【正文】 慮到互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都具有潛在的重要性，企業(yè)必須明白哪些產(chǎn)品是其產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品。 部分住宅互補(bǔ)產(chǎn)品籌資割草機(jī)房主保險(xiǎn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人家具器具地毯托兒所草籽游泳池烤肉架電燈泡寵物花園澆水軟管具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品具有兩個(gè)特點(diǎn)：(1)它們?cè)谫I方心目中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起的。(2)它們對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位有顯著的影響。在大多數(shù)控制互補(bǔ)產(chǎn)品以獲得潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況中，買方總是將互補(bǔ)產(chǎn)品與該企業(yè)產(chǎn)品在一定程度上相聯(lián)系的?；パa(bǔ)產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，使得顧客將它們的形象聯(lián)系在一起，綜合地而不是單獨(dú)地衡量它們的功能，或者把它們作為一個(gè)整體來(lái)衡量成本。這種聯(lián)系也是共享市場(chǎng)營(yíng)銷的必要條件。第二種對(duì)檢驗(yàn)互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略重要性的測(cè)試，是考察控制此種互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響情況。除非互補(bǔ)產(chǎn)品在降低總成本或者在一組相關(guān)產(chǎn)品的差異戰(zhàn)略上起著實(shí)質(zhì)性的影響，否則控制與否此種產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不太重要的。 捆綁式經(jīng)營(yíng)捆綁式經(jīng)營(yíng)就是僅將可分離的產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買方出售。例如，IBM公司在過(guò)去的許多年中，曾將計(jì)算機(jī)硬件、軟件和服務(wù)支持捆在一起經(jīng)營(yíng)(現(xiàn)在提供一攬子解決方案)。捆綁式經(jīng)營(yíng)意味著向所有買方提供相同的捆綁式產(chǎn)品和服務(wù)，而未考慮顧客間需求的差異。買方常常對(duì)捆綁式經(jīng)營(yíng)反應(yīng)不同，這是因?yàn)樗麄冃枰漠a(chǎn)品或服務(wù)組合不同，或是由于他們對(duì)各種產(chǎn)品或服務(wù)的需求程度不同。在上述任何一種情況下，捆綁式經(jīng)營(yíng)對(duì)某些買方來(lái)說(shuō)只能是次最優(yōu)的選擇。在捆綁式經(jīng)營(yíng)對(duì)某些買方只是次最優(yōu)選擇時(shí)，除非它能帶來(lái)某些抵消性的好處，買方不會(huì)愿意接受。捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果將產(chǎn)品捆在一起作為整體出售，提供其中各部分產(chǎn)品可以共享價(jià)值鏈活動(dòng)，那么可由此獲得潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可歸納為以下幾類：n 捆綁式經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性 企業(yè)只提供某種捆綁式產(chǎn)品時(shí)，其成本要低于提供顧客所需各種不同產(chǎn)品的成本。由于只提供某種捆綁式產(chǎn)品，企業(yè)價(jià)值鏈中的關(guān)聯(lián)可得到利用，這就產(chǎn)生了各種經(jīng)濟(jì)性。n 增強(qiáng)差異性 同只銷售捆綁式產(chǎn)品中部分產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，采用捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)較易實(shí)現(xiàn)差異化的目的。l 在更廣闊的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化 實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)和只提供有限產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可以在更廣闊的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。l 高效的接口 當(dāng)互補(bǔ)產(chǎn)品之間的接口不標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，就需要采取捆綁式經(jīng)營(yíng)。l 最佳系統(tǒng)效能 通過(guò)控制所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和服務(wù)，企業(yè)可使整個(gè)捆綁式產(chǎn)品系統(tǒng)獲得最佳的效果。l 一次性購(gòu)買 捆綁式經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)化了買方的工作。l 增加拉開(kāi)價(jià)差的機(jī)會(huì) 如果不同的買方對(duì)捆綁式產(chǎn)品中的各個(gè)部分有不同的價(jià)格敏感性，采用捆綁式經(jīng)營(yíng)可以增加企業(yè)的總利潤(rùn)。n 提高進(jìn)入/移動(dòng)壁壘 捆綁式經(jīng)營(yíng)使企圖進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須在捆綁式產(chǎn)品的每個(gè)組件上都發(fā)展生產(chǎn)能力，而不能專門(mén)化經(jīng)營(yíng)，如此提高了進(jìn)入壁壘。n 緩和競(jìng)爭(zhēng) 在都采用捆綁式經(jīng)營(yíng)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)要溫和些，而在既有捆綁式經(jīng)營(yíng)，又有非捆綁式經(jīng)營(yíng)的廠商間，競(jìng)爭(zhēng)要厲害得多。捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，遭受采取目標(biāo)較為集聚的非捆綁式經(jīng)營(yíng)企業(yè)攻擊的潛在脆弱性，決定了捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。n 買方需求的多樣化 如果在某產(chǎn)業(yè)中，買方的要求大相徑庭，那么捆綁式產(chǎn)品對(duì)部分買方群就可能是次優(yōu)選擇，結(jié)果是，與采用集聚戰(zhàn)略向該買方群提供各種特殊組合的企業(yè)相比，捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也就很脆弱了。例如，人民捷運(yùn)公司(People Express)將免費(fèi)食物、免費(fèi)行李運(yùn)送以及其它一些傳統(tǒng)上和空運(yùn)捆綁式經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)從空運(yùn)中分離出來(lái)。這就使那些對(duì)價(jià)格敏感，而又不需要分離出去業(yè)務(wù)的買方感到滿意。n 買方自組捆綁式產(chǎn)品的能力 當(dāng)買方自身已具有技術(shù)、財(cái)力和管理上的能力來(lái)組合此捆綁式產(chǎn)品時(shí)，此種戰(zhàn)略就變得很脆弱。n 以更優(yōu)惠條件提供捆綁式產(chǎn)品組件的專業(yè)能力 當(dāng)集聚力量于捆綁式產(chǎn)品中的一件或幾件產(chǎn)品的專門(mén)企業(yè)能夠在生產(chǎn)時(shí)獲取低成本或者能使產(chǎn)品差異化，捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就變得很脆弱。n 通過(guò)聯(lián)合實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng) 如果采取集聚戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)相互聯(lián)合來(lái)提供捆綁式產(chǎn)品，那么采取捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)是很脆弱的。捆綁式與非捆綁式經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和其風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡決定了企業(yè)采用此戰(zhàn)略是否合適。捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)為采用集聚戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了進(jìn)攻的缺口。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果采取捆綁式經(jīng)營(yíng)具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而其風(fēng)險(xiǎn)很低，它就會(huì)成為最突出的戰(zhàn)略。不過(guò)，捆綁式經(jīng)營(yíng)與非捆綁式經(jīng)營(yíng)是天生的對(duì)頭，它們?cè)谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的平衡可能迅速地向任何一方轉(zhuǎn)移。(如VCD和DVD中是否要捆綁卡拉OK)然而，當(dāng)買方的需求差別很大，并且捆綁式產(chǎn)品對(duì)部分買方群具有明顯優(yōu)勢(shì)并不是因?yàn)閿?shù)量的原因或捆綁式戰(zhàn)略盛行的原因，此時(shí)非捆綁式經(jīng)營(yíng)可以和捆綁式經(jīng)營(yíng)共存于同一產(chǎn)業(yè)中。（房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)）在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，伴隨產(chǎn)業(yè)演變的似乎是非捆綁式經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。例如，在商務(wù)保險(xiǎn)業(yè)中，標(biāo)準(zhǔn)化的捆綁式保險(xiǎn)已被各單項(xiàng)的服務(wù)——如損失預(yù)防咨詢等代替。今天的買方可以根據(jù)自己的需要得到廣泛的或者特別的服務(wù)。另外一個(gè)可能非捆綁式化的產(chǎn)業(yè)是音像產(chǎn)品體系。正如音樂(lè)產(chǎn)品曾經(jīng)捆綁式出售，而如今常常單獨(dú)出售一樣，音像系統(tǒng)似乎也會(huì)分為顯示器、喇叭、控制器和游戲單元等等。隨著時(shí)間的推移而出現(xiàn)非捆綁式經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，這是由于捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)伴隨產(chǎn)業(yè)演變而變化：n 買方自我組裝捆綁式產(chǎn)品的能力提高n 產(chǎn)品/技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)了n 對(duì)捆綁式產(chǎn)品中各種組件的需求減少了/變化了n 產(chǎn)業(yè)規(guī)模抵消了捆綁式經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)n 買方對(duì)價(jià)格敏感性的增加迫使企業(yè)通過(guò)非捆綁式經(jīng)營(yíng)降低成本n 吸引了專營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金融服務(wù)業(yè)和醫(yī)療保健業(yè)提供了捆綁式經(jīng)營(yíng)取代非捆綁式經(jīng)營(yíng)的二個(gè)例子。例如，美林(Merrill Lynch)的現(xiàn)金管理帳戶(CAM)，將從前獨(dú)立的證券經(jīng)紀(jì)、查核帳戶、信用卡和其它金融服務(wù)融為一體。相應(yīng)法規(guī)的廢除和信息系統(tǒng)的發(fā)展，使提供這樣的服務(wù)成為可能。類似的醫(yī)療保健組織也正將分立的服務(wù)項(xiàng)目組合起來(lái)。然而，在同一個(gè)醫(yī)療保健部門(mén)，家庭護(hù)理服務(wù)、急救室和施行小外科手術(shù)企業(yè)，又是一種將醫(yī)院提供的系列服務(wù)相分離的形式。這個(gè)例子說(shuō)明，必須在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上看待捆綁式經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)對(duì)捆綁式經(jīng)營(yíng)利害的不確定性，因此出現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造上的柔性的需求。如很多電子產(chǎn)品的電路和電路板是按照捆綁式功能設(shè)計(jì)的，但考慮了基本功能和可選功能的獨(dú)立性，因此電路板和流水線都得到了標(biāo)準(zhǔn)化，不但降低了成本，而且增加了靈活性。 交叉補(bǔ)貼當(dāng)企業(yè)提供嚴(yán)格意義上的互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)——即被同時(shí)使用或買方同時(shí)購(gòu)買，便有可能利用兩者之間的緊密聯(lián)系來(lái)考慮定價(jià)策略。其思路是，通過(guò)有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品(將其稱之為基本產(chǎn)品)，而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的產(chǎn)品(將其稱之為盈利產(chǎn)品)的目的。在零售業(yè)中這種做法被稱之為“虧本領(lǐng)先”。將某些產(chǎn)品的價(jià)格定在成本甚至低于成本的水平，以吸引那些對(duì)優(yōu)惠很敏感的買方光顧商店。希望這些買方在光顧中，也購(gòu)買商品中其它盈利較多的產(chǎn)品。虧本領(lǐng)先者的定價(jià)策略還是為商店確立廉價(jià)形象的—種方式。在人們稱之為“剃刀與刀片”的這種涉及到互補(bǔ)產(chǎn)品的戰(zhàn)略中，同樣的定價(jià)原理發(fā)揮了作用。將剃刀以成本價(jià)或接近成本的價(jià)格出售，目的是促使買方在將來(lái)購(gòu)買更多的、利潤(rùn)較高的替換刀片。同樣的策略也常運(yùn)用于非專業(yè)像機(jī)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)以及電梯產(chǎn)品的銷售中。涉及的互補(bǔ)產(chǎn)品可以是消耗性的(如膠卷、彩色打印機(jī)墨水)，非消耗性的(如帶有電子游戲的軟盤(pán))，替換性部件(如飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)部件)或者是服務(wù)(如電梯維護(hù)和修理)。適用交叉補(bǔ)貼的條件采用交叉補(bǔ)貼的動(dòng)機(jī)很明確：希望通過(guò)以折扣價(jià)格出售基本產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)銷售大量的盈利產(chǎn)品，從而提高總利潤(rùn)。這種做法必須在具備以下條件時(shí)才起作用：n 基本產(chǎn)品的銷售對(duì)價(jià)格足夠敏感 基本產(chǎn)品必須具有足夠的需求價(jià)格敏感性，從而使其折扣價(jià)格所帶來(lái)的盈利產(chǎn)品銷售量的增加所導(dǎo)致的利潤(rùn)增加足以彌補(bǔ)其降價(jià)的損失n 盈利產(chǎn)品的銷售對(duì)價(jià)格極不敏感 盈利產(chǎn)品的需求必須對(duì)價(jià)格不十分敏感，這樣提高售價(jià)才不會(huì)使銷售量大減。n 基本產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密 盈利產(chǎn)品的銷售必須在一定程度上與基本產(chǎn)品的銷售連在一起，這樣買方就不能只買低價(jià)的基本產(chǎn)品而白占便宜。n 進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘 除非基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品很緊密地聯(lián)系在一起，否則為使交叉補(bǔ)貼策略取得成功，必須使進(jìn)入盈利品產(chǎn)業(yè)為非常困難。就象要使“剃刀和刀片”策略成功那樣，關(guān)鍵是要防止他人仿制零部件或消耗性產(chǎn)品。交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)傾向于來(lái)自不能滿足上述第三個(gè)條件。如果基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品間的聯(lián)系不夠強(qiáng)，采取交叉補(bǔ)貼戰(zhàn)略的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)它只在出售低價(jià)的基本產(chǎn)品，而沒(méi)能賣出盈利產(chǎn)品——買方到他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒去買盈利產(chǎn)品了。這類情況可能以幾種不同的方式出現(xiàn)：n 買方白占便宜n 它物替代盈利產(chǎn)品n 買方垂直整合n 專營(yíng)化的(集聚戰(zhàn)略的)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交叉補(bǔ)貼與產(chǎn)業(yè)演變隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，交叉補(bǔ)貼是否適宜也常常發(fā)生變化。如同捆綁式經(jīng)營(yíng)那樣，隨著時(shí)間的推移交叉補(bǔ)貼變得越來(lái)越不適宜，當(dāng)然情況并不絕對(duì)如此。由于以下幾個(gè)原因交叉補(bǔ)貼會(huì)較少吸引力：n 基本產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品間聯(lián)系減弱n 進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘降低n 替換盈利產(chǎn)品的可能性增加交叉補(bǔ)貼的戰(zhàn)略含義如果所需條件具備，交叉補(bǔ)貼可能是一條顯著改善經(jīng)濟(jì)效益的途徑。諸如吉利(Gillette)、柯達(dá)(Kodak)和施樂(lè)(Xerox)這些著名公司，都成功地運(yùn)用了這一戰(zhàn)略。但是，支持交叉補(bǔ)貼的條件可能會(huì)消失，這就需要采取主動(dòng)措施去維持它們。而且，企業(yè)必須是有意識(shí)地而非無(wú)意識(shí)地采取交叉補(bǔ)貼。采用交叉補(bǔ)貼的一些戰(zhàn)略含義如下：n 為進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)設(shè)置壁壘一個(gè)不遺余力保護(hù)其盈利產(chǎn)品的例子是施樂(lè)公司。在復(fù)印機(jī)行業(yè)，易耗材料是利潤(rùn)的主要來(lái)源，因而施樂(lè)公司一直為不同型號(hào)的復(fù)印機(jī)提供獨(dú)特的調(diào)色劑，同時(shí)積極宣傳在復(fù)印機(jī)上使用它生產(chǎn)的調(diào)色劑以保證最佳復(fù)印質(zhì)量的好處。n 加強(qiáng)基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品間的聯(lián)系柯達(dá)公司采用的是另一種戰(zhàn)術(shù)。通過(guò)向相片洗印方宣傳柯達(dá)相紙是印制精美照片的理想相紙，公司試圖將設(shè)備的銷售與相紙的銷售更緊密地聯(lián)系在一起。n 隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展調(diào)整交叉補(bǔ)貼策略n 鼓勵(lì)進(jìn)入基本產(chǎn)品業(yè)以推動(dòng)盈利產(chǎn)品業(yè)的銷售n 避免無(wú)意識(shí)的交叉補(bǔ)貼互補(bǔ)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略各產(chǎn)業(yè)中互補(bǔ)產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。企業(yè)必須明了它所依賴的是哪些互補(bǔ)產(chǎn)品，以及這些產(chǎn)品是怎樣影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的。一家企業(yè)必須決定自己生產(chǎn)哪些互補(bǔ)產(chǎn)品，如何包裝，怎樣定價(jià)。捆綁式經(jīng)營(yíng)和非捆綁式經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重要的結(jié)構(gòu)調(diào)整的途徑。企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是：應(yīng)當(dāng)使互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略成為促進(jìn)自身優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。52 / 5