競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略分析(含案例)-資料下載頁(yè)
2025-02-18 13:18本頁(yè)面
【正文】 1802100 13 26 39 52A汽水 B茶 B水 B汽水 A茶 品牌 C 品牌 E 品牌 G 品牌 H 品牌 D 每周平均加權(quán)總收視點(diǎn) 但是 …… B汽水每周平均媒介比重比 A汽水高 星期 來(lái)源 : 目標(biāo)受眾 : 1039歲 一系列的有主題的廣告活動(dòng)幫助百事可樂(lè)搶占市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額 % 0500100015002023250098JJ 98AS 98ON D99J FM Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec0510152025303540A 汽水收視點(diǎn) B 汽水市場(chǎng)份額 A 茶收視點(diǎn)A 汽水市場(chǎng)份額 B 汽水收視點(diǎn) A 茶市場(chǎng)份額甲 A聯(lián)賽 新包裝 加權(quán)總收視點(diǎn) 來(lái)源 : 目標(biāo)受眾 : 1039歲 B汽水 1999年媒介排期表 電視購(gòu)買(mǎi)策略 : B汽水選用主頻道，并以體育頻道為補(bǔ)充 323825366423242522161719202910201620%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A 汽水 A 茶 B 汽水 B 茶 B 水中央 1 臺(tái)有線音樂(lè)有線體育東方 2 臺(tái)上視 2 臺(tái)東方 1 臺(tái)上視 1 臺(tái)有線影視7,756 6,388 10,378 2,738 526 頻 道 組 合 加權(quán)總收視點(diǎn) 來(lái)源 : 目標(biāo)受眾 : 1039歲 … … 相類(lèi)似的時(shí)間段選擇 44 44 4546552631202523223129180102030405060708090100A 汽水 A 茶 B 汽水 B 茶 B 水17:0018:297:0016:5922:30+20:3022:2918:3020:29加權(quán)總收視點(diǎn) 7,756 6,388 10,378 2,738 526 時(shí)間段選擇 % 來(lái)源 : 目標(biāo)受眾 : 1039歲 30秒的版本是 A汽水， A茶和 B汽水主要的選擇 B汽水也用了不少 5秒的版本去有策略地傳達(dá)信息 76977610039224612150102030405060708090100A 汽水 A 茶 B 汽水 B 茶 B 水6051530次數(shù) % 3,637 2,501 6,638 1,219 399 電視廣告長(zhǎng)度 來(lái)源 : 目標(biāo)受眾 : 1039歲 B汽水主要選擇電視劇，體育節(jié)目和卡通 A汽水主要購(gòu)買(mǎi)電視劇，綜藝，體育和卡通節(jié)目 587062813781011313 794155123642 30%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A 汽水 A 茶 B 汽水 B 茶 B 水其它電影卡通 / 兒童節(jié)目音樂(lè)體育綜藝 / 娛樂(lè)新聞電視劇加權(quán)總收視點(diǎn) 7,756 6,388 10,378 2,738 526 節(jié)目選擇 來(lái)源 : 目標(biāo)受眾 : 1039歲 B汽水在特定的廣告活動(dòng)期間增加報(bào)紙的投放 1,495 3,065 2,747 670 93% 63% 36% 83% A公司的品牌 B公司的品牌 RMB,000 來(lái)源 : 康賽 小結(jié) ? 飲料類(lèi) 1999年的電視投放量有大量的增長(zhǎng)，尤其是上海市 – 上海周邊城市 增長(zhǎng) 100%，達(dá)到 RMB 119 m – SH Only 增長(zhǎng) 93%，達(dá)到 RMB 104 m ? A汽水和 B汽水是上海最主要的品牌 ? B汽水是最有野心的品牌。它集中大部分的投資在上海市，占汽水類(lèi)電視投放量的 36%以及的 33% sov – 在周邊城市占汽水類(lèi)電視投放量的 1123%，居第二位。 – 在嘉興沒(méi)有投放 ? A汽水 A茶在上海市在 B汽水之后，但在周邊城市（除嘉興外）處于領(lǐng)先地位。 ? C品牌 D品牌系列在嘉興占汽水類(lèi)投放量的 50%，居第一 競(jìng)爭(zhēng)主要在 A汽水和 B汽水之間 本地品牌勢(shì)頭有所上升，但還不足以對(duì)領(lǐng)先的品牌造成威脅 B汽水通過(guò)廣播媒體增加廣告露出的頻次 ? 半點(diǎn)套播 – 在東方廣播電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)（ )投放了 10個(gè)月 估計(jì)預(yù)算： RMB 35,000 ? 在 8到 9月間支持促銷(xiāo)活動(dòng) – 這期間多用了兩個(gè)臺(tái)：上海廣播電臺(tái)音樂(lè)臺(tái) () 和東方廣播電臺(tái)綜合頻道 (AM792) B汽水 ： 多媒體組合策略 ? 組合了電視，報(bào)紙，廣播，戶外，網(wǎng)絡(luò)廣告以及一些策略性的活動(dòng) – 把電視作為主要媒體 – 在特定活動(dòng)期間增加報(bào)紙的投放 – 用廣播快速增加頻次 – 用戶外媒體提升品牌知名度，增加沖擊力 – 與大型活動(dòng)相結(jié)合 (如：《財(cái)富》全球論壇，上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)，等）增加品牌信息的露出 – 開(kāi)始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告去建立品牌形象和支持促銷(xiāo) 對(duì)明年的啟示 ? 要求 有競(jìng)爭(zhēng)力 的每周到達(dá)率和頻次 – 現(xiàn)在明年媒介計(jì)劃中的 45% 3+ 每周媒介比重是有競(jìng)爭(zhēng)力的 ? 更多媒介創(chuàng)新 ? 用整合媒體的策略使廣告的沖擊力最大化 ? 持續(xù)性 的廣告投放 – 全年不間斷地維持并加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的地位 – 在淡季也要維持最低限度的媒介比重以削弱 B汽水的影響力 ? 發(fā)展并實(shí)施新新人類(lèi)喜歡的活動(dòng) 以期在目標(biāo)族群中建立品牌偏好和忠誠(chéng)度 進(jìn)一步思索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告的限制 …… 永不依賴或偏重?cái)?shù)據(jù)分析 ?預(yù)測(cè)性花費(fèi) 媒體 電視頻道 報(bào)刊 投放形式 ?數(shù)據(jù)范疇及覆蓋的限制 ?時(shí)間性 ?數(shù)據(jù)誤差 總結(jié)：三“不” ?不應(yīng)在數(shù)據(jù)上花太多時(shí)間 ，相反，應(yīng)多 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體策略和其中的啟示。 ?不應(yīng)太依重?cái)?shù)字 ，應(yīng)多觀察實(shí)際市場(chǎng)情況。 ?不應(yīng)害怕作預(yù)測(cè) ！謹(jǐn)記：預(yù)測(cè)對(duì)手下一步的 活動(dòng)并為己方提出相應(yīng)對(duì)策才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要 目的！
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