品牌組合戰(zhàn)略課件(ppt51頁)-資料下載頁
2025-02-21 13:08本頁面
【正文】 伸產(chǎn)品的品牌命名策略 ? 單一化品牌延伸 ? 主副品牌延伸（復(fù)合品牌延伸） ? 親族品牌延伸 ? 麥當(dāng)勞的麥樂雞、麥香魚、麥辣雞等 ? 品牌延伸的作用 ? 有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場 ? 有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用 ? 增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇 ? 豐富經(jīng)營結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大企業(yè)收益 ? 案例：吉列公司 ? 提升品牌內(nèi)涵 新品牌 品牌延伸 使用率（指數(shù)） 100 123 重新購買率（指數(shù)） 100 161 品牌延伸對(duì)消費(fèi)者的接受過程的影響 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全美市場推出一個(gè)全新品牌的產(chǎn)品需要 3000萬 5000萬美元，而運(yùn)用品牌延伸策略可以節(jié)省 40%80%的費(fèi)用 ? 美國吉列公司前任董事長勒克勒在 1978年出任總經(jīng)理時(shí)就提出：“ 本公司不應(yīng)再以刀片當(dāng)做唯一的事業(yè) ” 。于是，吉列公司再繼續(xù)研制新型剃須刀的同時(shí)，大刀闊斧地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個(gè)方面，并在這些行業(yè)中取得了成功。 ? 到 1980年，吉列剃須刀和刀片的銷售額在其海外業(yè)務(wù)的總營業(yè)中所占比重還不到 35%。 ? 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) ? 損害原品牌形象 ? 原因：延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品或品牌性質(zhì)或形象不一致 ? 以下兩種情況應(yīng)謹(jǐn)慎： ? 品牌是某種類別的代名詞時(shí) ? 案例：美國施樂公司進(jìn)軍電腦業(yè) ? 高端品牌向下延伸時(shí) ? 案例：派卡德汽車 ? 施樂美國公司曾經(jīng)收購了一家電腦公司，把它改名為 “ 施樂資料系統(tǒng) ” 。然而 “ 施樂 ” 在消費(fèi)者心目中意味著復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的 “ 施樂 ” 電腦，由此，施樂美國公司損失了 8400萬美元 ? 在第二次世界大戰(zhàn)以前，美國的豪華轎車并非凱迪拉克而是派卡德。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統(tǒng)的座駕。然而，派卡德在 20世紀(jì) 30年代中期推出被稱為“ 快馬 ” 的中等價(jià)位車型，盡管銷路不錯(cuò)，但派卡德的王者之風(fēng)漸失，高貴形象不復(fù)存在，并從此走向衰退。 ? 淡化品牌個(gè)性 ? 原因：延伸產(chǎn)品遠(yuǎn)離品牌個(gè)性或品牌核心價(jià)值 ? 案例：美能公司品牌延伸的失敗 ? 使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突 ? 原因：延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品或品牌性質(zhì)或形象存在沖突或矛盾 ? 案例：活力 28洗衣粉 ? 產(chǎn)生“株連效應(yīng)” 前些年，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為 “ 蛋白 21”。 由于這種產(chǎn)品的獨(dú)特定位，很快在市場上打開銷路，并取得了 13%的商場占有率，蛋白 21成為知名品牌。 ? 公司受到品牌擴(kuò)張的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白 21發(fā)膠、潤發(fā)乳，濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，不但沒有進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，還是 “ 蛋白 21”從原來 13%的市場占有率降為 2%。 ? “活力 28”曾是中國日化領(lǐng)域的一面輝煌旗幟，第一個(gè)提出超濃縮無泡洗衣粉概念；第一個(gè)在央視投放廣告的洗衣粉品牌；第一個(gè)上市的本土日化企業(yè)；第一個(gè)將廣告牌樹立在香港鬧市。 ? 但是， “ 活力 28”顯然不甘心僅僅局限在日化洗滌領(lǐng)域。于是，洗發(fā)水、香皂、衛(wèi)生巾、殺蟲劑等領(lǐng)域進(jìn)行延伸，甚至延伸到純凈水 ? 蹺蹺板效應(yīng) ? 原因：企業(yè)對(duì)各種產(chǎn)品管理的失衡 ? 案例：亨氏公司的品牌延伸 ? 可能搶占原產(chǎn)品的銷量 ? 主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸上 ? 辦法：合理界定產(chǎn)品的目標(biāo)市場 在美國市場上，亨氏原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司將亨氏這一品牌擴(kuò)展到蕃茄醬這種產(chǎn)品上，做得十分成功，使亨氏成為蕃茄醬品牌的第一名。然而，與此同時(shí)，亨氏喪失了淹菜市場上的頭把交椅，被其他競爭者所取代
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