【正文】 劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售。 集中性：是目標市場更加集中。 64 二、市場細分選擇基本要素分析： 內(nèi)在考慮因素 外在考慮因素 要素 項目 選擇（ 新）產(chǎn)品 市場情報 –產(chǎn)品特質(zhì) 潛在市場 –獲利情況 消費者接受的可能性 消費者研究 （ 新）產(chǎn)品再研究 市場計劃 渠道研究 與競爭者比較 政府 社會環(huán)境與文化背景 同類產(chǎn)品競爭情況 –成長曲線定位 –包裝 /樣式 生產(chǎn)過程情報 –成本 –法律因素 –成功概率 產(chǎn)品計劃 名稱 包裝 銷售人員 銷售促進 –廣告 公關(guān) 價格 分銷渠道 產(chǎn)品陳列 服務 運輸 信用管理 損益表 消費者需求 動機 習慣與傾向 購買動機 時間 地點 購買數(shù)量與頻率 消費者潛在購買力 購買者社會地位與收入狀況產(chǎn)品特點與消費者的利益 分銷渠道狀況 –消費場所（目標網(wǎng)點分析） 競爭者渠道研究 目標分銷渠道分析 公司規(guī)模與組織結(jié)構(gòu) 公司形象與品牌形象管理 人員素質(zhì) 產(chǎn)品特色與包裝、商標等 成本 價格 公司配送能力 財務與生產(chǎn)能力 法律法規(guī)制度 經(jīng)濟狀況及發(fā)展趨勢 社會結(jié)構(gòu) 人口狀況、教育狀況、文化水平 人均收入與生活水平 社會風俗與時尚 65 三、目標市場選擇應注意事項： 對于各區(qū)域公司在制定目標市場策略的時候，應根據(jù)自身情況、市場環(huán)境和公司發(fā)展策 略等因素來統(tǒng)籌考慮，由于三種市場策略均有弊端，企業(yè)往往又將經(jīng)營目標分散于幾種策略 之中，根據(jù)具體情況加以選擇實施，選擇時應注意以下幾個方面： 企業(yè)實力； 產(chǎn)品特性； 市場特性； 產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段； 競爭者所采取的市場策略； 全國與區(qū)域品牌的市場定位； （見下頁雪花品牌的檔次定位圖） 66 雪 花 雪花品牌檔次圖 價格 高 心理需求 生理需求 低 年輕 /娛樂 超高檔酒 高檔酒 中檔酒 主流高價 主流酒 主流低價 低價酒 核心訴求 對象 67 市場 滲透 開拓 市場 產(chǎn)品 更新 市場 變化 這些新產(chǎn)品是要在這個市場上銷售嗎？ 新產(chǎn)品打入市場會遇到什么障礙？ 是否有新產(chǎn)品向現(xiàn)有市場提供？ 與我們新產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品是什么樣子的產(chǎn)品？ 我們是否已經(jīng)取得了與新產(chǎn)品銷售相適應的方案？ 新產(chǎn)品的推出是否會使現(xiàn)有的毛利高的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷？ 如果新產(chǎn)品不推出又會發(fā)生什么事？ 您對您想考察的市場情況了解多少？ 競爭者會對您的產(chǎn)品進入市場采取那些措施？ 反映如何？ 除了我們，還有誰想進入該市場？實力如何？ 現(xiàn)在的競爭者是誰？ 您怎樣知道您想采取的方法是否起作用？ 還有沒有其他的緊急補救方案？ 有什么低風險、高效率的更簡單的方法來實現(xiàn)增長嗎？ 采取什么措施才能最大限度地減少風險？ 您采取了什么措施推動新產(chǎn)品和新市場持續(xù)高效地發(fā)展？ 四、市場細分進入選擇模版： 我們的公司（產(chǎn)品）比競爭對手有優(yōu)勢嗎？ 我們能夠保持這個優(yōu)勢嗎？能保持多久？ 這個優(yōu)勢還會增加嗎？ 我們需要做那些工作才能增加我們的市場份額？ 市場競爭有多激烈？ 如果這樣，我們在這個象限中的位置還能保持多久？ 市場調(diào)查結(jié)果分析 選擇策略 因素及問題 68 市場調(diào)查 外調(diào)公司 公司內(nèi)調(diào) 其他方式 消費者 品牌認知 飲用習慣 品牌選擇的 驅(qū)動因素 衡量評估 我們目前 表現(xiàn)如何？ 修正 我們用什么 方法和措施 禰補差距？ 五、市場細分進入后階段性與目標評估模版： 偏差 我們目前 與計劃的 差距如何？ 實施計劃 我們計劃 如何實現(xiàn) 這個目標？ 分析 我們的 現(xiàn)狀？ 市場營銷策略 我們在市場 上的目標 是什么？ 方面 69 市場狀況 主流品牌評價 產(chǎn)品檔次細分 競爭狀況 渠道 目前我公司 與競爭者渠道 對比 （價格、政策 促銷、管理 市場支持） 衡量評估 我們目前 表現(xiàn)如何？ 修正 我們用什么 方法和措施 禰補差距？ 偏差 我們目前 與計劃的 差距如何？ 實施計劃 我們計劃 如何實現(xiàn) 這個目標？ 分析 我們的 現(xiàn)狀？ 市場營銷策略 我們在市場 上的目標 是什么？ 方面 70 產(chǎn)品組合 現(xiàn)有產(chǎn)品組合 情況 新品上市情況 競品變化情況 媒介 品牌宣傳投放 及媒介選擇 衡量評估 我們目前 表現(xiàn)如何？ 修正 我們用什么 方法和措施 禰補差距？ 偏差 我們目前 與計劃的 差距如何？ 實施計劃 我們計劃 如何實現(xiàn) 這個目標？ 分析 我們的 現(xiàn)狀？ 市場營銷策略 我們在市場 上的目標 是什么？ 方面 71 促銷 消費者促銷 終端促銷 分銷渠道促銷 銷售隊伍 及管理 計劃（目標） 執(zhí)行（落實） 控制（監(jiān)督） 評估（考核） 其他 衡量評估 我們目前 表現(xiàn)如何？ 修正 我們用什么 方法和措施 禰補差距？ 偏差 我們目前 與計劃的 差距如何？ 實施計劃 我們計劃 如何實現(xiàn) 這個目標？ 分析 我們的 現(xiàn)狀？ 市場營銷策略 我們在市場 上的目標 是什么？ 方面 72 第四節(jié) 市場細分決策模型 擬定綜合評價標準 確定營銷因素 收集研究信息 確定細分市場 評估總市場潛力 估計每個子市場潛力 分析市場營銷機會 分析市場營銷機會和利潤潛力 初步識別細分市場 一、決策模型： 73 二、決策程序說明： 識別細分市場： 首先確定要進行銷售市場細分的基本性質(zhì)，然后定出市場細分的重要因素，并可能對這些因素作出定量分析； 如：中、高檔啤酒市場可以按消費水平、消費場所、收入、年齡、身份等來劃分； 收集研究信息： 對調(diào)查的資料進行收集、整理細分市場時需考察分析，找出我們進入的機會點在哪里，或者通過對消費者的調(diào)查，來檢驗要采用的細分因素是否合適； 擬定綜合評價標準： 一般來說，細分市場后，能使企業(yè)對誰是目標群體？購買什么？在那飲用？為什么飲用？與什么人飲用？飲用習慣是什么？作出回答，所以要擬訂標準； 確定營銷因素： 對細分后的每一個子市場作出評價后，如果各子市場之間差異較大，則企業(yè)就考慮不同市場的特點，確定本企業(yè)的市場活動范圍，以及適應新選定的市場范圍特點的營銷活動要點； 74 估計市場潛力： 根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果和選定的細分因素，估計總市場和子市場預期需求水平，這一點非常重要。 分析市場營銷機會： 主要是分析總的市場和子市場的競爭狀況，以及確定對總的市場或每一個子市場的營銷組合方案，并根據(jù)市場研究和需求潛力的估計，確定總的或每一個子市場的營銷收入和費用情況，以估計潛在利潤量，作出最后選定目標市場和制定營銷策略的經(jīng)濟分析因素； 提出市場營銷策略： 企業(yè)要根據(jù)市場細分結(jié)果來決定市場營銷策略。這要區(qū)分為三種情況： （ 1）如果分析市場細分后，發(fā)現(xiàn)市場情況不理想，企業(yè)可以放棄這一市場； （ 2）對于上種情況，企業(yè)為了市場策略和產(chǎn)品品牌長期發(fā)展的需要，以及未來 發(fā)展?jié)摿Φ目紤]，可以細分市場后分期進入； （ 3）如果市場營銷機會多，需求和潛在利潤量滿意，企業(yè)可根據(jù)細分結(jié)果提出 不同的目標市場營銷戰(zhàn)略； 75 第三章 產(chǎn)品組合的確定 76 產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品品牌概述 ?產(chǎn)品的層次及組合 ?產(chǎn)品組合 \品牌組合 ?組合的評估方法 產(chǎn)品組合選擇 ?因素分解 ?決策步驟 ?組合策略 市場銷售中 組合分析與選擇 ?因素分解 ?選擇流程 ?問題分析 ?確定組合步驟 ?制定組合分析模版 ?分析工具 ?組合選擇模版 ?決策模型 本章導讀 77 一、產(chǎn)品品牌概述： 產(chǎn)品 ： 是讓人獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一 切東西。 它包含實物和無形兩種形態(tài)。 品牌： 是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案設計或是他們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。 區(qū)別 ： （ 1） 產(chǎn)品是具象的，消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻聞； 產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，具有某種特定的功能； （ 2）品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和，它灌注了消費者的情緒、認知、 態(tài)度及行為； 第一節(jié) 產(chǎn)品組合 78 二、產(chǎn)品的層次及組合： 整體產(chǎn)品的三個層次： 核心利益 或服務 送貨服務 售后服務 信貸 服務 保證 包裝 特征 品牌名 質(zhì)量 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品組合的三個要素： 產(chǎn)品組合主要有三個變化要素：廣度、長度和關(guān)聯(lián)性； 79 三、產(chǎn)品組合與品牌組合： 產(chǎn)品組合： 是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品品種的組合方式， 既全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)； 品牌組合： 是指一個企業(yè)擁有的所有品牌間進行組合形成系列化的品牌結(jié)構(gòu)； 產(chǎn)品組合 單一品牌產(chǎn)品組合 多品牌產(chǎn)品組合 組合方