【導(dǎo)讀】有350多個，內(nèi)銷商品房項目也有800多個。自2001年以來，受國家宏觀政策。以及其他因素影響，市場行情一度有所下滑，但幅度小，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。巨大壓力，整個房地產(chǎn)市場處于盤整、消化期。然而，在北京市政府對高檔物業(yè)。加，使住宅市場出現(xiàn)了整體回暖的趨勢。北京市的商品房市場總體供求形式明顯好于其他城市。房制度改革的不斷深化，取消福利分房，市場購買主體由集團逐步向個人轉(zhuǎn)化，觀望的心態(tài)，拉動了有效消費需求，個人購房比例正在逐年激增。市場的形成，使競爭日趨激烈，對于開發(fā)商來說，也意味著商機無限。南部的翡翠城等都是四、五十萬甚至上百萬的大型社區(qū)。給開發(fā)商帶來良好的利潤，多數(shù)開發(fā)商仍然選擇商品房進行開發(fā)。價房趨熱，低價房比例上升，使商品房加權(quán)平均價格下降。求量大幅度上升。二環(huán)到東三環(huán)及建國門地區(qū)，市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京。其次，北京年輕人比例高，由于每年大批的大學(xué)生、研究生畢業(yè)后留京工作，

　　

【正文】 業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，管家式管理服務(wù)，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定的居住環(huán)境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。 D、配套設(shè)施 齊備的生活配套能讓客戶在短時間內(nèi)增加對項目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項目擁有的會所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。讓客戶信任我們，信任我們的項目能為他們帶來舒適的生活， 是我們宣傳的目的。 E、未來發(fā)展 強調(diào)物業(yè)的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來生活藍圖。強調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調(diào)人對建筑的感性認(rèn)識的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。 （二）分階段擬定廣告主題 1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場形象 在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，提出后現(xiàn)代主義獨特的風(fēng)格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛的家。 2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強化市場形象 以開盤活動來展示項目自身產(chǎn)品的 獨特優(yōu)勢，吸引買家的目光，借此加大市場對本項目的關(guān)注程度。 3．強銷期：宣傳實際賣點以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度 4．收尾期：對尾盤實施促銷政策 另外，為了配合銷售的順利進行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。 六、廣告策略 （一） 戶外廣告 2002 年 5 月，最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，即先行付出實施。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現(xiàn)場的精美包裝，預(yù)告項目即將推出。 （二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形 式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。 （三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨特形象，營造市場震撼效果。 （四）項目整體包裝 （一）樓盤包裝的市場價值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進銷售。 有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的最佳展 示。 包裝是形象的總體設(shè)計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領(lǐng)地。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。 七、媒體投放組合形式 媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以媒體組合應(yīng)針對不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費用獲取最大的廣告效果，一般情況 下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、 DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。 媒體投放的目標(biāo) 廣告訴求以促進銷售，加強銷售者認(rèn)知為主，而購房者關(guān)注媒體多為報紙雜志，因此應(yīng)以報紙雜志為主要投放目標(biāo)。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點，有效地起到造勢效果，促進熱銷。 媒介投放的選擇 媒體購買的根本因素是以一個有效的成本價格送達大量的目標(biāo)受眾群。我公司建議可將原來集中在《精品》、《北青》的投放資金分散，多種媒體 搭配投放。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，我公司建議選擇以下媒體： 1）平面報紙廣告 A、 A、 媒體的選擇：北青、精品、財經(jīng)時報為主，晨報、北晚為輔 B、 B、 版面大?。罕鼻嗾婊虬氚?，精品整版或半版，財經(jīng)半版，晨報半版，北晚半版 2）直投雜志廣告 選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。 A、 A、 媒體選擇：目標(biāo)、生活速遞、時尚家居，機票票封等 B、 B、 地點選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。 C、 C、 投放時間：從今年 5 月初開始，之后每個月連續(xù)不斷投放。 3）電視廣告 電 視的覆蓋面大，強調(diào)視覺與聽覺的立體效果，能真實表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強報紙平面效果外的動態(tài)感，并使消費者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。 A、 A、 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。 B、 B、 時間選擇： 3 分鐘 C、 C、 內(nèi)容：介紹項目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。 4）廣播廣告 廣播的播出時機可以進行長時間多次接觸，主要是針對駕車時收聽電臺節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車的高收入階層人士。 A、 頻道選擇：文藝臺 B、 時間選擇： 30 秒套播 C、 訴求形式：感性 或理性的訴求方式 主要媒體簡介 針對目標(biāo)客戶群的特點及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，我公司認(rèn)為由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點是： ? 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛 ? 房地產(chǎn)專版開辦時間長，運作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體 ? 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好 針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹 A．《北京晨報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在 2544 歲的占 45%，近期廣告量也在直線上升， 效果與北京晚報相當(dāng)，但晚報的讀者群年齡偏大。 B．《財經(jīng)時報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在 30— 39 歲的占 %， 40 歲以上的占 %。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機構(gòu)投資者 等白領(lǐng)階層為閱讀對象的財經(jīng)類報紙。發(fā)行總量為 17 萬份。周三出版的財經(jīng)時報新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。 C．《時尚家居》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在 30— 34 歲的占 26%， 35— 39歲的占 19%， 40 歲以上的占 5%。時尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標(biāo)客戶群的品位及閱讀習(xí)慣，且讀者群中有購房意向者較多，所以我公司 考慮可將其列為媒體投放對象。 D．《目標(biāo)》讀者數(shù)據(jù)分析中顯示它以高收入、高消費人群為目標(biāo)對象，融 “ 時尚 ” 、 “IT” 、家居、物業(yè)、旅游等十幾個版塊于一體，因此更具針對性。《目標(biāo)》發(fā)行渠道及發(fā)行量：北京地區(qū)發(fā)行量為 萬份。 E．《三聯(lián)生活周刊》北京發(fā)行量為 51800 份，讀者范圍廣，內(nèi)容可讀性強。 綜合以上因素，我公司認(rèn)為適于本案的媒體組合方式為：平面報紙配以直投 DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會有較高的到達率，廣告效果較有保證。 八、廣告媒體排期計劃 引導(dǎo)期 廣告重點是突出形象、突出項目優(yōu)勢以引起 購買者的興趣，并建立市場知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動效應(yīng)。運用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結(jié)合，迅速建立市場知名度。 公開期 進入市場消化和銷售續(xù)期，廣告的重點在于穩(wěn)固物業(yè)形象。重點在產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售，因此延續(xù)報紙和電視廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費者所認(rèn)可。 強銷期 重點在產(chǎn)品促銷，多元媒體進行全方位組合，以直接有力的訴求打動消費者，配合一系列的 SP 促銷活動，創(chuàng)造銷售高峰。 續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點推 進市場。 重點在加深產(chǎn)品形象，報紙和電視、廣播廣告靈活運用，以新的訴求點推進市場，再創(chuàng)銷售佳績。 尾銷期 廣告力度減弱，重點是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購買，清理客戶遺留問題，實現(xiàn)尾盤清空。