【導讀】國務院辦公廳又印發(fā)了《中國營養(yǎng)改善行動計劃》，都是以國務院文件下發(fā)的，其中對奶類生產(chǎn)提出了具體目標。而且各級政府也已經(jīng)根據(jù)國務院的要求制定。了本地的發(fā)展規(guī)劃，并制定了相應的政策措施，以保證規(guī)劃的落實。目前我國乳品正在從一種奢侈品向大眾食品過渡。品消費的總量及人均消費量都呈增長態(tài)勢，平均增長速度分別為%和%。其中消費總量在10年間幾乎翻了一番。但是其間乳品的發(fā)展速度亦不太均衡，消費總量年增長速度從1994年的11%減少到1997年的4%，1998年甚至為-3%。2000年消費增長達到%，這說明乳品消費增長高峰期已經(jīng)來臨。萬噸增加到745萬噸，年增長率為%。年增長速度分別為%和%。約億人，計劃實施學生奶的30個大城市，有在校中小學生3000萬左右，國城鄉(xiāng)廣大居民的乳品人均消費將發(fā)生巨大變化。2001年中國食品工業(yè)仍然呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。中國第一大產(chǎn)業(yè)。主要產(chǎn)品產(chǎn)量均有不同程度的增長。經(jīng)相當大，未來的中國食品業(yè)將成為資本角逐的舞臺。

　　

【正文】 其中以“用戶訂奶”和“預定送奶上門”的形式進行直銷 — “預定銷售”的銷售量 總銷量的 30%以上，酸奶夏季“預定銷售”形式的銷售量 200%以上。 酸奶、純牛奶則零售為主，輔以“預定銷售”的形式。在冬季鮮奶的銷售中也有相當部分產(chǎn)品以“預定”的形式進行銷售。而個體經(jīng)營戶主要采取“預定” ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 21 頁 和“上門直接”的形式進行銷售。而大企業(yè)主要以“預定”形式進行銷售，輔以“零售”和“集團銷售”。 “預定”市場目前雖然還占 據(jù)較大份額，但已經(jīng)開始出現(xiàn)下降趨勢，零售市場正逐步升溫。另外，針對學校、幼兒園的“集團銷售 ”仍有一定市場。 1）預定銷售 預定銷售在整個鮮奶制品市場占有較大市場份額，主要原因是： 一是乳制品保質(zhì)期短，決定了其產(chǎn)品必然以：“預定”銷售形式為主 — 保鮮； 二是產(chǎn)品工藝問題，目前許多企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)“清水現(xiàn)象”，亟等解決； 三是人們習慣問題。長沙人多數(shù)是在早上飲用酸奶（鮮奶），因而時間顯得比較緊商店又未門，送奶上門減少人們很多麻煩，受到人們歡迎； 四是可以資源共享。于是一個送奶工可以為幾家企業(yè)送奶，企業(yè)省錢、省力，送 奶收入也有相應提高。企業(yè)、送奶工、消費者各得其所，何樂而不為呢？ 消費者預定酸奶（鮮奶）的價格比市場零售價低 30%50%左右；比批發(fā)價略高 /瓶，每人每月僅 35 元左右，很多家庭能接受。而且現(xiàn)在廠家均是先送貨，月底結(jié)帳，不會出現(xiàn)“付了款廠家不供貨”或“貨款被送奶工騙走”的情況，訂戶感到很放心。當然這對廠家送貨及服務質(zhì)量提出了更高要求。 2）集團銷售 雖然目前消費量還比不上 “預定銷售”形式，但已顯示出一定的銷售潛力。其主要銷售對象為學校、幼兒園。針對學校的學生奶銷售形式銷量一直比較穩(wěn)定。派派公 司和亞華賓佳樂均采取過這種方式，有一定效果 。 這種銷售方式有幾點特殊的地方：一是價格相對較低；二是送貨較早；三 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 22 頁 是費用較高（涉及好處費）；四是產(chǎn)品質(zhì)量要好；五是要預防學生不適現(xiàn)象。 但對企業(yè)也好處多多；一是銷量穩(wěn)定；二是基本沒有售款風險；三是節(jié)約人力、物力。 3）零售形態(tài) A、 具體情況。長沙乳制品市場零售形態(tài)并不完善、健全。主要體現(xiàn)在： （ 1） 長沙乳制品市場和其它日用品不一樣，經(jīng)銷此類產(chǎn)品的經(jīng)銷商主要采取經(jīng)銷形式，或預定形式，而代銷的情況較少； （ 2） 乳制品在許多大商場或超市未得到足夠的重視，經(jīng)營柜臺數(shù)量、面積均不大； （ 3） 零 售商存量和進貨量保持較少水平，主要產(chǎn)品仍是飲料、礦泉水等； （ 4） 從業(yè)（經(jīng)營）人員不多。 這主要由以下原因造成： （ 1）產(chǎn)品保質(zhì)期不長由于易變質(zhì)，經(jīng)銷商不愿多進貨。 （ 2）“預定銷售”對零售形式的沖擊。 （ 3）產(chǎn)品工藝、運輸?shù)葐栴}。主要表現(xiàn)在“清水現(xiàn)象”和冷藏時間過長變硬及運輸不便等。 B、 零售形態(tài)的具體情況 代理商 據(jù)調(diào)查，目前長沙主城區(qū)沒有代理商，但是少數(shù)代銷點規(guī)模不大，而在遠郊少數(shù)區(qū)縣（市）有少數(shù)代理商。 批發(fā)商 由于乳制品主要采取送奶直銷的形式銷售，相應批發(fā)商的數(shù)量較少。 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 23 頁 許多批發(fā)商 是既做批 發(fā)又做零售。而真正以奶粉批發(fā)業(yè)務為主的批發(fā)商數(shù)量在長沙不到 10 家。 零售商 零售商在乳制品零售市場僅占有一席之地。 這些零售商 95%以上擁有自己的冰柜，但冰柜中乳制品的經(jīng)營面積不到 10%，這主要是乳制品銷量不大，零售商主要目的是讓品種齊全，而大部分面只被飲料占據(jù)。因此，如何開發(fā)零售市場是一個亟待解決產(chǎn)問題。若能解決好，產(chǎn)品銷售量一定會大幅度增長。 百貨公司、超市 零售市場主力軍應為百貨公司和超市，它們的銷售量大大超過了一般零售商 —— 冰柜形式。銷售量最大的是家連鎖超市，乳制品（含酸奶、鮮奶、純牛奶）的銷量每年 為 814 萬盒（杯），而居于第二位的新一家的年銷售量大約在 6 萬瓶左右，基本未把乳制品作了主產(chǎn)品進行銷售。 而占據(jù)商場乳制品柜臺的仍然是奶粉。但鮮奶制品的出現(xiàn)，給奶粉帶來極大的沖擊。鮮奶制品無論是營業(yè)面積、營業(yè)額還是產(chǎn)品品種、數(shù)量均有較大幅度的增長 —— 鮮奶制品的市場正逐漸發(fā)展起來。 通過現(xiàn)場觀察，發(fā)現(xiàn)幾個值得重視的現(xiàn)象： 一是消費者大多數(shù)是當場飲用； 二是消費者主要是青少年、兒童和年輕女性，尤以學生和 1625 歲左右年輕女性居多，偶爾有一些中老人； 三是消費者飲用場所具有一定休閑氣氛，有些商場和超市備有吧臺或 休閑 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 24 頁 臺，飲用者 尤多； 專賣店 目前只有派派公司和亞華賓佳樂開設了專賣店。銷售業(yè)績可以，形象統(tǒng)一，極大地樹立了企業(yè)形象。但是產(chǎn)品品種不齊全。 （ 2）、 長沙 乳品市場銷售渠道調(diào)查結(jié)構 1）．經(jīng)銷商乳制品冷藏能力 絕大多數(shù)經(jīng)銷商只有 1 臺冰柜，無冰柜的約占 20%。 冰柜數(shù)量 無 1 2 3 4 5 概率 % 22． 2 11． 1 0 0 0 0 2）．經(jīng)銷進口乳制品經(jīng)銷商數(shù)量 經(jīng)銷進口乳制品經(jīng)銷商家不多，一是進口品牌不多，二是進口貨品并非直接進口，而是由合資企業(yè)生產(chǎn)。 正經(jīng)銷 以前經(jīng)銷 未經(jīng)銷 比例 % 22． 2 0 77． 8 3）．進貨渠道 鮮乳制品主要從廠家進貨，很少從經(jīng)銷商處進貨；而奶粉、整個乳制品市場總體來年，從批發(fā)商進貨比例較大。 4） .商家銷售對象 鮮乳制品銷售直接面對消費者：而奶粉銷售對象是則既有消費者，又有零售商。由此可看出，所有商家都零售 銷售對象 消費者 零售商 百貨公司 其它 比例 % 100 22． 2 0 0 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 25 頁 、 2． 買乳制品的消費者狀況 經(jīng)銷商認為銷售對象主要特征是：鮮奶主要為學生、小孩、年輕女性，年齡一般為 1230 歲，而奶粉購買對象則主要為 30 歲以上的 中老年人。 性別比例（男女都適合的在內(nèi)） 職業(yè) 3． 廠家廣告宣傳情況 經(jīng)銷商普遍反映乳制品廣告很少，特別是鮮乳制品，而奶粉廣告相應較多些，加強廣告宣傳是經(jīng)銷商迫切愿望。 廣告量 較大 少量 很少 基本沒有 比例 % 17 22 44 17 女 男 89 56 職業(yè) 職員 國企職工 學生 待業(yè) 其它 比例 % 50 50 89 17 17 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 26 頁 4． 5． 市場綜述 ? 由于收入狀況及消費者飲奶習慣不同，不同地區(qū)液態(tài)奶發(fā)展處于不通階段。華北，華東，華南和西南是國內(nèi)液態(tài)奶較發(fā)達地區(qū)。 ? 不同品牌在不同區(qū)域所處地位不同，包裝策略也有所不同，沒有一個品牌能在所有區(qū)域均有良好表現(xiàn)。 ? 除了華南地區(qū)，巴氏消毒奶處于主導地位，當?shù)貜妱萜放普加幸欢▋?yōu)勢 ? 液態(tài)奶市場增長速度放緩，隨著競爭日趨激烈，逐步成為微利產(chǎn)品。酸奶市場迅速成長，將成為乳品公司重要的利潤來源 ? 牛奶由隨機消費逐漸轉(zhuǎn)為習慣性消費，消費者逐漸從單飲裝向家庭裝轉(zhuǎn)變，新鮮屋在家庭裝市場占據(jù)優(yōu)勢 ? 品牌之間競爭會更加激烈，在消費者心中樹立新鮮，營養(yǎng)，健康概念成為乳品品牌在今后競爭中取得優(yōu)勢的關鍵 ? 奶粉銷售在城市銷售