【導(dǎo)讀】延），北臨1600畝的植物園，地理位置得天獨厚。保定新城是保定市政府根據(jù)保定。本項目總占地畝，建設(shè)用地畝，總建筑面積平方米，小區(qū)內(nèi)的整體功能分區(qū)，設(shè)施分布和建筑風(fēng)格統(tǒng)一，另外各組團(tuán)也相。項目分A、B兩區(qū)，A區(qū)東臨恒祥北大街，南依。路（規(guī)劃路），西為瑞祥大街，北部是徐莊路（規(guī)劃路）。國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫，北京、廣州、深圳等一線城市房價自去年5月政策調(diào)控以來不降反升，大眾消費者對高房價的質(zhì)疑和呼聲此起彼伏。另一方面人民幣持續(xù)升值并于今日破八，升值。的大量獲利撤退將導(dǎo)致局部地區(qū)價格崩盤的危險。從最近政府的種種跡象（打擊囤地、嚴(yán)查。地產(chǎn)行業(yè)將會隨著城市的發(fā)展長期向好。較高又符合自身對產(chǎn)品的追求以及對總價的承受的房子，并最終做出購買決定。時間內(nèi)依舊存在?！黜椖恳?guī)模：項目占地260多畝，總建筑面積34萬平米，容積率2，綠化率42%。

　　

【正文】 定位，我司分析得出本案的目標(biāo)市場主要客戶群結(jié)論如下： 認(rèn)同北部區(qū)域生活環(huán)境，追求生活品位、提升居住格調(diào)、改善居住環(huán)境的主流群體。 、收入特征 高收入者： 年齡： 40歲以上 月收入： 10000 元以上 職業(yè)： 中小企業(yè)主，私企高級管理人員 背景： 通過多年的積累 ，已有足夠的能力購買別墅或公寓，對現(xiàn)有樓盤的地域、小區(qū)配套、周邊綜合配套等各方面的綜合因素不是非常滿意，其對 B區(qū)高品質(zhì)物業(yè)的需求尚待深入挖掘。 中高收入者： 年齡： 38— 45歲 月收入： 5000— 10000 元以上 職業(yè)： 公務(wù)員、個體工商戶、企事業(yè)單位高收入者 背景： 有相當(dāng)強(qiáng)的消費能力，非常精明，對樓盤的綜合品質(zhì)、投資的保值增值性有較大期望。 中等收入者： 年齡： 26— 38歲 月收入： 2000— 5000 元以上 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 73 頁 職業(yè)： 自由職 業(yè)者、企事業(yè)單位中等收入者 背景： 所有城市理所當(dāng)然的房產(chǎn)消費主力軍，有一定的積蓄，能夠支付購房的首期款，項目較高的綜合素質(zhì)，能夠激發(fā)其較強(qiáng)的消費欲望。 低收入者： 年齡： 20— 26歲， 60 歲以上 月收入： 2000 元以下 職業(yè)： 企事業(yè)單位普通職員，退休年老夫婦 背景： 年輕家庭 —— 步入社會不久，剛剛或即將組織家庭，沒有多少積蓄，多數(shù)靠父母資助購房，長期以來，或因面積大，或因價格高，這部分客戶的需求未得到充分滿足。 老年夫婦 — — 有一定文化層次，思想較為開放的退休老人，或兒女在外地 工作。多數(shù)為子女為父母購買孝心房。 以本案均價 2800 元 /㎡，每套平均面積 120 ㎡， 總價款 336000 元為例（以下僅為估算） 商業(yè)貸款 貸款比例 70% 貸款數(shù)額（萬元） 235200 元 貸款期限（年） 20 月還款額（元） 元 家庭月收入 (元，按還貸占 30%計 ) 5505 元 綜合考慮本案的各方面因素，我司認(rèn)為， 本案未來購買人群的收入水平將主要分布于家庭月收入 5000—— 10000 元這一范圍內(nèi)。 另外，購買人群中可能也不乏有較多積蓄、可增加首付，故家庭月收入低于 5000 元也可能 占到一定的比例。 、年齡特征 年齡 20— 26歲 26— 38 歲 38— 45歲 45 歲以上 百分比 5% 50% 30% 15% 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 73 頁 、行業(yè)特征 行業(yè) 國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位 不滿足于現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民及其親朋 私營業(yè)主 白領(lǐng) 拆遷戶 其他 百分比 30% 20% 30% 10% 5% 5% 、區(qū)域特征 區(qū)域分布 保定市 周邊縣鎮(zhèn) 百分比 60% 40% 、交通工具特征 采用交通工具 私車 公共交通 其它交通方式 百分比 40% 40% 20% 、消費特征 、購買主體年輕化 當(dāng)前，新經(jīng)濟(jì)的資本膨脹速度較舊有經(jīng)濟(jì)有了大幅度提高，加之投資渠道相應(yīng)拓寬，使資本積累的速度比以前有了相當(dāng)大的提升，這使得許多人能夠在 30 歲左右便擁有一定的資本數(shù)額，具備較強(qiáng)的支付能力。年輕家庭可算是時尚一族，最易受廣告訴求的影響。 、價格敏感度高 本案目標(biāo)客戶群年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，整體承受能力比較低，加之北部新城版塊處于初步開發(fā)階段，主觀觀念上就認(rèn)為該區(qū)域物業(yè)價格較低，故本案購買群體對物業(yè)的價格非常關(guān)注，偏愛優(yōu)質(zhì)低價高性價比的好物業(yè)。 、購房消費趨于理性化， 對物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注 隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變和成熟、購房者消費經(jīng)驗的增加，使得 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 73 頁 客戶群體有非常理性的評判標(biāo)準(zhǔn)，購房消費更趨于理性化，加之他們對改變現(xiàn)狀居住品質(zhì)的迫切要求，導(dǎo)致其對物業(yè)的品質(zhì)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施等更加挑剔。 、受同一階層人士影響較大 就物業(yè)銷售推廣而言，通過報紙、廣播及電視等廣告手段來傳播信息，擴(kuò)大項目的知名度、樹立物業(yè)形象是至關(guān)重要的；人們在購買商品，特別是諸如房地產(chǎn)等高檔商品時，通常所采用的廣告手段對其影響力較之“口碑”的作用要遜色不少，從購買動機(jī)產(chǎn)生到最終購買完 成整個過程中，同一階層的人們相互之間的影響作用很大。 第四部分：項目營銷推廣思路 一、項目營銷的深入挖掘 本項目強(qiáng)效點的挖掘 強(qiáng)效點： 對客戶而言，什么是最值得他們認(rèn)同的，最能激發(fā)起他們的情感共鳴？ 在與保定人對話的過程中，在對保定歷史文化、消費文化的了解中，我們發(fā)現(xiàn)保定是一座有著豐富人文歷史的古城，保定人有著一種根植于內(nèi)心深處的古城文化情節(jié)，并無處不在的感受到保定人對于自己城市的熱愛和自豪之情，在這里人們始終保持著一種樂觀的天性，以及相對富足、休閑的生活狀態(tài)。 ★ 本項目強(qiáng)效點：人居保定，我愛 我家 ★ 強(qiáng)效點挖掘： 保定市的發(fā)展方向，本項目所在區(qū)域是將成為城市的新區(qū)，未來將是保定行政、文化、體育中心、經(jīng)濟(jì)、居住次中心，這為項目帶來大量的有效需求，能夠聚集人氣。 規(guī)模，本項目屬于保定的大型社區(qū)，規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢在于發(fā)展空間大，可以提供多元化的產(chǎn)品，“居住 +商業(yè)、居住 +教育、公園 +商業(yè)、服務(wù) +商業(yè)”。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 73 頁 品牌資源，誠信房地產(chǎn)是保定市房產(chǎn)一流品牌，先后開發(fā)了欣園、東方家園等社區(qū)，尤其東方家園的熱銷提高了本項目的知名度。 產(chǎn)品，本項目是保定市稀有的大型園林水景社區(qū)，其大面積水景的唯一性，確保了本項目與競爭項目產(chǎn)品的差異化。 廣告主題“匯聚世界人居文明”到“居住保定，選擇麗景藍(lán)灣”的延展、公關(guān)活動的造勢 本項目敏感點的引爆 敏感點： 對客戶而言，什么是隱藏他們心靈深處的，亟待引爆的？ 近幾年，保定政府充分認(rèn)識到保定自身的特色，并明確了保定產(chǎn)業(yè)基地、文化旅游城市的定位，并計劃加快城市化腳步，擴(kuò)大城區(qū)面積、增加城區(qū)人口，做到真正輻射周邊二十二個縣（市）的中心作用，完成城市從安居 宜居 人居的轉(zhuǎn)變。本項目應(yīng)抓住這個機(jī)會，引爆保定市民對“人居”，對項目的關(guān)注，從“人人爭說 人居保定”，到“人人爭說人居麗景藍(lán)灣”，以最大限度吸引市場的眼球。 ★ 本項目敏感點：人居生活 ★ 敏感點的引爆：宣傳項目與人居的關(guān)系，通過系列公關(guān)營銷樹立項目的經(jīng)典人居形象。 本項目機(jī)會點的把握 機(jī)會點： 對項目而言，什么是最值得抓住并大肆渲染的機(jī)會？ 目前，保定市場供應(yīng)量巨大，項目同質(zhì)化嚴(yán)重，最明顯是保定北部新城。縱觀整個保定市場和北部區(qū)域市場，缺少一個能夠代言版塊、代言城市的項目和品牌。代言城市， 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 33 頁 共 73 頁 才能夠占領(lǐng)制高點，才能積聚充分的營銷勢能。因而對本項目來說，代言城市將成為本項目的一個破題點，是 貫穿項目推廣全過程的核心所在。 ★ 本項目機(jī)會點：保定市場的大盤迭起，領(lǐng)導(dǎo)品牌呼之欲出 ★ 本項目機(jī)會的利用：利用市場的混戰(zhàn)期，從更高的層面占領(lǐng)市場，引領(lǐng)市場。 開發(fā)商是否做好了思想準(zhǔn)備？ ★ 是否有做保定市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的決心和信心 是否做好了要做保定市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的準(zhǔn)備（心理、人力、資金） 是否認(rèn)識到目前的市場機(jī)會 是否符合企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃和開發(fā)理念 二、項目營銷推廣思路 本項目營銷推廣思路： 借勢 —— 造勢 —— 搶勢 （一）借勢： 借保定城區(qū)發(fā)展建設(shè)之勢 借保定經(jīng)濟(jì)崛起，城市化腳步加快，周 邊縣（市）人口向城區(qū)涌入，保定成為輻射周邊的最佳人居環(huán)境。 借新城區(qū)發(fā)展之勢 借保定市政府 根據(jù)保定市城市發(fā)展總體規(guī)劃確定該地塊為新的城市中心，居住板塊 之勢。 借保定購房者居住升級之勢 借人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)精神需求，追求生活品位、提升居住格調(diào)、改善居住環(huán)境之勢。 （二）造勢： 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 34 頁 共 73 頁 造“人居世界 人居保定”的勢 由于項目位于城市及板塊的最北端，關(guān)注的目光將受到局限，因而，必須通過相應(yīng)的方法造勢，強(qiáng)迫人們由被動變?yōu)橹鲃尤リP(guān)注項目。 造勢手段： 通過報紙、電臺、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多個媒體進(jìn)行廣告轟炸，所有內(nèi) 容均以“匯 聚世界人居境界”和“居住保定，選擇麗景藍(lán)灣”為主題，以大面積的藍(lán)渲染氣氛，為日后提出“藍(lán)色人居板塊”埋下伏筆。 造“人是生活主體”之勢 借助售樓處的開放和現(xiàn)場體驗式銷售環(huán)境，在接待客戶的每一個細(xì)節(jié)都貫穿著以人為生活主體，利用軟文、硬廣、樓書、現(xiàn)場的感染為手段，把項目一切以人的心理需求、生理需求、情感需求、生活需求出發(fā)，人能夠真正的去主導(dǎo)生活，成為生活的核心的生活理念傳達(dá)給消費者。 軟文： “誠信 .麗景藍(lán)灣”，塑造國際濱水生活城 —— 解析麗景藍(lán)灣的人居生活理念 在這里，人是生活的主體 —— 解析麗 景藍(lán)灣的人居生活理念 締造新水岸人居夢想 —— 解析麗景藍(lán)灣的人居生活理念 體驗品味生活，濱水詩意棲居 —— 解析麗景藍(lán)灣的人居生活理念 硬廣： 匯聚世界人居文明 —— 以國際視野打造的四十萬平米園林水景生活社區(qū)。 一種氣度，領(lǐng)秀一座城市。 城市向北，生活向“誠信 .麗景藍(lán)灣”。 造“藍(lán)色人居板塊”（ CLD 中央居住區(qū)）的勢 根據(jù)保定市城市發(fā)展總體規(guī)劃確定該區(qū)域為新的城市中心，未來將是保定行政、文化、體育中心，經(jīng)濟(jì)、居住次中心，為一個理想的居住生活區(qū)域，“藍(lán)色人居板塊”將應(yīng)運而生。 藍(lán)色人 居板塊： 保定 城市發(fā)展藍(lán)圖，是城市向 北 發(fā)展 ， 未來的物業(yè)整體升值空間最大的就在 北 部。這就 是 一個藍(lán)籌股的概念。選擇了城 北 就相當(dāng)于選擇了藍(lán)籌股。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 35 頁 共 73 頁 在北部開發(fā)的樓盤中，均是保定市的知名企業(yè)，即“藍(lán)籌企業(yè)”的感覺。 城 北開發(fā)的樓盤 更多的體現(xiàn)是品位，用品位來體現(xiàn)這個城 北 是最適合的，充分體現(xiàn)了藍(lán)調(diào)的感覺。也是體現(xiàn)一個人們向往美好生活藍(lán)圖的感覺。 誠信 .麗景藍(lán)灣廣告以 藍(lán)色為背景 。 在市場及購房者對項目產(chǎn)生一定興趣之后，不說項目，而大說城北板塊，大說藍(lán)色