換掉原來的名字，于是歷時 3年，動員了心理學、社會學、語言學等各方面專家，先后調(diào)查了 55個國家和地區(qū)的風俗習慣，從 1萬個名稱中，選出 8個，再把 8個名字放到100多種語言中進行研究，充分考慮品牌名稱各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯(lián)想等因素，最后確定把企業(yè)名稱定為 “EXXON”：埃克森。這次改名共花費了 1億美元，還不包括其后的巨額宣傳和推廣費用。n 巴依爾 → 寶馬n 在 1992年以前， BMW汽車在國內(nèi)并不叫寶馬，而是被譯為 “巴依爾 ”。改后的 “寶馬 ”名字可謂神來之筆，既突出了寶馬車系高貴豪華的風格氣質(zhì)，又與中國的傳統(tǒng)稱謂渾然一體，同時發(fā)音也與 BMW相差不大。如今， “坐 奔馳 開寶馬 ”已經(jīng)成為不少人夢想的生活，寶馬已成為豪華車的代表。n 凌志 → 雷克薩斯n 如果依 豐田 所說，凌志改成雷克薩斯不是商標搶注所致，那么這種舉動肯定是最失敗的改名。多年來，凌志這個豐田的獨立豪華品牌已在中國消費者中深入人心，突然改了個 “雷克薩斯 ”實在讓人接受不了。反映在市場上的結(jié)果是，自從改名后，凌志的銷量逐年減少，已無法與奔馳、寶馬相抗衡。n 艾 里斯：如果一個品牌名字已經(jīng)在很多顧客的心智中建立起來，那么公司幾乎就永遠不該修改這個品牌名。對于顧客來說，他們已經(jīng)對先前的品牌名字非常熟悉，要接受一個新品牌名就很困難。 “索尼 +愛立信 ”本是個改名悲劇n 《 中外管理 》 ：對于索尼愛立信更名為索尼移動通信，您又如何評價？n 艾 里斯：索尼愛立信由日本索尼公司和歐洲最大的電子公司愛立信合資而成。n 最近，索尼收購了愛立信所持有的股份。而且我們非常肯定：愛立信非常堅持簽訂解體協(xié)議，索尼丟掉了名字中的 “愛立信 ”。n 即使不是這樣，放棄名字中的 “愛立信 ”也是一個好主意。合資本身并不很成功。運營十多年后，索尼愛立信在全球智能手機市場上只有 5%的份額。索尼如果當初沒有和愛立信合資，它今天的經(jīng)濟狀況會更好。案例：百事可樂n 百事可樂的核心價值是 “ 年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì) ” ，十多年來一直未變，但廣告片換了不下 50個。
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